Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В СОВРЕМЕННЫХ
УСЛОВИЯХ 9
Сущность маркетинговых коммуникаций и их роль в сбытовой деятельности предприятий 9
Теоретические аспекты сбытовой деятельности промышленного предприятия 28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА ПРОДУКЦИИ И
ФАКТОРОВ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ХЛЕБОПЕКАРНЫХ
ПРЕДПРИЯТИЙ 54
Конъюнктура рынка хлеба и хлебобулочных изделий 54
Особенности реализации хлеба и хлебобулочной продукции 65
Основные характеристики системы сбыта хлебопекарных предприятий 78
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ХЛЕБОПЕКАРНЫХ
ПРЕДПРИЯТИЙ Г. МОСКВЫ 102
Основные принципы и методы совершенствования сбыта хлебопекарной продукции на основе концепции маркетинговых коммуникаций 102
Стратегия и тактика сбыта продукции хлебопекарных предприятий на основе маркетинговых коммуникаций 123
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 142
Литература 146
Приложение 1. Вывод формулы для определения коэффициента
недополучения выручки от реализации продукции при предоставлении
скидки 159
Приложение 2. Алгоритм определения наиболее выгодных для
предприятия видов (сортов, наименований) продукции 161
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Производственные мощности промышленных хлебопекарных предприятий РФ позволяют ежедневно вырабатывать в среднем по 500 г. хлеба на человека. Но эти возможности не используются, выработка хлеба на промышленных предприятиях снижается: с 1990 г. по настоящее время она сократилась в 1,3 раза, а средний уровень использования производственных мощностей снизился до 50%.
В последние годы количество хлебозаводов с высоким уровнем использования мощности продолжает сокращаться. Это вызывает рост себестоимости и цен продукции; негативно влияет на результаты работы хлебопекарных предприятий; не создает предпосылок для технического переоснащения производства.
Основной причиной сокращения объемов производства хлеба является снижение спроса на продукцию со стороны оптовых и розничных покупателей. Избыток хлеба и хлебобулочных изделий объясняется также сегментацией рынка между иногородними производителями и представителями теневого бизнеса, что приводит к довольно жесткой конкуренции на рынке данного продукта. Еще одной причиной снижения производства и реализации хлеба является изменение структуры расходов на продукты питания: с ростом доходов население отдает предпочтение не хлебу, а товарам-заменителям. Так, в IV квартале 1999 г. на покупку хлеба и хлебобулочных изделий потребители тратили почти 18% от расходов на продовольственные товары, а в последнем квартале 2000 г. доля этих затрат сократилась до 16%, что происходит на фоне роста среднедушевых доходов. При этом потребительский спрос на хлеб и хлебобулочные изделия не был полностью удовлетворен из-за сравнительно узкого ассортимента продукции, недостатков в организации продаж, упаковке, качестве.
Снижение объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий взаимосвязано с сокращением сбыта этой продукции, поскольку ежедневный
4 план производства формируется хлебопекарными предприятиями по заказам потребителей. Специфика организации сбыта во многом определяется особенностями хлеба и хлебобулочных изделий как товара массового производства и повседневного спроса, не подлежащего длительному хранению и дальним перевозкам. Кроме того, недостаточная разработанность теории и отсутствие полномасштабной практики применения современных методов организации сбыта обуславливают необходимость его совершенствования. Все изложенное делает актуальной тему данного исследования.
Эффективная организация сбытовой деятельности невозможна без согласования спроса и предложения. Современная теория предлагает в качестве одного из методов его достижения использование концепции маркетинговых коммуникаций, обеспечивающей комплексность решений по товару, цене, методам сбыта.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс движения товаров; ресурсов; финансовых средств; информационных потоков в рамках внутренней среды предприятия и вне ее, с помощью которого достигаются цели деятельности предприятия и удовлетворяется потребительский спрос.
В современной системе предпринимательства маркетинговые коммуникации можно рассматривать в качестве инструмента, позволяющего предприятиям осуществлять регулярную и достоверную оценку рыночной среды и собственного потенциала, выбирать оптимальный вариант хозяйственной деятельности, проводить гибкую и своевременную корректировку стратегии дальнейшего развития. По сути, концепция маркетинговых коммуникаций представляет собой особый метод управления деятельностью предприятия, так как отражает постоянное взаимодействие и видоизменение финансовых, ресурсных, информационных, продуктовых потоков в рамках внешней и внутренней его среды; в процессе планирования, снабжения, финансирования, производства и т.д. Механизм функционирования маркетинговых коммуникаций заключается в том, что на
5 основе анализа состояния внешней и внутренней среды и их взаимодействия предприятие принимает решение по выпуску оптимального объема и ассортимента продукции, выявляя для этого финансовые, сырьевые и другие ресурсы, выбирает способы сбыта продукции и методы стимулирования продаж.
Большой вклад в исследование теоретических и прикладных проблем сбытовой деятельности внесли представители классической (А. Смит, Д. Риккардо, И. Тюнен, Дж. Р. Хикс) и неоклассической (Л. Вальрас, А. Маршалл, В. Парето) теорий. Организацию товародвижения и маркетинговых коммуникаций исследуют в своих работах такие современные отечественные и зарубежные экономисты, как Афонина К.В., Балабанова Л.В., Багиев Г.Л., Бурцев В. В., Быстрое, К. Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Гончаренко М.А., Дубровин И. А., Лаврова Г.А., Либеров А.Б., Романов А.Н., Рюмин М.Ю., Титов А.Б., Ускова Н. Б., Уткин Э. А., Бернет Дж., Болт Г. Дж., Бэрри К., Дихтль Е., Дойль П., Ф. Котлер., Ламбен Жан-Жак., Мерсер Д., Мориарти С, Пулфорд А., Синк Д.С., Смит П., Хершген X. и другие.
Методология совершенствования сбыта в определенной степени зависит от отраслевой специфики. Различные аспекты теории и практики деятельности хлебопекарных предприятий рассмотрены в трудах В.В. Денискина, А.П. Косована, М. Д. Магомедова, А.С.Левиной, Г.А. Лобановой, В.А. Ноздриной, Н.С. Тульской, Л.А. Хинкис, 3. Б. Шифмана и других ученых.
Но исследований по применению маркетингового подхода для совершенствования сбытовой деятельности хлебопекарных предприятий не проводилось.
Целью исследования является разработка совокупности методов управления сбытом продукции, базирующейся на концепции маркетинговых коммуникаций.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих задач:
анализа современного состояния сбытовой деятельности хлебопекарных предприятий с целью выявления наиболее значимых проблем в этой области и способов их решения;
исследования состава издержек хлебопекарных предприятий, уточнения уровня и структуры затрат, относящихся к сбыту продукции;
обоснования целесообразности использования концепции маркетинговых коммуникаций для совершенствования сбытовой деятельности предприятий;
определения механизма функционирования маркетинговых коммуникаций в рамках совершенствования сбыта продукции;
разработки методов формирования объема и ассортимента продукции, пользующейся потребительским спросом, ценовой стратегии сбыта.
Объектом исследования являются хлебопекарные предприятия г. Москвы, региональный рынок хлеба и хлебобулочных изделий.
Предмет исследования - сбытовая деятельность хлебопекарных предприятий, ее состояние и методы совершенствования.
Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам сбыта продукции и разновидностям маркетинга; законодательные акты и другие нормативно-правовые и методические документы, относящиеся к сбыту продукции.
В качестве информационной базы диссертационной работы использовались материалы Госкомстата РФ, Мосгорстата, данные, предоставленные АО «Мосхлеб», материалы хлебопекарных предприятий г. Москвы, а также сведения, содержащиеся в научных публикациях.
В процессе исследования использовались методы логического, экономического и экономико-математического анализа, статистические методы обработки данных.
Достоверность результатов исследования подтверждается представительностью исследованных информационно-статистических данных и результатами использования предложений на конкретном предприятии.
Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:
уточнены и систематизированы основные понятия, характеризующие сущность маркетинговых коммуникаций и сбытовой деятельности предприятия, функционирующего в рыночных условиях;
предложена концепция маркетинговых коммуникаций, служащая основой совершенствования сбытовой деятельности;
разработан метод определения оптимальных объемов производства по видам продукции;
предложена методика совершенствования управления сбытом на основе оптимизации ассортимента производимой продукции;
разработан алгоритм определения экономической целесообразности предоставления скидок с цены на продукцию и обоснования их величин.
Практическая значимость исследования состоит в том, что предложенные в работе методы совершенствования управления сбытом направлены на улучшение удовлетворения потребительского спроса на хлеб, хлебобулочные изделия и увеличение прибыли предприятий; они могут использоваться на практике.
8 Апробация работы. Выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, были представлены:
На международной научно-практической конференции «Индустрия продуктов здорового питания - третье тысячелетие», МГУПП, 1999.
На научно-практической конференции «Экономические проблемы выхода из кризиса предприятий пищевой промышленности», МГУПП, 1999.
На научно-практической конференции «Пищевая промышленность на рубеже веков: состояние и перспективы экономического роста», МГУПП, 2000.
На научно-практической конференции «Экономические проблемы развития пищевой промышленности в третьем тысячелетии», МГУПП, 2001.
На защиту выносятся:
трактовка понятия маркетинговые коммуникации и их составные элементы;
обоснование системы формирования и сферы воздействия маркетинговых коммуникаций;
функциональная модель маркетинговых коммуникаций;
экономико-математическая модель оптимизации объема и ассортимента продукции;
методический подход к разработке ценовой политики сбыта.
Публикации. Основное содержание диссертационной работы опубликовано в 3 статьях общим объемом 1,06 п. л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (149 наименований), 2 приложений. Общий объем диссертации - 161 страница, в том числе 23 таблицы, 15 рисунков и 3 страницы приложений.
