Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Рынок транспортных услуг и требования к рекламной деятельности в сфере транспора 10
1.1. Социально-экономическая сущность рекламной деятельности в условиях рыночной экономики 10
1.2. Особенности продукции транспорта на рынке транспортных услуг 24
1.3. Анализ рынка транспортных услуг 32
Глава 2. Системная модель организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности 73
2.1. Анализ существующих моделей планирования бюджета рекламной деятельности 74
2.2. Системная модель проведения рекламной деятельности 82
2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности 103
Глава 3. Практические рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на транспорте в современных условиях 118
3.1. Особенности российского рынка рекламы и ее совершенствование 118
3.2. Транспортная политика и реклама транспортных услуг 125
3.3. Информационное обеспечение выбора рекламных аргументов 136
Заключение 151
Литература 156
- Социально-экономическая сущность рекламной деятельности в условиях рыночной экономики
- Особенности продукции транспорта на рынке транспортных услуг
- Анализ существующих моделей планирования бюджета рекламной деятельности
- Особенности российского рынка рекламы и ее совершенствование
Введение к работе
Современное состояние транспортного комплекса России, стоящие перед ним задачи определяют продолжающийся спад общественного производства, сокращение инвестиций, расстройство финансовой системы, что сопровождается снижением спроса на пассажирские и грузовые перевозки. Уровень объема перевозок грузов по отправлению на видах транспорта за период 1991-1996 гг. снизился в 2-3 раза, а на речных путях - в 5 раз. Из-за недостатка финансовых ресурсов, морального старения и физического износа транспортных средств (на воздушном транспорте он достиг 70%) снижалось качество транспортного обслуживания грузоотправителей и населения. Более 20% рейсов на авиалиниях и 10% на железных дорогах выполнялось с опозданиями. Из расписаний движения исключены сотни пригородных поездов, в городах и пригородных зонах закрыты полностью или частично тысячи автобусных маршрутов. Эксплуатация устаревших транспортных средств создает не только технологические, но и серьезные коммерческие трудности. Значительная часть морских судов старой постройки не соответствует международным нормам и не может использоваться на международных линиях. То же относится к значительной части парка автотранспортных средств.
Отрицательное влияние на качество транспортного обслуживания оказывают отставания в развитии транспортной инфраструктуры, главным образом дорожной сети и транспортных узлов. Так, плотность автомобильных дорог в расчете на 1000 кв.километров территории в России в 1,5 раза ниже (около 23 км), чем в других республиках СНГ (в среднем 39 км). В сельской местности дороги с твердым покрытием подведены, как правило, только к крупным населенным пунктам
(центральным усадьбам), что ограничивает возможности быстрого и эффективного проведения аграрной реформы.
Несмотря на указанные выше недостатки, транспорт остается одной из ведущих отраслей российской экономики. Доля всех видов транспорта (включая железнодорожный) в валовом внутреннем продукте страны составляет около 10% [89]. С начала экономических реформ на транспорте преобразовано в акционерные общества и приватизированы свыше 3,6 тыс. государственных предприятий, что составляет свыше 70% их общего количества. В результате ускоренно формируется рынок транспортных услуг. Уже в настоящее время на нем, согласно данным Минтранса РФ, действуют свыше 550 тыс. операторов, из них более 50% - частные предприятия и индивидуальные предприниматели, а 21% составляют предприятия со смешанными формами собственности. Большая часть частных предприятий и предпринимателей действует на рынке транспортных услуг. В ведении индивидуальных предпринимателей находится свыше 900 тыс. автомобилей. Кроме того, в сфере транспортно-экспедиционного обслуживания зарегистрировано более 12 тыс. компаний и фирм [89].
Реструктуризация транспортного комплекса создает благоприятные условия для создания на транспортном рынке конкурентной среды, а последняя является необходимой предпосылкой для повышения качества транспортного обслуживания грузовладельцев и населения. В этих условиях рекламная деятельность может и должна рассматриваться не только как важная составная часть транспортного маркетинга, но и как эффективный инструмент формирования сбалансированного (по спросу и предложению) транспортного рынка, построения экономически здоровой системы производства и распределения товаров и услуг в стране.
Известно, что в недавнем прошлом транспорт в рекламной деятельности практически не нуждался. Спрос на перевозки грузов и пассажиров систематически превышал возможности его покрытия транс
портными мощностями видов транспорта, особенно железнодорожного [10]. В решениях съездов КПСС систематически, из пятилетки в пятилетку, в качестве главной задачи транспорта указывалось "полное и своевременное удовлетворение в перевозках экономики и населения страны". В тех условиях такая формулировка главной задачи, стоявшей перед транспортом страны, была правильной.
Однако в настоящее время ситуация во всех отраслях материального производства и на транспорте стала совершенно иной. Производственные мощности транспорта, несмотря на их общее снижение, остаются достаточно высокими и используются, по оценке автора, не более чем на 50%. Конкуренция между видами и предприятиями транспорта стала реальной. Созданы необходимые условия для повышения качества предоставляемых транспортом услуг, что выдвигает рекламную деятельность на одно из видных мест в системе транспортного маркетинга.
Спрос на перевозки и возможности освоения грузо- и пассажиропотоков всегда находились в поле зрения транспортной науки. В дореволюционные годы это обуславливалось ориентацией транспортных предприятий на рентабельную работу с получением определенной нормы прибыли, которая на русских железных дорогах, например, была высокой и в начале столетия составляла 6,6% вместо 2-3% на капитал в таких странах, как Бельгия, Франция и Англия [125]. Экономические изыскания были предметом серьезного изучения и исследования в трудах таких отечественных ученых дореволюционной школы, как И.С.Блиох, С.Ю.Витте, В.М.Верховский, А.А.Головачев, В.Н.Образцов и др. [11,24,33,98].
Эта традиция была продолжена в первое послереволюционное десятилетие в работах С.Н.Кульжинского, А.Н.Фролова, А.П.Бабаева, В.Е.Ляхницкого, И.А.Поплавского, В.Н.Белелюбского, К.Я.Загорского и др. В последующий период экономические исследования транспорта продолжшшсь, но уже под иным углом зрения - с преобладанием не
коммерческого интереса, а задач высокого народнохозяйственного уровня (индустриализация страны, коллективизация сельского хозяйства, укрепление обороноспособности государства, восстановление экономики после окончания Великой Отечественной войны и пр.).
Не утратили своей научной ценности и используются в настоящее время при решении практических задач результаты научных разработок, выполненных В.Н.Образцовым, С.Г.Струмилиным, Т.С.Хачату-ровым, Е.М.Михальцевым, А.С.Чудовым, Е.А.Гибшманом, Д.Г.Черно-мордиком, Е.Д.Хануковым, И.В.Кочетовым, В.И.Дмитриевым, Б.И.Ша-фиркиным, В.В.Повороженко, И.В.Беловым, В.И.Петровым и др. [145, 146,148,90].
Переход транспорта на работу в условиях рыночного хозяйства в конце 80-х годов повысил интерес к таким экономическим проблемам, как качество транспортной продукции и методы его количественной оценки, транспортный маркетинг и его организация, повышение конкурентоспособности видов транспорта и др. Значительный вклад в решение этих проблем вносят исследования ученых-экономистов и практических работников различных видов транспорта. Особо следует отметить маркетинговые исследования таких авторов, как Абрамов А.П., Васильев Н.М., Галабурда В.Г., Громов Н.Н., Дунаев О.Н., Ефанов А.Н., Зайцев А.А., Кормаков Л.ФЯ., Мандриков М.Е., Терёшина Н.П., Толкачева М.М., Третьяк В.П., Улицкий МЛ., Усков Н.С. и др. [47, 29, 92, 42, 45, 129].
В некоторых исследованиях затрагиваются вопросы организации рекламной деятельности на транспорте, но специальных крупных разработок по данной проблеме не проводилось. Между тем в последние годы одним из значимых феноменов российской экономической и социальной жизни стало резкое повышение роли рекламы. Результаты социологических опросов и наблюдения за деятельностью ряда субъектов экономической деятельности показывают, что не менее 70% населения
хотя бы раз воспользовались рекомендациями рекламы. Именно реклама является одним из основных источников доходов средств массовой информации. Реклама стала одной из наиболее динамично развивающихся отраслей народного хозяйства (даже несмотря на некоторое замедление количественного роста - сокращения оборотов, числа рекламных агентств, штата и т.д., отмечаемых в последнее время). В реклам-ной индустрии заняты тысячи людей, задействованы производственные мощности предприятий и организаций различного профиля, включая транспорт.
Несмотря на рост числа публикаций, недостает работ, аншшзи-рующих организацию современной рекламы, проблемы ее эффективности и рассматривающих рекламу в контексте транспортных услуг. Этому посвящены лишь отдельные статьи в периодических изданиях (либо специально рекламоведческих, либо имеющих традиционные разделы, страницы, рубрики, посвященные рекламному делу). Недостаточно изучены вопросы роли и места рекламы в формировании рынка транспортных услуг, планирования рекламной деятельности и многие другие. Постановка и частичная разработка этих проблем определяет актуальность и новизну настоящей работы.
Целью работы является выявление особенностей организации и экономической сущности рекламной деятельности на транспорте, научно-методических основ управления рекламной деятельностью в системе транспортного маркетинга и определения её эффективности.
Для реализации поставленной цели в диссертационной работе решаются следующие задачи:
• определение сущности рекламы в сфере транспорта и ее воздействия на формирование рынка транспортных услуг;
• анализ особенностей различных видов транспортных услуг и спроса на них потребителей;
• разработка требований к организации рекламной деятельности в сфере транспорта;
• разработка научно-методических основ определения эффективности рекламной деятельности;
• подготовка практических рекомендаций по организации рекламной деятельности на транспорте в современных условиях.
В качестве объекта исследования принят рынок транспортных услуг, а предметом исследования является рекламная деятельность в системе транспортного маркетинга.
Состав и характер решаемых задач определили метод исследования, включающий приемы конкретного экономического аншшза и синтеза с использованием экономико-математического инструментария. В работе использованы статистические материалы Минтранса и МПС РФ, отечественные и зарубежные издания последних лет, материалы аналитических групп, Торгово-промыпшенной палаты Российской Федерации (ТІШ РФ), законы и нормативные документы федеральных органов власти, публикации в отраслевой периодике.
Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что автором впервые рассмотрены и проанализированы с учетом специфики развития рыночных отношений на транспорте вопросы управления рекламной деятельностью, ее экономической эффективности в увязке с решением практических задач повышения качества транспортных услуг в современных условиях.
Практическая значимость работы определяется прежде всего прикладным характером научных положений и выводов диссертации, направленных на поиск форм и методов экономически более эффективного воздействия рекламы на потребителей, что способствует сбалансированному развитию производства, спроса и предложения транспортных услуг, гармонизации интересов общества, транспортных предприятий, производителей и потребителей рекламной продукции.
Апробация работы. Содержащиеся в диссертации и опубликованных автором работах рекомендации и предложения по развитию и совершенствованию рекламной деятельности использованы ТПП РФ при подготовке предложений для Государственной Думы Федерального Собрания и Правительства РФ, при формировании нормативных документов, а также непосредственно рекламодателями и рекламными агентст-вами с целью повышения эффективности их работы. Диссертация состоит из трех глав, заключения и списка использованной литературы и приложений.
В первой главе "Рынок транспортных услуг и требования к рекламной деятельности в сфере транспорта" раскрыта социально-экономическая сущность рекламной деятельности и категории "услуга", показаны особенности транспортного рынка и сформулированы требования к его формированию в современных условиях.
Во второй главе "Системная модель организации рекламной деятельности и оценка ее эффективности" разработаны теоретические основы моделирования рекламной деятельности применительно к условиям работы транспорта, дана экономико-математическая интерпретация задачи, предложен критерий и алгоритм выбора лучшего варианта её решения.
В третьей главе "Практические рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на транспорте в современных условиях" дана прогнозная оценка спроса на перевозки в увязке с выбором направлений, форм и методов рекламного бизнеса, определено место рекламы в системе фирменного транспортного обслуживания.
Социально-экономическая сущность рекламной деятельности в условиях рыночной экономики
Об оплачиваемом информировании определенных групп населения с целью формирования заданного отношения к некоему предмету можно говорить применительно к достаточно давним этапам истории человечества. Речь в этом случае вряд ли может идти о существовании рекламы как определенного социального института, но функции, которые были бы сейчас отнесены к рекламным, выполняются издавна.
Возникновение товароообмена предполагает необходимость осознания "потребительской стоимости" (не совсем в марксовом смысле) товаров, а, следовательно, и каких-то форм обоснования этой стоимости.
Предшествование идеального, потустороннего аналога действию -классическая форма поведения людей эпохи "первобытного мышления". Пирамиды и многие другие чисто "прагматически" бесполезные сооружения не только соответствовали существовавшему культу, но и призваны были свидетельствовать о могуществе тех государственных деятелей, при которых они были построены. Изображения же военных побед и любви подданных, как правило, не ставили своей целью максимально взвешенную и объективную передачу реальной информации.
Если бы оправданными были подозрения Эдипа в подкупленности вещего слепого Терсита, это означало бы один из первых случаев появления политической рекламы практически в современном виде (производится оплаченная услуга по информированию общественности достаточно авторитетным медиатором о событии из биографии политического деятеля, способном заставить общественность отказаться от услуг данного деятеля по управлению государством). Политические и религиозные формы рекламы в тех или иных формах просуществовали до настоящего времени.
С экономической рекламой ситуация более сложна. В периоды сворачивания хозяйственных связей необходимость в ней уменьшалась. Органы саморегулирования хозяйственной деятельности активно боролись с конкуренцией со стороны "чужаков" по отношению к данному социуму или даже корпорации (средневековые цехи и др.). Размеры же социума нередко позволяли не заниматься специальным оповещением о своих (или своего товара) преимуществах. Практиковалась наружная реклама в форме вывесок и устная. Наряду со специалистами - глашатаями, зазыв&тами, этим были вынуждены заниматься и сами торговцы и ремесленники.
Возникновение экономической рекламы в ее современном виде традиционно относят к началу XIX века. Связывается это, в первую очередь, с актуализацией проблемы конкуренции, необходимостью качественно новых методов фиксации внимания (в широком смысле) на конкретных товарах (услугах).
Совокупность людей с их связями и взаимодействиями принято называть обществом. В пределах общества всегда возможно выделение групп людей по каким-либо сущностным признакам. Традиционно рассматриваются половые, возрастные, профессиональные, образовательные, имущественные, этнические группы. Возможно выделение группы по нескольким признакам сразу. Как правило, наличие тех или иных общих свойств используется также в качестве основания для гипотез о наличии иных свойств, общих для той же группы.
Для проверки гипотез, связанных с отношением к тем или иным товарам, услугам, физическим или юридическим лицам, медиаторам, формам рекламы и т.д. и положением их на рынке проводят маркетинговые и рекламные исследования. Четкой границы между этими понятиями нет: в первом случае предполагается больший акцент на изучение рынка товара или услуги, во втором - на изучение средств возможного изменения отношения к данному товару или услуге. Базовыми для многих маркетинговых и рекламных исследований служат нередко одни и те же социально-демографические группы. В результате исследований выясняется, насколько продуктивным было это деление, существует ли общность в пределах данных групп по отношению к изучаемым проблемам.
Выделение групп по отношению к некоему товару (услуге) называется сегментированием. Многие теоретики и практики рекламы подчеркивают значимость сегментирования рынка и позиционирования на нем. Известный исследователь рекламы профессор И.В.Крылов считает это основной задачей конъюнктурных и маркетинговых исследований [66, с.П].
Исходя из вышесказанного, отношение к рекламе в обществе может быть сведено к достаточно сложному комплексу социально-психологических реакций различных групп населения. Показателем релевантности рекламы является более чем нейтральное восприятие ее "средним представителем" группы населения, на которую рассчитан данный продукт или процесс. В нормальных условиях "обычный человек" (среднестатистический человек, представитель mainstream) воспринимает рекламу без слишком ярких негативных и позитивных эмоций, как органичную часть жизни. Определенные слои относятся к рекламе существенно более негативно. На рост негативного отношения в разных слоях влияют следующие факторы:
Особенности продукции транспорта на рынке транспортных услуг
Рынок транспортных услуг на товарных рынках страны, как и в мировом хозяйстве, занимает особое место. Он многомерен, имеет сложную отраслевую и функциональную структуру (рисЛ). Существенными особенностями характеризуется и сама продукция транспорта в трех основных секторах его деятельности: перевозки, погрузочно-разгрузочные работы, экспедиция грузов.
Экономическая теория, определяя место и роль транспорта в развитии общества, рассматривает его как всеобщее средство труда, как одно из общих условий производства. Сокращение пространства и времени при помощи средств транспорта и связи является одним из факторов повышения производительной силы и развития общественного характера труда. Перемещая средства труда и рабочих внутри предприятий, транспорт осуществляет связи, порождаемые технологическим разделением труда. Эти функции выполняет внутрипроизводственный транспорт. Перемещая различные виды продукции между производителями (поставщиками) и потребителями, транспорт осуществляет связи, порождаемые территориальным разделением труда. Эти функции выполняет транспорт сферы обращения, который в ходе исторического процесса общественного разделения труда выделился в самостоятельную отрасль.
Перевозки в процессе обращения в современных условиях выполняет в основном транспорт общего пользования - железнодорожный, морской, речной, автомобильный, воздушный, а также специшшзиро-ванный транспорт-трубопроводный, линии электропередачи и железнодорожные подъездные п\ти предприятий, связывающие их с сетью магистральных путей сообщения. Эти виды транспорта вместе с системой складов являются материальной основой процесса обращения.
Согласно экономической теории К.Маркса, транспорт относится к сферам материального производства. "Кроме добывающей промышленности, земледелия и обрабатывающей промьіпшенности существует еще четвертая сфера материального производства... Это транспортная промышленность, все равно, перевозит ли она людей или товары" [85]. Следовательно, труд транспортных рабочих является трудом производительным, он создает национальный доход, увеличивает общественное богатство, измеряемое в стоимостной форме.
Вместе с тем транспорту свойственны некоторые особенности, отличающие его от других отраслей народного хозяйства.
Во-первых, транспорт не производит новой вещественной продукции, а "является продолжением процесса производства, в пределах процесса обращения и для процесса обращения" [86]. Процесс производства продукции заканчивается тогда, когда она доставлена к месту потребления, поэтому транспорт есть продолжение процесса производства, начатого в промышленности и в сельском хозяйстве. Конечный результат производства реализуется у потребителя. Этим и определяется отношение к транспорту грузовладельцев, их забота об условиях перевозки, об уменьшении ее транспортоемкости.
Во-вторых, продукция транспорта - перевозка грузов и пассажиров - неотделима от процесса транспортного производства. Продукцию транспорта нельзя накопить, создать ее запасы. Поэтому проблема резервов на транспорте состоит не в создании запасов продукции, а в создании резервов пропускной и провозной способности. Маневрирование резервами по районам транспортной сети затруднительно и накладно, а часто невозможно. Поэтому оптимальные резервы пропускной и провозной способности должны создаваться повсеместно и, в первую очередь, на грузонапряженных направлениях.
В-третьих, продукция транспорта не содержит сырья. Удельный вес заработной платы в ее себестоимости вдвое выше, чем в промышленности; Доля затрат на амортизацию, топливо и электрическую энергию составляет почти половину всех эксплуатационных расходов транспорта. Поэтому важнейшее значение для повышения конкурентоспособности транспортных предприятий имеет снижение себестоимости перевозок за счет увеличения производительности труда, улучшения использования транспортных средств, особенно подвижного состава, сокращения расхода топлива и электрической энергии на единицу перевозочной работы.
В-четвертых, кругооборот капитала, выделяемого на развитие транспорта, отличается от кругооборота капитала в промышленности и сельском хозяйстве. На транспортном рынке реализуется не товар в виде новой вещи, а сам производственный процесс перевозки. Следовательно, требование к повышению качества транспортного обслуживания относится не только к его рыночной продукции - конечному результату транспортной деятельности, а непосредственно адресованы к транспортному производственному процессу. Поэтому особое значение в условиях рынка и конкуренции имеют ускорение и бесперебойность транспортного процесса, сокращение сроков доставки и улучшение сохранности грузов, безотказность в работе всех звеньев логистической цепочки доставки грузов потребителям.
Анализ существующих моделей планирования бюджета рекламной деятельности
Как показано Ф.Котлером [63], одной из первых математических моделей для определения влияния рекламной деятельности на оборот фирмы была предложена М.Видалем и Х.Вольфом. Эта модель исходит из предположения, что с течением времени затраты на рекламу дают всё меньшую отдачу, что выражается дифференциальным управлением вида: Из уравнения следует, что приращение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен ры нок и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации,
Достоинство модели Видаля-Вольфа состоит в том, что она описы- вает взаимосвязь трех важных факторов (величины ассигнований на рекламу, объема реализации товаров и изменения объема реализации под влиянием рекламы) и их влияние на рекламный бюджет.
Некоторые модели влияния величины затрат на рекламу учитывают большее число факторов. Например, в модели А.Кюна оборот фирмы рассматривается как функция: доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы, в генеральной совокупности потребителей; темпа уменьшения числа таких потребителей; процента потребителей, которые не определили четко своего отношения ни к товару данной фирмы, ни к товарам ее основных конкурентов; емкости всего рынка и темпов ее увеличения; относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (свойств, качества товара, его цены, рекламной деятельности, система сбыта); относительного значения взаимосвязи характеристик товара и рекламы; действенности различных статей расхода в рекламном бюджете данной фирмы.
Указанные подходы могут послужить основой для более совершенных моделей, с помощью которых можно прогнозировать прибыльность на длительный период, а также рассчитывать влияние на прибыльность различных вариантов финансирования рекламной деятельности.
В моделях последовательной взаимосвязи ассигнования на рекламу увязываются с некоторой совокупностью промежуточных переменных величин, являющихся как бы соединительными звеньями между конечным оборотом и затратами на рекламу. Г.Юл предложил при расчетах следующую последовательность действий:
1) устанавливается доля рынка, которую фирма ставит целью завоевать. Пусть эта доля равна а, а численность всех потенциальных покупателей - А млн. человек. Значит, фирма задается целью привлечь а-А млн. человек и сделать их постоянными покупателями своего товара;
2) установить долю (В) всех потенциальных покупателей, которые должны подвергнуться воздействию рекламы товара фирмы;
3) определить долю общей численностью всех потенциальных покупателей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, которых следует убедить купить товар фирмы (у). В свою очередь, (р-у100%) тех, кто однажды приобрел товар фирмы ф-j-A млн. человек), будут его постоянными покупателями;
4) определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо, чтобы у подвергшихся воздействию рекламы появилось желание купить товар. Предположим, что фирма считает необходимым а единичных актов воздействия. Иными словами, она оценивает, что в этом случае у всех потребителей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, захотят купить предлагаемый товар;
5) определить объем рекламы, которую необходимо оплатить для получения всех этих результатов. Под единицей объема рекламы (gross rating point) в данном случае понимается один единичный акт воздействия на 1% численности целевой аудитории. Поскольку фирма надеется, что фактическому воздействию рекламы подвергнется В всех потенциальных покупателей и на каждого из них в среднем придется а единичных актов воздействия, то ей необходимо оплатить В-ос-100 единиц рекламы;
Особенности российского рынка рекламы и ее совершенствование
Как и во всем мире, те или иные формы рекламирования (преимущественно не товара, а продавца товара или услуги) существовали в России издавна. "В ХУІ - ХУТП веках каждый предприниматель, открывая магазин или мастерскую, первым делом устанавливал над своим заведением рисованную вывеску, а часто и соответствующий муляж...". "Другой частью рекламной кампании часто становился наем зазывалы" [ ].
Профессиональная отечественная реклама берет свое начало с конца XIX века. В Российской империи существовала наружная реклама, реклама на месте продажи, реклама на транспорте, реклама печатная (в периодических изданиях, в книгах, в форме листовок), реклама на упаковке, реклама устная (например, на ярмарках), прямая почтовая реклама Г134].
Резкое ослабление рекламной активности наблюдалось в период "военного коммунизма". Объяснялось это общим состоянием хозяйства, сворачивавшегося нередко к состоянию, близкому к натуральному, или ограничивавшемуся простым обменом, что не вызывало особой необходимости в рекламе. Впрочем, здесь наблюдались существенные региональные различия в зависимости от форм хозяйствования и близости к районам боевых действий.
Оживление рекламной активности пришлось на период НЭПа. Большинство основных форм рекламы возродилось. Эти годы были отмечены работой над рекламной продукцией известных поэтов, художников, кинорежиссеров, что воспринималось как естественное продолжение творчества футуристов и лефовцев (с их установкой на факт, на утилизацию искусства). Широко известны работы в этой области Владимира Маяковского, Александра Родченко и др. В СССР в конце 20-х -начале 30-х гг. выходят оригинальные и переводные исследования по различным проблемам рекламной деятельности, а также по некоторым вопросам теории пропаганды (в том числе классика теории массовой коммуникации - Р.Ласвелла).
Следующий период оживления рекламной жизни приходится на начало 60-х годов. С этого момента усиливается связь рекламного дела с Торгово-промышленной палатой СССР. Расширяется сотрудничество Торгово-промышленных палат социалистических стран в области обмена опытом рекламирования и координации рекламной деятельности.
По мнению исследователя Ф.Хэнсона, в СССР со времен индуст-ришшзации до 60-х годов практически не было рекламы и, соответственно, рекламных организаций. Те немногие, которые существовали в 50-е годы, имели очень ограниченное поле деятельности - обычно они заведовали оформлением витрин и сопутствующей этому продукцией -манекенами и т.д. Сама же реклама до 60-х годов была, как правило, посвящена кинематографу и театру Г 1.
Отечественная реклама этого периода достаточно четко разделялась на два сегмента: внешнюю и внутреннюю.
С 1964 г. существовало Всесоюзное объединение "Внешторг-реклама" (преобразованное в 1990 г. в "Соверо"). Для создания рекламных роликов было организовано творческое объединение "Меркурий" на "Мосфильме".
Возник также Межведомственный совет по рекламе, призванный анализировать ход рекламных кампаний, проводимых в общесоюзном масштабе, использование средств массовой информации в рекламных кампаниях, обеспечение координации различных структур в процессе рекламной деятельностью и методическое руководство ею.
Рекламу, ориентированную на внутрисоюзный рынок, обеспечивали всесоюзное объединение "Союзреклама" и Тлавкоопинформ-реклама". Существовали республиканские организации - "Укрреклама" ("Укрторгреклама") и др.
Были созданы и функционировали специальные рекламные службы в некоторых министерствах и ведомствах (например, в Министерстве гражданской авиации). Центральным рекламно-информационным агентством Аэрофлота было Рекламно-информационное агентство "Авиареклама". Аншюгичная организация ("Мортехинформреклама" -Государственное предприятие научно-технической и коммерческой информации) функционировала в системе Министерства морского флота.
Основной по степени профессионализма кадрового состава, объему вкладываемых средств и уровню была внешняя, точнее - внешнеторговая реклама, проводившаяся на достаточно высоком уровне.
Для внутренней были характерны монополизм как производителя рекламы, так и рекламодателя, фактическое отсутствие конкуренции. Сказанное в полной мере относится и к транспорту.
