Содержание к диссертации
Введение 4
Глава 1. Экономико-организационные проблемы формирования имиджа предпринимательской структуры и пути их решения
1.1 Место и роль имиджа предпринимательской структуры в условиях
рыночной экономики 9
1.2. Проблемы формирования имиджа предпринимательской
структуры 45
1.3 Пути совершенствования процесса формирования имиджа
предпринимательской структуры 53
Выводы по Главе 1 56
Глава 2. Методические основы формирования и комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры
Анализ подходов к формированию имиджа предпринимательской структуры 58
Принципы формирования имиджа
предпринимательской структуры 71
2.3 Алгоритм формирования имиджа
предпринимательской структуры 73
Анализ существующих подходов и методов оценки имиджа предпринимательской структуры 76
Методика комплексной оценки имиджа
предпринимательской структуры 99
Выводы по Главе 2 109
з Глава 3. Научно-практические рекомендации по формированию и ком» плекснои оценке имиджа предпринимательской структуры
3.1. Стратегия формирования имиджа
предпринимательской структуры v Ill
3.2. Информационное обеспечение процесса оценки имиджа
предпринимательской структуры 121
3.2. Пример комплексной оценки имиджа
предпринимательской структуры 130
Выводы по Главе 3 140
Заключение 142
Список используемой литературы 143
Приложения 156
Введение к работе
В практике современных предпринимательских структур, формирование имиджа рассматривается как одна из стратегических целей, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта.
Современный этап экономических отношений требует рассматривать предпринимательскую структуру в постоянной взаимосвязи с поставщиками ресурсов и потребителями готового продукта. Имидж оказывает значительное влияние на отношение к предпринимательским структурам потребителей, партнеров и общественности, способствует достижению целей фирмы.
Имидж представляет собой достаточно сложный, слабо исследованный феномен, в котором присутствуют совершенно разнородные факторы и явления. В стратегическом аспекте положительный имидж выступает как долгосрочное конкурентное преимущество, как часть совокупного потенциала ПС. Имидж может рассматриваться и как актив, использование которого способно положительно отражаться на результатах деятельности предпринимательской структуры. При этом в процессе формирования имиджа, встаёт проблема оценки эффективности его использования в деятельности ПС.
Теоретические аспекты формирования имиджа нашли отражение в трудах зарубежных ученых: С. Ван-Райля, Дж. Грегори, Дж. Даттона, Г. Даулинга, Б. Джи, Ф. Котлера, Р. Кристиана, Ч. Фомбруна, А. Эллвуда, а также отечественных: И.В. Алешиной, А.А. Крупанина, В.П. Попкова, Г.Г. Почепцова, А.П. Сит-никова, Г.Л. Тульчинского, и др.
В их работах, рассматриваются многие вопросы формирования и оценки имиджа предпринимательской структуры, однако, отсутствуют методики ком-
плексной оценки, позволяющие определять эффективность использования имиджа в деятельности ПС.
Анализ литературных источников показал, что при всей значимости выполненных исследований отечественными и зарубежными учеными теория и методология формирования имиджа предпринимательских структур, в настоящее время разработаны недостаточно. В многочисленных определениях понятия «имидж» приводятся противоречивые утверждения.
Закономерности формирования имиджа рассматриваются вне связи воздействия внешних и внутренних факторов. В работах, освещающих практический опыт, наряду с действительно важными положениями, содержится большое количество правил, техника, применения которых остается недостаточно разработанной. Все это указывает на необходимость углублённого исследований процесса формирования имиджа на научной основе, с учетом особенностей деятельности предприятий в современных условиях.
Целью диссертационной работы является исследование теоретических и методических вопросов связанных с разработкой принципов формирования и методов оценки имиджа предпринимательских структур.
В соответствии с этой целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- выявлены предпосылки вызвавшие внимание предпринимательских
структур к собственному имиджу;
- уточнены место и роль имиджа применительно к предпринимательским
структурам и их деятельности;
- выделены функции выполняемые имиджем по отношению к
предпринимательской структуре и её окружению;
дополнена классификация факторов определяющих имидж предпринимательской структуры;
выявлены проблемы препятствующие процессу формирования и оценки имиджа ПС;
проведён критический анализ существующих подходов к формированию и оценке имиджа;
разработана методика комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры;
уточнены принципы формирования положительного имиджа предпринимательской структуры.
В качестве объекта исследования выступают предпринимательские структуры, занимающиеся формированием собственного имиджа.
Предметом исследования в диссертации выступают принципы и методы, используемые при формировании и оценке имиджа предпринимательских структур.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных учёных и специалистов посвященные вопросам формирования имиджа и способам его оценки. Также были использованы законодательные и нормативные акты, статистические и справочные данные. В работе применены элементы системного подхода, экономического анализа, метода экспертных оценок.
Научная новизна исследования. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:
уточнены место и роль имиджа в деятельности предпринимательской структуры, как дополнительной возможности достижения целей фирмы;
выявлены основные проблемы формирования положительного имиджа предпринимательской структуры и предложены пути их решения, позволяющие повысить действенность мероприятий по формированию имиджа.
разработан алгоритм и дополнены принципы формирования имиджа предпринимательской структуры, соблюдение которых обеспечивает своевременное и качественное формирование положительного имиджа предпринимательской структуры;
предложен концептуальный подход к исследованию имиджа предпринимательской структуры на синтаксическом, семантическом и прагматическом уровнях, позволяющий проводить его комплексную оценку;
разработана методика комплексной оценки имиджа предпринимательской структуры, позволяющие количественно оценивать потенциал имиджа и эффективность его использования.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные научные выводы, рекомендации и методические положения выполненного исследования характеризуются практической направленностью. Они могут служить основой для формирования положительного имиджа ПС и оценки его вклада в деятельность фирмы.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 5 научных работ общим объёмом 0,75 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении обоснованы актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы подлежащие реализации цели, определены объект и предмет исследования, сформулированы основные задачи, требующие решения, раскрыта научная новизна работы, практическая значимость и изложены главные результаты, выносимые на защиту.
В первой главе «Экономико-организационные проблемы формирования имиджа и пути их решения» уточнено содержание понятия «имидж», показано место имиджа в потенциале предпринимательской структуры, его роль в деятельности предпринимательской структуры в функциональном и стратегическом разрезах, выделены функции выполняемые имиджем предпринимательской структуры по отношению к её окружению, определены проблемы формирования имиджа.
Во второй главе «Методические основы оценки имиджа предпринимательской структуры» проанализированы существующие методы оценки имиджа предпринимательской структуры, а также способы его формирования. Дана
оценка основных достоинств, недостатков и областей наиболее вероятного применения рассмотренных методов и способов. Сформулированы принципы и предложен алгоритм формирования положительного имиджа предпринимательской структуры, предложена методика комплексной оценки имиджа ПС.
В третьей главе «Научно-практические рекомендации по формированию и комплексной оценке имиджа предпринимательской структуры»
Рассмотрено информационное обеспечение процессов оценки и формирования имиджа предпринимательской структуры, сформулированы рекомендации по оценке и формированию имиджа, рассмотрен пример оценки имиджа предпринимательской структуры на основе предложенной автором методики.
В заключении приведены общие выводы и предложения по результатам диссертационного исследования, определяется целесообразность использования результатов работы в практической деятельности.
