Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Анализ понятийного аппарата и факторов, определяющих
имидж розничной торговой фирмы 10
Раскрытие сущности понятия «имидж» 10
Выявление особенностей розничной торговой фирмы как носителя имиджа 24
Исследование элементов и детерминант формирования имиджа розничной торговой фирмы 51
Анализ подходов к оценке имиджа розничной торговой фирмы64
Глава 2. Разработка методики формирования и оценки имиджа
розничной торговой фирмы 75
Выявление факторов поведения потребителей, предопределяющих выбор розничной торговой фирмы 75
Определение этапов формирования имиджа розничной торговой фирмы 95
Выбор базовой модели желаемого имиджа розничной торговой фирмы 109
Выбор методов оценки имиджа розничной торговой фирмы... 119
Глава 3. Обеспечение практической реализации методов формирования
имиджа розничной торговой фирмы 135
Интеграция имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы 135
Управление персоналом в процессе формирования имиджа розничной торговой фирмы 145
Заключение 153
Список литературы 160
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
В последнее время многие российские розничные торговые фирмы начали уделять повышенное внимание вопросам имиджа. Важнейшими тенденциями, обусловившими повышение значимости имиджа как инструмента повышения конкурентоспособности, являются постоянное увеличение количества розничных торговых точек и изменение структуры рынка розничных торговых услуг в пользу более сильных игроков.
Имидж является одним из важнейших инструментов борьбы за потребителей в условиях жесткой конкуренции. В развитых странах существует статистика, позволяющая сделать однозначные выводы относительно того, что деятельность по формированию сильного имиджа брендов оказывает заметное положительное влияние на результаты деятельности компаний.
Тема имиджа затрагивается в работах авторов, представляющих различные области знания. Наиболее полно сущность имиджа как социально-психологического явления раскрыта в работах А.Ю. Панасюка, Е.Б. Перелыгиной, Г.Г. Почепцова. Авторы предлагают обширный перечень характеристик имиджа, а также описывают специфику формирования имиджа для различных субъектов.
Вопросы формирования имиджа освещены в работах таких специалистов по связям с общественностью, как A3. Бинецкий, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, которые дают ряд рекомендаций по формированию положительного имиджа фирмы, однако ограничивают перечень инструментов формирования имиджа фирмы средствами пэблик рилейшнз (PR). Специалисты в области брендинга (Д. Аакер, Т. Гэд, В.Н. Домнин, СВ. Дэвис, Ж.Н. Капферер, Ф. Китчен, Ф.Дж. ЛеПла, М. Марк, Л.М. Паркер, К. Пирсон, П. Темпорал, Д.Е. Шульц), напротив, рассматривают инструменты формиро-
вания имиджа бренда в комплексе, но не рассматривают глубоко сущность понятия «имидж», специфику исследования и оценку эффективности имиджа, а также прикладные методики брендинга розничных торговых фирм.
Специфике маркетинга услуг и отдельным вопросам формирования и
оценки имиджа розничной торговой фирмы, посвящены труды Ф. Котлера,
Ж.Ж. Ламбена, Е.Л. Масловой, В.В. Никишкина, Е.В. Песоцкой,
А.Ю. Прихача, М. Салливана, А.К. Семенова, Д. Эдкока. Проблемы исследо
ваний имиджа рассматривают многие авторы, в частности, В.Ф. Анурин,
С.Г. Божук, Е.В. Евтушенко, Н.К. Малхотра, О.Т. Мельникова,
И.И. Муромкина, однако комплексной оценки эффективности программ по формированию имиджа пока не предложено. Также отдельные аспекты формирования имиджа розничной торговой фирмы раскрыты специалистами в сферах поведения потребителей (Р.Д. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел), социологии (Н. Смелзер), социальной психологии (Д. Майерс).
Следует отметить, что существующие научные исследования не содержат комплексных методик, методов или алгоритмов формирования и/или оценки имиджа розничной торговой фирмы. Между тем, у розничных торговых фирм подобная потребность существует, что определило выбор темы диссертации. Актуальность диссертации, таким образом, связана с постоянно возрастающей важностью имиджа как инструмента конкурентной борьбы в условиях, когда конкуренция среди розничных сетей, торговых центров и торговых комплексов неуклонно усиливается, а многие сектора розничной торговли подошли к стадии насыщения; а также недостаточной степенью разработанности методов формирования положительного имиджа розничных торговых фирм.
Целью диссертационного исследования является развитие методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы, направленное на эффективное использование маркетинговых инструментов.
Для достижения данной цели в рамках диссертации поставлены и решены следующие задачи:
- Выявить особенности розничной торговой фирмы как носителя
имиджа, классифицировать розничные торговые фирмы в зависимости от ис
пользуемых инструментов формирования имиджа;
Выделить факторы, определяющие ценность имиджа для розничной торговой фирмы;
Исследовать существующие и разработать собственные модели имиджа розничной торговой фирмы;
Разработать методику формирования имиджа розничной торговой фирмы;
Провести анализ существующих и разработать собственные подходы к оценке имиджа розничной торговой фирмы, его экономической и коммуникативной эффективности;
- Разработать методы формирования и методы исследования
имиджа розничной торговой фирмы.
Объектом исследования являются розничные торговые фирмы различных форм, типов и размеров.
Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы формирования положительного имиджа розничной торговой фирмы, а также оценки розничной торговой фирмой своего имиджа.
Теоретические и методологические основы исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов. При написании диссертации был проведен анализ монографий, публикаций, учебных пособий и практических рекомендаций, опубликованных по вопросам маркетинга, маркетинговых исследований, брендинга, PR, рекламы, розничной торговли, поведения потребителей, социальной психологии. Также в ходе работы над диссертацией были проанализированы статистические и аналитические материалы, опубликованные в периодических изданиях и сети Интернет, в частности, на отраслевых порталах и .
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
Уточнено понятие имиджа в части конкретизации важнейших характеристик рассматриваемого социально-психологического феномена: выделена роль субъекта в формировании своего имиджа и определена роль имиджа в поведении потребителей в отношении носителя имиджа; уточнены характеристики имиджа применительно к розничной торговой фирме;
На основании анализа маркетинговой деятельности розничной торговой фирмы выделены факторы, определяющие ценность имиджа розничной торговой фирмы для потребителей и для самой фирмы;
Разработана классификация розничных торговых фирм, отражающая специфику формирования имиджа, связанную с характеристиками покупателей / потребителей, количеством марок в ассортименте, типом товаров, широтой и спецификой ассортимента, местоположением, уровнем наценки за бренд, количеством магазинов под одной маркой, количеством торговых предприятий под одной крышей; а также классификация инструментов формирования имиджей розничных торговых фирм различных типов;
Разработана методика формирования имиджа розничной торговой фирмы, включающая: перечень требований, которым должен удовлетворять имидж розничной торговой фирмы; алгоритмы выбора базовой модели формирования имиджа для розничных торговых фирм различных типов, а также методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы позволяющая обеспечить эффективное использование маркетинговых инструментов;
Определены методы формирования имиджа, обеспечивающие единообразие имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы; определяющие степень участия персонала в процессе формирования имиджа розничной торговой фирмы; а также методы оценки имиджа розничной торговой фирмы: основывающиеся на проведении маркетинговых исследований, на оценке стоимости бренда розничной торговой фирмы, на определении экономической эффективности формирования имиджа розничной торговой фирмы.
Практическая значимость исследования и его результатов заключается в возможности использования разработанных или адаптированных автором методов формирования и оценки имиджа в розничных торговых фирмах различных форм, типов и размеров в целях повышения лояльности существующих и привлечения новых покупателей.
Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются для формирования имиджа сети магазинов «Сплав» и ООО «Ион-плюс» и могут быть рекомендованы для внедрения на других предприятиях.
Результаты, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, использовались для разработки рабочей программы и курса лекций по дисциплинам «Эстетика, стиль и дизайн товара» и «Бренд-менеджмент» для студентов специальности «Маркетинг» ҐОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет».
Апробация выводов и результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, представленные в диссертации, прошли апробацию на VIII научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (19, 20 апреля 2005 г.); на IX научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей» (18, 19 апреля 2006 г.); на международной студенческой научной конференции «Актуальные проблемы менеджмента» (28-29 апреля 2006 г.) Санкт-Петербургского государственного университета.
Структура диссертационной работы, В первой главе раскрыта сущность и уточнено понятие «имидж», выделены основные характеристики этого социально-психологического явления, обобщены классификации имиджей, уточнены характеристики имиджа применительно к розничной торговой фирме. Также в первой главе рассмотрена специфика розничной торговой услуги, выделены функции имиджа розничной торговой фирмы, основании анализа которых выделены факторы, опре-
деляющие ценность имиджа розничной торговой фирмы для потребителей и для самой фирмы. Исследованы тенденции розничной торговли в России, осуществлена классификация розничных торговых фирм, отражающая специфику формирования имиджа, проанализирована структура имиджа розничной торговой фирмы и предложена модель этой структуры. Далее, в первой главе выделены аудитории-реципиенты имиджа розничной торговой фирмы, сформулирован перечень требований к имиджу розничной торговой фирмы, проанализированы существующие подходы и методики оценки имиджа розничной торговой фирмы.
Во второй главе обобщены факторы, предопределяющие выбор розничной торговой фирмы потребителями, выявлен перечень основных категорий, в которых потребители описывают для себя розничные торговые фирмы различных типов. Разработана методика формирования имиджа розничной торговой фирмы, включающая перечень требований, которым должен удовлетворять имидж розничной торговой фирмы; выбор базовой модели формирования имиджа для розничных торговых фирм различных типов; выбор методов оценки имиджа розничной торговой фирмы; разработана классификация инструментов формирования имиджей розничных торговых фирм различных типов: розничных торговых сетей (одиночных магазинов) и торговых центров (торговых комплексов). Определены методы формирования имиджа, обеспечивающие единообразие имиджевых сигналов, исходящих от розничной торговой фирмы; а также определяющие степень участия персонала в процессе формирования имиджа розничной торговой фирмы. Разработаны методы оценки имиджа розничной торговой фирмы: основывающиеся на проведении маркетинговых исследований, на оценке стоимости бренда розничной торговой фирмы, на определении экономической эффективности формирования имиджа розничной торговой фирмы.
В третьей главе представлены рекомендации по применению методов формирования и оценки имиджа розничной торговой фирмы, продемонстрирована возможность практического применения предложенных методиче-
ских рекомендаций по формированию имиджа на примере сети магазинов «Сплав».
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 8 научных работах общим объемом 1,48 п.л.
В работе использованы методы логического анализа, аналитические методы обработки информации, математические методы обработки данных.
Источники вторичной информации - периодические издания, сеть Интернет, научная и учебная литература.
С целью получения первичной информации относительно того, в каких категориях описывают для себя потребители те или иные розничные торговые фирмы, было проведено полевое исследование, а именно глубинные интервью с людьми, совершавшими покупки в магазинах различных типов.
