Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические и методологические аспекты дифференциации услуг авиакомпаний
1.1. Сущность и особенности управления комплексным продуктом авиакомпании 17
1.2. Дифференциация продуктового предложения авиакомпании как необходимое условие обеспечения ее конкурентоспособности 39
1.3. Опыт и современные тенденции управления продуктом авиакомпаний в мире и в России 57
ГЛАВА 2. Анализ факторов, влияющих на конкурентоспособность комплекса услуг авиакомпании
2.1. Общие характеристики и особенности рыночной среды, влияющие на продуктовое предложение авиакомпании 68
2.2. Система оценки потребительских предпочтений в отношении комплексного продукта авиакомпании 89
2.3. Маркетинговые приемы инновационного развития комплексного продукта авиакомпании 100
ГЛАВА 3. Реализация стратегии дифференциации комплексных услуг авиакомпании
3.1. Алгоритм разработки прототипа новой продуктовой линии и ассортимента услуг авиакомпании 114
3.2. Алгоритм расчета показателей рыночной привлекательности воздушной линии для изменения ассортимента услуг авиакомпании с учетом особенностей спроса в регионе полетов
3.3. Экономическое обоснование внедрения нового продуктового предложения 142
Заключение 148
Библиографический список
- Дифференциация продуктового предложения авиакомпании как необходимое условие обеспечения ее конкурентоспособности
- Опыт и современные тенденции управления продуктом авиакомпаний в мире и в России
- Система оценки потребительских предпочтений в отношении комплексного продукта авиакомпании
- Алгоритм расчета показателей рыночной привлекательности воздушной линии для изменения ассортимента услуг авиакомпании с учетом особенностей спроса в регионе полетов
Введение к работе
Актуальность исследования. Пассажирские авиаперевозки имеют экономическое, социальное и политическое значение для развития национальной экономики. В настоящее время специалисты отмечают высокие темпы роста российского рынка авиаперевозок, которые в значительной мере опережают темпы, которые демонстрирует мировая авиатранспортная отрасль. Актуальность исследования обусловлена недостаточностью научных исследований вопросов управления ассортиментом услуг авиакомпаний в условиях обострения конкуренции и углубления дифференциации требований потребителей.
Главная проблема укрепления конкурентоспособности российских авиакомпаний состоит в том, что они недостаточно эффективно управляют ассортиментом услуг, не используют в полной мере возможности растущего рынка авиаперевозок. Сегодня на российском рынке авиаперевозок есть пять компаний – лидеров: Аэрофлот, Россия, Трансаэро, ЮТэйр, Сибирь, с суммой долей рынка, равной 63%; остальные 37% рынка делят между собой 112 авиакомпаний. С учетом использования крупными и средними игроками рынка авиатранспортных услуг одинаковых типов воздушных судов, похожих технологий обслуживания пассажиров, фокус конкурентной борьбы перемещается в сферу дифференциации услуг с выходом на новые маршруты. В этой связи остро встает проблема оценки рыночной привлекательности воздушной линии. На основании исследования специфики спроса на перспективном маршруте авиакомпании следует сформировать оптимальное по набору и качеству услуг предложение, отличное от стандартного продукта авиакомпании. Для решения этой задачи можно воспользоваться маркетинговыми методами формирования продуктового ассортимента. Для понимания возможностей использования методов управления ассортиментом услуг авиакомпании необходимо определить и уточнить следующие понятия: «продукт авиакомпании», «продуктовая линия авиакомпании»; а также обновить подход к классификации элементов и атрибутов продукта, основных и дополнительных услуг авиакомпании.
Необходимость разработки теоретико-методической базы и механизма формирования комплексного продукта авиакомпании с учетом рыночного спроса определила выбор темы и основных направлений исследования.
Степень разработанности и изученности проблемы.
Большой вклад в теорию маркетинга услуг внесли известные зарубежные и российские ученые: Аакер А., Андреев С.Н., Беквит Г., Березин И.С., Берри Л., Гренроос К., Данько Т.П., Деккер Я., Ивашкова Н.И., Котлер Ф., Лавлок К., Ламбен Ж., Малыгин А.В., Мешков А.А., Мусатов Б.В., Панкрухин А.П., Попов Л.А., Портер М., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Соловьев Б.А., Старов С.А. Их работы создали предпосылки для анализа особенностей авиатранспортных услуг специалистами гражданской авиации.
Вопросы маркетинга услуг авиакомпаний рассматриваются в работах Азоева Г.Л., Артамонова Б.В., Костроминой Е.В., Челенкова А.П.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что теоретические и практические вопросы маркетингового анализа конкурентоспособности авиакомпаний и управления ассортиментом авиатранспортных услуг проработаны недостаточно полно.
Исследования рынка авиатранспортных услуг проводятся авиакомпаниями и аэропортами нерегулярно, без четкой методической подготовки. Российские авиапредприятия стараются не раскрывать информацию об опыте управления продуктом, поэтому затруднен обмен новыми идеями, методическое обеспечение управления продуктом отстает от уровня развития услуг и обслуживания, адекватных потребностям рынка.
Цель данного исследования состоит в разработке научно обоснованных предложений и рекомендаций по повышению конкурентоспособности авиакомпании на основе дифференциации продуктового предложения.
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих научных задач:
выявить сущность и особенности понятий «комплексный продукт авиакомпании» и «продуктовая линия авиакомпании»;
провести анализ и классифицировать продукт авиакомпании в разрезе основной услуги, дополнительных услуг, обеспечивающих элементов и атрибутов на всех этапах взаимодействия с клиентом;
проанализировать и оценить опыт управления продуктом в российских авиакомпаниях;
провести анализ и выделить особенности авиатранспортных услуг как сложных социотехнических систем и передовую практику создания новой отличительной потребительской ценности продукта авиакомпаний;
определить основные способы оценки потребительской ценности продуктового предложения авиакомпании, предложить систему расчетов показателей и использования результатов маркетинговых исследований для подготовки решений о продукте на разных сегментах рынка;
предложить в качестве инструментов функционирования эффективной системы управления продуктом российской авиакомпании маркетинговые стандарты обслуживания и маркетинговые методы формирования продуктового предложения.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность авиакомпаний.
Предметом исследования является продуктовая политика авиакомпаний, которая формируется в зависимости от особенностей регионального спроса.
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования служили: фундаментальные труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, экономической теории, поведения потребителей, менеджмента, теории конкурентоспособности, авиатранспортных услуг, материалы научно-практических конференцией, монографии, публикации в периодической печати и в сети Интернет.
Для решения поставленных задач применялись кабинетные и полевые исследования, в ходе которых были проведены анкетные опросы потребителей услуг авиакомпаний, экспертные оценки. Обработка и анализ информации осуществлялся с помощью статистических и маркетинговых методов исследования: обобщение, систематизация, группировка, графический анализ, моделирование.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке научно-методической базы управления ассортиментом услуг авиакомпаний с использованием стратегии дифференциации, а также в адаптации методов анализа рыночной среды для оценки конкурентоспособности и потребительской привлекательности авиатранспортных услуг.
Предмет защиты составляют следующие положения и результаты, полученные лично автором и содержащие элементы научной новизны:
-
Сформулированы авторские определения комплексного продукта и продуктовой линии авиакомпании; впервые для решения задач управления ассортиментом авиатранспортных услуг предложены приемы управления ассортиментом товаров повседневного спроса и мультиатрибутивные модели классификации товаров и услуг.
-
Выделены особенности маркетинга авиатранспортных услуг, влияющие на разработку и реализацию комплекса маркетинговых мероприятий авиакомпании.
-
Обоснованы и предложены изменения организационной структуры управления маркетингом и стандартов обслуживания в авиакомпании, необходимые для управления разработкой и продвижением комплексного продукта.
-
Предложена авторская методика комплексного анализа рыночной привлекательности региона полетов авиакомпании, необходимая для разработки маркетинговой стратегии и определения объема инвестиций в продукт.
-
Разработана система мониторинга удовлетворенности потребителей и обоснования выбора направлений для усиления конкурентного преимущества продукта авиакомпании.
-
Предложен алгоритм разработки ассортимента услуг авиакомпании, предложен комплекс приемов тайм-маркетинга для инновационных разработок продукта авиакомпании.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Отмеченные результаты соответствуют требованиям специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» направлению «Маркетинг» пункт 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях», пункт 9.13. «Товарная и ассортиментная политика в маркетинге компании, маркетинговые аспекты управления проектами».
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования обусловлена её новизной и заключается в развитии теории маркетинга в части оценки конкурентоспособности авиатранспортных услуг авиакомпаний. В результате диссертационного исследования были разработаны научно обоснованные предложения и рекомендации по повышению конкурентоспособности авиакомпании за счет предложения комплексного продукта, построенного на основе ассортиментной матрицы услуг, оптимальной для специфических особенностей спроса на сегментах рынка.
Значимость исследования заключается в том, что были определены сущность понятий «комплексный продукт авиакомпании» и «продуктовая линия авиакомпании», разработана классификация продукта авиакомпании и дано детальное описание элементов продукта, разработана методика оценки рыночной привлекательности направлений полетов, предложены инструменты для анализа, прогноза потребительского спроса и для разработки новых авиатранспортных услуг. Материалы диссертации могут служить основой для подготовки учебных пособий и специальных курсов в учебных учреждениях гражданской авиации.
Практические рекомендации могут быть использованы авиапредприятиями при проведении маркетинговых исследований, при разработке новых продуктов и стандартов обслуживания, при планировании продуктового предложения и маркетинговых коммуникаций.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Для ООО «Торговый дом «Топливное обеспечение аэропортов»» автор провел исследование и разработал «Технико-экономическое обоснование проекта создания авиакомпании «Губернские авиалинии»», которое было утверждено и направлено во «Внешэкономбанк».
Для ОАО «Авиационная компания «Атлант - Союз»» автор провел 11 полевых и 7 кабинетных маркетинговых исследований, подготовил методику расчета интегрального показателя качества работы сервисного персонала по результатам проверки методом «Скрытый пассажир», методику расчета интегрального показателя рыночной привлекательности воздушной линии, стратегию маркетинга авиакомпании, концепцию продукта, концепцию ребрендинга, концепцию модернизации Интернет – сайта авиакомпании, которые были утверждены и приняты для работы в сфере управления продуктом.
Материалы исследования вошли в учебное пособие «Стратегический маркетинг авиапредприятия», изданное автором в 2011 году, а также используются в учебном процессе в НОЧУ СПО «Авиашкола Аэрофлота» при преподавании на курсах: «Авиатранспортный маркетинг», «Организация перевозок и управление на транспорте», «Организация наземных перевозок».
Разработанные автором маркетинговые инструменты анализа и управления ассортиментом услуг внедряются в практическую деятельность ЗАО «Ю-Ти- Джи» - компании по наземному обслуживанию пассажиров и авиакомпаний в аэропортах московского авиационного узла: «Внуково», «Шереметьево», «Домодедово».
Публикации результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования отражены в научных публикациях автора. По теме диссертационного исследования опубликовано 8 работ общим объёмом в 8,33 авторских п.л., в том числе 3 работы в научных журналах, включённых в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ общим объёмом 2,06 авторских п.л.
Структура и объем работы обусловлены целью и задачами исследования, отражают её логику, и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы из 140 наименований, 4 приложений, содержит 24 таблицы и 28 рисунков. Диссертация изложена на 163 страницах. Во введении обоснована актуальность выбранной темы научного исследования, раскрыта степень ее изученности, определена цель, задачи, объект и предмет исследования, методологическая основа и информационно-эмпирическая база исследования, отражена научная новизна и положения, выносимые на защиту, а также теоретическая и практическая значимость исследования, апробация результатов исследования, публикации результатов исследования. Первая глава диссертации раскрывает теоретические и методологические аспекты дифференциации услуг авиакомпаний, сущность и особенности управления комплексным продуктом авиакомпании, опыт и современные тенденции управления продуктом авиакомпаний в мире и в России. Во второй главе исследованы факторы, влияющие на конкурентоспособность комплекса услуг авиакомпании, разработана система оценки потребительских предпочтений и маркетинговые приемы инновационного развития комплексного продукта авиакомпании. В третьей главе разработаны механизмы дифференциации комплексных услуг авиакомпании и экономическое обоснование внедрения нового продуктового предложения. В заключении сформулированы основные выводы и предложения по теме диссертационного исследования. В приложениях приведена дополнительная информация о тенденциях развития авиатранспортных услуг и пример инструмента наблюдения «Скрытый пассажир».
Дифференциация продуктового предложения авиакомпании как необходимое условие обеспечения ее конкурентоспособности
Продукт является самым важным инструментом комплекса маркетинга в любой компании. Выбор продукта сильно влияет на стратегию компании, масштаб бизнеса, потребности в финансовых и других ресурсах. Особенно значимо влияние продукта в авиакомпаниях, где от типа и количества воздушных судов объективно зависят возможности организации местных, региональных, внутренних или международных, чартерных или регулярных, грузовых или пассажирских авиаперевозок.
По классическому определению, приведенному Я.Деккером в учебном курсе «РИМА: Маркетинг. Теория и практика» [42,с.7], продуктом является совокупность благ, которые удовлетворяют потребности. Авиакомпании удовлетворяют потребности людей в путешествиях, оказывая услуги. В книге «Маркетинг - менеджмент» Ф.Котлер [56,с.301] дал следующее определение услуги: «Услуга - это деятельность или польза, которую одна сторона может предложить другой, которая по существу является нематериальной и не делает ее потребителя владельцем чего-либо. Оказание услуги может быть связано или не связано с физическим продуктом». Услуги авиакомпаний не только связаны с физическим продуктом - воздушными судами, но в значительной степени обеспечены наличием самолетов и квалифицированных специалистов. КЛавлок [60,с.50] предложил, применительно к предприятиям сферы услуг, рассматривать дополнительные 4Р в качестве инструментов создания благоприятной атмосферы сервиса: материальная среда, процесс, персонал, продуктивность и качество. Такая модель комплекса маркетинга актуальна для авиакомпаний.
К.Грёнроос [131,с.331] разработал концепцию внутрифирменного маркетинга, основная идея которой заключается в том, что, если внутри организации сформирована культура эффективных взаимоотношений между сотрудниками и ориентированность на клиента стала нормой поведения, то такая организация будет успешно строить отношения с клиентами. Эта концепция имеет важнейшее значение для построения эффективной маркетинговой политики авиакомпаний, значительная часть сотрудников которых непосредственно контактируют с клиентами в процессе оказания услуг.
Большой вклад в теорию маркетинга услуг внесли известные российские ученые: Андреев С.Н. [8,9], Данько Т.П. [37,38], Ивашкова Н.И. [49], Мешков А.А. [100], Мусатов Б.В. [71,100], Панкрухин А.П. [75,76,77], Саганова О.В. [87], Скоробогатых И.И. [87], Соловьев Б.А. [100]. Их работы создали предпосылки для анализа особенностей авиатранспортных услуг специалистами гражданской авиации.
Изучение трудов зарубежных и российских маркетологов позволяет отметить близость определений продукта и услуги, поэтому представляется возможным называть продуктом авиакомпании комплекс предоставляемых ею услуг. С таким простым определением продукта согласны большинство специалистов авиационной отрасли. Отсутствует единое понимание состава комплекса услуг, входящих в продукт авиакомпании. Преобладает производственно-технологический подход к продукту, который не учитывает характеристики клиентов, а также их потребности и возможности выбора.
По информации Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA), представленной в учебном курсе Airline Marketing [125,с.10], до 1980 года большинство авиакомпаний считали продуктом: тип воздушного судна, пассажирские кресла, питание на борту, удобства на борту. Такой подход к определению продукта авиакомпании исключал два важнейших элемента: обслуживание на земле и общение с персоналом по продаже авиабилетов.
IATA понимает под продуктом авиакомпании набор атрибутов, которые удовлетворяют нужды и потребности пассажиров. При этом все атрибуты можно разделить на две части: тяжелые (Hardware) — связанные с оборудованием на борту и на земле, и легкие (Soft Side) - связанные с работой персонала.
К тяжелым атрибутам продукта относятся: Расписание (тип воздушного судна, частота, время в полете, количество пунктов полета); Класс услуг в полете (кабина, доступ к сидениям, размещение, питание, развлечения); Кроме структуры описания атрибутов продукта авиакомпании IATA предложила следующую последовательность бизнес-процесса оказания услуг пассажиру: бронирование, прибытие в аэропорт, регистрация на рейс, посадка, полет до пункта назначения, иммиграционные процедуры и получение багажа, прибытие в конечный пункт назначения, распаковка вещей и устройство на месте.
Принципиально важным представляется, что IATA для определения продукта авиакомпании предложила использовать комплекс услуг, физических продуктов и благ для пассажира, установила, что есть дополнительные услуги, а также обязательства персонала. Но, при этом не было сделано заключения о том, что можно считать основной услугой авиакомпании.
Можно сказать, что были созданы теоретические предпосылки для возможности применения для описания продукта авиакомпании терминов «ассортимент» и «продуктовая линия». В потребительском маркетинге ассортимент — это совокупность единиц продуктов (товаров) и продуктовых (товарных) линий.
Опыт и современные тенденции управления продуктом авиакомпаний в мире и в России
В матрице по вертикальной оси отражается степень удовлетворенности потребителя при использовании продукта (воспринимаемая потребительская ценность), а по горизонтальной оси отражается воспринимаемая цена продукта.
Если не рассматривать заведомо неудачные стратегии 3,4,5, возможные только в условиях дефицита и государственной монополии на пассажирские авиаперевозки, то можно увидеть путь развития стратегии авиакомпании от стратегии бюджетного перевозчика к стратегии выхода на новые рынки, и дальше, возможный переход от обычной дифференцированной авиакомпании к эффективной дифференцированной авиакомпании, с высококачественным, специализированным продуктом, и с более высокой нормой прибыли.
Примером развития стратегических моделей может служить авиакомпания Air Berlin, которая с 1979 года начала работать как Low cost перевозчик, успешно прошла стадию гибридной стратегии, и сейчас является крупной дифференцированной авиакомпанией, второй в Германии, шестой в Европе и членом международного альянса Oneworld, созданного авиакомпаниями American Airlines, British Airways, Canadian Airlines, Cathay Pacific и Qantas Airways.
Можно отметить интересную особенность реализации стратегии низкой цены Low cost авиакомпаний. На самом деле Low cost авиакомпании также используют отдельные элементы стратегии дифференциации, но в отношении ограниченного числа элементов продукта (услуги при бронировании и продаже авиабилетов, дополнительные услуги на борту воздушного судна).
При этом Low cost авиакомпании прибегают к так называемому краудсорсингу (англ. crowdsourcing, crowd— «толпа» и sourcing — «использование ресурсов»), то есть используют мнения пассажиров для формирования дополнительного платного продуктового предложения с помощью Интернет.
Целью стратегии дифференциации (1) является завоевание большей, чем у конкурентов доли рынка с повышенной прибылью. Для этого компания должна предложить продукт с добавленными услугами или с улучшенными качественными характеристиками услуг, а также предпринять меры по созданию сильного имиджа бренда. Компания должна постоянно изучать потребности рынка и модифицировать продукт, улучшая наиболее значимые для потребителей рациональные и эмоциональные характеристики.
Целью стратегии фокусированной дифференциации (2) является формирование своего сегмента рынка для продукта с повышенными ценностными характеристиками, собственным брендом и высокими ценами. Компания должна постоянно изучать потребности и инновации рынка, иметь технологические и ресурсные возможности для предложения продукта высокого качества, вкладывать средства в развитие продукта.
Гибридная стратегия (8) является объединением стратегии дифференциации со стратегией низких цен. Эта стратегия целесообразна при выходе на компании на новый высокоразвитый рынок, для атаки наиболее слабых продуктов конкурентов.
Таким образом, применительно к бизнесу авиационных пассажирских перевозок, базовая стратегия дифференциации авиакомпании может сочетаться с другими стратегиями, в зависимости от стадии развития бизнеса и целей авиакомпании в региональных сегментах рынка.
Так, например, авиакомпания для европейских направлений в период начала полетов может предложить дифференцированный продукт, соответствующий ожиданиям европейских потребителей, но по заниженным ценам, то есть реализовать гибридную стратегию с целью расширения доли рынка.
При этом, например, на российском направлении с падающими объемами авиаперевозок, авиакомпания может ограничиться предложением экономичного продукта по средним рыночным ценам с целью «сбора урожая» и постепенного ухода с этого направления полетов.
Варианты одновременного применения разных стратегических моделей в авиакомпании с базовой стратегией дифференциации приведены в таблице 3. Таблица 3 - Сочетание стратегии дифференциации и снижения затрат авиакомпании Рынок Цели Акцент маркетинговых мероприятий стратегии дифференциации Азия Рост доли рынка Экономичный продукт, низкие цены Европа Выход на новый рынок Дифференцированный продукт, низкие цены Россия Удержание доли рынка Стандартный продукт, средние цены Россия Повышение прибыли Дифференцированный продукт, высокие цены Россия Уход с рынка Экономичный продукт, средние цены Наиболее результативная стратегия дифференциации авиакомпании должна быть построена не на копировании продукта конкурентов, а на создании новой потребительской ценности. Приоритет потребительской ценности при проектировании ассортимента услуг авиакомпании, в конечном итоге, создает долговременное конкурентное преимущество с низкими рисками копирования инноваций конкурентами, с высокой степенью лояльности потребителей за счет максимального учета их специфических потребностей и особенностей поведения в процессе обслуживания. Как показывают результаты маркетинговых исследований, потребители продукта авиакомпаний заинтересованы в повышении уровня сервиса, но их потребности сильно различаются на географических сегментах рынка. Опыт проведения восьми ежегодных исследований по сравнительному маркетинговому анализу параметров продукта Аэрофлота и его основных конкурентов говорит о том, что профили целевых групп авиакомпаний достаточно стабильны и изменяются незначительно.
Поэтому использование результатов маркетинговых исследований авиакомпании «Атлант-Союз», прекратившей работу в 2011 году, для иллюстрации выводов об особенностях потребительского поведения пассажиров авиакомпаний, можно считать допустимым (табл. 4). В таблице 4 и на рисунке 5 приведены данные из маркетингового исследования 2010 года по теме: «Маркетинговый анализ потребительских предпочтений пассажиров ОАО «Авиакомпания «Атлант-Союз» в отношении параметров продукта и расписания на регулярных рейсах с недостаточной загрузкой и с потенциалом роста загрузки». Техническое задание, инструментарий исследования разработаны Солнцевым М.А. Описательное полевое маркетинговое исследование проводилось путем заполнения анкет 1200 пассажирами на борту воздушных судов авиакомпании «Атлант - Союз» во время выполнения 22-х рейсов.
Система оценки потребительских предпочтений в отношении комплексного продукта авиакомпании
Для каждой авиакомпании регулярное обновление услуг является необходимым для роста бизнеса и конкурентной устойчивости. Новый продукт авиакомпании может обладать разной степенью новизны: от абсолютно новых продуктов, которые ранее не были известны никому из потребителей, до небольших модификаций существующего продукта.
В данной работе мы используем простой критерий новизны продукта: продукт считаем новым, если он или его потребительские характеристики отличаются от существующих продуктов рассматриваемой авиакомпании. Источниками инновационных идей для авиакомпаний могут служить пассажиры, исследовательские агентства, сотрудники, вузы, ученые. Наибольшую роль в разработке нового продукта должны играть пассажиры, понимание явных и скрытых запросов которых позволит авиакомпании создать конкурентоспособный продукт. С ростом дифференциации продуктового предложения на рынке авиатранспортных услуг возрастает сложность поиска новых возможностей для углубления продуктовых линий и риск принятия неверных решений.
Отделы маркетинга авиакомпаний постоянно собирают информацию о новых предложениях продукта конкурентов, особенно о тех из них, которые проходят стадию рыночного тестирования и не вошли в стандартные продуктовые линии. Авиакомпания может получить существенную экономию средств и времени на инновационные разработки за счет наблюдения опытной эксплуатации новинок конкурентов на рынке. Оценка опыта полетов с авиакомпанией пассажиров, особенно тех, которые летают часто, является ценной информацией для разработчиков продукта. Существует несколько способов оценить потребительскую ценность продукта авиакомпании: письменные опросы пассажиров авиакомпании на борту во время полета; устные опросы пассажиров авиакомпании в аэропорту вылета до рейса; on-line опросы пользователей услуг авиакомпании; фокус-групповые дискуссии, углубленные интервью с часто летающими пассажирами; фокус-групповые дискуссии, углубленные интервью с сотрудниками, непосредственно контактирующими с пассажирами (бортпроводники, менеджеры касс продаж авиабилетов, представители авиакомпании в аэропортах);
Цель маркетингового исследования «Анализ и прогноз конкурентной позиции авиакомпании» - обоснование выработки или корректировки конкурентной стратегии авиакомпании. Маркетинговое исследование проводится путем анализа предварительно собранной фактической и статистической информации, а также путем анализа данных маркетинговых опросов и наблюдений из других исследований.
Маркетинговое исследование позволяет: определить характеристики спроса и предложения на рынке авиатранспортных услуг, особенности развития конкурентной ситуации, установить степень доминирования конкурентов на рынке, выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию авиакомпании среди участников рынка, сформировать досье конкурентов, оценить степень использования авиакомпанией конкурентных преимуществ и потенциальные возможности противостоять давлению конкурентов.
Цель маркетингового исследования «Бенчмаркинг продуктового предложения авиакомпании и конкурентов» - оценка удовлетворенности потребителей и обоснование выбора направлений для усиления конкурентного преимущества продукта авиакомпании.
Маркетинговое исследование проводится путем устного опроса экспертов -потребителей продукта авиакомпании и авиакомпаний - конкурентов, и последующего сравнительного анализа потребительских оценок конкурирующих продуктов. Маркетинговое исследование позволяет: определить факторы наибольшего удовлетворения и неудовлетворения пользователей продукта, оценить качество продукта и полноту ассортимента, важность каждой характеристики продукта для потребителя, потребность в дополнительных характеристиках и услугах, сильные и слабые стороны продуктового предложения авиакомпании по сравнению с конкурентами, оценить продукт в разрезе характеристик продукта, дополнительных услуг, оценить факторы положительного и отрицательного потребительского восприятия образа авиакомпании, определить приоритеты улучшения продуктового предложения, оптимизации ассортимента, усиления позиционирования бренда.
Алгоритм расчета показателей рыночной привлекательности воздушной линии для изменения ассортимента услуг авиакомпании с учетом особенностей спроса в регионе полетов
Потенциальный годовой пассажиропоток авиаперевозок (тысяч человек) на воздушной линии «Москва - Душанбе - Москва» был посчитан, как произведение численности экономически активного населения Республики Таджикистан 2300 тысяч человек на среднюю годовую частоту полетов 0,8 и на коэффициент транзитных пассажиров 1.1, и составил 2020 тысяч человек.
Коэффициент использования рыночного потенциала воздушной линии «Москва - Душанбе - Москва» был посчитан, как отношение годового планируемого авиакомпанией объема пассажирских авиаперевозок 635 тысяч человек к потенциальному годовому пассажиропотоку авиаперевозок 2020 тысяч человек, и составил 0,31. С учетом максимальной оценки 20 баллов, экспертная оценка коэффициента была установлена в размере 14 баллов.
Потенциальный годовой пассажиропоток авиаперевозок (тысяч человек) на воздушной линии «Москва - Красноярск - Москва» был посчитан, как произведение численности экономически активного населения Красноярского края 1500 тысяч человек на среднюю годовую частоту полетов 2,7 и на коэффициент транзитных пассажиров 1.3, и составил 5265 тысяч человек.
Коэффициент использования рыночного потенциала воздушной линии «Москва - Красноярск - Москва» был посчитан, как отношение годового планируемого авиакомпанией объема пассажирских авиаперевозок 549 тысяч человек к потенциальному годовому пассажиропотоку авиаперевозок 5265 тысяч человек, и составил 0,1. С учетом максимальной оценки 20 баллов, экспертная оценка коэффициента была установлена в размере 18 баллов.
Годовая емкость рынка авиаперевозок (тысяч человек) на воздушной линии «Москва - Душанбе - Москва» была посчитана, как суммарный годовой пассажиропоток всех авиакомпаний 995 тысяч человек, умноженный на средний годовой прирост пассажирских авиаперевозок 1,06 и на коэффициент транзитных пассажиров 1.1, и составила 1160 тысяч человек.
Коэффициент использования емкости рынка на воздушной линии «Москва -Душанбе - Москва» был посчитан, как отношение годового планируемого объема пассажирских авиаперевозок 635 тысяч человек к годовой емкости рынка авиаперевозок 1160 тысяч человек, и составил 0,54. С учетом максимальной оценки 20 баллов, экспертная оценка коэффициента была установлена в размере 9 баллов.
Среднегодовой темп прироста емкости рынка авиаперевозок на воздушной линии «Москва - Душанбе - Москва» составил 6%. С учетом максимальной оценки 20 баллов, экспертная оценка коэффициента была установлена в размере 1 балла.
Годовая емкость сегмента рынка авиаперевозок (тысяч человек) на воздушной линии «Москва - Красноярск - Москва» была посчитана, как суммарный годовой пассажиропоток всех авиакомпаний 746 тысяч человек, умноженный на средний годовой прирост пассажирских авиаперевозок 1,15 и на коэффициент транзитных пассажиров 1.3, и составила 1115 тысяч человек.
Коэффициент использования емкости рынка на воздушной линии «Москва -Красноярск - Москва» был посчитан, как отношение годового планируемого объема пассажирских авиаперевозок 549 тысяч человек к годовой емкости рынка авиаперевозок 1115 тысяч человек, и составил 0,49. С учетом максимальной оценки 20 баллов, экспертная оценка коэффициента была установлена в размере 10 баллов.
Среднегодовой темп прироста емкости рынка авиаперевозок на воздушной линии «Москва - Красноярск - Москва» составил 22%. Экспертная оценка коэффициента была установлена на максимальном уровне в размере 20 баллов.
Таким образом, суммарная оценка в баллах группы показателей рыночного потенциала роста на воздушной линии «Москва - Душанбе - Москва» составила 24 балла, что позволяет отнести воздушную линию к среднему рангу по уровню привлекательности.
С учетом роста численности экономически активного населения в Республике Таджикистан, при стабильном уровне занятости в объеме более одного миллиона человек, можно было прогнозировать потенциальный спрос на международные авиаперевозки в Россию, преимущественно трудовых мигрантов, в объеме около 1,1-1,2 миллиона человек в 2011 году и 1,6 миллиона человек в 2015 году (рис. 24).
Согласно Государственной целевой программе «Развитие транспортного комплекса Республики Таджикистан на 2010 - 2025 годы» пассажирские авиаперевозки будут расти со средним темпом 6,4% и достигнут 1,9 миллиона пассажиров к 2015 году.
Суммарная оценка в баллах группы показателей рыночного потенциала роста на воздушной линии «Москва - Красноярск - Москва» составила 48 баллов, что позволяет отнести воздушную линию к высокому рангу по уровню привлекательности.
Согласно рейтингу политически нестабильных стран журнала The Economist Республика Таджикистан заняла 33-е место из 165 стран. Соответственно, коэффициент политический стабильности региона полетов получил оценку 2 балла, при максимальной оценке 10 баллов.
Россия в рейтинге заняла 66-е место. Рейтинг политической стабильности по Красноярскому краю мы считаем равным российскому уровню, поэтому оценили коэффициент политической стабильности региона в 4 балла.
Коэффициент относительного размера средней заработной платы в месяц в Республике Таджикистан был посчитан, как отношение средней заработной платы в месяц 86 долларов США к средней заработной плате в месяц в России 700 долларов США, и составил 0,12. С учетом максимальной оценки в 20 баллов, экспертная оценка коэффициента составила 2 балла.
