Введение к работе
Актуальность темы. Характерной особенностью экономики современной России в последнее десятилетие являлось динамичное развитие отраслей, не зависящих напрямую от сырьевой базы. Так, по данным Министерства экономического развития и торговли РФ до кризиса розничная торговля развивалась в 2 раза динамичнее, чем экономика в целом, доля торгового сектора в 2008 г. составила около 30% национального ВВП. В связи с кризисом эксперты прогнозируют замедление темпов роста отрасли и изменение ее структуры. Одним из перспективных для развития становится рынок спортивных товаров, на котором рост объема продаж в 2008 г. составил 25-30% при доле менее 1% в объеме продаж розничной торговли и наличии неудовлетворенного спроса. По данным Всемирной федерации спортивных товаров в ближайшие 10 лет наибольший рост покажут рынки России (300%) и Китая (29%).
К основным проблемам развития розничного рынка спортивных товаров относится насыщение рынков столичных городов, отсутствие сформированной сетевой розничной торговли, и как следствие, брендов розничных операторов спортивного рынка. Неразвитые технологии продвижения розничных магазинов спортивных товаров среди конечных потребителей и отсутствие комплекса реальных конкурентных преимуществ не позволяют каждому из участников этого рынка занять определенную нишу и позицию на рынке.
Использование формата сетевой розничной торговли на рынке спортивных товаров имеет большой потенциал, что обусловлено в значительной степени преимуществом сформированной бизнес-модели, позволяющей обеспечивать одинаково высокое качество товаров и сервиса в разных магазинах при экономии на затратах. Это подтверждается опытом использования технологии в других отраслях торговли (продукты питания, лекарственные средства).
Одним из главных факторов развития сетевой розничной торговли спортивными товарами, а также предпосылкой повышения ее конкурентоспособности в посткризисный период является ориентация федеральных операторов на регионы. Внедрение сетей принесет регионам не только поступления в бюджеты, но и выгоды «экономии на масштабе», накопленный опыт цивилизованных форм управления в розничной торговле, новые маркетинговые технологии, создаст возможность для динамичного развития регионального маркетинга в сфере торговли спортивными товарами.
На деятельность крупных розничных сетей, в том числе реализующих спортивные товары, может оказать существенное влияние развитие региональных операторов розничной торговли. Крупным инвестициям и отлаженной логистике будет противопоставлено знание специфики местного рынка и административных барьеров. В то же время, в этих условиях попытки региональных компаний закладывать в основу стратегии развития традиционные преимущества, такие как цена, становятся малоэффективными. Цена как инструмент маркетинга все больше приобретает тактический, краткосрочный характер, позволяет сохранить бизнес, но в будущем постепенно нивелируется. Региональным компаниям потребуются и другие преимущества: качество продукта и сервиса, сопоставимое со столичным, построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами и формирование марочного маркетинга. Одним из источников формирования конкурентных преимуществ для регионального оператора розничного рынка становится бренд торговой сети, который позволит закрепиться ей на региональном рынке за счет лояльных представителей целевой аудитории, обеспечивать сети стабильный оборот и оказывать конкурентное противодействие федеральным сетям. Этот подход требует разработки принципов формирования бренда региональной розничной сети и научного обоснования основных положений создаваемого бренда.
Все это обусловило выбор темы исследования и дает основание считать ее актуальной в научном и практическом плане.
Степень разработанности проблемы. Анализу теории и практики стратегического развития бизнес-единиц в условиях конкурентной экономики посвящены работы Дойля П., Друкера П., О'Шоннеси С., Ламбена Ж.-Ж.Различные аспекты региональной экономики рассмотрены в исследованиях Бандмана М.К., Гранберга А.Г., Лексина В.Н., Сурнина В.С., Фридмана Ю.А., Шабаева В.А. Прикладные вопросы развития сетевой розничной торговли проанализированы в работах Есютина А., Карповой Е., Сысоева С.А., Ферни Дж. Проблемы теории, методологии и практики регионального и территориального маркетинга освещены в трудах Бермана Б., Бравермана А.А., Голубкова Е.П., Котлера Ф., Лаврова А.М., Морозовой Г.А., Панкрухина А. П., Романова А.Н., Сурнина В.С., Котлера Ф., Эванса Дж. Р. Теоретические и практически аспекты реализации брендинга как системы управления рассмотрены в трудах Аакера Д., Амбера Т., Асселя Г., Гэда Т., Домнина В.Н., Котлера Ф., Нильсона Т., Терещенко В.М., Тесаковой Н.В., Траута Дж. Актуальным аспектам развития брендинга в рамках становления российского маркетинга посвящены диссертационные работы Алтухова Д.А., Бонг Н. В., Гвозденко А.Н., Годчева С.В., Даровского Д.В., Дроздова А.В., Зотова В.В., Шумского А.С.
Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал отсутствие комплексных разработок в области региональных стратегий развития федеральных и региональных субъектов на рынке спортивных товаров, недостаточную проработанность прикладных вопросов и отраслевой специфики создания и развития бренда на розничном рынке спортивных товаров.
Перечисленные условия обусловили поставленные цель и задачи диссертационного исследования.
Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
- выявить факторы и закономерности развития российской розничной торговли спортивными товарами;
- оценить возможности и проблемы развития регионального маркетинга в сфере розничной торговли спортивными товарами;
- выявить и охарактеризовать потребности, предпочтения и профиль потребителей на региональном рынке спортивных товаров;
- разработать подходы к формированию и управлению брендом региональной розничной сети спортивных магазинов;
- разработать рекомендации по реализации марочной стратегии региональной розничной сети спортивных магазинов;
- сформировать комплекс показателей коммерческой успешности бренда торговой сети на региональном рынке розничной торговли спортивными товарами.
Объектом исследования является региональный рынок спортивных товаров.
Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового управления процессом формирования регионального бренда компании на рынке спортивных товаров.
Теоретической и методологической основой исследования являются основные положения экономической теории, системного анализа, региональной экономики, принципы и методы стратегического маркетинга и брендинга. Исследование базируется на диалектическом методе познания, методах теории управления, системном и функциональном подходе, методах индукции, экономического анализа, экономико-статистических методах, методах экспертных оценок, наблюдения, опроса.
Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации вестников муниципального управления; публикации областных бюллетеней экономического развития области; публикации общеэкономических и специализированных СМИ; материалы сети Internet; результаты исследований рабочей группы КОМКОН; компании РБК; исследования автора.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке и научном обосновании маркетинговых принципов создания и управления брендом региональной розничной сети на рынке спортивных товаров. Основные научные результаты работы:
1. Выявлены основные факторы развития российской розничной торговли, влияющие на тенденции развития рынка спортивных товаров: увеличение доли стационарных форм сетевой торговли; переориентация стратегий развития крупнейших розничных сетей на работу в регионах вследствие насыщения столичных рынков; консолидация розничных сетей как следствие низкой концентрации рынка; повышение инвестиционной привлекательности российского розничного рынка для международных розничных сетей.
2. Выявлены основные типы участников регионального рынка спортивных товаров, оценены особенности их развития. Охарактеризованы проблемы и тенденции развития регионального рынка спортивных товаров: недостаток торговых площадей, профессиональных управляющих в области спортивного маркетинга, низкий уровень консолидации и насыщения рынка, присутствие единственного федерального розничного оператора, тенденция к закрытию монобрендовых фирменных магазинов мировых производителей.
3. Разработана модель взаимного преобразования возможностей и угроз развития регионального розничного рынка спортивных товаров. Модель может быть использована как инструмент прогнозирования изменения состояния рынка, учитывает многоэтапность процесса регулирования и преодоления кризисного состояния отрасли, тенденции ее развития и возможности механизма рыночного саморегулирования.
4. Выявлено распределение региональных потребителей спортивных товаров по характеристикам, определяющим их покупательское поведение: пользующиеся повышенным спросом группы спортивных товаров; известность и популярность брендов производителей спортивных товаров; цели покупки; лояльность к сетям как каналам распространения спортивной одежды; критерии выбора спортивных товаров/сетей. По данным характеристикам составлен профиль типичного регионального потребителя спортивных товаров. Выявлены различия в поведении региональных и столичных покупателей, основным из них и определяющим мотивом регионального покупательского поведения является престижность марки и формируемый при её обладании личный статус.
5. Предложена и апробирована методика создания бренда региональной розничной сети на рынке спортивных товаров, основанная на позиционировании бренда с учетом рациональных и эмоциональных факторов покупки. Особенностью методики является последовательность этапов создания бренда: от идеологии потребления к внешним факторам потребления, в отличие от традиционного подхода, когда атрибуты торговой марки используются для определения ее идеологии. Методика включает четыре этапа, обоснованных критериями личностных ценностей целевой аудитории и внутренней идентификации бренда, основана на принципе двухсторонности процесса формирования бренда – со стороны потребителя и со стороны владельца бренда.
6. Разработан комплекс показателей коммерческой успешности бренда торговой сети на региональном рынке розничной торговли спортивными товарами, включающий показатели трех видов: рыночные, финансовые и потребительские. Показатели учитывают взаимозависимость не только различных результатов, но и этапов процесса управления брендом региональной розничной сети спортивных товаров: создания, функционирования бренда и принятия решений по внесению корректив в стратегию развития бренда. В рамках потребительского модуля показателей разработана классификация потребителей по степени их приверженности бренду региональной розничной сети спортивных товаров.
Отмеченные результаты соответствуют пп.3.4. «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», 3.7. «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», 3.27 «Разработка кампании продвижения марок, методические основы брендинга» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».
Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно рассматривать как вклад в теорию стратегического маркетинга в части разработки маркетинговых стратегий регионального развития компаний на отраслевом рынке, разработки принципов создания бренда розничной сети на основе комплекса личностных ценностей целевой аудитории и внутренней идентификации бренда.
Практическая значимость отдельных методик и выводов исследования обусловлена возможностью применения их предприятиями торговли на рынке спортивных товаров в управлении компанией в условиях кризисной ситуации, при исследовании регионального розничного рынка и принятии решения о расширении регионального присутствия, разработке региональных марочных стратегий.
Отдельные положения работы могут быть использованы в учебном процессе ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Прикладной маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Управление брендом».
Апробация и внедрение результатов работы. Отдельные положения работы были доложены и получили одобрение на международной научно-практической конференции, г. Пенза, 2003 г.; на международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов», г. Москва, 2003 г.; на всероссийской научно-практической конференции молодых ученых, г. Новосибирск, 2006 г.; на заседании Научно-методологического Совета Института менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2009 г.
Алгоритм формирования бренда региональной розничной сети спортивных магазинов и система его контроллинга были представлены и включены в перспективные планы развития компании «Спортлайф», отдельные выводы были апробированы отделом маркетинга компании в ходе текущей деятельности.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 8 научных статьях автора общим объемом 1,95 п.л., в т.ч. 2 статьи в журналах, рекомендуемых ВАК.
Структура работы обусловлена задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений, содержит 6 таблиц и 20 рисунков.
