Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала» .10
1.1 Понятие и сущность бренда как категории маркетинга 10
1.2 Формирование потребительской ценности брендового капитала 22
1.3 Основные концептуальные подходы к оценке потребительской ценности брендового капитала 37
2 Современные методы и способы оценки потребительской ценности брендового капитала 53
2.1 Анализ способов измерения ценности брендового капитала 53
2.2 Современные методы оценки потребительской ценности брендового капитала 66
2.3 Методический подход к комплексной оценке потребительской ценности брендового капитала .74
3 Практическая реализация методов формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала компании на рынке парфюмерно-косметической продукции 84
3.1 Современное состояние и тенденции развития рынка парфюмерно-косметических товаров .84
3.2 Анализ результативности использования бренда «Иль де Боте» на рынке парфюмерно-косметических товаров г. Омска 94
3.3 Оценка потребительской ценности брендового капитала компании «Иль де Боте» и способы е повышения 106
Заключение .126
Список использованных источников 132
- Основные концептуальные подходы к оценке потребительской ценности брендового капитала
- Методический подход к комплексной оценке потребительской ценности брендового капитала
- Современное состояние и тенденции развития рынка парфюмерно-косметических товаров
- Оценка потребительской ценности брендового капитала компании «Иль де Боте» и способы е повышения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях, когда
функциональные различия между товарами и услугами стали
практически незаметными, бренды становятся той основой, которая
позволяет говорить о значимых различиях между явно сходными
предложениями. Конкурентное преимущество достигается
удовлетворением нематериальных потребностей потребителей. В
этой связи бренд является одним из ключевых стратегических активов современных компаний.
Однако, несмотря на постоянный интерес к данной тематике, между участниками рынка до сих пор не сложилось единого понимания природы категории «бренд», научно-методических подходов к его формированию и управлению. Нет и четкого понимания того, какие экономические, финансовые и маркетинговые результаты могут получить компании от использования бренда.
Сложившаяся ситуация подтверждает необходимость
детального научного исследования особенностей формирования и
оценки именно потребительской ценности брендового капитала на
основе анализа отечественного и зарубежного опыта
функционирования различных отраслевых рынков. Недостаточная
изученность данной сферы, отсутствие адекватного понятийного
аппарата, наличие проблем по характеристике атрибутов
брендового капитала определили выбор темы и основные направления диссертационного исследования.
Высокая теоретическая значимость дальнейших исследований в
области потребительской ценности брендового капитала
обусловливают актуальность и первостепенность решения широкого спектра научных проблем и практических рекомендаций по формированию и оценке потребительской ценности брендового капитала с учетом отраслевого характера рыночных компаний, в том числе парфюмерно-косметических.
Степень разработанности проблемы. Основы теоретических
исследований маркетинга развиты современными зарубежными
учеными, такими как: Г. Беквит, Б.Берман, Д. Коу, Ж.-Ж. Ламбен, Б.
Стоун, Дж. Эванс, и их российскими коллегами: В.А. Алексуниным,
Н.Г. Багаутдиновой, И.C. Березиным, Е.П. Голубковым, А.И.
Грищенковым, А.И. Ковалевым, Н.Б. Куршаковой, Г.Л. Макаровой, Н.П. Ребровой и другими авторами.
Диалектика развития бренда как весьма сложного феномена
маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами
управления, а также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Д. Аакер, Р. Блатберг, Н. Борден, Т. Гэд, Ж. Капферер, К. Келлер, П. Симкин, Т. Хейдинг, Д. Шульц и других.
Исследованиям в области практического маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Г. Армстронг, П. Дойл, а также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, Г.В. Гудименко, М.С. Дашян, В.В. Зотова, А.И. Исаевой, Е.В. Кузьмина, Л.М. Капустиной, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, Г.М. Самостроенко, Е.Н. Скляр, Н.Е. Титовой и других.
Отмечая вклад исследователей в раскрытие отдельных вопросов теории и практики бренда, нельзя не отметить, что до сих пор отсутствует единое и системное представление о способах формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала. Все методики носят универсальный характер, нет полной ясности в том, какие маркетинговые инструменты следует использовать на рынке парфюмерно-косметических товаров.
Область диссертационного исследования соответствует: п.
9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы
исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.13. Товарная и
ассортиментная политика в маркетинге компании; п. 9.26. Разработка
системы позиционирования и рыночного продвижения товарных
марок, создание бренда и управление брендом Паспорта
специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Объект исследования – отраслевые рынки, в том числе рынок парфюмерно-косметической продукции.
Предмет исследования – управленческие отношения,
связанные с процессами формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала компании, в том числе на рынке парфюмерно-косметических товаров.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке
теоретических положений и практических рекомендаций,
определяющих новые требования к методам формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала с учетом отраслевых особенностей рынка парфюмерно-косметических товаров.
Достижение поставленной цели потребовало решения
следующих основных задач диссертационного исследования:
-
систематизировать и уточнить понятийный аппарат, применяемый в маркетинговой теории для обозначения и характеристики брендового капитала;
-
выявить маркетинговые критерии для определения и формирования структуры потребительской ценности брендового капитала;
-
выделить ключевые параметры брендового капитала и предложить технологию формирования его потребительской ценности;
-
предложить методический подход к комплексной оценке потребительской ценности брендового капитала на основе технологии разностороннего исследования потребительского сегмента и анализа конкурирующих брендов;
-
проанализировать специфику условий функционирования и тенденции развития рынка парфюмерно-косметических товаров с учётом детерминант потребительского спроса;
-
разработать новый методический подход к формированию, реализации и оценке потребительской ценности брендового капитала рыночной компании, реализующей парфюмерно-косметические товары.
Теоретико-методологическую и информационную основу исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах отечественных и зарубежных ученых, законодательные акты, правительственные постановления, материалы научно-практических конференций по актуальным проблемам формирования и оценки брендового капитала.
Основные методы научного исследования. Диссертационное
исследование базируется на общенаучной методологии,
предусматривающей использование экономико-математических и
статистических методов анализа, системного подхода, методов
исторического, критического анализа и синтеза, единство
качественного и количественного анализа, специальных методов исследования: экономико-статистического, экспертного.
Эмпирическая база исследования включает статистические показатели Федеральной службы государственной статистики (Росстата), материалы Министерства экономического развития Российской Федерации, Российской Парфюмерно-Косметической
Ассоциации, Ассоциации производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии, представленные в сети «Интернет», результаты маркетинговых исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования
заключается в обосновании теоретических и методических положений, определяющих новые требования к современным методам и технологиям формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала с учетом отраслевых особенностей ведения бизнеса на рынке парфюмерно-косметических товаров.
Научная новизна подтверждается следующими
полученными автором научными результатами, выносимыми на защиту:
предложен нетрадиционный подход к формированию сущности бренда как комбинации материальных и нематериальных компонент; доказано, что сущность бренда как категории маркетинга имеет двойственный характер, который определяется с одной стороны – функциональными элементами, с другой стороны – дополнительной ценностью для потребителя (п. 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);
выявлены маркетинговые критерии для определения и формирования структуры потребительской ценности брендового капитала как совокупности синхронизированных между собой элементов, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В отличие от существующих подходов, основу авторской структуры составляют процессы выделения и группировки атрибутов ценности бренда (пп. 9.12, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);
выделены ключевые параметры брендового капитала, которые играют значительную роль при принятии решения потребителем. Предложены оригинальные суждения по формированию потребительской ценности брендового капитала. С позиций автора, «ценность» интерпретируется в квазифилософском понимании, а не измеряется в финансовых показателях (пп. 9.12, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);
обоснован и предложен методический подход к комплексной оценке потребительской ценности брендового капитала. В отличие от существующих подходов, авторский метод построен на технологии разностороннего исследования потребительского сегмента и анализа конкурирующих брендов по различным
рыночным показателям, что позволяет оценить дополнительные потребительские ценности товара (услуги) (пп. 9.13, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05);
на основе анализа условий функционирования и тенденций развития рынка парфюмерно-косметических товаров класса «люкс» выявлены приоритетные детерминанты потребительского спроса, что позволяет определить реальные конкурентные позиции компаний на данном рынке и проанализировать результативность использования конкретного бренда (пп. 9.12, 9.13 Паспорта специальности 08.00.05);
разработан новый методический подход к формированию, реализации и оценке потребительской ценности брендового капитала компании, реализующей парфюмерно-косметические товары. На основе авторских рекомендаций выполнены расчеты добавленной потребительской ценности брендового капитала рыночной компании (п.п. 9.12, 9.26 Паспорта специальности 08.00.05).
Теоретическая и практическая значимость работы,
заключается в том, что выводы и предложения, обоснованные в
диссертации, представляют собой комплекс рекомендаций по
формированию и оценке потребительской ценности брендового
капитала и могут быть использованы руководителями, менеджерами
и маркетологами рыночных компаний в практике создания и
управления брендом. Полученные научные результаты могут служить исходным материалом для дальнейших исследований в области формирования и оценки потребительской ценности брендового капитала и предлагаются к использованию в учебном процессе при изучении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях», «Создание и управление брендом», «Брендинг», «Управление поведением потребителей», а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов рыночных компаний.
Апробация и реализация результатов исследования.
Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались и были отражены в материалах международных научно-практических конференций: «Апрельские экономические чтения» (г. Новосибирск, 2009, 2010), «Современные аспекты трансформации экономики России» (г. Орел, 2011), «Приоритетные направления развития теории и практики маркетинга» (г. Орел, 2011, 2012), «Проблемы, возможности и перспективы развития маркетинга и торгового дела» (г. Орел, 2012 г.), «Методы и средства подготовки
конкурентоспособных специалистов: теория и практика» (г. Омск, 2011, 2012), «Социально-экономические и правовые системы: современное видение» (г. Омск, 2013, 2014).
Публикации. Основные результаты диссертационного
исследования опубликованы в 11 научных работах общим объемом 4,7 печатных листа, из них - 4 работы объемом 2,1 печатных листа в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.
Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, приложений и списка использованных источников, включающего 118 наименований. Основная часть содержит 145 страниц текста, 21 таблицу и 25 рисунков, 2 приложения.
Основные концептуальные подходы к оценке потребительской ценности брендового капитала
Исследования бренда подтверждают, что данное понятие неизменно остается виртуальной субстанцией. В отличие от торговых марок, которые тесно связаны с производителями, бренды относятся к потребителям. Только потребитель идентифицирует в сознании, ценен для него этот бренд или нет. Именно от потребителя зависит, какое решение примет компания относительно дальнейшего развития бренда.
Анализ брендов основывается на их ценности для потребителей, причем «ценность» интерпретируется в квазифилософском понимании, а не измеряется только в деньгах. Наряду с материальной оценкой стоимости бренда, существуют оценка потребительской составляющей капитала бренда, т.е. нематериальная оценка бренда.
Критерии потребительской стоимости сами по себе не имеют какой-либо денежной стоимости, они лишь обладают способностью влиять на общую стоимость бренда при составлении экспертных оценок. В работах Дж. Бойетт, К. Клэнси, П. Крига приводятся различные факторы и аспекты, определяющие потребительскую ценность капитала бренда и связь каждого фактора с долей рынка. В результате выделено восемь факторов: распространение бренда, отличительные характеристики бренда, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда. М.О. Макашев определяет следующие основополагающие нематериальные характеристики бренда: диалог с потребителями, отношения (впечатления), личностный характер, лояльность марки, эмоции.
Основные подходы к оценке использования бренда основываются на теории эффективности, а также на теории социально экономической эффективности. Эффективность представляет собой характеристику качества функционирования системы, объекта или вида деятельности и находится как отношение эффекта/результата деятельности к затратам, связанным с этой деятельностью. Выделяют несколько видов эффективности в зависимости от ее содержания:
1) эффективность действия, обмена;
2) эффективность как соответствие плану, образцу;
3) эффективность как оценка удовлетворенности поведением системы;
4) эффективность как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений.
Оценка эффективности деятельности позволяет отбирать наиболее рациональные методы управления и расходования ресурсов.
Вопросы оценки экономической эффективности всегда
рассматривались в совокупности с социальной эффективностью, что предопределило развитие теории социально-экономической эффективности.
Именно такой подход используется в теории маркетинга для оценки эффективности использования маркетинговых категорий. Согласно теории оценки эффективности маркетинга, различают экономическую, коммуникативную и психологическую эффективность маркетинга, а также социальные эффекты от маркетинговой деятельности.
Эффективность маркетинговой деятельности может характеризоваться перечнем характеристик, показателей, оценок, которые показывают степень достижения компанией маркетинговых целей. Такие оценки получают в виде однозначных, устоявшихся измерений (таблица 5).
Поведение покупателя, конечного потребителя Общее количество покупателей/конечных потребителей; лояльность/сохранение компании в памяти потребителя; переключение на другие компании; доля повторных продаж; проникновение на рынок; количество продуктов из расчета на одного покупателя; количество новых покупателей; завоевание клиентов (соотношение объема товаров-лидеров и объема продаж; доля целевого рынка, которой удалось достичь; частота повторяемости рекламы в средствах массовой информации; модели покупки; выраженные жалобы
Конкуренты Объем доли рынка; относительная цена; время реакции на изменение цены товара конкурентов; относительное воспринимаемое качество
Инновации Количество новых продуктов; удовлетворение новыми продуктами; воспринимаемое качество новых продуктов; прибыль от новых продуктов; индикатор скорости восприятия товара рынком; нормы доставки/доля товаров, доставленных вовремя; качество/превосходство; ассортимент продуктов; затраты на разработку; выполнение заказов
Финансы Выручка/доход/обороты (объем продаж); средний уровень скидок; валовые прибыли; затраты/структуры затрат; затраты на удержание клиента; качество кредитного портфеля; затраты на маркетинговую деятельность; прибыль/прибыльность; прибыль на инвестированный капитал; покрытие акционерного капитала; стоимость аренды; количество арендуемого имущества Поскольку использование бренда компанией происходит непрерывно, то его эффективность также должна оцениваться в непрерывном режиме или в режиме он-лайн, что позволяет осуществлять система контроллинга.
Практика работы с брендом показывает, что расчет экономической эффективности практически не реализуем, поскольку выделить эффект от рекламы/брендинга в общем приросте выручки не представляется возможным. На выручку влияют не только расходы на рекламу, но и множество других факторов, идентификация которых может быть затруднена. Кроме того, на стабильном насыщенном рынке вообще может не существовать корреляции между выручкой и расходами на рекламу.
Поэтому обычно оценивается коммуникативная эффективность брендинга по таким показателям, как: прирост показателя узнаваемости торговой марки (бренда); прирост числа клиентов в результате рекламной кампании. Вместе с тем, для оценки эффективности брендинга абсолютно недостаточно оценить только экономические и коммуникативные показатели. Важнейшими показателями для оценки эффективности брендинга являются стратегические маркетинговые показатели, к которым относят динамику рыночной доли, удовлетворенности и лояльности клиентов. Эти показатели используются для формулирования целей рекламы, поскольку обеспечивают стратегические конкурентные преимущества на рынке. Начиная с 90-х годов в США, а затем и на Западе, а с конца 90-х и в России, в качестве показателя эффективности брендинга стал фигурировать бренд-капитал или стоимость бренда как нематериального актива компании. В настоящее время стоимость нематериальных активов определяется по разному, что зависит от сферы деятельности и опыта компании. Однозначной структуры затрат на создание и функционирование бренда не сформировалось. Оценка нематериальной составляющей бренда может осуществляться экономической оценкой структуры затрат, включающей затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменение в социальной и культурной среде и т.д. Наряду с затратным подходом к оценке стоимости бренда применяются методы, основанные на принципе интеграции основных факторов, оказывающих влияние на стоимость бренда - это сила бренда и прибыль, которую обеспечивает бренд. Психологическая эффективность брендинга определяется показателями удовлетворенности покупателя и его лояльности бренду, а также отношению к бренду.
Но практика показывает, что недостаточно измерять эффективность брендинга только за счет показателей осведомленности и удовлетворенности. Необходим более широкий набор показателей, характеризующих психологическое отношение потребителя к бренду, поскольку именно оно определяет лояльность к компании.
Методический подход к комплексной оценке потребительской ценности брендового капитала
России профессионально сфера маркетинговых исследований и оценок начала складываться относительно недавно. После проведения анализа рассмотренных выше методик оценки потребительской ценности брендового капитала, можно заключить, что большинство из них ориентированы на независимую оценочную деятельность и предпродажные исследования. Однако если организация не предполагает продажу бренда, а желает оценить прибыль от него в целях дальнейшего управления брендом и маркетинговой политикой в целом (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда), то может быть использован подход, предлагаемый автором.
Для специалистов - маркетологов ценность брендового капитала, в конечном счете, обусловлена тем, как эту ценность впоследствии используют. Деятельность компании в целом может привести к усилению или истощению брендового капитала. В связи с этим брендовый капитал способен порождать вектор усилий, который даст возможность разработать стратегические альтернативы, проведя анализ прошлых результатов маркетинговой деятельности.
Комплексная оценка потребительской ценности брендового капитала, разработанная автором, предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих брендов по различным рыночным показателям. Данная методика позволяет оценить потребительскую ценность брендового капитала с учетом субъективной потребительской составляющей.
Метод комплексной оценки потребительской ценности брендового капитала состоит из четырех этапов (рисунок 9). Источников собирается широкий диапазон информации об основных тенденциях рынка, о бренде, его основных конкурентах. Необходимые данные собираются путем изучения статистической документации, аналитических отчетов, личного интервьюирования и т.д. Затем информация анализируется.
Этап 2. Финансовая оценка стоимости бренда. На данном этапе проводится оценка стоимости бренда по затратной методике, например, методом суммарных издержек, поскольку именно данная методика позволяет отразить основные статьи расходов компании на продвижение и поддержание бренда за прошедший период. Чтобы оценка была максимально реальной, важно как можно точнее установить размер прибылей, обеспечиваемых брендом, то есть использовать в расчетах «полностью поглощенные» прибыли бренда, или, иными словами, чистую прибыль, оставшуюся после вычета основных накладных расходов.
Этап 3. Анализ потребительской ценности бренда, который проводится на основе сбора количественных данных с помощью опросов. Опросы измеряют только одну, но зато очень важную часть брендового капитала. Идеи, ассоциации и имиджи брендов в сознании людей представляют сторону спроса в уравнении брендовым капиталом. Они определяют ценность бренда как для потребителя, т.е. что заставляет пользователя платить запрашиваемую цену, так и для не-потребителя, т.е. что позволяет рассматривать вероятность покупки бренда. Если в глазах потребителей бренд имеет репутацию достаточно сильного, чтобы оправдать запрашиваемую цену, значит, он реализует свою потребительскую ценность и обращает его в торговый капитал.
Схема анализа потребительской ценности капитала бренда
На основе представленных параметров исчисляется показатель ценности для потребителя отдельного брендового капитала (капитала бренда), который учитывает целый ряд объективно проверяемых ключевых индикаторов прошлой и настоящей эффективности бренда. Чтобы получить коэффициент ценности отдельного брендового капитала, всем брендам на рынке присваивают определенное количество баллов от 1 до 10 по каждому из восьми объективно проверяемых критериев с использованием шкалы интервалов (шаг – единица). При расчете коэффициента потребительской ценности брендового капитала следует также учитывать неравнозначность предложенных параметров. В связи с этим необходимо определить вклад каждого параметра применительно к капиталу определенного бренда.
Потребительская ценность брендового капитала зависит от двух факторов, входящих в систему оценки:
1) значимость параметра (оценивается с помощью экспертного опроса);
2) степень его присутствия (оценивается с помощью результатов потребительского опроса).
Коэффициент субъективной потребительской ценности брендового капитала рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый отдельный параметр. Данный коэффициент потребительской ценности является произведением воспринимаемой степени присутствия параметра на его значимость. Коэффициент потребительской ценности отдельного брендового капитала можно вычислить по следующей формуле:
Отметим, что предложенные параметры могут изменяться для каждого вида бизнеса или отрасли.
На основе полученных коэффициентов потребительской ценности брендового капитала определяются рейтинги брендов (таблица 11).
Таким образом, наибольшую ценность для потребителей и соответственно силу бренда относительно конкурентов рынка имеют бренды категории ААА, среднюю - категории В, наименьшую - категории D.
Итогом является определение потребительской ценности брендового капитала. Общий брендовый капитал исчисляется как произведение чистой прибыли (стоимости бренда) на коэффициент потребительской ценности брендового капитала (потребительский капитал бренда). При этом мы получаем экономическую добавленную стоимость производства брендов. Именно значение данного выражения можно с уверенностью отнести на счет работы бренда.
Современное состояние и тенденции развития рынка парфюмерно-косметических товаров
Парфюмерно-косметические товары представляют собой изделия, вырабатываемые из душистых веществ, этилового спирта, воды, красителей, воска, жиров и других материалов, применяются для ароматизации кожи, волос, одежды, ухода за волосами, кожей рук, шеи и лица, полостью рта и ногтями. Слово «парфюмерия» происходит от латинского per fumum - через дым и французского parfum - приятный запах. Основным назначением парфюмерно-косметических товаров является придание аромата коже, волосам, одежде и жилью, а также поддержание кожи, волос, ресниц, ногтей и полости рта в здоровом состоянии. Ассортимент парфюмерно-косметических товаров составляют: духи, туалетные воды, одеколоны и т.д. Структура российского рынка парфюмерно-косметической продукции представлена на рисунке 11.
Принимая, что рынок — совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Тогда рынок парфюмерно-косметических товаров - это экономические отношения, возникающие по поводу ихпроизводства, оборота и реализации. Участниками рынка парфюмерно-косметических товаров являются производители парфюмерии и косметики, оптовые и розничные торговцы, конечные потребители (граждане), государство [29, c.197]. Парфюмерно-косметические товары в настоящее время являются перспективной и развивающейся группой товаров. На российском рынке представлена продукция большого числа парфюмерно-косметических фирм Франции, Германии, Англии, Швеции, США, Финляндии и других. Вместе с тем, существенно увеличилось число фирм-производителей парфюмерии и косметики в России (акционерные общества «Новая заря», «Свобода», «Северное сияние» и др.)
Структура российского рынка парфюмерно косметической продукции, %
На мировом рынке интересы парфюмерно-косметической отрасли нашей страны представляет Российская Парфюмерно-Косметическая Ассоциация (РПКА) – это национальное отраслевое объединение федерального уровня, которое активно взаимодействует с органами государственной власти, участвует в разработке нормативно-правовой базы для решения проблем парфюмерно-косметической промышленности, поддерживает научные исследования и инновации в отрасли, организует подготовку ведущих специалистов для предприятий-производителей, представляет интересы России на международном уровне.
В данной отрасли сегодня происходят следующие важные изменения:
1) расширение торговых сетей;
2) сокращение объемов продаж через открытые рынки;
3) введение лицензирования и Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС) для осуществления контроля за объемом производства и оборота спиртосодержащей продукции;
4) усиление борьбы государства с поддельной продукцией;
5) рост продаж через всемирную сеть Интернет.
Среди факторов, способствующих развитию рынка парфюмерно-косметической продукции в России, можно также выделить: объемы производства продукции, доходность рынка, материальное благосостояние населения и др.
Парфюмерно-косметический рынок России – один из наиболее прибыльных и быстроразвивающихся в мире. Темпы роста рынка парфюмерии и косметики в России, по оценкам экспертов, превосходят среднеевропейские, что наглядно демонстрируют приблизительные объемы продаж косметики и парфюмерии, которые составляют примерно 9 млрд. долл. (рисунок 12). млрд. дол. На мировом рынке по объемам реализации парфюмерно-косметической продукции Россия занимает 5 место (18%) после Италии, Франции, Испании и Англии. Потенциальная емкость рынка России прогнозируется на уровне 15-18 млрд.долл. (рисунок 13). Среднегодовые темпы роста российского рынка составляют около 15%.
Определенный отпечаток на особенности рынка парфюмерии и косметики оставили исторические этапы его развития. Толчком к развитию рынка парфюмерно-косметической продукции явилось то, что в конце 1970-х, начале 1980-х гг. отечественная косметическая промышленность находилась в полном запустении. В формировании и развитии российского рынка парфюмерии и косметики автором выделено несколько этапов, представленных в таблице 12.
По оценкам специалистов отрасли, для рынка характерна положительная динамика развития. Особенностью развития рынка при этом становятся качественные перемены в культуре потребления косметики и парфюмерии, вкусы потребителей становятся более изысканными.
Сегодня рынок парфюмерии и косметики перешел на качественно новую ступень развития, в узко очерченных сегментах, например, в сегменте элитной парфюмерии и косметики, усиливается конкуренция, темпы роста некоторых сегментов рынка при этом снижаются.
Оценка потребительской ценности брендового капитала компании «Иль де Боте» и способы е повышения
Ценность брендового капитала, в конечном счете, зависит от того, как эту ценность впоследствии используют. Деятельность компании в целом может привести к усилению или истощению брендового капитала. В связи с этим бренд способен порождать вектор усилий, который предоставляет возможность разработки стратегических альтернатив на основе анализа результатов маркетинговой деятельности. Комплексная оценка брендового капитала, предложенная автором, предполагает разностороннее исследование сегмента потребителей конкретной фирмы и анализ конкурирующих торговых марок по различным рыночным показателям.
Проанализируем результаты реализации методического подхода к оценке потребительской ценности брендового капитала специализированной компании «Иль де Боте».
Этап 1 - анализ информации о рынке. Проведение исследования рынка способствует понятию общего состояния рынка парфюмерии и косметики и его отдельных частей, например, ситуации в розничной торговле элитной парфюмерией и косметикой.
Специализированные розничные сети парфюмерии и косметики растут в среднем на 40-50% в год, отставая лишь от продовольственной розницы, возрастающей на 70-80% в год. На сегодняшний день предложение парфюмерии и косметики достаточно широкое и многообразное, данная продукция представлена во многих магазинах города Омска – как в универсальных, так и в специализированных.
Все представленные на рынке г. Омска торговые сети предлагают широкий ассортимент товаров премиум и мидл-класса, товары класса массмаркет занимают в представленных магазинах не более 10-12%. Такое распределение торговых марок представляет покупателям широкие возможности в выборе парфюмерии и косметики, позволяя самим магазинам формировать круг целевой покупательской аудитории. Ассортимент омских розничных сетей косметики и парфюмерии класса люкс незначительно отличается друг от друга, и потребитель может выбрать любой из них, если намерен приобрести какой-то продукт.
Особенность реализации косметики заключается в поиске эффективного взаимодействия с потребителями. Поскольку косметика и парфюмерия относится к товарам с высокой степенью вовлеченности в покупку, мероприятия по стимулированию сбыта оказывают огромное значение на выбор магазина потребителями. Жесткий контроль со стороны дистрибьюторов, выдвигаемые ими требования, заставляют магазины искать совершенно новые способы привлечения потребителей. Так, например, компании «Иль де Боте» и «Douglas» специально для постоянных покупателей выпускают журнал о модных тенденциях, новинках косметики и парфюмерии. Эксклюзивным предложением «Иль де Боте» является кабина красоты, где предлагаются бесплатные услуги профессионального косметолога.
Этап 2 - финансовая оценка стоимости бренда «Иль де Боте». На данном этапе автором была проведена финансовая оценка бренда посредством изучения финансовых документов торговой розничной сети «Иль де Боте» за несколько лет. Оценка стоимости «Иль де Боте» проводилась с помощью затратного метода, в частности, метода суммарных издержек, поскольку именно данная методика позволяет отразить основные статьи расходов компании на продвижение и поддержание бренда за прошедший период. Чтобы оценка была максимально реальной, важно как можно точнее установить размер прибылей, обеспечиваемых брендом, то есть использовать в расчетах «полностью поглощенные» прибыли бренда, или, иными словами, чистую прибыль, оставшуюся после вычета основных накладных расходов.
Учитывая вышесказанное, были выделены следующие основные маркетинговые расходы на формирование и продвижение бренда специализированной розничной сети (рисунок 19).
Выручка-нетто от продажи товаров. Расходы на сбор информации Расходы в связи с (маркетинговые использованием исследования) существующего бренда
L \ Расходы на мероприятия по Расходы на мероприятия по повышению бренд. капитала повышению уровня обслуживания (обучение персонала) Расходы на рекламу Расходы на мероприятия по стимулированию сбыта Рисунок 19 - Основные маркетинговые расходы на формирование и поддержание брендового капитала компании «Иль де Боте»
Стоимость бренда специализированной розничной сети «Иль де Боте» была рассчитана по следующей формуле: где СБ – финансовая оценка бренда (стоимость бренда); В – выручка-нетто от продажи товаров; Рми – расходы на сбор информации (маркетинговые исследования); Рр – расходы на рекламу; Рмсс – расходы на мероприятия по стимулированию сбыта; Рс – расходы на мероприятия по повышению качества обслуживания; Рф – расходы в связи с использованием существующего бренда. Посредством расчетов показателей финансовой документации была получена следующая цифра стоимости бренда «Иль де Боте»: Таким образом, основную статью расходов составляют расходы на мероприятия по стимулированию сбыта, а также расходы на мероприятия по повышению качества обслуживания. Также компания ежемесячно несет расходы, связанные с использованием существующего бренда (ежемесячные отчисления московской компании). При этом практически отсутствуют затраты на рекламу (отображенные затраты на рекламу представляют собой расходы на презентацию фильма «Потому что это я» в магазинах сети и раздачу подарочных дисков), а также отсутствует такая статья расходов, как расходы на сбор информации. Этап 3 - оценка потребительской ценности брендового капитала. Анализ добавленной потребительской ценности брендового капитала проводится на основе сбора количественных данных от потребителей, в частности, был выбран метод уличного опроса посредством интервью. Для целей данной работы было проведено маркетинговое исследование. Опрошено 3000 человек, т.е. выборку можно считать представительной с погрешностью до 5%, срок опросов – пять раз по две недели с 01.07.2011г. по 30.06.2012г. Период опросов: конец июля, вторая половина декабря, 9-23 февраля, 26 февраля – 9 марта, начало мая. Выбор данных периодов связан, по мнению автора, с наименьшим (май, июль) и наибольшим (декабрь, февраль, март) спросом на парфюмерно косметические товары. Образец анкеты опроса потребителей приведн в Приложении А. Данный опрос позволил измерить только одну, но очень важную часть брендового капитала – его потребительскую ценность. Идеи, ассоциации и имиджи брендов в сознании людей представляют сторону спроса в уравнении брендом. Они определяют ценность бренда как для потребителя (что заставляет пользователя платить запрашиваемую цену), так и для непотребителя (что позволяет рассматривать вероятность покупки бренда). Если в глазах потребителей бренд имеет репутацию достаточно сильного, чтобы оправдать запрашиваемую цену, значит, он реализует свою потребительскую ценность и обращает е в капитал. Коэффициент ценности потребительского капитала позволяет определить долю остаточной экономической прибыли, относящейся к бренду.
Данный анализ был основан на сравнительной оценке главных конкурирующих брендов по восьми ключевым параметрам силы и результативности бренда, предложенных выше. Потребительская ценность брендового капитала «Иль де Боте» зависит от двух основных факторов, входящих в систему оценки:
1) значимость параметра (оценивается с помощью экспертного опроса);
2) степень присутствия бренда (оценивается с помощью результатов потребительского опроса).
При расчете коэффициента ценности капитала бренда учитывалась неравнозначность предложенных выше параметров. В связи этим с помощью экспертного опроса был определен весовой вклад каждого параметра применительно к брендовому капиталу «Иль де Боте». В качестве экспертов были опрошены сотрудники магазинов парфюмерно-косметических товаров, работники управления Роспотребнадзора по Омской области, преподаватели кафедры товароведения Омского государственного университета. Мнение экспертов сгруппировано и представлено на рисунке 20.
Рисунок 20 - Вклад (относительная важность) параметров потребительской ценности брендового капитала специализированной розничной сети «Иль де Боте» с точки зрения экспертов.
