Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Концепция маркетинг-логистики и CRM-технологии в управлении поставками 9
1.1. Роль и значение автоматизации маркетинговых операций в управлении современными логистическими системами 9
1.2. Клиентоориентированные технологии управления и рынок CRM-систем 16
1.3. CSRP-концепция и CRM-решения в управлении предприятием 25
Выводы по главе 33
ГЛАВА 2. Автоматизация управления логистической компанией на основе клиентоориентированных CRM-технологий 34
2.1. Роль клиентоориентированности в управлении логистической цепочкой 34
2.2. Алгоритм выбора поставщиков CRM- системы 45
2.3.Технологии внедрения CRM- системы 52
Выводы по главе 63
ГЛАВА 3. Совершенствование методов проектирования клиентоориентированных цепей поставок 64
3.1. Выбор мест размещения торговых центров 64
3.2. Формирование корпоративной складской сети и системы управления поставками товаров 74
3.3. Алгоритмы ранжирования товаров по прибыльности и CRM-ранжирование клиентов 85
Выводы по главе 99
Заключение 100
Список использованной литературы 102
Приложение 1 110
- Клиентоориентированные технологии управления и рынок CRM-систем
- CSRP-концепция и CRM-решения в управлении предприятием
- Алгоритм выбора поставщиков CRM- системы
- Формирование корпоративной складской сети и системы управления поставками товаров
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время большими темпами идет развитие торгово-распределительных сетей. Управление и оптимизация движения материальных и информационных потоков внутри таких сетей требует решения множества задач.
На сегодняшний день одним из решающих факторов повышения конкурентоспособности предприятий является автоматизация всех бизнес-процессов, их полная прозрачность. Ключевым моментом в этом случае является грамотное использование предприятием информационных технологий, позволяющих создать единое информационное пространство и вести бизнес в режиме реального времени. Глобализация и кардинальное сокращение времени транзакций бесповоротно изменили взгляды клиента на поставщика. Клиенты требуют немедленного ответа на запросы и быстрой отгрузки товаров. В реагировании на желания и запросы потребителя логистика играет важнейшую роль. Появляется клиентский спрос нового типа. Ситуация на рынке складывается так, что именно время является одним из самых важных источников повышения конкурентоспособности предприятия
Необходимость разработки новых, эффективных методов управления поставками товаров на принципах клиентоориентированности и активном использовании информационных технологий обусловила выбор темы исследования.
Цели и задачи исследования. Цель научного исследования состоит в развитии методов применения клиентоориентированных технологий в формировании системы управления поставками товаров, а также создания схем взаимодействия данных технологий с логистическими процессами, возникающими в процессе торгово-распределительной деятельности предприятий.
В соответствии с поставленной целью в работе были сформулированы следующие задачи:
рассмотреть цепочку взаимодействия логистики и маркетинга;
исследовать клиентоориентированные CRM-технологии, ранее применявшиеся в управлении продажами, на предмет их использования в логистической цепи;
разработать методы применения CRM-технологий в формировании системы управления поставками товаров
Объектом исследования являются предприятия и их торгово-распределительная деятельность.
Предметом исследования выступают клиентоориентированные CRM-технологии и методы их применения в формировании системы управления поставками товаров.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области логистики, экономической теории и теории управления.
Значительный вклад в модели и методы управления логистикой внесли отечественные ученые: Аникин Б.А., Будрина Е.В., Гаджинский A.M., Гордон М.П., Григорян М.Г., Дыбская В.В., Зайцев Е.И., Залманова М.Е., Инютина К.В., Козлов В.К., Лукинский B.C., Миротин Л.Б., Неруш Ю.М., Некрасов А.Г., Плоткин Б.К., Парфенов А.В., Проценко О.Д., Семененко А.И., Сергеев В.И., Смехов А.А., Сидоров И.В., Уваров С.А., Щербаков В.В. и другие.
Из зарубежных ученых можно отметить труды Р.Баллоу, Д.Бауэрсокс, Д.Джонсон, Д.Клосс, У.Копачино, М.Кристофер, Д.Ламберт, М.Линдерс, Д.Уотерс, и других.
В работе были использованы материалы научно-практических конференций, а также материалы, полученные в ходе исследовательской и практической деятельности автора.
В качестве инструментов исследования были применены методы ранжирования групп, прогнозирования спроса, а так же методы оптимизации для решения задач выбора мест дислокации объектов в логистической цепи.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что:
Выявлена необходимость ориентации логистических процессов, происходящих в организации, на клиента.
Предложена концепция управления поставками товаров, которая основывается на применении клиентоориентированных технологий CRM.
Разработаны алгоритмы CRM- ранжирования клиентов и товарных групп.
Показана значимость клиентоориентированных технологий CRM в обеспечении функционирования логистических служб предприятия.
Разработаны схемы взаимодействия CRM-системы и логистических служб предприятия.
Научная значимость исследования состоит в определении и решении вопросов, связанных с управлением поставками товаров на основе клиентоориентированных технологий.
Практическая значимость исследования заключается в обосновании разработанных методов управления поставками товаров на основе клиентоориентированности, которые могут применяться в практической деятельности торгово-распределительных предприятий.
Апробация диссертации. Результаты исследования используются в учебном процессе на кафедре логистики и организации перевозок ГОУ
ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении курса лекций «Информационные технологии в логистике».
Клиентоориентированные технологии управления и рынок CRM-систем
Рынок программного обеспечения CRM класса можно условно разделить на две части — средний и крупный. Все западные поставщики CRM-решений свои продукты для компаний среднего или крупного бизнеса. К среднему бизнесу относят компании, минимальный оборот которых составляет 25-500 млн. долл., а максимальный колеблется в диапазоне от 500 млн. долл. до 1 млрд. долл. К крупному бизнесу, соответственно, относятся компании с оборотом свыше 1 млрд. долл.
CRM-продукты, предлагаемые западными поставщиками, можно классифицировать по семи основным категориям [1]: ? SFA (Sales Force Automation) — автоматизация деятельности торговых представителей; ? MA (Marketing Automation) — автоматизация деятельности маркетинга; ? CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) — автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов; ? Call/Contact Center Management — центры обработки вызовов, контакт-центры; ? Field Service Management — управление территориально удаленными подразделениями или пользователями; ? PRM (Partner Relationship Management) — управление взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски); ? Help Desk — техническая поддержка пользователей. На рынке присутствуют как продукты, обеспечивающие определенную узкую функциональность (например, управление контактами), так и полнофункциональные интегрированные CRM-системы, объединяющие в себе несколько модулей (в частности, модули продаж, маркетинга, сервисного сопровождения, проектного управления и электронной коммерции). Основное отличие CRM-систем от всех остальных информационных систем предприятия состоит в следующем. Прочие системы (ERP, документооборот) минимизируют расходы и/или «наводят порядок», а значит, работают на экономичность и экономию (снижение цены покупки), тогда как CRM-системы призваны наращивать эффективность бизнеса: отбором правильных клиентов и корректным выстраиванием отношений с первого раза. Ниже представлены категории продуктов класса CRM. SFA (Sales Force Automation) — автоматизация продаж. Основой системы являются приложения автоматизации продаж (Sales Force Automation, SFA). На них возлагаются следующие функции: ? ведение календаря событий и планирование работы; ? управление контактами; ? работа с клиентами; ? мониторинг потенциальных продаж; ? поточная организация продаж (эффективное управление никлом продаж); ? повышение точности прогнозов продаж; ? автоматическая подготовка коммерческих предложений; ? предоставление актуальной информации о состоянии дел в региональных представительствах; ? формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности). Система автоматизации продаж (Sales Force Automation) может применяться в различных сферах бизнеса. Постоянный рост и развитие, расширение ассортимента товаров, заключение контрактов с новыми поставщиками, формирование новых производственных цепочек и увеличение количества осваиваемых сумм требуют внедрения «прозрачных» правил учета [1].
Автоматизация системы продаж делает работу предприятия более продуктивной, упрощает работу склада и служб доставки, дает возможность детального анализа деятельности отделов продаж и ситуации у клиентов — в магазинах, на рынках и в других торговых точках. В результате сокращается время, необходимое для анализа данных, появляется возможность быстрого и гибкого учета деятельности отдела продаж компании.
Важную роль в CRM-SFA планировании играют инструменты, которые должны обеспечить проведение как оперативного, так и стратегического анализа, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений. На рынке CRM-систем присутствуют как продукты, содержащие аналитический модуль, так и продукты, в которых этот модуль отсутствует. В последнем случае используют аналитические инструменты сторонних разработчиков. Такой подход распространен, однако существуют две основные проблемы при его реализации:
1) Сложность интеграции программных пакетов. Безусловно, пользователь не должен вручную постоянно импортировать данные из программы в программу. Однако обеспечение тесной интеграции программных пакетов на уровне самой информационной системы может оказаться весьма дорогостоящей задачей.
2) Применение каждой универсальной программы требует достаточно глубоких и специфических знаний.
CSRP-концепция и CRM-решения в управлении предприятием
Системы класса CRM зачастую интегрируют с системами управления предприятием (табл. 1.3), однако даже такое детальное ведение всей маркетинговой информации может не дать того эффекта, который ожидается со стороны топ-менеджмента предприятия. Дело в том, что обычно вычисление себестоимости продукции выполняется методом прямых расходов (direct cost), который учитывает затраты на оборудование, материалы и комплектующие, рабочую силу, технологический процесс, а затраты на сервис, логистику и маркетинг очень часто рассматриваются как накладные расходы.
Поскольку в настоящее время именно сервис, логистика и маркетинг являются ключевыми рычагами при удержании и поиске новых клиентов, незнание реальных затрат на производство конкретного вида товаров приводит к неточному определению себестоимости продукта, и возможно, завышению/занижению его цены на рынке [13].
Более современной концепцией управления ресурсами предприятия является CSRP (Customer Synchronized Resource Planning, планирование ресурсов, синхронизированное с клиентом), захватывающая почти весь жизненный цикл товара. Такой подход позволяет на порядок точнее управлять стоимостью товара, учитывая производство, продвижение и обслуживание товара данного типа, и учитывать все элементы его функционального жизненного цикла, а не только производства, как во всех стандартных системах предыдущих поколений.
Сущность концепции CSRP состоит в том, что при планировании и управлении компанией можно и нужно учитывать не только основные производственные и материальные ресурсы предприятия, но и все те, которые обычно рассматриваются как «вспомогательные» или «накладные».
К таким ресурсам относят: ресурсы, потребляемые во время маркетинговой и «текущей» работы с клиентом, послепродажного обслуживания реализованных товаров, используемые для перевалочных и обслуживающих операций, а также внутрицеховые расходы. Учет абсолютно всех использованных ресурсов имеет решающее значение для повышения конкурентоспособности предприятия в отраслях, где жизненный цикл товара невелик, и требуется оперативно реагировать на изменение желаний потребителя.
На сегодняшний день наблюдается активная интеграция CRM-систем с системами ERP. В итоге получается система, позволяющая осуществлять планирование ресурсов, синхронизированное с заказчиками, то есть система CSRP. CRM- контур в такой системе должен обеспечить: ? прогнозирование спроса; ? анализ продаж; ? интеграцию с внешними приложениями; ? создание единой информационной базы по клиентам. Контур ЛОГИСТИКА должен обеспечить: ? детализацию и контроль выполнения планов снабжения и сбыта; ? управление материальными потоками внутри предприятия; ? взаимодействие с поставщиками и получателями продукции; ? контроль взаиморасчетов с поставщиками и получателями. В табл. 1.4. представлено новое поколение Internet-ориентированных КИС с CRM, SCM, LCM, DSS решениями и контуром ЛОГИСТИКА. Функциональные возможности ПО CRM класса рассмотрим на примере технической и достаточно широко распространенной на рынке РФ информационной системы TerraSoft CRM. Выбор системы обусловлен ее следующими характеристиками: ? современная платформа; ? удобный интерфейс; ? большое количество внедрений в РФ; ? наличие отраслевых решений, в том числе в сфере логистики. TerraSoft CRM представляет собой базу данных общего доступа, объединяющую критически важную информацию о заказчиках, необходимую авторизованным пользователям организации, в том числе торговым представителям, финансовым менеджерам и другому персоналу. TerraSoft CRM Данная система обеспечивает выполнение задач, представленных в табл. 1.4. TerraSoft CRM позволяет строить интегрированные решения на основе единой информационной платформы Microsoft, объединяющей достоинства базы данных с коммуникационными преимуществами, а также предоставляет всем корпоративным пользователям общий доступ, позволяя работать с базой контактов как внутри офиса, так и в автономном режиме. Система может быть интегрирована со следующими приложениями: ? Microsoft Exchange / Outlook. ? Microsoft SQL. ? Система управления документами Hummingbird DM/DOCS Open. ? Корпоративная факсимильная система FACSys. ? Программное обеспечение ERP.
Алгоритм выбора поставщиков CRM- системы
Этот этап занимает два-три дня в случае среднемасштабного внедрения. Нужно проанализировать имеющиеся системы. Это одновременно и технический, и функциональный вопрос. Он включает в себя анализ методологии продаж предприятия и бизнес-правил, определяющих компанию. В конечном итоге, что бы ни захотел привнести заказчик, все должно встраиваться в CRM-систему. Большинство пакетов CRM достаточно гибки в плане инструментария, допуская масштабные или мелкие изменения бизнес-правил, управляющих корпоративной жизнью заказчика. Одной из главных претензий, например, к ранним пакетам ERP была негибкость встроенных бизнес-правил. Тот, кто хотел иметь систему ERP, должен был вести бизнес по ее правилам. Когда пакеты ERP стали разрабатывать с применением объектно-ориентированных методов и языков (например, пакет SAP R/3 4.0), изменить встроенные практические методы и бизнес-правила стало проще. CRM-технологии извлекли урок из ошибок ERP.
Как только собраны требования по работе фронт-офиса, следующий шаг — определение входа и выхода, т. е. то, как пользователь будет работать с системой. Вот некоторые вопросы, ответы на которые даются на данном этапе: ? какие окна понадобятся для ввода данных? ? каким образом информация будет извлекаться из системы? ? каким образом заказчик хочет работать с системой? ? сколько пользователей может поддерживать система, и как они будут подключаться к ней (локальная сеть, индивидуальные удаленные пользователи, удаленные офисы, Интернет)? Проекты CRM среднего масштаба часто разбиваются на 4 фазы: Первая фаза: настройка модуля продаж. Разрабатываются каталог продуктов, встраивание процесса продаж, базы данных клиентов и контактных лиц, критерии управления воронкой продаж и т. п. Вторая фаза: настройка модуля маркетинга. Технически не отличается от настройки модуля продаж. Отличие в том, что конкретно настраивается. Третья фаза: интеграция с внешними приложениями. Здесь возможнее трудности. Обзор «текущего положения» часто выполняется в начале сбора требований. Это анализ существующей инфраструктуры информационных технологий и сетевой функциональности. При этом определяются точки интеграции между существующей системой, CRM-приложением, а также возможные установки и настройки других новых приложений и систем, не относящихся собственно к CRM. Четвертая фаза: интеграция систем создания отчетов. Даннная фаза является одним из важнейших моментов процесса. Отчеты — жизненно важная функция, особенно для компаний с географически рассеянными офисами. Настройка отчетов и их создание критичны для успепшой работы компании. Частые проблемы - информация неверно структурирована или направляется не туда, куда следует. Это угроза самому существованию компании. Обеспечение создания правильных форм отчетов и автоматического направления их нужным адресатам кардинально снижает риск принятия неверных решений. Настройка. Определив в формальном и окончательном предложении сроки завершения этапов, можно приступать к следующему этапу - настройке системы. Длительность этапа настройки меняется в широких пределах, но обычно составляет 5-7 недель и зависит от множества факторов, среди которых: ? масштаб проекта; ? сложность интерфейсов, рабочего процесса (Workflow), функций; ? готовность сотрудников/пользователей работать с проектной группой над совершенствованием настроек на каждой итерации; ? технические проблемы, влияющие на внедрение, но не связанные с ним. Эти проблемы могут решаться созданием независимых сред для разработки, тестирования и, в конечном итоге, производства. Для легкости настройки приложения очень важна его эластичность. Предпочтительно, чтобы у системы была открытая архитектура, широкая база для интеграции с продуктами третьих сторон и гибкий инструментарий. Стоимость лицензий. В зависимости от комплексности программного продукта и сферы его применения стоимость CRM решения (лицензии) может колебаться в широких пределах. Западные проекты по внедрению систем типа Siebel Enterprise или Oracle CRM могут стоить несколько миллионов долларов. Системы начального уровня могут внедряться самостоятельно и поддерживаться самими сотрудниками фирмы - такие системы могут стоить до 1000$. В любом случае определяющим является средняя стоимость лицензии продукта на одно рабочее место. Какими бы не были затраты на CRM, необходимо рассматривать их как инвестиционные, которые вскоре должны окупиться благодаря росту прибыли и снижению уровня затрат. В табл.2.11. приведена средняя стоимость лицензии на одно рабочее место для ряда программных продуктов CRM, внедряемых в России.
Формирование корпоративной складской сети и системы управления поставками товаров
Рассмотрим технологию, на основе которой в компанию будет внедряться интерактивная CRM-система.
Радиочастотная идентификация - технология мониторинга продукции, которая в скором времени начнет применяться по всему миру. Устройство радиочастотной идентификации, которое часто называется биркой, можно прикрепить к единице товара. С ее помощью считывающее устройство получает информацию о характеристиках и расположении товара [3].
Активные бирки имеют собственные источники энергии, пассивные - нет. В активных бирках используются элементы питания, их срок эксплуатации ограничен, а стоимость гораздо выше. В пассивных бирках информация постоянна, они миниатюрнее активных и обычно имеют более длительный срок службы. Антенна представляет собой устройство, использующее радиоволны для считывания и/или записи данных на бирки. Считывающее устройство управляется за счет взаимодействия между антенной и системой управления. Значительное преимущество технологии радиочастотной идентификации над штрихкодами заключается в том, что бирки не обязательно располагать с учетом лицевой стороны сканирующего устройства. Сканирующие устройства могут определять бирки на расстоянии, поскольку радиоволны проходят сквозь многие виды материалов. Эксперименты с бирками на микросхемах проводятся в широком частотном диапазоне - от 125 кГц до 2,45 ГГц. Система управления позволяет собирать и сортировать данные с бирок для использования в качестве управленческой информации и для управленческой деятельности.
Ключевая порция информации, хранимая на бирке, - это электронный код изделия. Каждая бирка имеет свой уникальный «номерной знак». Уникальный номер можно связать с информацией о продукции, на которую прикреплена бирка, например данные о времени и месте производства, происхождении компонентов и подробную информацию о сроке годности. Некоторые бирки могут сами хранить эту информацию, но предполагается, в будущем больпшнство бирок должны содержать только электронный код изделия, а дополнительная информация будет храниться дистанционно, в базе данных, связанной с системой управления.
Считывающие устройства сообщают, что это за продукция и где она расположена в логистической цепочке. Система управления собирает эту информацию и сообщает, какое количество продукции находится в определенном месте для каждого временного цикла. Эти сведения преобразуются в динамичные данные, позволяющие узнать о темпах потребления, а также данные о складе на определенный момент времени -вместе с информацией о том, что необходимо сделать. Можно уже представить, что такие данные позволят изменить систему планирования и контроля логистической цепочки.
Среди преимуществ, которые получают производители, возможность видеть, когда товары находятся в магазине, но не расположены на полке (причина потерянного сбыта, которую производители не могут контролировать), а также предотвращение случаев воровства. Среди преимуществ, получаемых розничными продавцами, -возможность осуществлять мониторинг продукции в канале распределения, сопоставление с графиками доставки, автоматизация операций в контрольно-кассовых пунктах и расширение сведений о покупательских привязанностях [81].
Серьезное препятствие - цена бирок. Уровни ценовой разницы для большинства потребительских товаров, снабженных бирками, должны быть достаточно низкими, чтобы компании могли себе позволить использовать бирки для отдельных видов продукции. «Пятицентовая бирка» повсеместно рассматривается как переломный момент, но уверенности в том, что подобного результата можно будет достичь в течение ближайших восьми лет, нет (Хомс, 2004 г.). Помимо использования бирок на уровне продукции в розничных каналах существуют также многие другие прикладные задачи, выполняемые уже в отдельных случаях с такими дорогостоящими товарами, как детали автомобилей.
В целях оптимизации бизнес-процессов, происходящих в компании, особенно качества прогнозирования спроса и планирования поставок, необходимо провести ранжирование клиентов. Задача представляется непростой в свете специфики деятельности компании, (сетевая розничная торговля), широкого товарного ассортимента и очень большого числа клиентов, проходящих через гипермаркеты Компании. Рассмотрим алгоритм CRM-ранжирования клиентов.
Устанавливается определенный минимум по сумме покупки, при превышении которого клиенту предлагается индивидуальная идентификационная карточка. В нее будут занесены данные клиента (ФИО, Возраст), а так же история его покупок, которая будет включать в себя дату покупки товара, наименования купленного товара, его количество и стоимость, приобретение непосредственно в гипермаркете или через Интернет- магазин, наличие/отсутствие доставки товара.
Заказ товара может быть произведен клиентом непосредственно через сайт компании. Когда клиент приезжает в гипермаркет компании, ему предоставляется специально оборудованная дисплеем тележка для товара. Карточка активируется при контакте со специальным слотом данной тележки. На мониторе происходит идентификация клиента, и выводится список меню, из которого клиент может выбрать различные опции, в данном случае - открыть свой список заказанных товаров. При выборе каждого из товаров на мониторе будет отображаться электронная карта гипермаркета, с указанием размещения каждой заказанной товарной единицы. На упаковке товара имеется штрих-код. Прежде чем положить товар в тележку, клиент считывает данный штрих-код через сканер сбоку дисплея тележки, и на экран сразу выводится наименование товара, количество и стоимость. Оплата товара происходит следующим образом: информация о количестве и наименовании товара в тележке считывается в кассовой зоне, кассир сразу же получает весь список товара, и выбивает чек. Это позволяет не выкладывать товар из тележки, оплата происходит практически мгновенно.
