Содержание к диссертации
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ
ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР,
ФОРМИРУЕМЫХ НА ОСНОВЕ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ 10
1.1 Анализ объективных предпосылок маокетинга паотнеоских
л Л. XX
отношений 10
Сущность и роль системы маркетинга на предприятии 28
Маркетингоориентированные интегрированные корпоративные структуры как результат партнерских отношений между предприятиями 46
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ
КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР 62
Классификация маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур 62
Условия и принципы формирования маркетингоориентированных
интегрированных корпоративных структур. Модель развития
маркетингоориентированных интегрированных корпоративных
структур 79
2.3 Метод формирования маркетингоориентированных интегрированных
корпоративных структур 95
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННЫХ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОРПОРАТИВНЫХ СТРУКТУР НА РЫНКЕ СЖИЖЕННОГО ПРИРОДНОГО ГАЗА: АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЙ И ПРИМЕНИМОСТЬ ОСНОВНЫХ РЕКОМЕНДАЦИЙ... 110
3.1 Анализ мирового рынка сжиженного природного газа и выявление
объективных предпосылок создания маркетингоориентированных
интегрированных корпоративных структур 110
з 3.2 Адаптация алгоритма формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур на рынке сжиженного природного газа и оценка экономической целесообразности проекта ..137
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 157
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 162
Введение к работе
В современных рыночных условиях партнерские отношения между предприятиями играют очень важную роль для формирования конечной продукции. Скоординированная деятельность, с одной стороны, позволяет хозяйствующим субъектам проникать на новые рынки, получать прямой или косвенный доступ к финансовым, трудовым, материальным ресурсам, знаниям и опыту, капиталу партнера, с другой стороны, позволяет каждому партнеру синергично увеличивать свои маркетинговые возможности и рыночный потенциал.
В рамках традиционной концепции маркетинга, в которой потребитель является пассивным субъектом, основная роль маркетинга заключается в нахождении потребителя и предложении ему необходимого товара или услуги. При этом каждое предприятие преследует индивидуальные цели и сконцентрировано только на собственных решениях, действиях и интересах, что, в свою очередь, не может позитивно сказаться на установлении доверительных отношений между рыночными субъектами, поскольку ключевую роль при выборе участника разовой трансакции играет исключительно выгодная продажная цена. Кроме того, часть полученной прибыли предприятие постоянно вынуждено вкладывать в защиту от копирования конкурентами различных технологий и реализацию дорогостоящих маркетинговых программ, которые не всегда могут приводить к ожидаемым положительным результатам.
К числу основных зарубежных и российских специалистов, внесших существенный вклад в рассмотрение проблем традиционной концепции маркетинга относятся И. Ансофф, Г. Армстронг, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Дж. О'Шонесси, И.А. Аренков, Г.Л. Багиев, Д.И. Баркан, С.Г. Божук, А.А. Браверман, Е.А. Голиков, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, Л.Н. Ковалик, И.И. Кретов, Т.Д. Маслова, A.M. Немчин и др.
В рамках концепции маркетинга партнерских отношений, которая развивает и дополняет принципы традиционного маркетинга, основная роль
5 маркетинга заключается в координации совместной деятельности нескольких предприятий. Подобное переосмысление роли маркетинга вызвано усложнением процессов производства и обмена результатами труда между субъектами, ограниченностью собственных материальных и финансовых ресурсов, нехваткой капитала и опыта, высокими входными барьерами, возросшей конкуренцией и относительной стабильностью рыночных тенденций. Предприятия осуществляют поиск новых способов выживания и/или развития на новых или существующих рынках, в результате чего они вкладывают средства в установление и развитие партнерских отношений как ресурса, между ними складываются различные формы взаимодействия. Эти различные формы взаимоотношений для совершения операций, связанные со снабжением различными ресурсами, изготовлением и реализацией конечной продукции, и служат основой для формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур.
Большое внимание уделяется специалистами рассмотрению вопросов перехода от традиционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений, обусловленные изменениями условий его существования. Отметим работы таких специалистов, как Н. Вудкок, П. Гембл, Я. Гордон, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Стоун, Г.Л. Багиев, А.Г. Будрин, О.А. Третьяк и
др.
В то же время малоизученным остается такой аспект маркетинга партнерских отношений, как построение долгосрочных, доверительных отношений между предприятиями в производстве какой-либо конечной продукции и роль маркетинга в этих отношениях. Некоторые проблемы построения партнерских отношений рассматривают авторы, в частности, Д.П. Вумек, П.Р. Гембл, Я.Х. Гордон, Д.Т. Джонс, Р.Л. Уоллес, О.А. Третьяк и др.
Недостаточная проработанность вопросов построения партнерских отношений между предприятиями и предопределила формулировку темы настоящей диссертации, цели и задачи исследования.
Цель исследования - развитие методов и моделей формирования маркетингоориентированных интегрированных корпоративных структур в рыночных условиях.
Для достижения поставленной цели в ходе исследования были поставлены и решены следующие задачи:
выявлены сущность и роль системы маркетинга на предприятии и на уровне группы взаимодействующих и взаимосвязанных предприятий;
обоснована необходимость рассмотрения партнерских отношений между предприятиями как ресурса; разработана классификация партнерских отношений;
