Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности
предприятий 9
Сущность конкурентоспособности и факторы ее определяющие 9
Методы оценки показателя конкурентоспособности предприятия 28
Глава 2. Инструменты обеспечения конкурентоспособности компании 46
Оценка на основе сбалансированной системы показателей 49
Взаимосвязь показателей конкурентоспособности и эффективности деятельности на разных уровнях управления компании 70
Анализ влияния стратегии компании на систему показателей ее конкурентоспособности 72
Методика оценки конкурентоспособности компаний на основе ее ключевых компетенций 77
Создание высокоэффективной финансовой службы, ориентированной на повышение конкурентоспособности с помощью аутсорсинга бизнес процессов и реформирование функции финансов 82
2.6.Бенчмаркинг как важнейший инструмент повьппения конкурентоспособности
компаний 92
Глава З.Анализ тенденций повьппения конкурентоспособности предприятий
парфюмерно-косметической отрасли 100
3.1.Мировой рынок парфюмерии и косметики: объемы, темпы роста, основные
тенденции и перспективы развития 100
Основные характеристики парфюмерно-косметического рынка России и позиционирование на нем компании ГК Единая Европа 104
Оценка конкурентоспособности ГК Единая Европа на основе сбалансированной системы показателей 121
Оценка конкурентоспособности ГК Единая Европа на основе ключевых компетенций 129
Заключение 134
Библиография 141
Приложения 161
Введение к работе
Конкуренция, как имманентная черта рыночной экономики, есть способ реализации отношений обмена, который проявляется в свободе выбора для потребителя (что и у кого, приобрести) и свободе выбора для производителя (что произвести и кому предложить). И тот и другой при этом несут ответственность за возможные последствия этого выбора.
Вследствие возникновения у потребителей этого выбора они становятся более требовательными, они ищут товары и услуги, адекватные их целям и возможностям, добиваются полноты информации, активно защищают свои права, оказывают возрастающее воздействие на производителей.
Тем временем, производитель должен быть конкурентоспособным в области разработки, сокращения сроков освоения производства и выведения на рынок новых товаров, иметь преимущества по уровню технологий, а также способности приложить к своему товару определенный комплекс дополнительных сервисных услуг. Все это требует от производителя соответствующей системы управления, определенного уровня квалификации персонала, его заинтересованности в конечных результатах труда.
Таким образом, устойчивая конкурентоспособность предприятия — это не результат случайного стечения обстоятельств, а следствие целенаправленных усилий. Причем усилий, как со стороны менеджеров, так и рядовых работников, ибо ни одна компания не сможет сделать большего, чем то, на что способны работающие в ней люди.
Оздоровление российской экономики и создание условий для ее устойчивого роста на фоне усиления конкурентной борьбы, как на внешнем, так и на внутреннем рынке возможно только на основе обеспечения высокого уровня конкурентоспособности национальной экономики и ее субъектов.
В настоящее время в России фундаментальными причинами низкой конкурентоспособности отечественных компаний являются интенсивное старение и низкий уровень обновления основных фондов, устаревшие технологии и ряд других негативных факторов. Открытие рынков и усиление глобализации экономики еще более обострили проблемы конкурентоспособности.
Таким образом, российские предприятия попали в своеобразный круг неэффективности на фоне глобализации мировой экономики: низкая производительность - низкая прибыльность и инвестиционная привлекательность - отсутствие технологической модернизации и инноваций — снижение конкурентоспособности. Существуют две основополагающие причины такого экономического спада: социальное переустройство общества и циклический экономический кризис.
В современных условиях, когда миновала стабилизационная стадия развития российской экономики, а также в условиях мирового экономического кризиса многие отечественные компании вновь обратились к идее многостороннего объединения усилий в борьбе за удержание конкурентных преимуществ на динамично развивающемся рьшочном пространстве. В результате весомая часть компаний сознательно отходит от единоличного ведения рыночной борьбы, обдуманно меняя роль полноценного хозяйственного собственника на роль профессионального функционального игрока в единой производственно-коммерческой цепочке.
В условиях экономики знаний, становится ясно, что многие механизмы, выработанные ранее, перестают работать, сейчас наступило время для переоценки сложившихся бизнес-моделей и переосмысления принципов формирования конкурентоспособности. Суть экономики знаний состоит в развитии у бизнеса способности к устойчивому сотрудничеству, которое является одним из важнейших конкурентных преимуществ. Поэтому основой современной системы менеджмента и соответственно основой конкурентоспособности являются альянсы, во всех сферах, с которыми соприкасается бизнес1.
Следует заметить, что фактор экономического кризиса ярко высветил различие в потенциале выживания и развития между теми компаниями, в которых менеджмент компании адекватен новым веяниям, и теми компаниями, управление которыми ведется по принципам прошлого века в прямом и переносном смысле2.
Таким образом, возрастающая роль конкурентоспособности предприятия, являющейся базой национальной конкурентоспособности, обусловила выбор темы диссертационного исследования, его актуальность методическую и практическую значимость.
Предметная область исследования представлена следующими проблемами повышения конкурентоспособности российских компаний, которые предопределили актуальность исследования. По данным Executive Summary итогового доклада Высшей школы экономики подготовленного по итогам совместного проекта с Всемирным банком
Виханский О.С. К вопросу о смене парадигмы управления бизнесом .//Вестник МГУ, серия 24.Менеджмент -2009г.-№1,с.23.
2 Виханский О.С. К вопросу о смене парадигмы управления бизнесом./ЛЗестник МГУ, серия 24.Менеджмент -2009г.-№1,с.7.
можно резюмировать следующий ряд проблем в области конкурентоспособности :
Предприятия с разным уровнем конкурентоспособности предъявляют разный спрос на институты. Если успешные, эффективные и растущие предприятия предъявляют спрос на улучшение доступа к земле и инфраструктуре, повышение квалификации кадров, то неэффективные заинтересованы в снижении налогов и защите рынков.
Для российских предприятий характерен существенный разброс в уровне производительности, причинами которого выступают:
Даже среди наиболее конкурентоспособных компаний половина из них не занималась технологическими инновациями в течение последних трех лет.
Более половины предприятий не имеют долгосрочной стратегии развития. В результате многие сталкиваются с высокими рисками быстрой утраты конкурентоспособности из-за недостаточного внимания к интенсивным факторам роста.
Низкая инновационная активность предприятий связана с невысоким уровнем конкуренции.
Компании не проявляют должной инвестиционной активности. Предприятия независимо от их конкурентоспособности или финансового положения, практически не используют такой источник капитала, как фондовый рынок.
Основными инвесторами отечественных предприятий являются госкорпорации или подконтрольные государству компании, а экономическая наука утверждает, что государство не самый эффективный инвестор.
«Сырьевые» деньги быстро перетекли к населению, практически миновав обрабатывающие отрасли, а это помимо инфляции породило и другие проблемы, такие, как перегрев рынка труда. Рабочая сила у нас очень дорогая, но при этом не достаточно эффективная, поэтому все больше компаний становятся неконкурентоспособными.
Признавая важность влияния макроэкономических условий на конкурентоспособность компаний, мы предполагаем, тем не менее, что основные причины повышения уровня конкурентоспособности лежат внутри фирмы, а не вне нее. Налаженное управление, правильно выбранные стратегия и бизнес-модель, а так же
3 В.Голикова, К.Гончар, Б.Кузнецов, АЛковлев. Российская промышленность на перепутье: что поможет нашим фирмам стать конкурентоспособными? // Стратегия и конкурентоспособность - 2007 - №3(15), с51-
позиционирование бренда компании на рынке, активная инновационная политика предприятия, в большей степени влияют на эффективность фирмы, чем экзогенные факторы. Таким образом, в нашем исследовании будет проводиться поиск инструментов обеспечивающих высокий уровень конкурентоспособности как в индивидуальных микрохарактеристиках фирмы, так и в окружающей фирму конкурентной среде.
Вопросы конкурентоспособности предприятия, также как и конкурентоспособности товара, относятся к традиционно исследуемым экономической теорией и практикой. Они широко освещены в работах зарубежных ученых, в частности, Коно Тоехиро [118], А. Олливье, А. Дайана, Р. Урсе [183], М. Портера [197-200], Б. Скотта [222], X. Маккея, Б. Карлоффа [104], Ж.Ж.Ламбена [133], И.Ансоффа[23], М.Х.Мескона [158] и др.
Среди отечественных ученых, занимающихся данной проблемой, можно выделить: Р.А. Фатхутдинова [244-251], Н.С. Яшина [293], П.С. Завьялова [85-87],А.Ю. Юданова [291], Г.Л. Азоева [13, 14], Н.К. Моисееву [167-168], Ю.Т. Бубнова [41], СВ. Мамбетшаева [148-149], Г.П. Котикову [121], Н.З. Сафиуллина и Л.Н. Сафиуллина [214], Ю.Я. Еленеву [77] Ю.П.Анискина [168], И.Н.Герчикову[55-56], М.О.Ермолова [80], И.Д.Смирнова [223] и др.
Ряд отечественных авторов, рассматривают конкурентоспособность предприятия (фирмы), как самостоятельный объект исследования. Здесь следует отметить Ю.П.Анискина, А.С.Булатова, И.Н.Герчикову, А.П.Градова, М.О.Ермолова, П.С.Завьялова, Н.К.Моисееву, И.Д.Смирнова и других.
Вопросы повышения конкурентоспособности продукции освещены в работах П.Завьялова [85-87], И.П.Фаминского[187], В.Д.Андрианова [22], А.Ю.Юданова [291], Г.Г. Азгольдова [11], Р.А.Фатхутдинова, М.Г.Долинской, И.А.Соловьева [71] и других исследователей.
Вопросы обеспечения конкурентоспособности компаний нашли свое отражение в работах: Виханского О.С., Донцовой Л.В. Никифоровой Н.А., Дулисовой И.Л., Рубина Ю.Б., Нестеровой Р.В., Молоток Е., Джакота, Фатхутдинова Р., Сергеева И.В. и других авторов.
Мировой кризис ликвидности оказал сильное влияние на состояние российского рынка, вследствие чего рыночная стоимость компаний утратила роль индикатора успеха бизнеса, что предопределило необходимость разработки адекватных критериев оценки конкурентоспособности компании, цель и задачи исследования.
Цель исследования — разработка теоретических подходов и практических рекомендаций повышения конкурентоспособности компаний в. результате реализации их конкурентных преимуществ в условиях трансформации бизнес-функций. Поставленная
цель предопределила необходимость решения следующих основных задач:
S формирование понятийного аппарата теории конкурентоспособности предприятия на основе систематизации, обобщения, критического осмысления и развития существующих подходов. V систематизация теоретических концепций конкурентных преимуществ и
конкурентоспособности компании. / анализ области применения аутсорсинга и бенчмаркинга, как инструментов
повышения конкурентоспособности. S определение роли информационных технологий в формировании
конкурентоспособности компании. S выявление ключевых компетенций компании, предопределяющих
повышение ее конкурентоспособности в современных условиях.
S обоснование методологических основ оценки уровня
конкурентоспособности компании с учетом взаимосвязи между корпоративным видением и ключевыми показателями функционирования; S разработка методических принципов оценки конкурентоспособности предприятий на основе концепции сбалансированной системы показателей. S апробация результатов теоретического анализа на примере предприятия парфюмерно-косметической отрасли. В качестве объекта исследования выбрана Группа компаний Единая Европа, владеющая диверсифицированным бизнесом, основным направлением которого является дистрибуция парфюмерно-косметической продукции.
Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты совершенствования организационно-экономических отношений по поводу повышения эффективности работы и формирования ценности компании с целью приобретения конкурентных преимуществ и их удержания.
Научная новизна данного исследования конкурентоспособности фирмы представлена в следующем:
выявлены основные факторы, формирующие современное состояние конкурентной среды в парфюмерно-косметической отрасли, что позволило оценить конкурентную позицию анализируемой компании, являющейся одним из основных игроков данной отрасли.
на основе концепции сбалансированной системы показателей разработана методика оценки конкурентоспособности компании, позволяющая провести анализ ее бизнес-процессов с целью выявления участков, обеспечивающих наибольший
вклад в общую конкурентоспособность компании, а также участков, требующих реструктуризации для достижения необходимого уровня конкурентоспособности, доказано что оценка конкурентоспособности на разных уровнях управления предполагает соответствующие их компетенциям показатели оценки эффективности работы компании, необходимость их интеграции в обобщающую оценку.
предложена система оценки уровня конкурентоспособности компании, как совокупность абсолютных показателей, отражающих устойчивость финансового состояния, а также относительных - доходности продукции, производственных фондов и всего имущества фирмы. Система показателей учитывает уникальность каждой компании, специфику бизнеса и цели, которые определяет собственник, разработана методика анализа конкурентной среды компании на основе предложенных автором показателей конкурентоспособности компании.
