Содержание к диссертации
Введение
I. Совершенствование управления сбытом продукции на основе сегментирования рынка
1.1. Сегментирование рынка как один из инструментов поиска привлекательных сегментов рынка
1.2. Сегментирование рынка по потребителю, по товару, по посредникам
1.3. Анализ и классификация методов сегментации рынка 35
1.4. Категории целевого сегмента. Соотношение понятий «рыночный сегмент» и «рыночная ниша»
Выводы по главе I 57
II Методика оценки привлекательности сегментов рынка на основе комплексной системы показателей
2.1. Выбор пути реализации продукции 58
2.2. Анализ основных подходов к оценке привлекательности сегментов рынка .
2.3. Сбалансированная система показателей (ССП): дефиниция проблемы создания
2.4. Разработка комплексной системы показателей для оценки наиболее привлекательных сегментов рынка
2.5. Разработка методики оценки привлекательности сегментов рынка на основе комплексной системы показателей
Выводы по главе II 96
III Апробация методики оценки привлекательности сегментов рынка 98
3.1. Анализ рынка постельных принадлежностей Москвы и Московской области
3.2. Объединение торговых точек предприятия в однородные группы для последующего сегментирования потребителей
3.3. Оценка привлекательности полученных сегментов рынка 109
3.4. Методические рекомендации по интерпретации анализируемых сегментов рынка 117 Выводы по главе III 135
Заключение 141
Список использованных источников 143
Приложения 149
- Сегментирование рынка по потребителю, по товару, по посредникам
- Анализ и классификация методов сегментации рынка
- Анализ основных подходов к оценке привлекательности сегментов рынка
- Объединение торговых точек предприятия в однородные группы для последующего сегментирования потребителей
Введение к работе
Актуальность исследования
В условиях постоянно возрастающей конкуренции успех фирмы на рынке все больше зависит не от снижения издержек на производство и цены, а от способности определить целевую аудиторию потребителей и предложить соответствующий ее требованиям товар.
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.
Успех сбытовой деятельности любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментирование рынка является одним из важнейших маркетинговых инструмента-риев и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями, потребительскими или мотивационными характеристиками. В определенном смысле сегментирование - это стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке.
В результате сегментирование рынка позволит определить целевой рынок, представляющий собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Главными доводами в пользу проведения сегментирования являются следующие:
Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретном рынке. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3.Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности
на требования конкретных рыночных сегментов.
Для оценки сегментов рынка и управления сегментированием рынка целесообразно использовать комплексную систему показателей, основанную на сбалансированной системе показателей (ССП), которая традиционно рассматривается как инструмент стратегического и оперативного управления, позволяющий связать цели компании с бизнес-процессами и повседневными действиями сотрудников на каждом уровне управления, а также осуществлять контроль за реализацией стратегии.
Разработав систему показателей для оценки возможности и целесообразности выхода на конкретные сегменты рынка, предприятие получит инструмент комплексного анализа. Это позволит всесторонне оценить сегменты рынка и повысить эффективность принимаемых решений.
Таким образом, достичь наиболее эффективного уровня сбытовой деятельности можно правильным разделением на сегменты рынка потребителей, оценки сегментов и в результате - выбор наиболее привлекательных целевых сегментов.
Степень разработанности проблемы: в разработку теории сегментирования и ее взаимосвязи с формированием стратегических конкурентных преимуществ большой вклад внесли зарубежные и отечественные ученые: Ансофф И., Вебстер Ф., Винд Й., Виссема X., Данбар Я., Дибб С, Дойль П., Ламбен Ж., Леви Ж., Макдоналд М., Томпсон А., Стрикленд Дж., Ващенко В.К., Виханский ОС, Живетин В.В., Ольшанская О.М., Рощина О.Е., Плеханов Г.В.., Е. Шуре-мов, Голубков Е.П., Данько Т.П., Забельный П.В., Костерин А.Г., Крылов И.В., Минаев Д.В., Никишина Ю.В., Немчин A.M. и другие.
Но авторами, в основном, изучаются проблемы управления маркетинговой деятельностью без детализации процесса оценки полученных сегментов. Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.
Цель исследования - разработка научно-методической базы оценки привлекательности сегментов рынка для предприятий текстильной промышленности, позволяющей принимать обоснованные решения в области сбытовой политики и максимально быстро реагировать на изменяющуюся конъюнктуру рынка.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
Уточнить и разграничить определения «рыночная ниша» и «рыночный сегмент» и разработать классификацию рыночных ниш по следующим признакам: по типу обнаружения ниши, по типу маркетингового подхода, по инновационной составляющей продукции, по потенциалу развития, по уровню затратности освоения, по цели создания, по направлению развития, по степени диверсификации, по уровню конкуренции.
Уточнить классификацию существующих методов сегментации рынка и дать их характеристику исходя из результатов анализа ситуации на рынке.
Уточнить категории выгодного, оптимального и перспективного целевых сегментов рынка, используемые при обосновании выбора рациональной сферы сбытовой деятельности.
Провести анализ существующих критериев сегментирования рынка потребителей (географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие) и рынка посредников (характеристики покупающей организации, метод совершения закупки, ситуационные факторы, личные качества отдельных участников процесса принятия решения о закупке).
Разработать комплексную систему показателей для оценки целевых сегментов рынка предприятия по следующим категориям: финансовый аспект, клиенты и внешнее окружение, внутренние бизнес-процессы, уровень подготовки персонала и степень развития предприятия.
Разработать методику оценки привлекательности целевых сегментов рынка для выбора наиболее рационального из них, что позволит предприятию укрепить свою конкурентную позицию на рынке, а также даст возможность обнаружения и завоевания рыночных ниш.
Объект исследования - предприятия, производящие текстильную продукцию в условиях рыночной конкуренции.
Предмет исследования - теоретические, методические и практические аспекты, связанные с сегментированием рынка, а также управлением сбытом на предприятии, производящем текстильную продукцию.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных экономистов по менеджменту, финансовому анализу, управлению сбытом и т.д.
При разработке методики оценки привлекательности сегментов рынка на текстильном предприятии в работе использованы экономико-математические методы, статистический и финансовый анализ, а также методы кластерного анализа.
Информационную базу исследования составили данные Госкомстата РФ, отечественные и зарубежные публикации, собранный и обработанный автором статистический материал деятельности предприятий, производящих и реализующих текстильную продукцию, результаты опросов научных работников и менеджеров высшего звена управления организацией по оценке сбытовой политики.
Научные положения, выносимые на защиту:
уточнение соотношения понятий «сегмент рынка» и «рыночная ниша» как основа для выбора метода сегментирования рынка;
выбор критериев группировки точек продаж с целью последующего сегментирования конечных потребителей;
система показателей для оценки целевых сегментов рынка предприятия;
шкалы оценки качественных показателей, использованных при определении сегментов рынка.
Научная новизна исследования.
1. Уточнено понятие и классификация рыночных ниш
Уточнена классификация критериев сегментирования рынка потребителей и рынка посредников.
Разработана комплексная система показателей для оценки сегментов рынка, отражающая следующие категории: «финансы», «клиенты и внешнее окружение», «внутренние бизнес-процессы», «уровень персонала и развитие предприятия».
Разработаны методические рекомендации по группировке точек продаж в однородные группы для последующего сегментирования конечных потребителей по признаку «каналы сбыта».
Обоснованы факторы, влияющие на результативный показатель привлекательности сегментов рынка, с использованием диаграммы Парето, совмещенной с кривой Лоренца и разработаны методические рекомендации по интерпретации этих сегментов.
Практическая значимость исследования заключается в том, что все полученные в нем результаты могут быть использованы в процессе оценки привлекательности сегментов рынка предприятий, производящих текстильную продукцию.
Разработанная научно-методическая база поиска наиболее привлекательных сегментов рынка позволяет выбрать сегмент для работы в условиях ограниченности ресурсов на основе расчета коэффициента привлекательности по категориям разработанной системы . показателей. Разработана научно-методическая база для оценки полученных сегментов рынка постельных принадлежностей на основе комплексной системы показателей и выбора наиболее привлекательного из них. Расчет и анализ результатов по рассматриваемым категориям разработанной системы показателей дает возможность выявить направления деятельности для наиболее оптимальных финансовых вложений. Подобная оценка представляет основу для принятия наиболее эффективных управленческих решений на предприятии.
Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на международной научно-практической конференции «Инновационные технологии социально-экономического комплекса», г. Подольск, 2006г., Всероссийской научно-технической конференции студентов и аспирантов «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности», Санкт-Петербург, «Дни науки», 2006, на 58-й научно-технической конференции молодых ученых и студентов «Студенты и молодые ученые КГТУ - производству», Кострома, КГТУ, 2006 г., на международной конференции Рижского технического университета, г. Рига, 2007 г., на Международной научной конференции в МГТУ имени А.Н. Косыгина, г. Москва, 2007 г и 2008г, международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономики и управления». Димитровград,, 2009 г.
Публикации. По материалам диссертации опубликовано 16 печатных работ общим объемом 5,61 п.л. (3,5 п.л. - автором).
Структура Диссертационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 3 приложений. Работа содержит 149 страниц, включая 20 рисунков, 16 таблиц. Список использованных источников содержит 102 наименования.
Сегментирование рынка по потребителю, по товару, по посредникам
В работах таких ученых, как Линдон Д., Леви Ж., О Шонесси Дж., отмечается, что сегментирование потребителей часто путают с сегментированием товаров [48,64]. В то же время сегментирование потребителей не соответствует сегментированию товаров, так как одни и те же покупатели могут покупать товары из разных сегментов. К тому же, сегментирование товаров не дает представление о причинах покупки, о потребностях или поведении покупателей, в целом о том, что составляет основу маркетинговой политики предприятия. Это связано с тем, что признаки и способы сегментирования рынка могут быть различными.
Сегментирование любого рынка может быть осуществлено разнообразными способами, по множеству критериев, выбираемых для каждого продукта или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.
Как видно из рисунка 2 объектами сегментирования могут быть потребители, товары и посредники. Рассмотрим подробнее каждый из объектов сегментирования рынка. Сегментирование рынка посредников. Для принятия решения о выходе на рынок со своей продукцией и уточнения его емкости руководству предприятия необходимо также проанализировать рынок по каналам сбыта. Сегментирование по каналам сбыта - это определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) предприятий, торговых посредников, через которые могут быть реализованы изделия или услуги данной фирмы. Сегментирование по каналам сбыта - основа разработки стратегии сбыта. В процессе такой сегментации предстоит определить сравнительную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выяснить объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж. Также следует определить ценовые диапазоны при реализации продукта по каждому каналу сбыта (сегмента рынка), требования к упаковке продукта, сертификации и т.д.
Основой сегментирования рынка по каналам сбыта является классификация различных торговых (сбытовых) организаций и предприятий. Часто рынок делят на сегменты по многочисленным способам сбыта, которые в свою очередь имеют подсегменты.
Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования - макро- или микро-сегментирования [29,96].
Основной целью макро-сегментирования являются следующие характеристики организации-покупателя: её размеры, представляемая ею отрасль и географическое местоположение. Микро-сегментирование требует более детального знания рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Зачастую рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микро-сегментирования определяются более точные подсегменты. Выбор подходящих критериев макро- и микро-сегментирования основывается на оценке специалистом по маркетингу того, какие критерии в данном случае могут быть наиболее полезными для прогнозирования различий в поведении покупателей (эти различия оказывают влияние на разработку маркетинговых стратегий) [36,37,41].
Единой и постоянной классификации критериев сегментации не существует, поэтому специалисты по маркетингу в процессе исследования должны рассматривать различные группы признаков и выбирать из них наиболее значимые. На наш взгляд наиболее целесообразной для предприятий отрасли является сегментация рынка организаций, основанная на следующих группах критериев. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид (рисунок 3).
Характерной переменной макро-сегментирования является отраслевой сектор, иногда идентифицируемый с помощью кодов стандартной промышленной классификации (Standard Industrial Classification - SIC). Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Например, поставщики компьютерной техники могут продавать свои товары в разные секторы, например, банкам, промышленным предприятиям, организациям здравоохранения и образования, каждый из которых предъявляет уникальные требования к программному обеспечению, ценам на техобслуживание и процедурам закупок товаров. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному. В каких-то случаях может даже понадобиться более подробное сегментирование.
Анализ и классификация методов сегментации рынка
Все этапы процесса сегментирования базируются на результатах процесса маркетингового исследования совокупности потребителей. Выбор конкретного метода из множества разработанных в настоящее время, зависит от того, какие цели и задачи ставит перед собой исследователь. Рассмотрим уточненную нами для предприятий отрасли классификацию основных методов сегментирования рынка (рисунок 5).
В представленной классификации используется только один признак -единовременность анализа переменных сегментации. Это связано с тем, что, во-первых, данная классификация является укрупненной, а во-вторых, используемый признак однозначно определит те методы, которые необходимы предприятию в зависимости от поставленной задачи: либо сегментировать рынок, используя переменные сегментации последовательно, либо провести «сложное» сегментирование, учитывая одновременно множество переменных.
В целом, все методы сегментирования рынка можно разделить на две большие группы: 1. Методы, при которых переменные сегментации анализируются последовательно; 2. Методы, когда все переменные изучаются совместно и одновременно. К первой группе относятся: методы группировок, гнездовой подход Бонома и Шапиро, двухэтапная модель Уинда и Кар дозы, ситуационно-личностная модель сегментирования и сегментация по выгодам. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются методы группировок по одному или нескольким признакам (метод деревьев классификации).
Метод группировок (метод деревьев классификации) состоит в последовательной разбивке совокупности объектов рынка на группы по наиболее значимым признакам [28]. Какой-то один признак выделяется в качестве основного (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.
Среди методов группировок (методов деревьев классификации) различают: а) методы, предназначенные для построения бинарного (двоичного) дерева классификации т.е. мы всегда получаем ровно две дочерние вершины независимо от числа уровней переменной ветвления и числа классов зависимой переменной. б) методы, предназначенные для построения дерева классификаций с многоуровневым ветвлением. При этом от одной родительской вершины идут ветви в более чем две дочерние вершины.
Необходимо отметить, что многоуровневое ветвление на самом деле не имеет никаких преимуществ (потому что любое многоуровневое ветвление может быть представлено в виде нескольких последовательных двоичных ветвлений), но может иметь определенные недостатки. В некоторых компьютерных программах фиксированная переменная может быть использована для многоуровневого ветвления лишь один раз, так что получающееся в результате дерево классификации оказывается слишком коротким и мало продуктивным.
Двухэтапная модель Уинда и Кардозы Уинд и Кардозо предложили двухэтапную модель сегментирования, проведя различие между макросегментированием и микросегментированием.
На первом этапе выделяются макросегменты, которые отражают характеристики целевых рынков (размер, месторасположение, код SIC - Standard industrial classification code код стандартной промышленной классификации -четырехзначный цифровой код, установленный правительством США для обозначения различных отраслей промышленности в соответствии с их функциями и продукцией). Следующий шаг - микросегментирование - может и не понадобиться. Маркетолог может продолжать работу с макр о сегментами, выбрав соответствующую стратегию (концентрированного или дифференцированного маркетинга).
Если же макросегментация оказалась недостаточной, следует переходить к выделению микросегментов. Микросегменты - однородные группы покупателей внутри макросегментов. Переменные сегментирования, определяющие микросегменты — это поведенческие переменные, которые характеризуют закупочные центры и их участников (структура закупочного центра, основные покупательские критерии, степень воспринимаемого риска).
Классификация основных методов сегментации рынка Одно из наиболее очевидных преимуществ этого двухэтапного метода сегментирования рынка заключается в том, что стоимость подобных исследовательских программ можно уменьшить, а затраты сделать более эффективными, сосредоточив их только в макросегментах с достаточным потенциалом, которые оправдают затраты на более доскональный микросегмента-ционный анализ [51].
Недостатком данной модели является то, что микросегменты рассматриваются только в рамках макрогрупп, т.к. не допускается взаимодействие между членами сегментов макроуровня [51,102]
Гнездовой подход Бонома и Шапиро Бонома и Шапиро [100] разработали более детальный подход к сегментированию рынка. Они предложили проводить сегментирование последовательно на основе пяти групп переменных. Данный подход имеет дедуктивный характер — предполагает движение от общего (демографические характеристики) к частному (личные характеристики). Гнездовой подход позволяет обойти проблемы, указанные для двух-этапной модели Уинда и Кардозы: в нем признается, что сегментация может основываться на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов [82]. Необходимо отметить что эти 2 модели разработаны для сегментирования рынка товаров промышленного назначения. Применительно к потребительским рынкам были предложены две модели сегментации, которые широко используются в маркетинговой практике: модель сегментации по выгодам (модель Хейли Рассела); ситуационно-личностная модель (модель Питера Диксона).
Анализ основных подходов к оценке привлекательности сегментов рынка
Наиболее общими методами оценки привлекательности сегментов рынка являются: 1. Модель М. Портера; 2. Бостонская матрица; 3. Подход GE/МакКинзи; 4. Гибкая методика, позволяющая исследователю самому выбрать критерии привлекательности, а в дальнейшем принимать решение о том, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам (М. Дж. Крофт, М. Макдональд и Я. Данбар, С. Дибб и Л. Симкин, Ф. Котлер); 5. Методика А.В. Зозулева; 6. Методика Н.С. Лифанова; 7. Методика Ю.А. Еремина.
Часто для оценки привлекательности рыночных сегментов используют модель Портера, она включает 5 факторов, которые влияют на привлекательность выбранных сегментов. Этими факторами являются 1) угроза появления на рынке новых конкурентов; 2) рыночная власть покупателей; 3) рыночная власть поставщиков; 4) наличие товаров-заменителей; 5) соперничество действующих конкурентов.
Выделенные сегменты рынка оцениваются по представленным факторам. Первый фактор согласно модели Портера - это угроза появления на рынке новых конкурентов. Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок - это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа. Потенциальные прямые конкуренты могут быть выявлены в следующих группах фирм: - фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа; - фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергиче-ский эффект (положительное влияние); - фирмы, для которых приход явится логическим развитием их стратегии; - клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию "вперед" или "назад" Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.
Для оценки угрозы появления на рынке новых конкурентов необходимо проведение достаточно серьезного маркетингового исследования и построение прогноза. Таким образом, оценка данного показателя весьма проблематична в условиях оперативно принимаемых решений. Затрачивая время и ресурсы на проведение такого исследования, предприятие может упустить момент и возможность завоевания рыночного пространства.
Вторым фактором является рыночная власть покупателей. Покупательская способность влияет на выбор сегмента следующим образом: если покупатели занимают сильную позицию, то они могут потребовать снижения цен или повышения качества.
Если посмотреть на этот критерий с другой стороны, то можно его охарактеризовать и как положительный аспект в отношении того или иного сегмента. Ведь имея подход к потребителю, оперативно реагируя на изменения его требований к производимой продукции, можно основательно укрепить свои позиции на данном сегменте рынка.
Третьей сферой анализа сегментов рынка является рыночная власть поставщиков. Сегмент менее привлекателен, если действуют сильные поставщики. Поставщики могут повысить цены, снизить качество. Компании поставщики предоставляют серьёзную силу, если они велики и действуют согласовано.
Четвертым фактором по модели Портера является наличие товаров-заменителей. Нужно предусмотреть и оценить возможность появление товаров заменителей. Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.
Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара.
Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения. Товары-заменители не всегда очевидны. Таким образом, необходимо систематически осуществлять поиск товаров, которые удовлетворяют ту же основную потребность или выполняют ту же функцию.
В настоящее время товары-заменители присутствуют практически на любом рынке и это не должно являться фактором, уменьшающим привлекательность того или иного сегмента для работы, ведь это своего рода появление новых конкурентов, с которыми необходимо бороться на любом рынке.
Пятым фактором для рассмотрения является соперничество действующих конкурентов. Компания должна оценить конкурентов, найти их сильные и слабые стороны. Привлекательность сегмента уменьшается, если действует большое количество конкурентов с подобными предложениями в такой же ценовой категории. Также необходимо разработать стратегии конкурентной борьбы как с уже действующими компаниями.
На этапе выбора оценивают привлекательность целевого рынка и выбирают сегмент рынка. Фирма должна убедится в целесообразности вложения инвестиций в данный сегмент рынка. Некоторые из них отвергаются т.к. противоречат долгосрочным целям компании, или же потому, что поставщик не обладает компетентностью, нужной для создания более высокой в сравнении с конкурентом ценностью.
Некоторые фирмы выбирают сегменты с максимальным объемом продаж, быстрым темпом роста, высокой нормой прибыли.
Однако большие и быстрорастущие сегменты не всегда являются привлекательными для работы фирмы. Компаниям недостаёт ресурсов и умения в обслуживании крупных сегментов, или же сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. В результате компании отдают своё предпочтение менее привлекательным сегментам, при этом некоторые из них являются более прибыльными. Также может сложиться ситуация, в которой сегмент приемлемого размера не будет прибыльным.
Некоторые привлекательные сегменты следует отвергнуть потому, что их разработка не совпадает с долговременными целями фирмы. Они могут быть неподходящими по экологическим, политическим, социальным критериям.
После анализа сегментов фирма должна оценить свои внутренние ресурсы в соответствии с требованием сегмента, а затем выполнить анализ коммуникаций внутри каждого сегмента и за его границей.
Таким образом, М. Портер обозначил лишь определенные сферы деятельности предприятия, а конкретнее - все факторы сводятся лишь к оценке внешней среды. В данном перечне факторов предприятие не оценивает такие немаловажные характеристики сегментов рынка, как прибыльность, масштаб сегмента и т.д., а также отсутствует оценка своих внутренних ресурсов.
Объединение торговых точек предприятия в однородные группы для последующего сегментирования потребителей
ООО «ТД Даргез» реализует исследуемый нами вид продукции (подушки категории «ЭКОНОМ») с помощью различных видов точек продаж. Для того чтобы иметь возможность сегментировать конечных потребителей подушек по признаку «каналы сбыта», необходимо сгруппировать все торговые точки, с которыми сотрудничает рассматриваемое предприятие в группы однородных мест продаж.
Как видно из рисунка, основная часть произведенной продукции реализуется через крупные торговые сети (торговые сети IKEA, METRO и т.д.). Наименьший же оборот рассматриваемой продукции можно наблюдать в магазинах «Красная Роза» и «Торг-Люкс». Также прослеживается зависимость между величиной торговой точки и объемом продаж анализируемого вида продукции. Кроме того, у схожих по величине торговых точек наблюдается схожие объемы продаж. Так, торговые сети «METRO» и «IKEA» реализуют порядка 20% подушки категории «ЭКОНОМ» каждая. Следовательно поведение покупателей, приобретающих рассматриваемый вид продукции в данных торговых сетях аналогично. Таким образом, имеет смысл объединить схожие по ряду признаков точки продаж для изучения и сегментирования конечных потребителей.
Объединим в группы имеющиеся точки продаж продукции ООО «ТД ДАРГЕЗ», используя метод многофакторной группировки по следующим признакам: 1. Объем поставки: 1.1.малая (2,57-2,83млн. руб в месяц); 1.2. средняя (2,83-3,09 млн. руб в месяц); 1.3. крупная (свыше 3,09 млн. руб в месяц). 2. Критерий выбора компании-поставщика: 2.1. гибкость обслуживания; 2.2. цена; 2.3. статус предприятия. 3. Структура закупочного центра: 3.1. простая; 3.2. сложная. 4. Категория закупки: 4.1. закупка- «почин»; 4.2. видоизмененная закупка; 4.3. рутинная повторная закупка. 5. Длительность процесса принятия решений: 5.1. продолжительный; 5.2. короткий
Предлагаем объединять в однородные группы точки продаж на основе матрицы несовпадений (видоизмененная матрица расстояний между объектами кластеризации). Для этого в таблице 5 внесены характеристики предприятий по выбранным критериям объединения. Затем попарно сопоставля ются все предприятия и в матрицу (рисунок 17) заносится число несовпадающих характеристик. Матрица имеет диагональный вид, т.к. построена по зеркальному принципу, следовательно достаточно учесть при анализе элементы, находящиеся выше или ниже главной диагонали. После заполнения матрицы выбираются точки продаж с минимальным числом несовпадений (в представленной матрице оно равно 0) и объединяются в один сегмент рынка при учете постоянства первых членов. В представленном расчете вычеркивание начинается с пары 4-5, затем при вертикальном вычеркивании к ним последовательно присоединяются 15,17, 19 члены матрицы, после чего повторяется процедура горизонтального вычеркивания с 15, 17, 19 членов и т.д. Данный расчет при большом количестве предприятий возможно проводить с использовании программы Statistica 6.0. В итоге, все предприятия объединяются в 3 большие группы, сформированные на основе сопоставимости оценок по критериям объединения.
Исходя из приведенных выше признаков все точки продаж, которые реализуют рассматриваемый вид продукции ООО «ТД ДАРГЕЗ» были разделены на 3 сегмента:
Сегмент №1: Торговые сети, в которых представлены отделы, реализующие постельные принадлежности (№22, 23, 24, 25). К ним относятся: торговая сеть Седьмой Континент, торговая сеть Перекресток, торговая сеть МЕТРО, торговая сеть IKEA. Эти магазины характеризируются объемом поставок продукции на сумму свыше 3,09 млн. руб в месяц, превалирующим критерием выбора компании-поставщика данных магазинов является цена, имеют сложную структуру закупочного центра, от раза к разу видоизменяют закупку, а также отличаются продолжительным процессом принятия решения о закупке продукции.
Сегмент №2: Крупные торговые центры (универсамы), имеющие специализированные магазины постельных принадлежностей (№1, 2, 3, 4, 5, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21). К ним относятся: Три Кита, Алые Паруса, ЦУМ, Универмаг Первомайский, Универмаг Москва, Магазин Богатырь-Восточный, Торговый Центр Планета, Универмаг Московский, Торговый Центр Электронный Рай, Универмаг Северянин, Магазин Московские товары, Гипермаркет Твой Дом, Гипермаркет Крокус Сити, Универмаг Перовский, Универмаг Ясенево, Универмаг Молодежный, Универмаг Меркадо. Данным точкам продаж характерен средний объем поставки (2,83-3,09 млн. руб в месяц), наиболее важным критерием выбора компании-поставщика является гибкость обслуживания, эти магазины имеют простую структуру закупочного центра, процесс принятия решений является коротким, доминирует закупка-«почин».
