Содержание к диссертации
Введение
Глава I. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ В СФЕРЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ 7
1.1. Роль страхования для развития наукоемких производств 7
1.2. Анализ страхового рынка Российской Федерации 16
1.3. Особенности маркетинга страховых услуг 25
1 А. Проблемы организации сбыта страховых услуг для наукоемкого региона 42
Выводы 49
Глава II. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ 50
2.1. Способы реализации страховых услуг на основе анализа зарубежного и российского опыта использования ВМС 50
2.2. Основные принципы совершенствования ВМС в условиях отечественного рынка
страховых услуг 52
2.3. Классификация информационных, финансовых и материальных потоков на рынке
страховых услуг 66
Выводы 82
Глава III. РАЗРАБОТКА МЕХАНИЗМОВ ВМС НА ПРИМЕРЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ 84
3.1. Экономический механизм совершенствования ВМС сбыта страховых услуг 84
3.2. Организационный механизм взаимодействия страховой компании с партнерами и
клиентами на российском рынке страховых услуг 103
3.2. Особенности использования единой информационной системы и компьютерной
обработки данных в страховой компании 112
3.4. Оценка экономической эффективности сбытовой деятельности ВМС страховых
услуг 122
Выводы 124
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ 125
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 127
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ 129
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 130
ПРИЛОЖЕНИЯ 153
- Роль страхования для развития наукоемких производств
- Способы реализации страховых услуг на основе анализа зарубежного и российского опыта использования ВМС
- Экономический механизм совершенствования ВМС сбыта страховых услуг
Введение к работе
В настоящее время в России сфера услуг, в том числе страховых, отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Страховые компании (СК) начинают обращаться к маркетингу лишь по мере обострения конкуренции, роста издержек или падения спроса и используют для этого методики, ориентированные в основном на маркетинг промышленных товаров.
Между тем, маркетинг услуг имеет свои особенности. Поэтому в рыночных условиях при свободе выбора СК вынуждена заниматься изучением поведения потребителей, их предпочтений и запросов, одновременно вырабатывая свои специфичные методы воздействия на спрос. Одним из таких методов является использование принципов вертикального маркетинга страховых услуг (СУ).
Рассмотрение опыта зарубежных и российских компаний в применении вертикальных маркетинговых систем показал, что системы вертикального маркетинга известны в мировой практике с начала 18 в. Широкое распространение в США и Европе он получил в последние 30 лет. Но и сегодня благодаря своим особенностям вертикальные маркетинговые системы (ВМС) считаются одними из самых новаторских форм распределения.
Хотя теоретически формула вертикального маркетинга проста (организация системы продаж, основанная на иерархии посредников и иерархии допуска и передачи информации между посредниками), его формы очень разнообразны, а экономический механизм продолжает совершенствоваться.
В настоящее время вертикальные маркетинговые системы изучаются широко в России и за рубежом. Многие из них являются прибыльными путями распространения различных товаров, в том числе СУ. Однако в большинстве своем они ориентированы на сбыт традиционных продуктов и не учитывают следующих факторов, имеющих большое значение для наукоемкого региона: специфику финансовых, информационных и материальных внешних и внутренних потоков СК, особенности страхового продукта, наличие и уровень сложности связей СК с предприятиями и городским хозяйством региона, потребность в СУ по предлагаемым на реализацию рискам, объем страхового рынка, наличие конкурирую- щих фирм, финансовое благосостояние населения в данном регионе, уровень страхового образования населения и т.д.
Рассмотрение закономерностей построения и функционирования ВМС позволило выяснить, что не всегда эти системы являются формой недобросовестного предпринимательства и возможны случаи добросовестной эксплуатации этих схем. Доказательство данного утверждения предопределило цели и задачи диссертационного исследования, его предмет и объект.
Целью настоящего исследования является разработка теоретических основ и практических моделей по совершенствованию деятельности системы распространения услуг (на примере страховой деятельности) в наукоемком регионе на основе вертикальных маркетинговых систем.
В соответствии с целью исследования и современным состоянием проблемы в диссертационной работе потребовалось сформулировать и решить ряд задач, представляющих теоретический и практический интерес.
Первой задачей явилось создание экономического механизма совершенствования вертикальной маркетинговой системы СУ на базе создания логических и математических моделей, отражающих экономические интересы субъектов системы.
Второй задачей стала разработка организационных методик и процедур эффективного использования ВМС в практической деятельности СК.
Объектом диссертационного исследования стала система распространения СУ в наукоемком регионе, а предметом явились закономерности и особенности функционирования системы распространения СУ.
Теоретической основой данной работы послужили труды и исследования отечественных и зарубежных ученых: Н.Ф. Галагузы, И.Н. Герчиковой, С.Л. Ефимова, А.А. Зернова, А.Н. Зубца, Н.К. Моисеевой, Л.И. Рейтмана, К.Е. Турбиной, В. В. Шахова, Р.Т. Юлдашева, Р. Диксона, Э. Доллана, Ф. Котлера, Л. Коффмана, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Лафонта, Д. Хэмптона.
В первой главе диссертационной работы осуществляется оценка роли СК для производств наукоемкого региона в условиях неопределенности на примере предприятий электронной промышленности, и определяется роль страховой маркетинговой системы для повышения эффективности взаимодействия СК и наукоемкого предприятия.
Кроме того, в исследовании выявляются особенности элементов системы маркетинга в сфере страхования. Наиболее важным среди них является продвижение СУ. Автором выделяются специфические каналы распространения СУ, среди которых как наиболее перспективные выделены каналы с участием страховых посредников. Наиболее перспективными, по мнению автора, из них являются ВМС сбыта СУ, которые при наличии неоспоримых преимуществ перед другими сбытовыми каналами обладают значительным количеством недостатков и проблем. Данные проблемы классифицируются и комментируются автором.
Во второй главе диссертационной работы производится разработка классификации информационных, финансовых и материальных потоков вертикальной маркетинговой системы СК и оценка степени важности потоков с учетом особенностей страхового продукта и требований потребителей.
С целью определения основных факторов и принципов совершенствования ВМС в сфере СУ автором осуществляется анализ зарубежного и российского опыта использования ВМС СК.
Разработка концепции, целей и методов совершенствования рассматриваемой системы явилась основой для создания экономического механизма согласования интересов субъектов ВМС и оценки ими эффективности ее работы. Для успешной реализации данной задачи потребовалась разработка моделей основных финансовых составляющих системы вертикального маркетинга и выявление в них регулируемых параметров.
В третьей главе диссертации автором была проведена разработка организационного механизма совершенствования системы сбыта СУ с использованием принципов вертикального маркетинга, включающего в себя оптимизацию сбытовой структуры и автоматизацию основных процедур системы распространения услуг в наукоемком регионе.
Практические исследования в области автострахования показали, что совершенствование механизмов сбытовой системы СК привело к возможности создания комплексного подхода к вопросам организации и управления деятельностью СК на основе определения факторов и принципов функционирования вертикальных маркетинговых систем.
Роль страхования для развития наукоемких производств
Сложность социально-экономической ситуации в России, для которой характерны резкий спад инвестиционных вложений в производственный сектор экономики, увеличение числа техногенных катастроф, утрата экономических и политических позиций в мировом хозяйстве, рост социальной напряженности и т.д. [234, 345], накладывает свою специфику и предъявляет свои требования ко всем сферам человеческой деятельности, связанным с производством, распределением и потреблением.
Любой вид производственной деятельности всегда связан с непредвиденными обстоятельствами, которые могут привести к авариям или краху предприятия. По опубликованным статистическим данным, ущерб от последствий чрезвычайных ситуаций приводят к банкротству 46 % российских промышленных предприятий в течение первого года и еще 23 % в течение последующих двух лет с момента их возникновения [186, 256].
По мере развития производства непрерывно растет доля затрат на обеспечение его безопасности и достижение приемлемого уровня риска. Однако всегда имеется остаточный риск нежелательных событий, наносящих ущерб и убытки предприятию и нарушающих сбалансированность его бюджета.
Зачастую имущественные ущербы промышленных предприятий связаны с чрезвычайными ситуациями, причиной которых являются катастрофы. Обычно чрезвычайные ситуации подразделяют на две группы:
1) чрезвычайные ситуации, обусловленные стихийными бедствиями;
2) чрезвычайные ситуации, обусловленные техногенными авариями.
В последние годы также участились мелкие аварии. Примерная структура ежегодных страховых случаев на предприятиях наукоемкого региона представлена на рис. 1.1.2. [276].
Наиболее часто аварии происходят в больших наукоемких технологических системах, что вызвано следующими возможными причинами [186]:
1) увеличением их числа, сложности, мощности агрегатов;
2) изношенностью части основных фондов и падением технологической и производственной дисциплины;
3) устойчивости функционирования, ремонтопригодности и долговечности технических систем и оборудования объекта;
4) вероятностного процесса в технологической цепи системы, возможных стихийных явлений, некомпетентности персонала;
5) случайными факторами внешней среды.
Анализ литературных источников показал, что предприятия наукоемких регионов подвержены целому ряду рисков. Классификация факторов риска промышленного предприятия представлена на рис. 1.1.3.
Причины рисков, рисковые ситуации, объекты рисков и их последствия для наукоемких производственных предприятий систематизированы и обобщены в таблице 1.1.1.
Стоимость и сложность современных наукоемких производств чрезвычайно высока, и их дальнейшее развитие требует огромных инвестиций. Объем капиталовложений в развитие мировых производственных мощностей полупроводниковых предприятий за 1998-1999 гг. составил около 80 млрд. долларов США. Причем основные полупроводниковые фирмы вкладывают в свое развитие от одного до трех с лишним млрд. долларов ежегодно [97, 239].
Микроэлектроника относится к числу приоритетных, определяющих развитие других наукоемких отраслей промышленности и во всех развитых странах является важнейшим направлением научно-технического прогресса [109, 155,261,262].
Способы реализации страховых услуг на основе анализа зарубежного и российского опыта использования ВМС
На основании вышеописанных типов ВМС автором была составлена следующая классификация ВМС (таблица 2.1.1).
Для того, чтобы определить характерные особенности ВМС необходимо рассмотреть конкретные примерял работы зарубежных и отечественных систем в России (Приложение 1).
На основании анализа вышеуказанных типов и конкретных примеров их использования автором была составлена классификация ВМС и показано, как в нее вписываются реальные примеры применения ВМС для сбыта страховых услуг зарубежными и российскими СК (таблица 2.1.1).
Классификация показывает, что существует множество типов ВМС, однако их назначение имеет общее.
Изучение литературных источников [175,194, 252] выявило, что функции сбыта подразумевают выполнение восьми различных видов действий: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, установление контактов, приспособление товара, проведение переговоров, организация товародвижения, финансирование, принятие риска.
По мнению автора, для успешного функционирования системы сбыта в сфере СУ данный перечень следует конкретизировать и дополнить. С учетом особенностей СУ функции системы распределения приобретают следующий вид (таблица 2.1.2).
Подходы к выполнению данных функций могут быть различны. Автору представляется целесообразным рассмотреть два из них: при традиционной и вертикальной системах сбыта с участием страховых посредников (таблица 2.1.3). В данной таблице производится сравнение указанных подходов в срезе ответственности исполнителей каждой функции.
Экономический механизм совершенствования ВМС сбыта страховых услуг
Создание экономического механизма регулирования деятельности агентской сети является в рамках данной диссертации основной задачей совершенствования ВМС сбыта СУ. Успешное ее решение возможно осуществить, по мнению автора, на базе анализа особенностей и разработки классификаций потоков СК (п.2.3 диссертации), а также при использовании результатов исследования опыта применения ВМС в российских и зарубежных СК (п.2.1), выявив рычаги управления экономическими субъектами ВМС.
Основными экономическими субъектами ВМС сбыта СУ являются: СК, страховые посредники и страхователи (рис. 3.1.1) [177]. Как показано на данном рисунке, страховые информационные, финансовые и материальные потоки каждого из них находятся в тесной взаимосвязи в рамках ВМС. Рассмотрим особенности экономических интересов каждого из них в отдельности.
Для того, чтобы детально исследовать экономические интересы СК при работе в рамках ВМС сбыта СУ, автору видится целесообразным представить СК в виде "черного ящика" [24], единственным назначением которого является перераспределение финансовых потоков (рис. 3.1.2). Как показано на данном рисунке, на СК замыкаются два основных финансовых контура: страховой и инвестиционный. Здесь следует отметить, что существует еще и контур прочих финансовых операций [160], который обозначает деятельность от получения кредитов и займов, целевого финансирования, безвозмездно полученных и переданных денежных средств и т.п. Включение данного контура приводит к неоправданному, на взгляд автора, усложнению схемы. Поэтому ограничимся рассмотрением двух вышеназванных.
Страховой контур создается страхованием, которое обеспечивает входной поток страховых премий / и выходной поток I out , состоящий из потока выплат по страховым случаям 1 и потока возвращаемых в конце периода дей Все финансовые потоки в приведенных выражениях являются функциями времени и берутся в один и тот же момент времени. В случае несовпаденния временных интервалов инвестиций и доходов, для их сопоставления с учетом инфляции в финансовом менеджменте используют ряд соотношений: период возмещения инвестиций, чистая настоящая стоимость потока инвестиций, необходимая внутренняя ставка возврата инвестиций и др. Данная проблема проанализирована и решена в ряде научных работ как зарубежных [5, 6, 10, 15, 66], так и отечественных [41,42,67,90,124] авторов.
Для проведения анализа введем упрощающее предположение [24] о том, что суммарный поток потерь 1"т пропорционален суммарному входному потоку: / = с (/ + ІЦ,) . В зависимости от наличия эффективной инвестиционной деятельности в СК можно выделить два случая:
1) Если инвестиционная деятельность не ведется, то контур "Инвестиции " разомкнут и все потоки в нем равны 0. Тогда уравнению, описывающему принцип мгновенного баланса, удовлетворяет только функция определенного вида, а именно: І ы = 1 ы 0 є где I tn 0 - входной страховой поток в начальный момент времени; г— текущее время; г - постоянный коэффициент, зависящий от условий страхования (тарифной ставки, срока страхования, условий и объема возврата страховой премии и т.д.); е - основание натуральных логарифмов.
Данная функция (как показательная) является непрерывным аналогом геометрической прогрессии, т.е. в данном случае она развивается только за счет роста количества страховых посредников и увеличения объема собранных страховых премий, что может вызвать кратковременный успех. Тем не менее наиболее вероятный долгосрочный исход при этом - нехватка средств на выплаты по страховым случаям и возврат страховых премий по истечении договоров личного страхования для страхователей и невыполнение СК своих обязательств перед страховыми посредниками по оплате труда, и как следствие, разорение СК [24,59].
2) При успешном ведении СК инвестиционной деятельности, расчет со страхователями и страховыми посредниками по обязательствам будет происходить за счет прибыли от инвестиций. На начальном этапе при этом следует сделать акцент на увеличении числа страховых посредников, что приведет к росту числа договоров страхования и собранных премий и позволит набрать стартовый страховой капитал.
