Содержание к диссертации
стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯ
ТЕЛЬНОСТИ В СЕЛЬСКОМ ХОЗЯЙСТВЕ j}
1.1 .Сущностные аспекты маркетинговой деятельности 11
1.2.Современные научные взгляды на совершенствование маркетинго
вой активности предприятия 2^
1.3.Концептуальные подходы к совершенствованию механизма агро-
маркетинга в сельском хозяйстве д-,
ГЛАВА II. СОСТОЯНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ АГРО-
МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ИНДУСТРИАЛЬНОГО РЕГИОНА 56
2.1 .Опыт маркетинговой деятельности агропредприятий Свердловской области
2.2.Состояние конкурентоспособности агропредприятий региона и
КОНЪЮНКТУРЫ ЄГО ПрОДОВОЛЬСТВеННОГО рЫНКа 0
2.3.Исследование состояния спроса на продовольственном рынке ре- 85
гиона
ГЛАВА III. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ АГРОПРЕДПРИЯТИЙ
НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ РЕГИОНА
ЗЛ.Основные направления выхода на продовольственный рынок и со
вершенствования управления маркетинговыми отношениями і qj
3.2. Повышение конкурентоспособности продовольственного рынка и
агропредприятий региона I ^ і
З.З.Совершенствование инструментов агромаркетинга в сельском хо
зяйстве региона ]лд
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 168
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 172
ПРИЛОЖЕНИЯ 191
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Переход сельскохозяйственного производства и связанных с ним сфер агропромышленного комплекса на рыночные отношения обусловил становление новых форм предпринимательства на продовольственном рынке нашей страны. Это требует от хозяйствующих субъектов реализации нового стиля и методов управления, в том числе - инструментов маркетинга. В пользу этого свидетельствует и обширный опыт развитых зарубежных стран, успешно применяющих научно обоснованные методы принятия решений с использованием инструментов маркетинга.
Важно подчеркнуть, что в России агропредприятия находятся в особых, сложных условиях, не позволяющих в должной мере реализовать прогрессивные маркетинговые подходы в своей деятельности. Это вызвано, как известно, совокупностью причин объективного и субъективного характера, среди которых можно отметить, как наиболее существенные, следующие: отсутствие истории многолетнего опыта успешного ведения бизнеса в ЛПК, как это имеет место в развитых странах; недостаток высококвалифицированных кадров (прежде всего, управленцев и профильных специалистов) в отрасли; слабая обеспеченность менеджеров высшего и среднего звена управления АПК методической литературой, касающейся применения инструментов маркетинга и менеджмента применительно к ПР в отечественных условиях; недостаточная поддержка государством производителей аграрной продукции (в частности, в сфере льготного кредитования, ценообразования, защиты от недобросовестной конкуренции и невыгодного посредничества и т.п.), и др.
Актуальность и недостаточная разработанность проблемы улучшения маркетинговой активности агропредприятий на продовольственном рынке послужили основанием для проведения нашего исследования.
Степень изученности проблемы. Концептуальные вопросы общей
теории маркетинга отражены в работах таких исследователей, как Г.Г. Абра-мишвили, Г. Армстронг, Г.Л. Багиев, В. Благоев, Р. Блэквелл, А.А. Бравер-манн, Е.П. Голубков, Б. Гросс, Д. Дихтль, Я. Деккер, П. Друкер, Дж. Кошюр, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Ланкастер, Т. Левитт, П. Лифланг, Н.К. Мал-хотра, И.Б. Манн, Г.А. Морозова, И.В. Разорвин, В.Н. Соловьев, О.А. Третьяк, В.Е. Хруцкий, X. Швальбе, Дж. Шет, Дж. Эванс, Дж. Энгел, и многих других.
Вопросы методического обеспечения инструментами маркетинга хозяйствующих субъектов различных рынков исследованы в трудах Г.В. Аст-ратовой, Н.Х. Бордена, В.В. Вертиля, А.В. Зырянова, П. Конверса, И.В. Кот-ляревской, Е.А. Рыбакова, Л.А. Скороходовой, В.А. Шапошникова, и др.
На уровне АПК, в сфере агромаркетинга, научные исследования проводились А.К. Камаляиом, А.Н. Люкшиновой, Р. Колсом, Дж.С. Нельсоном, У.Д. Сейтцом, Е.В. Серовой, М. Трейси, Х.Дж. Халькродом, Ю.А. Цыпки-ным, И.С. Щедриным, Дж. Юлом, Е.К. Ястребцовой, и др.
Проблемы применения рыночных (и в том числе - маркетинговых) инструментов в деятельности хозяйствующих субъектов АПК Уральского региона рассмотрены в работах Е.Л. Борцовой, В.П. Негановой, Е.П. Подгор-бунских, А.Л. Пустуева, И.В. Разорвина, О.Д. Рубаевой, А.Н. Семина, М.В. Федорова, В.П. Шараповой и других ученых.
Однако в работах вышеназванных авторов недостаточно, по нашему мнению, уделено внимания понятийному аппарату, специфичному для маркетинга в аграрной сфере; региональной специфике агромаркетинга для индустриальных и экологически неблагоприятных районов (в частности, Свердловской области), а также вопросам практической реализации агромаркетинга в современный период его зарождения в условиях данной территории, а именно: оценка конъюнктуры продовольственного рынка (ПР) и конкурентоспособности предприятий, фактическая покупательная способность населения, динамика спроса и предложения на ПР, результаты его сегментации, прогнозирование дохода, связанного с маркетинговой деятельностью, её по-
5 ложительныЙ опыт на предприятиях АПК и другие. Дискуссионность проблематики обусловили выбор темы диссертационной работы.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в разработке концептуальных, методических и научно-практических подходов по совершенствованию маркетинговой деятельности агропредприятий на продовольственном рынке региона.
В соответствии с поставленной целью в работе решены следующие задачи:
обобщен и дополнен понятийный аппарат, связанный с маркетинговой
деятельностью агропредприятий;
изучены и обобщены имеющиеся концептуальные и методические подходы по совершенствованию агромаркетинга в сельском хозяйстве региона;
проведен анализ состояния основных элементов агромаркетинга в условиях индустриального региона (Свердловской области);
исследовано состояние спроса, проведено сегментирование и предложен алгоритм прогноза конъюнктуры продовольственного рынка региона;
разработаны методические подходы по совершенствованию маркетинговой деятельности агропредприятий на ПР и повышению его конкурентоспособности;
предложены меры по улучшению маркетинговой активности агропредприятия на продовольственном рынке.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации механизма маркетинговой деятельности на предприятиях аграрной сферы. Объект исследования - маркетинговая деятельность сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий Свердловской области, функционирующих на продовольственном рынке.
Теоретические и методологические основы, эмпирическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили фундаментальные концепции, представленные в трудах отечествен-
6 ных и зарубежных ученых, программные и прогнозные разработки ведущих ученых Уральского региона; данные Госкомстата РФ и Свердловской области, Департамента ее сельского хозяйства; справочной и нормативной литературы.
В диссертационной работе использованы абстрактно-логический, монографический, статистико-экономический, квалиметрический, кластерный анализ, экономико-математический и социологический. Эмпирической базой обеспечения достоверности выводов и предложений послужили материалы Госкомстата, Министерства сельского хозяйства РФ, отраслевых и региональных органов и институтов управления АПК, оперативные данные, документы и отчетность предприятий АПК Свердловской области, а также использование при проведении исследований пакетов прикладных программ STRAZ.
Научная новизна исследования. Основными элементами научного вклада и предметом защиты являются следующие теоретические, методические и практические результаты:
3. Внесены дополнения в понятийный аппарат:
«система маркетинга», отличающаяся от аналогов соединеннием в данном термине трех позиций: комплекс разноуровневых структур управления, совокупность элементов технологии маркетинга и алгоритмов их реализации, набор инструментов маркетинга, обеспечивающих устойчивость сегментов рынка;
«агромаркетинг» - отличается от аналогов введением уровней эффективного управления маркетинговой деятельностью и устойчивости рыночных сегментов;
«механизм совершенствования маркетинговой деятельности в агропредприятиях»- отличается от аналогов введением эффективного управления составляющими комплекса маркетинга (товар, цена, рыночная инфраструктура, реклама, потребители).
2.Выявлены и обоснованы:
тенденции в изменении конъюнктуры ПР региона, характеризующие изменение спроса и цен на отечественную и импортную агропродукцию, а также особенности маркетинговой деятельности на нем птицеводческих и мясоперерабатывающих предприятий, позволяющие им формировать политику цен и более целенаправленно ориентироваться в конкурентной среде (согласованность действий агропредприятий по контролю за иенами, мотивация потребителей по объемам и срокам поставок продукции и другие);
характер динамики соотношения спроса и предложения на ПР и эластичность спроса с учетом доходов населения, формирующие на нем потребительский спрос и позволяющие агропредприятиям принимать более объективные решения в их маркетинговой деятельности, особенно при сегментации ПР по социально-экономическим критериям;
зависимость объёма потребления мясопродукции жителями городов Свердловской области от уровня дохода на душу населения, что позволило выделить их в группы, которые можно принять за сегменты рынка потребителей.
3.Предложен алгоритм прогноза конъюнктуры продовольственного рынка, отличающийся от аналогов введением таких составляющих, как прогноз: структурных пропорций развития ЛПК региона, реализации его конкурентных преимуществ, развития агропромышленной интеграции, формирования конъюнктурной среды в сфере переработки сельхозпродукции, развития кооперативной оптово-розничной сферы ПР, динамики изменения доходов населения, доли агропродукции, производимой хозяйствами населения.
4.Разработаны и апробированы:
методика определения уровня конкурентоспособности агропредприятия,
как суммы произведений долей рынка по каждому виду реализуемой им
продукции на обратную величину индекса коммерческой себестоимости и
аналогичного индекса цены реализации;
механизм реализации выбора оптимального сочетания вариантов продви
жения агропродукции на продовольственном рынке, включающего пять
этапов (подбор возможных схем продвижения на рынок продукции, ин
формационное обеспечение, расчет удельных показателей, определение
оптимального варианта, мониторинг конъюнктуры ПР).
5.Разработаны научно-обоснованные предложения по:
прогнозированию уровня дохода, получаемого от коммерческой деятельности птицефабрик, на основе использования предлагаемого автором уравнения множественной регрессии, рассчитанного по программе «STRAZ», с включением пяти переменных: товарооборот, торговая площадь объекта розничной продажи мяса птицы, расстояние до него и число рабочих мест. Закладывая в уравнение регрессии различные значения показателей, можно получить наиболее подходящую для предприятия прибыль;
созданию региональной агропродовольственнои компьютизированнои информационно-маркетинговой системы с управляющим центром в г.Екатеринбурге и филиалами в районах, включающего 3 отдела: мониторинга конъюнктуры ПР; мониторинга состояния маркетинговой деятельности на предприятиях АПК; оказание услуг в сфере маркетинговых исследований;
направления реализации конкурентных преимуществ АПК Свердловской области на ПР, позволяющим укрепить его конкурентоспособность и повысить маркетинговую деятельность агропредприятий (оптимизация таможенных пошлин на импортную агропродукцию, создания в городах зон свободной торговли для сельских хозяйств, создание государственно-кооперативной розничной системы и другие).
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке рекомендаций методического характера по совершенствованию механизма управления маркетинговой деятельностью предприятии АПК Свердловской области. Предлагаемые методические рекомендации по
9 прогнозированию продукции в городских зонах свободной торговли, по совершенствованию управления маркетинговыми отношениями на продовольственном рынке, по определению соотношения спроса и предложения на аг-ропродовольственную продукцию, сегментации продовольственного рынка, прогнозированию уровня дохода от предпринимательской деятельности, выбору рациональных схем продвижения агропродукции на рынок, созданию региональной агропродовольственной компьютизированной информационно-маркетинговой системы и реализации конкурентных преимуществ предприятий АПК могут быть использованы в других, аналогичных по совокупности условий регионах.
Реализация результатов исследования. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований кафедры экономической теории и мировой экономики Уральской государственной сельскохозяйственной академии.
Результаты исследования подтверждены актами внедрения, полученными от разных организаций, и связаны с решением проблемы активизации маркетинговой деятельности агропредприятий на продовольственном рынке.
Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, обсуждались на международной («Социально-экономические проблемы развития предприятий и регионов», Пенза, 2005 г.), Всероссийской («Реформирование экономики, социальной сферы и образования России: направление, проблемы, перспективы», Пенза, 2006 г.), и двух региональных («Наука и образование - аграрному производству», Екатеринбург, 2005 г.), («Вклад молодых ученых-аспирантов в решение актуальных проблем АПК Урала», Екатеринбург, 2006 г.) научно-практических конференциях.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, изложена на 191 страницах, содержит 21 таблицу, 11 рисунков. Список литературы включает 248 наименований.
Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи исследования, а также основные положения, защищаемые диссертантом. Здесь же обосновывается практическая значимость диссертационной работы.
В первой главе «Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в сельском хозяйстве» обосновываются её сущностные аспекты, рассматриваются современные научные взгляды на совершенствование маркетинговой активности предприятий и концептуальные положения к совершенствованию механизма агромаркетинга в сельском хозяйстве.
Во второй главе «Состояние основных составляющих агромаркетинга в условиях индустриального региона» излагается опыт маркетинговой деятельности агропредприятий Свердловской области, состояние конкурентоспособности агропредприятий региона, а также результаты исследования состояния спроса на продовольственном рынке.
В третьей главе «Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности агропредприятий на продовольственном рынке» рассматриваются возможности выхода агропредприятий на продовольственный рынок, совершенствование управления маркетинговыми отношениями, управления конкурентоспособностью агропредприятий и продовольственного рынка региона, а также использования инструментов агромаркетинга а сельском хозяйстве региона.
В выводах и рекомендациях сформулированы основные результаты исследования.
