Содержание к диссертации
страница
ВВЕДЕНИЕ 3.
Глава 1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 8.
1.1.Сущность и содержание маркетинга, его значение
в условиях рыночной реформы 8..
1 ^.Функционирование службы маркетинга на предприятии 22.
Глава 2.
СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКОМ
ПРЕДПРИЯТИИ 42.
Формирование маркетинга как концепции управления 42.
Особенности развития маркетинговой деятельности
на отечественных предприятиях 52
2.3. Организация маркетинга на промышленном предприятии 73
Глава 3.
МОДЕЛИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ
ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ 85
Зарубежный и отечественный опыт применения аппарата экономической эффективности в маркетинге 85.
Управление маркетингом как объект оценки экономической эффективности 98
Методика оценки экономической эффективности
управления маркетингом 118.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 132
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 136
Введение к работе
В настоящее время можно с уверенностью говорить, что Россия постепенно интегрируется в мировой рынок, и именно факторы глобализации на сегодняшний день играют важную роль в планировании деятельности предприятий. Отечественные предприятия, хотят они этого или нет, будут использовать новые методы управления, которые родились в развитых странах и зарекомендовали себя положительно. Конечно, это не означает, что российские предприятия должны исключить из своей практики собственный опыт и методики наработанные ранее. Сейчас наблюдается процесс эволюции, который приведет к унификации используемых методов в силу глобализации мировых рынков и экономических взаимоотношений.
Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к качественному уровню управления, характеру решаемых при этом задач, а также к методам их решения. Это в полной мере относится ко всем хозяйствующим субъектам. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической действительности совершенно недопустимо, недальновидно и небезопасно. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены в экономике, такой новой концепцией для российских предприятий является стратегическое управление.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменения позиций потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому
возрастанию значения комплекса маркетинга, который позволяет формировать, реализовывать и корректировать адаптированные к рыночной ситуации стратегии и цели.
Хорошо отлаженная система маркетинговой деятельности на предприятии обеспечивает постоянный мониторинг внешней среды, который позволяет оперативно получать информацию о текущем состоянии внешней среды фирмы и гипотезах ее развития в будущем.
Понимание тенденций будущего развития среды позволяет организации эффективно управлять и собственными внутренними изменениями, постоянно быть настроенной на инновации и, тем самым, обеспечивать сильные конкурентные позиции в бизнесе.
Исследованию проблемы совершенствования и повышения эффективности управления промышленным предприятием и оценки эффективности маркетинговой деятельности посвящены труды многих зарубежных ученых, среди которых заслуженным авторитетом пользуются такие авторы как Ф. Котлер, М. Портер, А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, А. Дайан, Ф. Буккерель, И. Ансофф, П. Дойль, П. Диксон, Дж. Эванс, Б. Берман и многие другие. В настоящее время по данной проблеме опубликован ряд работ отечественных ученых и специалистов: Г.Л. Багиева, Д.Н. Баркана, Е.Л. Богдановой, Г.Я. Гольдштейна, И.Н. Герчиковой, В.А. Гончарука, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько и т.д.
Однако зачастую данная проблема рассматривается на макроэкономическом уровне, а по отношению к конкретному хозяйствующему субъекту (промышленному предприятию) исследования носят поверхностный и описательный характер, констатирующий факт нарастания нестабильности, при этом не анализируются возможности операционного использования новых реалий современного общества для совершенствования системы управления промышленным предприятием.
Кроме того, в большинстве работ по исследованию систем управления организация обладает достаточным запасом времени для анализа среды
и разработки стратегий своего поведения, что неоднократно опровергалось в практике, как отечественных, так и зарубежных компаний. Проблемам экспресс-диагностики среды и управления на основе учета изменений внешней среды и результатов комплексной маркетинговой деятельности предприятия не уделяется необходимого внимания, как в теории, так и на практике.
Предлагаемые в литературе методические подходы по оценке экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия, как правило, ограничиваются лишь определением эффективности применения отдельных инструментов маркетинга: реклама, организация продаж, стимулирование сбыта и другие. Поэтому оценка их влияния на эффективность управления промышленным предприятием весьма ограничена и в большинстве случаев имеет качественный характер. Таким образом, становится очевидной объективная необходимость совершенствования оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности, которая обеспечивает формирование не только оперативных маркетинговых решений, но и стратегических управленческих целей и задач, а также путей их решения и возможностей своевременного контроля и корректировки.
Актуальность проблемы, ее недостаточная научная разработанность, а также все возрастающая практическая значимость в связи с развитием в стране рыночных отношений определили выбор объекта, предмета, цели и задачи исследования.
Цель исследования состоит в разработке научно-методической аспектов процесса управления маркетингом и оценки эффективности использования рыночных механизмов с учетом специфики отечественного предпринимательства.
Задачи исследования:
Используя системный подход, рассмотреть сущность маркетинга как микроэкономического адаптера хозяйствующих субъектов к их рыночному окружению.
Обосновать место и роль промышленного предприятия как субъек-
та финансово-хозяйственной деятельности в системе рыночных отношений.
Определить и обосновать место и роль маркетинга в управлении промышленным предприятием.
Проанализировать эффективность использования маркетинга в деятельности промышленного предприятия.
Объект работы - управление маркетингом как вид управленческой деятельности. Предмет исследования - экономическая эффективность управления маркетингом.
Теоретической и методологической основой диссертации явились фундаментальные разработки и современные взгляды на процесс управления производством с использованием рыночных механизмов. В процессе работы применялись такие методы научного исследования, как сравнительный анализ, обобщение имеющегося опыта, системный подход.
Информационная база диссертации — материалы литературного обзора по вопросам теории маркетинга как вида управленческой деятельности, оценки экономической эффективности управления предприятием. Кроме того, информационной базой послужили ресурсы Интернета.
Достоверность и обоснованность научных результатов достигается выбором реальных исходных данных, их количеством и требуемой точностью, проверенными практикой и временем методом системного анализа. Она обусловлена, кроме того, апробированием в научных публикациях и учебном процессе основных положений диссертации.
Таким образом, по итогам исследования составляют научную новизну и выносятся на защиту следующие положения:
Авторская классификация функций маркетинга, их адаптация к отечественной практике бизнеса.
Факторы, влияющие на эффективность управления маркетингом промышленного предприятия.
Модель процесса управления маркетингом на промышленном предприятии.
4. Предложения по реализации системно-эволюционного подхода к оценке экономической эффективности управления маркетингом.
Практическая значимость диссертации заключается в разработке научно-методических аспектов процесса управления маркетингом и системы оценки эффективности использования рыночных механизмов с учетом специфики отечественного предпринимательства и состоит:
1) в разработке авторского подхода к формированию маркетинг-
центров;
в обосновании факторов, влияющих на эффективность маркетинга промышленных предприятий;
в выявлении тенденций совершенствования маркетинговой деятельности на российских предприятиях;
в обосновании применения системно-эволюционного подхода к оценке экономической эффективности управления маркетингом;
5) в разработке методики оценки экономической эффективности
управления маркетингом промышленного предприятия».
Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы исследования получили свое отражение в публикациях автора общим объемом 2,75 печатных листа, а также были изложены диссертантом в научных сообщениях на научно-практических конференциях и заседаниях кафедры экономики, финансов и права Академии гражданской защиты МЧС России. Отдельные положения исследования использовались автором в процессе преподавания, и нашли отражение в учебных программах курсов «Экономика», «Экономическая теория и практика управления хозяйственными процессами» и «Основы менеджмента и маркетинга» в Академии гражданской защиты МЧС России.
Структура диссертации. В соответствии с задачами и логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
