Содержание к диссертации
Введение • 7
ГЛАВА 1. Анализ современного состояния маркетинга и его роли в ры ночной экономике. 13
1.1. Основные положения и определения. 13
1.2. Эволюция концепций маркетинга. 15
1.2.1. «Ориентация на производство». 16
1.2.2. «Ориентация на сбыт». 17
1.2.3. «Ориентация на потребителя». 18
1.2.4. «Ориентация на общество». 19
1.3. Принципы маркетинга. 21
1.4. Функции маркетинга. 22
1.4.1. Комплексное исследование рынка. 23
1.4.2. Оценка собственных возможностей. 24
1.4.3. Разработка стратегии производства новой продукции (стратегическое планирование). 25
1.4.4. Организация товародвижения. 26
1.4.5. Формирование спроса через стимулирование сбыта. 28
1.4.6. Разработка ценовой политики. 34
1.4.7. Маркетинговый контроль. 35
1.5. Научные основы маркетинга. 37
1.6. Управление маркетингом. 39
1.7. Информационная система маркетинга. 44
1.8. Социально-общественные аспекты маркетинга. 45
1.8.1. Воздействие на общество. 45
1.8.2. Претензии покупателей. 46
1.9. Практика маркетинга. 47
1.9.1. Маркетинг в компаниях США. 48
1.9.1.1. Особенности маркетинга. 49
1.9.1.2. Маркетинговая деятельность в операциях создания новых видов продукции. 51
1.9.1.3. Маркетинговая деятельность в операциях продвижения продукции на рынке. 58
1.9.2. Маркетинг в компаниях Японии. 66
1.9.2.1. Особенности маркетинговой среды. 67
1.9.2.2. Концепция маркетинга. 68
1.9.2.3. Система управления маркетингом. 69
1.9.2.4. Некоторые аспекты практики маркетинга. 70
1.9.3. Особенности маркетинга в Российской Федерации. 74
Выводы по главе 1. 79
ГЛАВА 2. Исследование направлений и обоснование методов совер шенствования маркетинговой деятельности промышленных предприятий (АО) горнорудной отрасли. 81
2.1. Экономико-математическое моделирование и методические разработки в системе маркетинговой деятельности. 81
2.2. Характеристика сферы деятельности маркетинга. 87
2.3. Методика оценки и прогнозирования маркетинговой среды предприятия. 88
2.3.1. Оценка покупателей. 92
2.3.2. Влияние конкурентов. 108
2.3.3. Роль поставщиков. 115
2.3.4. Особенности функций посредников. 118
2.3.5. Влияние макросреды. 119
2.4. Экономико-математическое моделирование оценки внутренне го состояния предприятия и разработка методики определения его маркетинговых возможностей. 122
2.5. Методика определения эффективности средств стимулирования спроса через систему маркетинговых коммуникаций. 135
2.6. Методика выбора и обоснования маркетинговой стратегии предприятия. 140
2.7. Оценка эффективности стратегических направлений маркетинговой деятельности. 146
Выводы по главе 2. 149
ГЛАВА 3. Направления практического применения исследуемых мето дик в условиях горнодобывающих акционерных обществ. 151
3.1. Обоснование выбора акционерных обществ для исследования практики применения методик. 151
3.1.1. Требования к выбору обществ исследования. 151
3.1.2. Выбор объектов. 152
3.2. ОАО «Апатит». 152
3.2.1. Общая характеристика предприятия. 152
3.2.2. Анализ производственно-экономической деятельности ОАО «Апатит» в 1997 г. 154
3.2.3. Состояние системы маркетинга. 157
3.3. АО «Ковдорский ГОК.». 163
3.3.1. Общая характеристика предприятия. 163
3.3.2. Анализ производственно-экономической деятельности акционерного общества. 165
3.3.3. Анализ маркетинговой деятельности акционерного обще ства. 167
3.4. АО «ОЛКОН» (Оленегорский ГОК). 169
3.4.1. Общая характеристика предприятия. 169
3.4.2. Анализ производственно-экономической деятельности предприятия. 171
3.4.3. Анализ маркетинговой деятельности АО «ОЛКОН». 173
3.5. Практика методического обеспечения маркетинговой деятель ности. 174
3.5.1. Практика использования методик. 174
3.5.1.1. Изменение отношения к маркетингу. 175
3.5.1.2. Формирование организационных структур управления маркетинговой деятельностью, адекватной рыночным условиям. 175
3.5.1.3. Детализация методического обеспечения маркетинга, исходя из конкретных условий функционирования предприятия и его маркетинговой системы. 177
3.5.1.4. Формирование высокопрофессионального кадрового состава специалистов в области маркетинг и менеджмента. і 79
3.5.2. Эффективность совершенствования методического обеспечения маркетинговой деятельности. 180
Выводы по главе 3. 183
Заключение. 184
Приложения. 186
Библиографический список. 191
Введение к работе
Актуальность темы. Коренное изменение отношения к проблеме спроса на производимую продукцию (в т.ч. и промышленного назначения), к его структуре и объему, а также появление жесткой конкуренции на рынках сбыта, обусловленной в определенной мере влиянием научно-технического прогресса, привели к объективной необходимости изыскивать предприятиями (акционерными обществами) принципиально иных методов управления предпринимательской деятельностью, способных успешно адаптироваться к новым условиям рынка.
Среди этих методов особое место занимает маркетинг - новая для нас сфера управления производством и сбытом, и охватывающая весь комплекс производственно-экономической деятельности промышленной организации.
К сожалению эффективные возможности маркетинга в отечественном предпринимательстве используются крайне недостаточно.
В то же время совершенно очевидно, что Россия будет обречена на экономическую отсталость до тех пор, пока мы не осознаем того, что залог коммерческого успеха кроется в доскональном знании и постоянном использовании методов и принципов современного маркетинга.
Однако многие наши управленцы продолжают оставаться реакционными по отношению к рынку, из-за чего становление отечественной промышленности, торговли, сферы услуг, страховой деятельности происходит крайне медленно и с большими экономическими и социальными издержками.
Социологические исследования показывают, что не менее трети менеджеров не имеют даже малейшего представления о характере коммерческих операций. Только каждое пятое предприятие имеет отдел маркетинга, а количество высших руководителей - менеджеров, которые при анкетировании достаточно четко ответили о целях и задачах маркетинга, не превысило десяти процентов. Между тем наиболее эффективным механизмом, который дает возможность предприятию в условиях рыночных отношений успешно бороться с конкурентами, расширять производство и сбыт, привлекать инвестиции и как следствие иметь достойную прибыль.
Совершенно очевидно, что выход из того тяжелейшего кризиса, в котором находится наша экономика, без внедрения общепринятых методов маркетинга просто невозможен.
Поэтому формирование комплекса методик, приемов и принципов маркетинговой деятельности предприятий является несомненно актуальным, позволяющим решать важную производственно-экономическую проблему.
Целью исследований явилась разработка научно обоснованных методик и рекомендаций практического плана, направленных на совершенствование методического обеспечения процессов маркетинга промышленных предприятий акционерного типа в горнорудной промышленности в условиях рыночных отношений.
В соответствии с поставленной целью диссертации в процессе исследований решались следующие задачи:
• анализировались содержание, концепции, принципы, методы и практика современного маркетинга;
• оценивалась производственно-экономическая деятельность промышленных акционерных обществ и определялось влияние на их функционирование системы маркетинга;
• классифицировались и оценивались основные факторы, влияющие на маркетинговую систему предприятия;
• разрабатывались научно-методологические основы, позволяющие моделировать состояние маркетинговой среды предприятия и определять прогнозные направления ее развития;
• возможностей предприятия;
• определялась эффективность средств стимулирования спроса на производимую предприятием продукцию и разрабатывалась методика оценки действия того или иного вида стимулирования;
• обосновывалось направление стратегического развития маркетинговой деятельности акционерных обществ горнорудного профиля и определялась ее экономическая эффективность.
Основная идея диссертации заключается в создании комплекса научно обоснованных методик, позволяющих обеспечивать маркетингу ведущее место в производственно-экономической системе предприятия и быть основой для формирования стратегии промышленной организации.
Объектом исследования является система маркетинга промышленного предприятия (акционерного общества) применительно к горной отрасли. Экспериментальная часть диссертации выполнялась на основе данных группы АО горнорудной промышленности.
Методы исследования. Теоретической и методологической основой диссертационной работы служат системный подход к анализу и обобщению теоретических исследований и данных научных работ по изучаемой проблеме, сравнительные оценки теории и практики маркетинга в различных условиях, а также аналитические, графические и графоаналитические методы расчета и экономико-математическое моделирование с использованием вычислительной техники.
Основные научные положения, подлежащие защите заключаются в следующем:
• основной функцией маркетинга в производственно-экономической деятельности промышленных акционерных обществ является генерирование и реализация идей стратегического развития производ ственной организации, обеспечивающей последней устойчивое и активное положение на рынках сбыта на длительную перспективу; технические же операции по сбыту производимой продукции для маркетинга являются второстепенными функциями;
• непременным условием успешного функционирования маркетинга является обеспечение его комплексом научно обоснованных методик, оптимизирующих основные сферы маркетинговой деятельности;
• эффективность совершенствования методического обеспечения маркетинговой деятельности обуславливается увеличением прибыли предприятия за счет более рационального использования системы маркетинга в производственно-экономических и коммерческих сферах деятельности организации.
Научная новизна исследований заключается в:
• системном подходе к оценке роли маркетинга в производственно-экономической системе промышленных акционерных обществ;
• научной классификации факторов, определяющих их влияние на маркетинговую деятельность промышленной организации;
• научно-методическом обосновании и определении:
= состояния маркетинговой среды предприятия и ее прогнозном развитии;
= маркетинговых возможностей предприятия на рынке и степени его конкурентоспособности на определенных рыночных сегментах;
= эффективность направления использования средств стимулирования рыночного спроса на производимую предприятием про дукцию; = выбора и обоснования стратегии маркетинга; экономической эффективности маркетинговой деятельности.
Практическая значимость исследований определяется соответствующими рекомендациями, дающими возможность предприятиям на системной основе определять:
• направления практической маркетинговой деятельности, обеспечивающей устойчивое положение предприятия на рынке с получением прогнозируемой прибыли;
• стратегию маркетинга, являющуюся в свою очередь основой практического развития всего производственного организма.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 2 работы:
1. Майорова (Евсеева) Н.В. Роль маркетинга в условиях рыночных отношений. :- Записки Санкт-Петербургского государственного горного института имени Г.В. Плеханова, Проблемы рыночной экономики в отраслях горной промышленности и геологоразведке, 1995 г.
2. Голованов Г.А., Майорова (Евсеева) Н.В. Становление службы маркетинга на предприятиях горнорудной промышленности. :-Записки Санкт-Петербургского государственного горного института имени Г.В. Плеханова, Проблемы рыночной экономики в отраслях горной промышленности и геологоразведке, 1996 г.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 200 страницах текста, содержит 15 таблиц, 5 приложений и библиографический список из 132 наименований.
Во введении обосновывается актуальность темы, формулируются основные цели исследований и соответствующие задачи, определяется объект исследования, дается краткое изложение научной новизны и практических рекомендаций.
В первой главе приводится анализ современного состояния маркетинга и его роли в рыночной экономике, дается оценка существующих теоретических положений и практических основ маркетинга, раскрывается его сущность, методологические и аналитические основы.
Во второй главе исследуются направления и обосновываются методы совершенствования маркетинговой деятельности промышленных акционерных обществ, разрабатываются методики оценки маркетинговой среды предприятия, его маркетинговых возможностей, эффективности средств стимулирования спроса и выбора маркетинговой стратегии. Определяется эффективность предлагаемых методик.
В третьей главе приводится анализ производственно-экономической деятельности группы АО горной промышленности и на его основе даются рекомендации по совершенствованию методического обеспечения маркетинговой деятельности АО и повышению ее эффективности.
Заключение содержит основные научные выводы, результаты исследований и практические рекомендации.
