Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Воздействие глобализации на изменения, происходящие в туриндустрии 10
1.1. Глобализация как фактор влияния на развитие туриндустрии 10
1.2. Сетевые формы развития туриндустрии и проблемы их совершенствования 25
1.3. Специфика системы управления субъектами туриндустрии в условиях глобальных рисков 37
Глава II. Мегаполис как субъект мировой и региональной туриндустрии 53
2.1. Потенциал туриндустрии и его развитие в условиях глобализации 53
2.2. Возрастание роли мегаполисов на рынке туристических услуг 67
2.3. Анализ туриндустрии Санкт-Петербурга и определение направления ее дальнейшего развития 84
Глава III. Повышение уровня конкурентоспособности мегаполисов на мировом и национальном рынке туристических услуг 100
3.1. Направления повышения уровня конкурентоспособности туриндустрии мегаполиса 100
3.2. Совершенствование механизмов взаимодействия субъектов туриндустрии мегаполиса с потребителями их услуг 114
3.3. Управление развитием туриндустрии мегаполиса на основе сочетания административных и рыночных инструментов 130
Заключение 147
Литература
- Сетевые формы развития туриндустрии и проблемы их совершенствования
- Специфика системы управления субъектами туриндустрии в условиях глобальных рисков
- Возрастание роли мегаполисов на рынке туристических услуг
- Совершенствование механизмов взаимодействия субъектов туриндустрии мегаполиса с потребителями их услуг
Сетевые формы развития туриндустрии и проблемы их совершенствования
Глобализация представляет собой современный этап мирового развития. Этот этап, начавшийся в конце ХХ века, в настоящее время только набирает обороты, что приводит к подчинению ему практически всех процессов и явлений, протекающих в мире и в каждой отдельной стране, независимо от ее экономического, политического или социального устройства. С точки зрения экономики, суть глобализации можно охарактеризовать более высокой степенью взаимосвязи и взаимозависимости отраслей и сфер хозяйствования, а также унификацией стандартов и требований, предъявляемых к товарам и услугам, процессам их производства, доведения до потребителей и потребления. Особенно ярко это проявляется в туриндустрии.
Для того чтобы выявить сущность глобализации и понять, каким образом она оказывает воздействие на туриндустрию, необходимо дать ее определение. В научной литературе можно найти различные подходы к решению этой задачи, что указывает на внутреннюю сложность и неоднозначность восприятия глобализации как процесса, определяющего абсолютное большинство всех факторов, оказывающих влияние на развитие туриндустрии с точки зрения экономики и политики.
Выделим несколько основных позиций в определении глобализации, применительно к туриндустрии. Во-первых, ее связывают с особенностями развития НТП, которые оказывают воздействие на экономику и систему управления, что отражается на направленности развития туриндустрии. Так, например, совершенствование транспортных средств – наземных, водных, воздушных – и повышение уровня их безопасности ведет к упрощению передвижения человека по стране и по планете в целом, что не может не влиять на развитие туриндустрии в целом, обусловливая унификацию туристских услуг и повышение их качества. Именно с этим связано стремительное развитие международных компаний и мировых брендов в области предоставления туристских услуг, гостеприимства, транспортного обслуживания, таких, как, например, Thomas Cook, Sheraton, Hilton, Kempinski и др.
Во-вторых, наблюдается некоторая неопределенность в толковании категорий, относящихся к области глобализации. Прежде всего, следует отметить, что глобализация социологами, философами, политологами понимается по-разному. В экономической науке, в зависимости от направления исследований - скажем, в области фундаментальной и прикладной экономики, также наблюдается множество различий. Так, с позиции фундаментальных исследований, глобализация понимается как возрастание роли ТНК и подчинение их интересам всех субъектов мировой и национальной экономики, а также унификацию правил мировой торговли. Если же говорить только о прикладной экономической науке, то и здесь имеются заметные различия, связанные с отраслевыми особенностями и определяемой ими системой управления. С точки зрения отраслевой экономики следует рассматривать и туриндустрию, где глобализация понимается как движение к единым правилам и стандартам в обслуживании туристов, связанным, в большей степени, с инфраструктурой туризма, чем с туристскими услугами, хотя последние также во многом стремятся к унификации стандартов.
Показательно здесь определение глобализации, используемое аналитиками МВФ. Они понимают глобализацию как «растущую взаимозависимость стран мира благодаря увеличению объемов международного обращения товаров и услуг, потоков капиталов, а также более динамичному распространению технологий» [131, c.167]. По их мнению, данное определение не следует трактовать только с позиции экономики, т.к. оно значительно шире благодаря тому, что предполагает укрепление взаимосвязей и вывод государств на более высокий уровень в социальной, политической, и даже моральной сфере. Это, кстати, и позволяет значительно увеличить объемы обращения товаров и услуг при условии повышения уровня доходов граждан различных стран и возрастания их потребностей, что, в свою очередь, требует более высокого уровня образования, культуры и подвижности населения.
Сказанное выше позволяет сосредоточить внимание на определенных положениях, которые наиболее точно отражают сущность глобализации:
Глобализация оказывает прямое воздействие на процесс производства всей номенклатуры товаров и услуг (туристская услуга здесь не является исключением) посредством изменения характера производительных сил и производственных отношений;
Глобализация изменяет место государства в мировой экономике посредством определения его значения в производстве тех или иных товаров и услуг (формально это выражается в доле этих товаров и услуг в ВВП страны). Примером могут быть такие страны, как Турция, Египет, Таиланд, где доходы от туриндустрии занимают важнейшие позиции в национальном хозяйстве;
Глобализация оказывает на мировую и национальную экономику как положительное, так и отрицательное воздействие. Это можно проиллюстрировать следующим образом. Отрасли, спрос на продукцию которых на мировом рынке растет, развиваются более активно, чем остальные отрасли и сферы хозяйства, что провоцирует нарушение межотраслевого равновесия. Если же, по каким-либо причинам, зарубежные потребители этих товаров или услуг снижают на них спрос, это может спровоцировать не просто стагнацию, но и глубокий кризис всей национальной экономики. Подтверждением этого как раз могут послужить процессы, происходящие в туриндустрии. В результате политических, природных и иных потрясений резкое снижение спроса в тех странах, где туризм является важнейшей составляющей национальной экономики, может спровоцировать даже политический кризис, как это наблюдалось в последнее время в Таиланде и Египте [125, c. 10]; - Глобализация – это системный процесс мирового развития, который в последнее время все активнее приобретает не только количественные, но и качественные оценки.
Обратим внимание на последнюю составляющую, связанную с качественными изменениями, происходящими во всех сферах жизни. В туринду-стрии они сопровождаются новыми подходами к стандартизации и появлением новых видов туруслуг и способов их оказания. В конечном счете, весь мир и все страны становятся местом, где оказываются туристские услуги для граждан каждой отдельно взятой страны.
В этой связи, с прикладных позиций, глобализацию следует рассматривать как процесс снижения барьеров для туризма и туристов, а также для фирм, оказывающих туристические услуги. Все это способствует укреплению взаимоотношений между различными странами, налаживанию не только экономических, но и культурных, социальных и, что особенно важно в современном мире – политических связей, снимая разногласия между народами и их правительствами. В конечном итоге это приводит к возрастанию уровня экономической и политической открытости.
По мнению ряда ученых, преимущественно – представителей североамериканской школы, именно открытость является главной чертой, характеризующей глобализацию вообще и современный этап ее развития - в частности. При этом, как любой процесс, глобализация несет в себе и определенные противоречия. Сегодня в некоторых частях нашей планеты, в частности, в странах ЕС и СНГ, государственные границы не являются барьером для перемещения туристов или вообще – населения. Недавним примером здесь может стать снятие с 1 января 2014 г. последних барьеров для передвижения граждан Болгарии и Румынии по территории стран, входящих в ЕС. Это свидетельствует о том, что глобализацию не следует рассматривать только как экономическое явление, хотя значимость экономики, как базиса конструкции общества, никто не оспаривает
Специфика системы управления субъектами туриндустрии в условиях глобальных рисков
Рассмотренные в первой главе направления воздействия глобализации на изменения, происходящие в туриндустрии, свидетельствуют о возрастании роли мегаполисов во всех сферах экономической жизни, как в национальном, так и в мировом масштабе. Являясь регионами особого типа, мегаполисы имеют особый экономический статус, благодаря которому играют все более заметную роль в туриндустрии. Во многом это определяется тем, что для страны, в конкретный период ее развития, они представляют собой значимые экономические, политические, культурные, а в ряде случаев - и исторические центры. В этих условиях более быстрыми темпами осуществляется развитие экономики и рост деловой активности, совершенствование социальной сферы, системы образования и науки. Это позволяет определять мегаполисы как регионы (т.е. территории, обладающие целостностью и устойчивой взаимосвязью всех образующих их подсистем) особого типа, с более динамичной хозяйственной жизнью и уровнем доходов расположенных на их территории фирм, а также более высокими доходами населения. В совокупности все это определяет особенности и направления развития ту-риндустрии мегаполиса и формирует соответствующий спрос и предложение на туруслуги со стороны их производителей и потребителей.
В дополнение к этому, здесь можно использовать модель Н. Лейпера, разработанную для исследования туристических регионов [109, c. 286], которая позволяет классифицировать и более детально оценивать туриндустрию на основе территориального анализа. В данном случае это дает возможность классифицировать мегаполисы, выделяя среди них три типа: 1) мегаполис как преимущественно туристический центр; 2) мегаполис как преимущественно транзитный центр для туристов; 3) мегаполис как преимущественно «поставщик» туристов для национальных и зарубежных туристических центров.
Основываясь на этом, можно утверждать, что хозяйствующие субъекты, работающие в туриндустрии и расположенные на его территории или использующие ее для своей бизнес-деятельности, получают дополнительные преимущества от глобализации и той открытости, которую она предполагает.
Вместе с тем, здесь следует обратить внимание на определенные, противоречащие друг другу, тенденции.
Во-первых, это провоцирует поляризацию в развитии туриндустрии: более развитой она будет в мегаполисах и менее развитой – практически на всей остальной территории страны (исключением являются природные зоны отдыха, с расположенными на их территории курортами). Это можно охарактеризовать как феномен нового экономического неравенства, и даже – зависимости туриндустрии от мировой конъюнктуры. Эта зависимость проявляется в том, что уровень развитости туриндустрии мегаполиса начинает значительно превосходить внутренний спрос на ее услуги. Согласно этой тенденции, туриндустрия мегаполиса будет производить услуги в объеме, значительно превосходящем внутренний спрос. Это может привести к усилению зависимости от мировой и региональной конъюнктуры рынка, а также к возникновению проблем, связанных с безопасностью потребления туруслуг на данной территории.
Частичным подтверждением сделанного нами вывода является еще и то, что в результате политических и экономических изменений, имевших место в 90-е годы прошлого века, Россия к началу нынешнего, XXI, века стала сверхурбанизированным государством. В настоящее время в российских городах проживает примерно 73% всего населения страны, соответственно, в сельской местности – только 27%. При этом указанное большинство живет не просто в городах, а в 160 крупных городах (45% россиян живет в городах, которые имеют численность свыше 500 000 человек) [132, c. 6].
Во-вторых, границы между государствами не являются значимой преградой для развития международного туризма, при условии, что нет вмешательства политиков при возникновении конфликтов и разногласий между государствами. Негативным примером здесь могут быть события на Украине в конце 2013 – начале 2014 гг. и последующая реакция на них политиков ряда европейских и североамериканских государств, что привело к частичному отказу от посещения зарубежными туристами таких городов, как Москва, Санкт-Петербург, Киев «золотой треугольник» [116, c. 23].
По данным российских туроператоров на начало мая 2014 г. отмечается заметное сокращение желающих посетить нашу страну. Прежде всего снижение произошло за счет европейских туристов. По информации РСТ практически прекратился поток туристов из Польши, США, Канады, Великобритании. Удивление вызвало и тот факт, что по соображению безопасности значительно сокращен поток из Финляндии, а вот туристов из Италии не стало меньше. В целом же въездной поток, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, уменьшился на 30%. В этой ситуации проигравшей стороной стали такие туристические центры России, как Санкт-Петербург, Москва и Казань. Что касается Сибири и Дальнего Востока то и там есть изменения. Если количество групповых туров не изменилось, то снизилась их наполняемость. Так, вместо обычных групп по 35 японских туристов, приезжают только 15-20. Только китайские туристы продолжают нас радовать – спрос не только стабилен, но и продолжает увеличиваться примерно на 10% ежегодно [117, c. 23].
И все же логика развития глобализации в долгосрочной перспективе такова, что происходит «стирание» препятствий для пересечения границ, что можно рассматривать с двух позиций. С одной стороны, имеет место упрощение, или даже отмена, визового режима и использование достижений НТП для ускорения перемещения между странами (примером служит эксплуатация скоростных поездов «Аллегро» между Санкт-Петербургом и Хельсинки). С другой стороны, существует и определенная изолированность, которая, безусловно, губительна для туриндустрии, которая в условиях глобализации не может развиваться только за счет внутреннего туризма и обязательно требует внешнего притока туристов. В дополнение к этому следует сказать, что увеличение притока иностранных туристов дает возможность стимулировать и внутренний туризм. Происходит это благодаря действию объективного экономического закона экономии на масштабе, проводником которого зачастую становятся мегаполисы.
В Российской Федерации самым большим мегаполисом по территории и по численности является столица – Москва. Второе место принадлежит Санкт-Петербургу, обладающему как политической, так и экономической значимостью.
Согласно Конституции Российской Федерации, Москва и Санкт-Петербург представляют собой города федерального значения, все остальные мегаполисы страны являются столицами субъектов федерации.
Возрастание роли мегаполисов на рынке туристических услуг
Повышение уровня конкурентоспособности обязательно должно сопровождаться усилением маркетинговой составляющей, что следует рассматривать как обязательное требование глобализации. Оперативное доведение до потребителей всех изменений, происходящих на рынке – обязательное условие, без которого невозможно обеспечить эффективность развития ту-риндустрии. Вместе с тем, следует усиливать работу по формированию спроса именно на те услуги, которые способна оказывать туриндустрия мегаполиса. Речь идет о таких областях, как познавательный, образовательный, медицинский, конгресс-туризм.
В этой связи возникают управленческие задачи, направленные на обеспечение эффективности маркетинговой деятельности мегаполиса, связанной с продвижением туруслуг и работой туриндустрии как единого комплекса, объединяющего маркетинговую деятельность различных хозяйствующих субъектов. В этом случае возможно достижение синергетического эффекта.
Успехи в развитии туриндустрии мегаполиса на национальном и мировом рынке во многом зависят от того, насколько результативно используются маркетинговые методы и инструменты. Эта позволяет не только поддерживать действующие соотношения в потребностях потребителей, что отражается на формировании совокупного предложения туруслуг на уровне мегаполиса, но и изменять их в пользу повышения уровня конкурентоспособности туриндустрии. Таким образом, применение маркетинговых инструментов должно быть направлено на обеспечение устойчивого спроса и формирование долгосрочных отношений между хозяйствующими субъектами туринду-стрии мегаполиса и хозяйствующими субъектами тех городов и стран, откуда прибывают туристы. Благодаря этому можно утверждать, что маркетинг представляет собой элемент стратегического развития микро-, мезо-, макро-и мегауровня посредством формирования спроса и предложения туруслуг установления долгосрочных хозяйственных связей между субъектами турин-дустрии.
В условиях глобализации и всемерного развития информационного общества при этом необходимо опираться на достижения современного НТП, в частности, информационные технологии и интеллектуальные ресурсы. При этом акцент следует делать на сочетание массовости рекламного воздействия и персонификации информации, предоставляемой каждому отдельному потребителю – физическому или юридическому лицу. Кроме того, необходимо учитывать индивидуальные особенности потребителя, его интересы и способность воспринимать информацию. Это свидетельствует об индивидуализации общения между продавцом, посредником и потребителем туруслуг и требует поиска новых инструментов коммуникации. При этом не следует упускать из виду и такие маркетинговые задачи, как изучение рынка и потребителей, качественная и количественная оценка спроса и работы конкурентов и др. При этом, в силу процессов глобализации, происходит усложнение решаемых задач, применительно к мегаполисам. Это объясняется следующими причинами: возрастание требований потребителей к туруслугам и усложнение потребительского поведения вообще (особенно - если потребителя сами живут в мегаполисах или приезжают из экономически развитых стран с высоким уровнем потребления); обострение конкуренции, как в национальной, так и в международной туриндустрии, и появление туристской специализации мегаполисов; наличие чрезмерного объема информации для туриста, что усложняет для него адекватную оценку существующего предложения и осуществление эффективного выбора; усложнение маркетинговых технологий и инструментов влияния на потребительское поведение туристов; повышение роли и значимости системы управления маркетинговой деятельностью в туриндустрии.
Особенности мегаполиса указывают на необходимость всемерного развития маркетинговых коммуникаций и повышение уровня их эффективности по отношению ко всем участникам производства и потребления туруслуг. Условием перехода на более высокий уровень развития является практическое использование такого инструмента, как маркетинг отношений. Для этого следует уточнить базовые принципы его функционирования с учетом особенностей туриндустрии мегаполиса. К принципам маркетинга отношений отнесем:
Таким образом, применительно к проблеме данного диссертационного исследования, маркетинг отношений следует определять как инструмент, направленный на привлечение всех субъектов, работающих в туриндустрии мегаполиса, к полному и качественному выполнению взятых на себя обязательств в области оказания и потребления туруслуг. В рамках этого укажем на базовые компоненты, отражающие особенности работы исследуемой индустрии в мегаполисах: скоординированность работы всех участников индустрии туруслуг в области маркетинговых коммуникаций; учет экономических и неэкономических (с особым выделением психологических) факторов, влияющих на формирование и практическое использование маркетинговых коммуникаций; расширение и углубление ассортимента туруслуг и соответствующих ему инструментов маркетинговой коммуникации; формирование эффективной системы сопровождения процесса потребления туруслуг посредством пакетного предложения и использования маркетинговых инструментов, стимулирующих принятие решения потребителем; повышение уровня информированности всех участников туриндустрии о возможностях мегаполиса и уровне развития его туриндустрии. Практическое использование возможностей, предоставляемых маркетинговыми коммуникациями, позволит повысить уровень эффективности работы как субъектов бизнеса, работающих в туриндустрии, так и потребителей их услуг. Получаемые при этом преимущества можно трактовать как повышение уровня полезности (представлено в таблице 3.2).
Совершенствование механизмов взаимодействия субъектов туриндустрии мегаполиса с потребителями их услуг
На первом уровне происходит решение информационных, а также справочных задач. Здесь анализируются все туристские возможности мегаполиса, указанные в таблицу 3.6, что позволяет не просто учесть их, но и упорядочить в соответствии с теми или иными критериями оценки для решения следующих задач:
На втором уровне осуществляется сбор, классификация и анализ необходимых управленческих данных, позволяющих выявить перечень сильных и слабых сторон туриндустрии мегаполиса. Следовательно, отличие этого уровня от первого состоит в том, что его содержание носит аналитический характер. Это делает сформированные здесь сведения наиболее ценными для совершенствования системы управления, как на уровне администрации мегаполиса, так и на уровне бизнеса, работающего в туриндустрии или связанного с ней. Кроме того, материалы второго уровня представляют особую важность для разработки и реализации инвестиционных проектов, поскольку позволяют количественно оценить показатели, которые должны лечь в основу разработки инвестиционных проектов.
В дополнение к данной характеристике, следует отметить, что периодичность внесения изменений и дополнений в ведение такого реестра устанавливает городская администрация. Исходя из тех составляющих, которые должны быть представлены в реестре, частота изменений не должна превышать одного раза в год (наибольшие изменения здесь, по-видимому, будут связаны с учетом фирм, работающих в туриндустрии; значительно реже будут отражаться изменения в нормативно-правовых актах и перечне культурных, исторических, природных и пр. туристических объектов).
Поскольку ведение такого реестра требует определенных затрат, важно, чтобы эти затраты приносили реальный положительный эффект. В данном случае ведение реестра мы считаем возможным включить в сферу деятельности администрации мегаполиса по мониторингу социально 140 экономического положения, с последующим его использованием для обеспечения развития туристической привлекательности города и его конкурентоспособности на отечественном и мировом туристическом рынке. В данном случае проведение мониторинга с помощью такого реестра позволит обеспечить большую результативность деятельности Администрации Санкт-Петербурга по следующим направлениям:
Практическая реализация перечисленных направлений возможна только при условии организации совместной, основанной на взаимном доверии, работы власти и бизнеса. Очевидно, что возлагая выполнение всех этих обязанностей только на администрацию мегаполиса, невозможно обеспечить желаемую динамику развития туриндустрии и обеспечение конкурентоспособности на мировом рынке. В этой связи следует искать такие формы взаимодействия, которые бы удовлетворяли экономические интересы, как власти, так и бизнеса.
Как уже говорилось выше, мировая и отечественная практика свидетельствует о том, что таким инструментом может стать государственно-частное партнерство (ГЧП). В потенциале оно возможно при условии, что обе стороны (власть и бизнес) заинтересованы и готовы к реализации совместных проектов. Не следует ставить под сомнение тот факт, что основным интересом бизнеса является получение прибыли, а государства -динамичное, пропорциональное развитие всех социально-экономических составляющих хозяйственной системы, в том числе туриндустрии. Исходя из этого, к значимой части проектов, над которыми должны работать совместно представители государства и бизнеса, относятся инфраструктурные проекты, где срок окупаемости длителен, а затраты - значительны [52, c. 19]. В этой связи следует определить круг задач, решение которых предполагает сотрудничество власти и бизнеса с использованием механизма ГЧП. К ним отнесем: применение новых технологий для увеличения количества посещений популярных у туристов объектов (пропускная способность объекта); внедрение новых видов обслуживания туристов; разработка и реализация программ, направленных на массовый туризм, в т.ч. - ориентированных на пенсионеров, студентов, школьников, а также лиц с ограниченными физическими возможностями; развитие сети хостелов и недорогих отелей; реализация идеи изучения истории страны с патриотической направленностью [80, c. 17-18].
