Содержание к диссертации
Введение
1. Социальная ответственность бизнеса. История проблемы 16
1.1. Обобщение западного опыта социальной ответственности бизнеса 16
1.2. Современное состояние проблемы. Причины возрастания роли социальной ответственности бизнеса на современном этапе 33
1.3. История российского опыта. Русское меценатство как проявление социальной ответственности 47
2. Основные составляющие социальной ответственности бизнеса 60
2.1. Отношения с обществом и филантропические программы. Роль некоммерческого сектора как канала распределения средств 61
2.2. Инвестиции в охрану окружающей среды. Экологические программы 73
2.3. Положительное влияние социальной активности на человеческий капитал (отношения с работниками) 82
2.4. Изменение отношений с потребителями. Потребители как основные стейкхолдеры корпорации с)7
2.5. Отношения с местным сообществом. Ответственность градообразующих предприятий 108
3. Анализ некоторых исследований в области социальной ответственности бизнеса и корпоративной благотворительности 123
3.1. Социологические исследования 124
3.2. Исследования информационного поля средств массовой информации 140
Заключение 155
Список использованной литературы 166
- Обобщение западного опыта социальной ответственности бизнеса
- Современное состояние проблемы. Причины возрастания роли социальной ответственности бизнеса на современном этапе
- Отношения с обществом и филантропические программы. Роль некоммерческого сектора как канала распределения средств
- Социологические исследования
Введение к работе
Актуальность исследования. Проблема формирования и развития гражданского общества становится все более актуальной для современной России. Согласно Проекту основных направлений социально-экономической политики Правительства Российской Федерации на долгосрочную перспективу, перед российским государством и обществом на первом месте стоит следующая задача -установить новый социальный контракт и сформировать основы гражданского общества, а также осуществить реформу власти и провести модернизацию экономики. Эффективное выполнение этих задач выносит на повестку дня вопрос о взаимной ответственности власти, бизнеса и общественных институтов. Социальная часть программы преследует цель в течение ближайших десяти лет освободить общество от остатков инфантильности, а государство - от остатков коммунистического наследия в идеологии управления. Отменяется большинство льгот, проводятся страховая, жилищная и пенсионная реформы. Вопрос взаимной социальной ответственности принципиально важен: медлительность и неэффективность реформ первого постсоветского десятилетия в большой мере объясняется отсутствием корпоративной и персональной социальной ответственности.
Концепция предполагает, что экономический рост работает на пользу и государства, и социума. Поэтому социальный контракт определяет, что обеспечивает рост экономики, жесткая фискальная политика и государственные инвестиции или рост предпринимательской свободы и частных инвестиций, одновременно с ростом ответственности. С помощью социального договора предполагается также продвинуть решение проблемы доверия инвесторов.
На сегодняшний день для того, чтобы инициировать процесс распределения социальной ответственности и увеличения количества степеней свободы предпринимательства, необходимо четко определить баланс между государственным регулированием и свободным предпринимательством, выработать механизм передачи таких полномочий, обеспечить необходимый уровень готовности и профессиональной способности бизнеса взять на себя решение социальных проблем.
Однако исследований, посвященных этой важной социально-экономической теме, мало. Существуют лишь разрозненные публикации по отдельным направлениям. Представление о социальной ответственности бизнеса (СОБ) слишком размыто и
требует серьезного уточнения формулировок, позиций, критериев оценки. Проведенные автором данной работы исследования информационного поля средств массовой информации (СМИ) показывают, что практически отсутствует информация о примерах СОБ в СМИ, образ отечественного предпринимателя носит явно негативный характер. Не развит так называемый «социальный аудит» - изучение примеров, анализ документов, исследование поведения и восприятия социально ответственного бизнеса.
Обобщенных трудов, в которых системно рассматривались бы история развития СО Б, различные подходы к решению проблемы, структура, факторы влияющие на оценку, экономические выгоды социально-ответственного поведения, обобщение российского опыта, на русском языке практически нет.
В тоже время, в социально-политических процессах современной России воплощается сложная диалектика общего и специфичного только для России, традиционного и нового, общечеловеческого и национального опыта. Происходит болезненная ломка устоявшихся стереотипов мышления - наследия советского периода нашей истории. Следствие этого - стойкая всеобщая подозрительность, сохранение негативного отношения к бизнесу, наличие разнообразных предрассудков относительно предпринимателей и их роли в обществе, препятствующих созданию условий для устойчивого развития реального сектора. Социальный статус сегодняшнего отечественного бизнесмена весьма неустойчив. Игнорирование этой проблемы в ближайшее время может привести к непредсказуемым последствиям.
Для всех секторов современной экономической системы сейчас крайне важно сформулировать идеологию цивилизованного бизнеса, так как общественная стабильность в демократическом государстве держится именно на сложившейся системе взаимной ответственности бизнеса, власти и институтов гражданского общества.
Отсутствие комплексного изучения и внедрения практики СОБ препятствует также вхождению российского бизнеса в международное деловое сообщество. Это объясняется несовпадением стандартов построения и ведения бизнеса. Для современного западного бизнеса справедлива тенденция возрастания внимания к вопросам социальной ответственности и корпоративной этики: эти аспекты деятельности давно стали неотъемлемой частью имиджа корпорации и успеха в конкурентной борьбе. Мнение, что финансовое благополучие и этические нормы несовместимы, категорически опровергается реальной практикой, доказавшей, что «хорошая этика означает хороший бизнес». В противном случае негативная реакция со
стороны потребителей, партнеров, жителей «community» неизбежно приводит к утрате репутации и, в конечном счете, к значительному снижению прибыльности компании. В настоящее время проблема социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе выдвинулась на первый план. Об этом свидетельствуют последние исследования, проведенные известной PR-фирмой "Barsen", которая опросила 1400 топ-менеджеров по всему миру. Им поставили следующий вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? Результаты исследования показали, что на первых местах оказались такие качества как, «способность вызывать доверие», «соблюдение высших этических норм». Необходимо отметить, что 5 лет назад, когда такие же вопросы были заданы высшим руководителям тех лет, такие категории как, доверие, соблюдение высших этических норм, вообще упомянуты не были. Тогда были: забота о клиентах, прирост дивидендов акционеров и пр. Эти вопросы остались и сейчас, но они переместились на пятое - шестое места. Приоритетными оказались: формирование картины будущего, предвидение, формирование менеджерской команды, а также решение социальных проблем.
В социологическом опросе, проведенном газетой Financial Times и PricewaterhouseCoopers в 2001 г. среди 750 высших руководителей европейских компаний, СОБ был назван второй по значению проблемой, с которой бизнес сталкивается сразу после проблемы кадровой.
Российские компании в связи с переходным периодом отечественной экономики оказались в очень сложной ситуации. Те принципы и подходы, а главное практика социальной ответственности, существовавшие в советский период, были во многом отторгнуты в силу экономических и политических причин. Новые подходы и новая эффективная практика в этой сфере еще только формируются. Для российского бизнеса проблема социальной ответственности, в каком-то смысле, более важна, чем для других стран. Это связано с тем, что Россия находится в переходном периоде, что в России своеобразно, необычно прошли приватизация и первоначальное накопление капитала. Они проходили в условиях кризиса, распада СССР, одновременно с формированием государства и попыткой его демократизации, когда не действовали еще законы рыночной экономики. Все это было связано с определенным ростом коррупции, криминала. При этом значительная часть собственности досталась неэффективным собственникам, что привело к тому, что в настоящее время примерно 40% российских предприятий и организаций являются убыточными. Именно поэтому отечественный бизнес развился неадекватно фактическому состоянию дел, и приобрел отрицательный
имидж на западе, и в России. То, что российский бизнес недостаточно хорошо выглядит в глазах запада, серьезно сказывается на многих экономических показателях: прежде всего, на низкой капитализации, особенно за счет очень низкой оценки нематериальных активов российских компаний. Они недооценены, как известно, в 5-Ю раз. Многим отечественным компаниям из-за этого закрыт доступ на западный финансовый рынок. Результат этого - крайне низкие иностранные инвестиции. Прямые инвестиции составляют всего 2,7 млрд. долларов США. Сбербанк в прошлом году выделил примерно столько же инвестиционных кредитов, сколько составили все иностранные инвестиции.
Необходимо отметить, что в последнее время наметился довольно значительный, во всяком случае, видимый поворот к проблемам нематериальных активов, к заботе о репутации компаний, к попытке сделать свой бизнес более прозрачным, следовать определенным выработанным традициям, правилам, в том числе и принятым на Западе. Важным этапом на этом пути стала разработка и принятие корпоративного кодекса как страны в целом, так и отдельных бизнес-организаций.
Вопросы развития фондового рынка и утверждение норм корпоративного поведения имеют не только экономическую, но и социальную значимость - от их решения во многом зависит качество жизни граждан России. В России необходимо создать условия, которые порождали бы доверие инвесторов к отечественному фондовому рынку, степень развития которого можно определить как «неудовлетворительную, находящуюся за гранью безразличия, ввиду низкой степени капитализации отечественных компаний».1
Среди основных проблем фондового рынка России глава ФКЦБ И. Костиков назвал вывод активов, проведение незаконной консолидации, а также произвол менеджмента, нарушающего общепринятые в развитых странах права акционеров, клиентов и общества в целом. На решение именно этих проблем нацелена разработка Кодекса корпоративного управления, которую Правительство поручило ФКЦБ России. «Корпоративное поведение - это не узкая проблема взаимоотношений между менеджментом и акционерами. Это вопрос большой психологической и социальной важности. Утвердив общепринятые нормы корпоративного поведения в практике российского бизнеса, мы создадим условия для притока инвестиций и формирования
Пресс-служба ФКЦБ России, 05.02.2001.
надежного механизма накопления национального богатства, которым и должен стать фондовый рынок».2
Бесспорно, что любая бизнес-организация создается с целью производства товаров и услуг, удовлетворяющих потребностям потребителей при максимизации их рыночной стоимости. При этом любая бизнес-организация стремится к обеспечению максимально возможной рыночной эффективности, которая позволяет производить качественную продукцию, выплачивать дивиденды акционерам, заработную плату рабочим и служащим и т.д. При этом основная деятельность любой функционирующей бизнес-организации имеет ярко выраженную социальную составляющую. Она может быть либо социально ответственной, либо носить антисоциальный характер. К примеру, когда не выплачиваются налоги в бюджет, недоплачиваются дивиденды акционерам или заработная плата работникам. При этом, под воздействием внешних факторов, таких как государственное регулирование экономики, давление различных общественных организаций, в том числе некоммерческих организаций (НКО), под возрастающим вниманием к деятельности бизнес-организаций и давлением средств массовой информации организации вынуждены становиться все более информационно прозрачными и социально ответственными. Внешние факторы вынуждают бизнес-организации «выйти из тени» и не только выполнять социальные функции, предусмотренные действующим законодательством, но и проявлять все возрастающую социальную активность.
Таким образом, под социальной ответственностью понимается широкое понятие, предусматривающее добровольную обязанность бизнес-организаций проводить такую политику, принимать такие решения, следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества.
Решение проблемы социальной ответственности призвано предотвратить возможные и снять назревающие противоречия как во взаимоотношениях бизнеса и общества, так и во взаимоотношениях бизнеса и власти. А это, в свою очередь, ведет к повышению лояльности общества и к власти, и к бизнесу, снижению роли государственного регулирования, общему улучшению состояния общества и росту темпов экономического развития страны.
Для обеспечения высоких темпов роста экономики необходимо формирование благоприятного делового климата, изменение отношения широкой общественности к
2 Пресс-служба ФКЦБ России, 05.02.2001.
бизнес-среде, к крупным корпорациям, изменение ценностной системы рыночной экономики. Все рыночные механизмы должны быть задействованы таким образом, чтобы не только увеличивалась прибыль предпринимателей, но и росло благосостояние всего общества.
Как уже было отмечено, репутация у наших предпринимателей неважная, что доказывается целым рядом анализируемых исследований. В тоже время, население ждет от бизнеса большей заботы о социальном окружении, но бессистемная благотворительная деятельность корпораций не повышает доверия к ним. Правительство уходит из социальной сферы, значительная масса населения выпала из системы социальной защиты. Некоммерческий сектор в России, хотя и при весьма неблагоприятных условиях, продолжает формироваться и развиваться, принимая на себя работу государства и не получая реальных налоговых льгот, как это принято в западном обществе. Усиления социальной активности ждут от бизнеса правительство и население, общественное мнение и пресса.
Положение осложняется в России тем, что отсутствуют отчетливые и понятные критерии оценки корпоративной социальной ответственности, представления о том, каковы этические принципы современного бизнеса и экономические выгоды социально-ответственного поведения.
Очевидно, что изучение опыта, накопленного иностранными корпорациями в этой области, будет очень полезно. Вместе с тем, простое перенесение и абсолютизация западных принципов и противопоставление их российским традициям и нормам хозяйствования отличается поверхностным и неконструктивным характером. Западный опыт должен быть творчески соотнесен с российскими реалиями и опытом отечественных компаний, который, хотя и не афишируется, но уже есть в достаточном для анализа количестве. Возникает необходимость вписать и внедрить западные экономические институты в совершенно отличные от западных исторические и культурные условия и окружение. Можно предположить, что комплексное изучение социальной ответственности бизнеса сможет облегчить этот сложнейший процесс-внедрения.
В современных условиях актуализируются задачи выработки целостной системы взглядов на основные принципы эффективного предпринимательства, которые включали бы в себя проблемы корпоративной этики и социальной ответственности бизнеса, что могло бы стать основой для гуманного и демократического преобразования российского общества.
Объект исследования. Западный и российский опыт социально-ответственного бизнеса. Западный опыт рассматривается, в основном, на примере США и Великобритании XX века. Он отмечен, в частности, структурными сдвигами в экономике, радикально повлиявшими на производственную, социальную сферы, экологическую ситуацию в мире, морально-этические ценностные ориентиры бизнеса и осознание бизнесом экономических перспектив социально-активного поведения. Российский опыт социально-ответственного бизнеса рассматривается, главным образом, с учетом традиций русского меценатства, в период последнего десятилетия ставшего важным этапом становления реальных рыночных отношений в России, на примере крупных отечественных корпораций.
Предмет исследования. Проблемы формирования социальной ответственности бизнеса в России, структура темы, явления и процессы, способствующие и препятствующие социально-ответственному поведению, роль СОБ в развитии социально-экономических отношений. Предлагаемое исследование не претендует на всесторонность и глубину освещения этой исключительно многогранной и емкой проблемы. Это было бы трудно ожидать, учитывая отсутствие в мире каких-либо серьезных системных наработок в данной сфере и согласованности позиций и подходов.
Степень разработанности проблемы. Проблема социальной ответственности бизнеса пока не стала предметом серьезного и глубокого изучения со стороны российских исследователей и специалистов. Отечественные научные публикации в данной области, хотя и стали появляться в последние годы, все же крайне малочисленны и разрознены. Современные исследования социальной ответственности носят весьма спорадический, несистемный характер. Исследователи и эксперты разбросаны по академическим институтам, вузам и некоммерческим организациям. Они недостаточно взаимодействуют внутри своих сообществ, а между сообществами коммуникация практически отсутствует. Также слабо развито междисциплинарное сотрудничество в этой области. Информация об имеющихся исследованиях мало доступна.
Это особенно очевидно на фоне того внимания, которое уделяется развитию социально-ответственного предпринимательства во многих зарубежных странах. Опыт развития этих стран показывает, что систематическое и глубокое изучение этических аспектов развития предпринимательства, социальной ответственности бизнеса является
необходимым звеном в исследовательской практике всех специалистов, стремящихся серьезно взаимодействовать с бизнесом.
Феномен социальной ответственности бизнеса уже давно привлекает внимание экономистов, социологов, политологов, специалистов в области стратегического и корпоративного управления, связей с общественностью, а также самих предпринимателей на Западе. Необходимо отметить, что первоначально о важности социально-ответственного поведения заговорили сами бизнесмены. Доктрина капиталистической благотворительности, согласно которой прибыльные организации должны жертвовать часть своих средств на благо общества, была рассмотрена сталелитейным магнатом Эндрю Карнеги в работе «Евангелие процветания», опубликованной в 1900 г. Первые акции такого рода заложили основы подхода, который до сих пор является объектом споров.
Согласно мнению профессора Ли Престона, концепции социальной роли бизнеса начали постепенно изменяться в 50-х гг. Отчасти это было обусловлено развитием сотрудничества между бизнесом и правительством во время второй мировой войны и последовавшей за нею в 50-е гг. «холодной войной».
Именно в 50-х гг. появился первый основательный труд по теме социальной ответственности. В книге «Социальная ответственность бизнесмена» Ховард Боуэн рассмотрел, как концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, и как осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу.
Следует отметить, что и в западной литературе отсутствует единое мнение о специфике феномена социальной ответственности бизнеса, ее функциональных областях, критериях оценки и экономических выгодах. Однако на Западе постоянно ведутся серьезные научные и практические разработки в этой области.
Кроме того, хорошим источником информации, позволяющим оперативно отслеживать появление новых тенденций в интересующей области, являются специализированные западные СМИ, а также издания, посвященные проблемам управления, которые довольно часто затрагивают тематику, связанную с корпоративной социальной ответственностью. Здесь можно отметить таких авторов как Де Джордж, Джек Дункан, Питер Дракер и другие.
В отечественной литературе эта тема практически не разрабатывалась. Исключение составляет отечественная литература о благотворительной деятельности в дореволюционной России и появившиеся в последнее время работы по деловой этике.
Особо следует отметить работы П. Шихирева, Б. Борисова и В. Романова, целиком посвященные этике бизнеса и затрагивающие вопросы корпоративной ответственности. Например, В. Романов, профессор российской Академии государственной службы при Президенте РФ, говорит о том, что «процесс ответственности развивается на внутреннем (личном) и внешнем (средовом) уровнях. Ответственность возникает, когда чувства, мысли, действия человека не соответствуют нравственным или предписанным ориентирам... .Для того, чтобы считаться социально ответственной, организация должна, при увеличении прибыли, не нарушать законов и норм государственного регулирования. Это минимальный уровень состояния ответственности. Высокий уровень социальной ответственности организации предполагает, что она обязана учитывать человеческие и социальные аспекты воздействия своей деловой активности на работников, потребителей и местные общины, в которых происходит ее деятельность, а также вносить позитивный вклад в решение социальных проблем в целом»3. Кроме того, на сегодняшний день в России вышли три монографии по вопросам, относящимся к сфере социальной ответственности бизнеса. Это издание Фонда «Институт экономики города» под редакцией М. Либоракиной, издание международной организации труда под редакцией А. Лузина, и издание НП «Социальные инвестиции», авторы С. Туркин и С. Симпсон. Отдельные фрагменты, посвященные этике бизнеса и социальной ответственности можно встретить в учебниках по стратегическому управлению, PR, управлению человеческими ресурсами и т.д.
Однако, общий недостаток рассматриваемых работ - отсутствие комплексного подхода к проблеме социальной ответственности бизнеса и корпоративного гражданства. Глубокий анализ справедливости и законности сложившегося порядка практически нигде не встречается, очень мало разбираются конкретные практические наработки отечественного бизнеса. Решение подобных вопросов происходит на интуитивном уровне, где правильность и необходимость социально активного поведения бизнеса принимаются без рациональных аргументов.
Отечественные СМИ пока также уделяют мало внимания этим проблемам. Серьезные экономические СМИ практически не публикуют аналитические статьи по этой проблематике, существует путаница и подмена понятий. Сама суть проблемы пока не понята и не принята нашими СМИ. Само понятие социальной ответственности
' 47. Романов В Л. Административная этика Москва. Издательство РАГС. 1999. С. 38.
бизнеса достаточно размыто, в том числе и семантически. Журналисты весьма вольно оперируют такими терминами, как социальное партнерство, честность и этичность бизнеса, репутационный менеджмент, собственно - социальная ответственность бизнеса и т.д., при этом массовый неподготовленный читатель не может получить четкого представления, о чем идет речь. Не менее важным является и то, что в большинстве случаев, как показывает более детальный анализ массива публикаций по заданной тематике с использованием разработанного при участии автора данного диссертационного исследования метода «Пресс-тест», (получившего диплом профессионального конкурса в области связей с общественностью «Серебряный лучник» в номинации теория PR и информационные технологии), многие из исследуемых направлений даются со знаком «минус». Например, честность, этичность бизнеса подаются в большинстве случаев как отсутствие таковых, социальное партнерство рассматривается преимущественно как противоречие между трудом и капиталом и т.д.
Еще одним недостатком отечественных СМИ при освещении проблем, связанных с социальной ответственностью и активностью бизнеса, является недостаточное освещение положительного опыта, примеров социально-ответственного поведения. Так, недостаточно внимания было уделено Первому конкурсу социальной эффективности российских предприятий, его победителям, мало информации о деятельности некоммерческих организаций и благотворительных фондов. Хотя, необходимо признать, что в последнее время здесь наметилась некоторая положительная тенденция: представители СМИ все активнее начинают участвовать в круглых столах, форумах, посвященных этому вопросу. Некоторые СМИ, к примеру, издательский дом «КоммерсантЪ», сами создают успешно действующие благотворительные фонды. Но таких примеров, к сожалению, мало. В 2001 году проходили круглые столы по социальной ответственности журналистов, средств массовой информации, работников рекламы и PR, социальной ответственности в Интернете.
В последние два года также проводится целый ряд мероприятий, которые способствуют активному обсуждению проблемы и обмену опытом между отечественными (а иногда и зарубежными) специалистами. Это круглый столы, проведенные Академией народного хозяйства при Правительстве РФ, Ассоциацией менеджеров России, Калужской ассоциацией выпускников Президентской программы профессиональной переподготовки. Волгоградским фондом содействия реализации
инвестиционных и благотворительных программ, Клубом корпоративных филантропов, Клубом гражданского образования (г. Краснодар), Центром «Ресурсы» и объединенным оргкомитетом открытого социального Фестиваля - марафона и др. Все эти мероприятия способствуют более детальной и глубокой проработке проблемы социальной ответственности бизнеса, выработке единых определений и подходов, координации позиций сторон и распространению положительного опыта. Иногда к таким мероприятиям готовятся различные исследования в этой области, которые, при обобщении, позволяют выявить общие тенденции и определить региональную и отраслевую специфику, определить ключевые факторы, влияющие на социальную активность предпринимателей.
Наибольшее отражение все проводимые дискуссии находят в сети Интернет (особенно, веб-сайты западных центров социально ответственного бизнеса). Примером отечественного веб-сайта, посвященного этой проблеме, может служить сайт , созданный автором данной исследовательской работы. Интернет создает новое единое пространство обмена оперативной информацией, сотрудничества, обучения. Западные бизнес-школы и профессиональные ассоциации предлагают дистанционное обучение и участие в обсуждении вопросов, связанных с социальной ответственностью бизнеса и корпоративным гражданством, издают многочисленные бюллетени (в том числе, и в режиме on-line) и журналы по соответствующей тематике, что, безусловно, способствует более глубокому изучению этой темы, привлечению внимания к теме СОБ и смежным ей, более массовому обсуждению и более успешному внедрению прогрессивных методов в практику корпоративного менеджмента.
Теоретическая и методологическая основа: повышение роли социальных факторов экономического развития, представленные в ряде работ по экономике, управлению и социальным наукам; современные теория и практика СОБ в нашей стране и за рубежом. В работе применены методы системного, сравнительного и функционального анализа, методы инвен- и контент-анализа информационного поля СМИ, исследования операций, элементы теории принятия решений, современные методы социологических и сравнительных исследований. Для анализа данной проблемы в силу ее комплексности и междисциплинарности использован системный подход, подразумевающий анализ определенной подсистемы в совокупности с другими подсистемами целостной системы.
Информационная база для решения поставленных задач формировалась на основании данных, опубликованных в отечественной и зарубежной литературе, в
средствах массовой информации и, особенно, в сети Интернет; статистических отчетов, материалов социологических, социально-психологических исследований Института социологии РАН, ВЦИОМ, ЦЭМИ РАН, Ассоциации менеджеров, и других, а также на основе авторского статистического и контент-анализа информационного поля российских СМИ. Кроме того, информационной базой для исследования являлись доклады участников круглых столов, конференций и семинаров, проводимых по этой тематике.
Основная цель исследования состоит в теоретическом обосновании и определении параметров социальной ответственности бизнеса в его взаимоотношении с обществом и государством с учетом российской специфики.
В соответствии с поставленной целью работа была ориентирована на решение следующих основных логически связанных задач:
рассмотреть подходы к пониманию природы и сущности феномена социальной ответственности бизнеса;
оценить тенденцию сдвига ценностной ориентации бизнеса в направлении движения от строго финансовой ориентации к более целостному подходу;
определить причины возрастания значения социальной ответственности бизнеса на современном этапе, выявить специфические российские причины;
определить структуру рассматриваемой темы и раскрыть российские особенности основных ее составляющих;
проанализировать факторы, влияющие на оценку социальной ответственности бизнеса;
обосновать экономические выгоды социально-ответственного поведения.
Научная новизна исследования.
Впервые детально исследовано содержание социальной ответственности
корпоративного управления с учетом российской специфики. Уточнено значение
некоторых понятий, образующих категориальный аппарат социальной
ответственности бизнеса. Социальная ответственность представляет собой
совокупность взятых на себя бизнес-организацией обязательств проводить такую
политику, принимать такие решения, следовать таким направлениям деятельности,
которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества.
Обобщены зарубежные подходы и опыт социальной ответственности корпораций и сформулированы выводы о формах, методах и границах применимости в условиях, специфичных для современной России.
Проанализированы направления и параметры социальной ответственности и корпоративного гражданства в контексте корпоративного управления и предложены механизмы изменения взаимодействия корпораций с основными стейкхолдерами: работниками, потребителями, местным сообществом, обществом в целом (экологические и социальные программы).
Обстоятельно обосновано доказательство экономической выгодности социально ответственного поведения корпораций: выделение социальной ответственности в особый компонент корпоративного управления способствует улучшению деловой репутации бизнес-организаций, росту капитализации за счет нематериальных активов, повышению доверия к ее деятельности (лояльности) со стороны различных групп стейкхолдеров, сокращению оперативных расходов, облегчению доступа к инвестициям и др.
На основе проведенных социологических исследований и контент-анализа информационного поля российских СМИ, выявлено серьезное отставание стереотипов отношения к бизнесу, общественных ожиданий от реальной роли бизнеса в экономических и социальных отношениях в обществе, что, безусловно, является весьма ощутимым сдерживающим фактором развития предпринимательства и, как следствие, развития реального сектора экономики. Еще велик процент российских предпринимателей (73 %), недооценивающих общественное мнение и необходимость планомерной работы с ним не средствами пропаганды и рекламы, а выстраивая комплексную систему общественных связей, включающую не только непосредственных и потенциальных клиентов фирмы, но и все элементы корпоративного гражданства.
Практическая значимость работы. Показана экономическая выгодность стейкхолдерского подхода в корпоративном управлении. Практическое использование многовекторного подхода повышает доходность активов компаний, капитализацию, доходность продаж; снижает оперативные издержки; способствует росту инвестиций, снижению государственного регулирования, что представляет значительный практический интерес, особенно, для крупных компаний. Выдвинутые в работе теоретические положения, методы комплексного подхода к рассматриваемой теме и полученные результаты могут быть использованы в качестве методологического
материала при подготовке учебных программ, лекционных курсов и проведении семинарских занятий по темам: социальная ответственность бизнеса, этика бизнеса в рамках курсов по менеджменту, предпринимательству и PR.
1. Социальная ответственность бизнеса. История проблемы.
Обобщение западного опыта социальной ответственности бизнеса
Менеджмент как научная дисциплина начался тогда, когда люди стали его систематизировать и вырабатывать рекомендации, как лучше управлять. Появление систематического научного направления «менеджмент» связывают с собранием 1886 года в Американском обществе инженеров-механиков, на котором один из основателей и президент компании «Yale and Town Manufacturing» Генри Таун прочел доклад под названием «Инженер в роли экономиста». Новые идеи, что инженеров интересует нечто большее, чем техническая эффективность, а именно подсчет затрат, доходов, прибылей и последствий заинтересовали «отца научного менеджмента» Фредерика Тэйлора и, вслед за ним таких идеологов научного менеджмента как Эндрю Юр, Чарльз Баббидж, Харрингтон Эмерсон и др. Сам факт того, что формирование менеджмента как научной дисциплины и первые идеи о социальной ответственности бизнеса совпали во времени, не случаен. Рассматривая корни современного менеджмента, следует, как и во многих других случаях, начать с рассмотрения Англии и Шотландии.
Именно в Великобритании в середине XVIII века началась промышленная революция. Влияние протестантской этики труда было велико; она создавала и мотивацию, и оправдание для деятельности бизнесмена. Согласно этическим принципам протестантства, доброго и трудолюбивого Бог одарит богатством, а ленивый, неумелый и злой будет жить в нужде. Стойкий индивидуализм выступал как элемент этики труда и как вечная моральная ценность. Непосредственно во время промышленной революции были предприняты лишь немногочисленные попытки изложить основополагающие идеи менеджмента и моральной ответственности бизнеса на бумаге. Тем не менее, необходимые условия управленческой мысли были заложены именно в это время.
В своем классическом труде, посвященном «защите капитализма», Адам Смит утверждает, что каждый человек, преследуя собственную выгоду, косвенно и помимо своего сознания способствует также и общественной пользе. Общее благо, настаивает он, таким образом, достигается лучше, чем, если бы какая-либо группа людей пыталась
обеспечить благоденствие для всех посредством каких-то мер всеобщего планирования и контроля.
Первым человеком, который серьезно занялся темой элементарной ответственности менеджмента - не как института, а как совокупности отдельных личностей, использующих людские и иные ресурсы для достижения корпоративных целей, был англичанин Роберт Оуэн (1771-1858), который сам себя называл «фабрикантом ради денежной прибыли». Парадокс Оуэна в том, что он действительно стремился к прибыли, однако ненавидел частную собственность. В начале 1810 гг. Оуэн разработал филантропический план улучшения условий жизни рабочих. На своей текстильной фабрике в Новом Ларнаке (Шотландия), управляющим которой он был с 1800 г., он построил так называемый «деревенский кооператив» или коммуну. Дети получали школьное образование, с рабочими обращались благожелательнее, хотя эта доброта носила патерналистский характер. Регулируемые часы работы для всех, законы о детском труде, народное образование, обеды на предприятии за счет компании и вовлечение компании в планирование быта коммуны - составные части плана Оуэна. В 1817 г. он выдвинул программу радикальной перестройки общества путем создания самоуправляющихся «поселков общности и сотрудничества», лишенных частной собственности, классов, эксплуатации, противоречий между умственным и физическим трудом и других антагонизмов. Его фанатичная вера, что все стали бы действовать также, если бы узнали правду о несправедливости, была ошибочной. Оуэн не понимал природу человеческого поведения, основанные им опытные колонии в США (Новая Гармония и другие) и Великобритании потерпели неудачу. Учение Оуэна, несмотря на утопический характер, оказало определенное влияние на формирование управленческой мысли, в том числе, и за пределами Великобритании.
Можно сказать, что серьезный разговор о феномене социальной ответственности бизнеса начался после выхода книги «Евангелие богатства» в 1899 году, которую написал Эндрю Карнеги, основатель US Steel Corporation. Бизнесмен предложил свою позицию, которая основывалась на двух принципах: благотворительность и эффективное управление собственностью. В соответствии с первым принципом, общество ожидает от бизнеса вложения ресурсов на решение наиболее острых социальных проблем, помощи нуждающимся и обслуживания общественных потребностей. Автор «Евангелия богатства», считал, что предприниматель владеет своими деньгами «по доверенности» общества. Из чего следует необходимость использовать их для приумножения общественного богатства. Отсюда второй принцип - принцип эффективного управления собственностью. Сам Эндрю Карнеги был известным благотворителем: в общей сумме он вложил более 350 млн. дол. в различные социальные программы. Однако идеи Карнеги также были встречены весьма холодно. Компании, если и тратили деньги на социальные программы, то делали это под давлением закона, общественности и прессы. Именно тогда, когда широко распространилось представление о том, что бизнес имеет обязательства перед обществом, произошли многие скандалы, американская пресса объявила «крестовый поход» против крупного бизнеса, обвиняя топ-менеджмент в банковских мошенничествах, отклонении от уплаты налогов, злоупотреблении конфиденциальной фирменной информацией и т.д.
Тем не менее, инновационные идеи конца XIX века, в XX начинают приобретать популярность. В связи с этим необходимо отметить работы Генри Гантта и Ордуэя Тида. Одна из публикаций Гантта «Обучение рабочих в условиях индустрии и кооперирования» нашла положительный отзыв у многих специалистов за ее своеобразное проникновение в гуманистические аспекты управления и труда. Еще большее значение имели идеи Гантта в отношении социальной ответственности бизнеса и менеджмента. Он был убежден, что менеджменту следует сосредоточить внимание на своих «широких обязательствах» перед обществом. В последней книге «Организация труда»5 он писал о «расхождении путей», которое, как он опасался, может случиться, если система американского свободного предпринимательства не найдет каких-либо способов для примирения поиска прибыли с благосостоянием общества в целом. Гантт представлял себе промышленные компании в виде институтов, существующих для блага общества. Если общество посчитает, что издержки корпораций чрезмерно велики в сравнении с получаемой прибылью, становится весьма вероятным применение соответствующих санкций. Необходимо отметить, что идеи Гантта о социальной ответственности бизнеса были выдвинуты в разгар социально-экономических потрясений в Европе, он был знаком с экономической и социальной ситуацией, которая привела к российской революции, поэтому он сумел увидеть аналогии с США.
Современное состояние проблемы. Причины возрастания роли социальной ответственности бизнеса на современном этапе
Бизнес возможен лишь в определенной общественной среде, образуемой различными институтами, соглашениями, договоренностями, общими ценностями и другими факторами социальной атмосферы. Те, кто занимаются бизнесом, должны, конечно, рассчитывать на непосредственную выгоду, - в противном случае они не станут им заниматься. В свою очередь, и общество с полным основанием может одобрять и поддерживать бизнес как вид частной деятельности лишь в том случае, если оно само также получает выгоду от этой деятельности. В противном случае, для членов общества было бы целесообразно перестроить систему экономической деятельности, чтобы они могли получать от нее выгоду. Выгода, получаемая обществом, в типичных случаях, заключается в повышении уровня жизни всех его членов, несмотря на то, что для одних выгода оказывается больше, а для других меньше. Смысл включения государства в рамки экономической системы при таком подходе сводится к тому, чтобы людям, которые не в состоянии успешно конкурировать с другими, обеспечить гарантированную защиту их прав, включая сюда право на существование и удовлетворение насущных потребностей.
Организации зависят от своего окружения во многих отношениях. Это и правила, в соответствии с которыми они осуществляют свою деятельность, и персонал, и фонды, на основе которых они функционируют и развиваются, и степень свободы, которой они пользуются для достижения своих целей. Чтобы их деятельность была успешной и долговременной, организации должны:
взять на себя социальную ответственность, налагаемую на них всевозрастающей взаимозависимостью общества;
взаимодействовать, несмотря на многочисленные препятствия, с различными общественными группами, доступ к которым часто бывает затруднен (например, по причине значительной удаленности этих групп от соответствующих организаций);
интегрироваться в сообщества, обслуживание которых и было целью создания этих организаций.
На настоящем этапе развития сам бизнес, понимая, что с социальной ситуацией все равно «придется что-то делать», выступает инициатором социально-ответственного поведения. Таким образом, возникла концепция социально-ответственного бизнеса (the Socially-Responsible Business concept), которая уже претерпела ряд значительных изменений и продолжает развиваться.
Необходимо отметить, что при обсуждении вопросов социальной ответственности бизнеса упор делается на ответственности корпораций. Причин тому много. Небольшие предприятия обычно управляются их собственниками. Они, следовательно, отражают нравственные представления владельцев, которые управляют своим предприятием, руководствуясь теми же нормами, что и в своей личной жизни. Крупные корпорации обычно безличны, они могущественны и способны приносить как большую пользу, так и большой вред. В крупных корпорациях занято большое число людей, которые оказываются от них в зависимости. В свою очередь, и многие города, в которых корпорации размещают свои производства, также попадают в зависимость от них. Массовое производство большинства продуктов создает большое количество отходов, часто токсических. Огромная власть корпораций влечет за собой и большую ответственность.
В последние время наметилось возрастание интереса к теме социальной ответственности бизнеса, как на западе, так и в России. Это связано с целым рядом причин. Среди них, конечно, нужно выделить серьезное давление гражданского общества на власть и на бизнес, а также влияние профсоюзов. Но если говорить об экономических причинах, то это, прежде всего:
глобализация товарного рынка, торговли, сети поставок, финансовых потоков, вкусов и предпочтений потребителей. Сближение различных государств создает международную взаимозависимость, которая требует нового мышления, отхода от регионального восприятия к восприятию целого, к взаимосвязям и взаимоотношениям, сотрудничеству, а не конкуренции. Под давлением неправительственных и международных организаций, призывающих следовать определенным принципам в мировом масштабе, деловая этика и социальная ответственность становятся глобальными;
ускорение технологических процессов. Перемены особенно в области информационных технологий и коммуникаций, развитие сети Интернет преобразуют рынок, позволяя потребителю получать практически любую информацию, а производству полнее удовлетворять потребности конкретного потребителя, способствуя мобильности рабочей силы;
меняющаяся роль государства, которая связана с дерегулированием, произошедшим в 80-е годы практически во всей Европе, значительно повлияла на ускорение темпов экономического роста в мире и повышение уровня жизни в большинстве стран. Это привело к изменениям форм собственности большинства предприятий. Приватизация компаний и консолидация целых отраслей экономики путем слияния и поглощения компаний привели к возникновению, как возможности, так и необходимости изменений на всех уровнях предприятий. Возросла доля работников в составе владельцев предприятий;
организация становится более открытой, а значит, она больше подвержена влиянию внешней среды и должна оперативно реагировать на запросы внешней среды;
работники становятся совершенно иными, это работники - носители знаний. Произошел переход от промышленной экономики к экономике, основанной на знаниях и информации, таким образом, человеческий капитал приходит на смену финансовому в качестве ключевого стратегического ресурса;
потребитель становится иным. В условиях новой экономики, в условиях развития Интернет-экономики, сегодняшний потребитель может получить абсолютно любую информацию о корпорации, и для него далеко не безразлично, как корпорация ведет себя по отношению к потребителям, по отношению к поставщикам и по отношению к окружающей среде. Произошло изменение ожиданий и системы ценностей;
давление инвесторов. Наблюдается очень интересная тенденция, когда инвесторы, прежде чем предоставить инвестиции, хотят получить всю информацию о корпорации, то есть насколько корпорация конкурентно способная, насколько она заботится об окружающей среде, насколько она социально ответственна. Потребность в увеличении объема прямых иностранных инвестиций заставляет компании снижать инвестиционные риски, документально подтверждая свое соответствие triple bottom line (тройной нижней линии);
Отношения с обществом и филантропические программы. Роль некоммерческого сектора как канала распределения средств
В гоже время, несмотря на осознание важности благотворительности для повышения имиджа, во многих российских компаниях благотворительноеть для достижения этой цели реально не используется, первые лица компаний часто вообще не рассматривают благотворительность как возможность для повышения имиджа компании. В компаниях, где на вопросы анкеты отвечали только генеральные директоры, во многих случаях (34%) благотворительные мероприятия освещаются только внутри компании. При лом в частных беседах многие руководители отмечали. что сознательно скрывают свою благотворительную деятельность, не желая привлекать внимание налоговых служб и криминальных структур.
В таком же количестве случаев освещение этих программ в СМИ не играет для них роли. Впрочем, для крупных компаний внутренне освещение благотворительных
инициатив порой важнее, чем внешнее, поскольку позволяет улучшить климат в коллективе, создать у персонала ощущение собственной защищенности.
В результате опроса, проведенного автором исследования среди слушателей (которые являются руководителями или сотрудниками PR отделов компаний как коммерческого, так и государственного сектора) программы «Менеджмент в PR» Академии народного хозяйства, в рамках краткого курса по социальной ответственности бизнеса, выяснилось, что практически все компании, где они работают, так или иначе, решают вопросы, относящиеся к сфере СОБ. Однако в большинстве своем, они даже не отдают себе отчета, что занимаются этой деятельностью. В результате их работа носит бессистемный, хаотический характер, что ведет к значительному снижению ее эффективности и неумению использовать результаты этой деятельности для создания устойчивой репутации компаний. Очень часто PR службы вообще не участвуют в этой деятельности, так как ни они сами, ни их руководители не понимают ее значимости в работе над устойчивым имиджем компании.
Благотворительность в России развивается стихийно и нецеленаправленно: отсутствует соответствующая инфраструктура, нет механизмов выбора приоритетных направлений поддержки и оценки эффективности работы, благотворительность не согласована со стратегией компании. В результате, с одной стороны, не снижается количество нуждающихся в помощи, с другой, - бизнес не получает возможного позитивного эффекта. Одной из причин такого положения является отсутствие адекватной информации о состоянии социальной активности бизнеса в России. Главным недостатком можно назвать полное отсутствие у большинства российских компаний структурированного подхода к благотворительности. Отсутствие стратегии благотворительности, долгосрочных программ в этой области, непродуманные подходы к публичному освещению таких акций приводят часто к обратному социальному эффекту.
Корпорации, как правило, в массе своей, поддерживают единичные мероприятия, в то время как некоммерческий сектор существует в основном за счет разовых поступлений и иностранных благотворительных фондов. В связи с этим необходимо отметить, что согласно исследованиям AMP, личностные симпатии руководителей корпорации, то самое «веление души», пока еще преобладает в сознании российских менеджеров. Так, на проходящем 30 октября 2001 г. круглом столе «Бизнес и общество: механизмы социального партнерства», Д. Зимин, Президент
компании «ВымпелКом», объяснял благотворительную деятельность своей компании совершенно в традициях русского дореволюционного меценатства: «У меня есть средства, соответственно, я должен помогать ближним».
Это снижает эффективность благотворительной деятельности, поэтому корпорации должны принять самое активное участие в упорядочивании всей цепочки «корпорация-реципиент» для увеличения общего эффекта. В целом механизм взаимодействия корпораций с обществом через благотворительность эволюционирует следующим образом:
Необходимо достичь четкого понимания корпорацией собственных преимуществ от ведения благотворительной деятельности. Такие преимущества можно получить только при том условии, что благотворительные акции четко согласуются со стратегией компании, решают те или иные важные для нее социальные проблемы. При этом очень важны механизмы сопряжения интересов компании с общественными интересами.
Основная экономическая цель компаний в странах с развитыми фондовыми рынками - увеличение стоимости акционерного капитала, поэтому любая деятельность компании рассматривается через призму ее воздействия на капитализацию. Несмотря на то, что связь между, например, произошедшим в результате благотворительной акции снижением числа бездомных в городе и динамикой курса акций измерить трудно или почти невозможно, определенная корреляция между социальной активностью компании и стоимостью акционерного капитала существует, и в современной экономике имеет тенденцию расти. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное Conference Board (Conference Board, "The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance", 1999), выявило следующие зависимости:
очень значительная положительная корреляция между доходностью активов (Return on assets, ROA) и социальной активностью компании;
значительная положительная корреляция между доходностью продаж (Return on sales, ROS) и социальной активностью компании;
положительная, хотя и менее значительная, корреляция между доходностью капитала (Return on capital, ROC) и социальной активностью компании.
Компании, имеющие большой опыт в осуществлении благотворительной деятельности, как правило, сопрягают направления поддержки со стратегией компании и учитывают наиболее проблемные для себя области. Так, табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании - экологические программы, компании сферы высоких технологий - перспективные научные разработки.
Как правило, благотворительная деятельность сконцентрирована в том регионе, где находится компания. Это полностью соответствует , представлениям общественности о верной стратегии социальной деятельности. Так, например, в США: 59% потребителей считают, что бизнес должен решать социальные проблемы в своем регионе; 26% считают, что в национальном масштабе; только 9% - в международном.
Социологические исследования
Бесспорно, что в России продолжается процесс преобразований, направленный на создание открытого демократического общества и рыночной экономики, что предусматривает значительную трансформацию взаимоотношений внутри триады: власть, бизнес, общество. Недавние исследования показали, что в России, в возрастающей степени, решение бизнес-проблем, связаны с решением социальных вопросов, и существует немало примеров социальной активности компаний, которая служит как для достижения коммерческих целей, так и для удовлетворения общественных потребностей.
Так, например, исследование общественного мнения о наиболее острых проблемах города Москвы, проведенное Благотворительным фондом «Московский благотворительный резерв» при участии Социологического факультета Московского государственного университета имени М.В.Ломоносова в 2001 г., выявило, что в общественном мнении москвичей наблюдается высокая обеспокоенность целым рядом проблем, представленных в таблице, согласно степени их важности.
Естественно, что Показатели уровня важности выделенных проблемных сфер отличаются в оценках различных социальных категорий населения. Наиболее высокий уровень важности проблемы «социальная незащищенность малоимущих слоев населения» отмечается в группе малообеспеченных москвичей старше 35 лет. Неблагоприятная экологическая ситуация вызывает обеспокоенность значительно чаще у женщин старше 35 лет. Максимальную оценку важности проблемы «отсутствие у населения культуры здорового образа жизни» дают женщины в возрасте 35-55 лет. Проблемой «обеспечения занятости населения» обеспокоена, прежде всего, молодежь.
Расстановка проблем по показателю «остроты» несколько отличается от расстановки проблем по «уровню важности». На более высокие позиции поднимаются проблемы обеспечения занятости населения и проблемы образования.
Интересен анализ, отражающий ожидания москвичей в решении социальных проблем, связанных с властью, коммерческими и благотворительными организациями.
Из таблицы видно, что с социальной активностью частного бизнеса свои ожидания в решении социальных проблем, связывает лишь незначительное количество москвичей. В общественном мнении москвичей сложилось твердое убеждение, что основную роль в решении социальных проблем играют органы власти: государственные и муниципальные. Этого мнения придерживаются москвичи всех возрастных групп, что свидетельствует о все еще сильных патерналистских настроениях в обществе. Среди негосударственных структур, вовлеченных в решение социальных проблем, наиболее благоприятное отношение сложилось в оценке общественных, благотворительных организаций.
Интересно, что в качестве основного способа решения социальных проблем, москвичи определяют усиление государственной системы социальной защиты населения.
Возрастание роли общественных, благотворительных организаций и меры, связанные с более активным привлечением граждан к решению социальных проблем, москвичи склонны рассматривать скорее как вспомогательные способы решения. Тем не менее, достаточно четко выражена положительная оценка данных способов решения. Ожидания, связанные с коммерческим сектором, также возрастают, в основном это связано с оценками молодежи. В их оценках возрастания роли общественных, благотворительных и коммерческих организаций, отражены более оптимистические ожидания относительно этих организаций. Мнения молодежи и москвичей старшей возрастной группы во многом можно считать полярными. Тем не менее, по основной позиции, оценке усиления государственной системы социальной защиты, преемственность поколений соблюдается: молодежь, хотя и значительно менее единодушно, определяет эту меру в качестве основного способа решения социальных проблем.
Можно говорить о наметившихся тенденциях изменения общественного мнения в сторону более высокой оценки роли общественных, благотворительных И коммерческих организаций. При этом важным становится для деятельности общественных, благотворительных организаций сохранение и поддержание благоприятного отношения к ним со стороны всего населения и, в особенности, молодежи. Естественно, общественное мнение, сложившееся в Москве, не является прямым отражением общественного мнения России в целом. Однако, оно весьма показательно. С одной стороны, социальные проблемы в Москве проявляются не так остро, как во многих регионах России. В разных регионах спектр и острота этих проблем будут сильно различаться. С другой стороны, - можно сказать, что в Москве население в целом имеет более высокий образовательный и культурный уровень, имеет больше доступа к информации, в том числе, более компьютеризировано, что способствует формированию более передовых взглядов. Кроме того, статистика показывает, что в Москве больший процент молодежи, в том числе и приехавшей из других регионов. Можно предположить, что в регионах будут больше проявляться патерналистские тенденции и более осторожные ожидания в отношении бизнеса.
