Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Особенности функции маркетинга в интегрированных корпоративных структурах 8
1.1. Сущностные особенности корпоративного маркетинга 8
1.2. Основные концепции организации корпоративного маркетинга 16
1.3. Российский и зарубежный опыт организации корпоративного (интегрированного) маркетинга 27
Глава 2. Анализ организации корпоративного маркетинга в промышленных холдингах 32
2.1. Результаты анализа организации маркетинга в холдинговых компаниях 32
2.2. Основные недостатки организации корпоративного маркетинга 52
Глава 3. Обоснование рациональной модели корпоративного маркетинга в холдинговых структурах 59
3.1. Основные принципы совершенствования организации маркетинга в системе управления холдингами 59
3.2. Рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения формирования корпоративных маркетинговых решений 62
3.3. Совершенствование методов принятия маркетинговых решений 69
3.4. Рекомендуемый регламент деятельности маркетинговых служб в корпорации 74 Заключение 85
Список источников 89
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, повышением общей значимости рациональной организации функции маркетинга для современных российских промышленных предприятий и их объединений. Эта значимость, в свою очередь, обуславливается активными процессами становления рыночных механизмов функционирования и развития промышленно-предпринимательской сферы, появлением в постдефолтный период новых задач структурной модернизации экономики и повышения ее конкурентоспособности в условиях растущей глобализации и вхождения в ВТО.
Безусловно, что реальное содержание функции маркетинга в отечественных корпорациях далеко не всегда соответствует сложности современных задач наращивания объемов реализации конкурентоспособных промышленных изделий на внутреннем и внешнем рынках.
Важность темы связана также с тем, что как отечественные, так и зарубежные специалисты в области маркетинга основное внимание уделяют содержательной проработке соответствующих вопросов применительно к отдельно взятым предприятиям, выступающим в качестве самостоятельных рыночных субъектов хозяйствования. При этом можно выделить работы таких авторов, как Г.Л.Азоев, Антонов Г.Д., Г.Л.Багиев, А.А.Воронов, Е.Н.Голубков, А.В.Гольцов, Т.П.Данько, Л.П.Дашкова, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, О.П.Иванова, А.В.Коротков, Л.В.Лапицкая, В.Д.Маркова, И.В.Максимова, С.В.Муромцев, Е.В.Попов, А.Н.Романов, Н.Т.Сапожникова, И.В.Семенов, В.Д.Секерин, Б.А.Соловьев, Л.А.Соломонов, Е.В.Туватова, Т.В.Харечко, С.Р.Чуровский, В.Д.Шаховой, В.Д.Шкардун, М.Альберт, П.Друкер, Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, М.Мескон, Ф.Хедуори и др. В тоже время, как для российской, так и мировой экономики, все более заметную роль приобретает функционирование интегрированных корпоративных структур (ИКС), предприятия - участники которых ведут совместную деятельность в общих целях, принимают скоординированные стратегические и тактические управленческие решения, формируя сложную (распределенную по уровням корпоративной иерархии) организационно-управленческую систему. Эффективное функционирование ИКС предполагает наличие специфических систем организации корпоративного маркетинга, предполагающих учет целого ряда дополнительных факторов, в том числе: типа (характера) и глубины интеграции предприятий; степени управляемости бизнес-группой со • стороны материнской (центральной) компании; соотношения централизации и децентрализации в принимаемых корпоративных решениях; особенностей производственной и управленческой организационной структуры ИКС (наличие продуктовых, региональных дивизионов, др.) и т.д. Несмотря на появление в последние годы исследований функции маркетинга в ИКС (здесь можно выделить работы Э.М.Короткова и О.Н.Третьяк), данная проблематика остается недостаточно разработанной. Вопросы структурно-функциональной организации маркетинга в ИКС пока решаются в большинстве случаев без должного методического обоснования, на основе субъективных представлений топ-менеджеров, зачастую - без учета информационного потенциала, состава и интересов входящих в группу бизнес-единиц.
Цель исследования: на основе раскрытия сущности, роли и места маркетинга в системе внутрикорпоративного менеджмента, обосновать принципы и модели его рациональной структурно-функциональной организации в интегрированных корпоративных структурах промышленности.
Задачами исследования, реализующими поставленную цель, являются следующие:
• на основе обобщения зарубежного и отечественного опыта организации маркетинга в хозяйственных субъектах промышленности определить специфическое содержание данной функции применительно к крупным интегрированным структурам;
• на основе проведенного обследования практики деятельности маркетинговых подразделений в промышленных корпорациях выявить основные недостатки его структурно - функциональной организации;
• разработать основные методические положения по формированию структурно-функциональной модели организации корпоративного маркетинга;
• разработать комплекс рекомендаций по формированию структуры и функций маркетинговых служб в интегрированных промышленных структурах.
Объектом исследования являются системы интегрированного корпоративного управления в промышленности, а предметом -совершенствование функции маркетинга как важнейшей подсистемы внутрикорпоративного управления в бизнес-группах.
Теоретическую и методологическую основу диссертационной работы составили: а) системный подход к предмету исследования; б) основные положения научных трудов в области современных концепций и организации маркетинга, стратегического и корпоративного менеджмента.
Статистической и фактологической базой исследования явились: данные федеральной службы государственной статистики, Минэкономразвития РФ, материалы авторских обследований деятельности промышленных корпораций, а также информация по проблеме, содержащаяся в специальной литературе, СМИ, корпоративных сайтах.
Научная новизна работы состоит в обосновании методических положений по формированию структурно-функциональной модели организации маркетинга в интегрированных корпоративных структурах промышленности.
Основные результаты исследования (отражающие личный вклад автора в решение научной задачи) изложены в заключении диссертации.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что основные теоретические обобщения и методические предложения по усилению функции маркетинга в управлении холдинговыми структурами могут быть использованы как для проведения дальнейших научно-теоретических исследований в рамках конкретных отраслевых корпоративных структур, так и в практической деятельности российских корпоративных структур, получающих методическую основу процессов оперативного и стратегического управления, максимально адаптированную к специфике России. Разработанные методические предложения по обоснованию модели организации корпоративного маркетинга применимы для бизнес-единиц холдинговых структур России различных отраслей промышленности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Выводы и рекомендации, сделанные диссертантом, докладывались на 1 Всероссийской научно-практической конференции «Современные тенденции в теории и практике антикризисного управления социально-экономическими системами» в Южно-уральском государственном университете (г.Челябинск, 2004г.), 22 и 23 Международных научно-практических конференциях «Человеческий потенциал и конкурентноспособность России» и «Конкурентноспособность России и качество жизни» в Уральском социально-экономическом институте, (г.Челябинск, 2005, 2006гг.), а также нашли отражение в сборниках научных трудов и статьях в научных журналах (г.Челябинск, 2005г.,г.Москва, 2005, 2007 гг.).
В качестве методической и теоретической основ положения и результаты диссертационной работы использованы в учебном процессе на экономических специальностях УрСЭИ АТиСО по дисциплинам «Бухгалтерский учет в системе маркетинга», «Менеджмент», «Государственное регулирование деятельности крупных корпораций», «Маркетинг», «Логистика», и «Антикризисное управление» по специальности «Менеджмент организации».
Результаты исследования использовались при создании стратегических планов для холдинговых компаний ОАО «НПО Электромашина» и ОАО КХП им. Григоровича «Союз Пищепром».
Публикации. По теме диссертации автором опубликованы 7 научных работ общим объемом 2.3 п.л.
