Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Состояние и развитие прямых каналов сбыта в системе товародвижения ...9
1.1. Прямые каналы сбыта как элемент системы товародвижения 9
1.2. Факторы и тенденции развития системы прямых продаж 23
1.3. Особенности развития системы прямых продаж в России 29
Глава II. Методологические вопросы формирования системы прямых продаж 41
1. Проблемы и принципы формирования информационных баз данных как ключевого элемента системы прямых продаж 41
2. Формы прямых каналов сбыта: принципы создания и взаимодействия 53
3. Каталожная и посылочная торговля как метод продаж и коммушжаций 79
Глава III. Направления и принципьі оптимизации прямых продаж на примере посылочной торговли 87
1. Региональный анализ перспективности посылочной торговли 87
2. Характеристика целевых групп посылочной торговли и направлений дафференцированного стимулирования сбыта 102
З. Разработка программы оптимизации прямых продаж для предприятия посылочной торговли 110
Заключение 123
Библиографический список
Использованной литературы 126
Приложения 137
- Прямые каналы сбыта как элемент системы товародвижения
- Факторы и тенденции развития системы прямых продаж
- Проблемы и принципы формирования информационных баз данных как ключевого элемента системы прямых продаж
- Региональный анализ перспективности посылочной торговли
Введение к работе
В условиях значительного количества и разнообразия действующих на рынке субъектов, усиливающейся фрагментации рынка, обострения конкурентной борьбы предприниматели, сталкиваясь с проблемами реализации продукции и управления каналами товародвижения, стремятся увеличить силу своего влияния на потребителя. В связи с этим возрастает роль прямых связей «производитель - потребитель»: особенную важность при этом приобретают задачи прямого управления распределением товаров со стороны производителя, выбора новых эффективных форм товародвижения.
Западный опыт показывает, что организация товародвижения с помощью прямых каналов сбыта непосредственно связана не только с ростом конкуренции между прямыми и косвенными участниками рынка, слабо дифференцированными марками, но и с типом товара и региональной сегментацией целевого рынка. Все это в совокупности с развитием средств коммуникации компании заставляет производителя использовать эффективные способы поиска новых покупателей и поддержания деловых связей с уже имеющимися клиентами, что неизбежно приводит к увеличению роли и расширению сферы применения системы прямых продаж. Прямые каналы сбыта становятся новым инструментом ведения конкурентной борьбы в современном бизнесе, требуя, в свою очередь, системного и стратегического подхода.
В настоящее время одной из перспективных сфер предпринимательской деятельности, использующих прямые каналы сбыта для товаров широкого потребления, является посылочная торговля. Благодаря доминированию в розничном товарообороте мелких торговцев, несбалансированности их ассортимента, несоответствия его запросам региональных рынков, а также несомненным преимуществам прямого общения с потребителями посылочная
.>
торговля способна по ряду товарных групп создать серьезную конкуренцию традиционным магазинным формам на розничном рынке РФ.
Работы, посвященные управлению прямыми каналами товародвижения, практически отсутствуют на российском печатном рынке. Ряд общих и экономических проблем процесса товародвижения нашли отражение в зарубежной литературе в трудах Ф. Котлера, Г. Асселя, Д. Джоббера, Э. Дихтля, X. Хершгена, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Вайса, Г. Мефферта, А. Дейяна и др. В отечественной литературе частным проблемам товародвижения посвящены работы И.В. Алешиной, А. Д. Кузьмичева, И.В. Крылова, Г.Я. Гольдштейна, А.В. Катаева, Е.П. Голубкова и других.
Должного освещения не получили пока методологические проблемы формирования прямых каналов товародвижения в разрезе регионов, типов товаров и форм торговли. Отсутствуют достоверные статистические данные, необходимые для макроэкономического анализа эффективности прямой торговли, не разработаны основные требования по унификации баз данных для системы прямых продаж, что создает трудности в процессе координации запросов и навигации поиска. Эти проблемы, а также сложность, многоплановость и недостаточная разработанность вопросов оптимизации процесса товародвижения с помощью прямых каналов сбыта определили выбор темы, цель и задачи содержания исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка методологических принципов, определяющих создание эффективной системы товародвижения для предприятия посылочной торговли.
Исходя из поставленной цели, автором в ходе выполнения работы решались следующие задачи:
- оценка современных тенденций в развитии форм товародвижения на российском и зарубежном рынках,
оценка роли прямых каналов сбыта в процессе товародвижения и продвижения товаров, их влияния на повышение эффективности предпринимательской деятельности в условиях локальных и региональных товарных рынков, рынков с интенсивной конкуренцией;
анализ состояния и развития основных форм прямых каналов сбыта и проблем их реализации в российских условиях.
выявление оптимальных методов организации системы продаж в посылочной торговле, а также типов товаров и регионов, ориентированных на использование посылочной торговли, с целью повышения эффективности процесса товародвижения на рынке потребительских товаров;
совершенствование методологии стратегического и регионального анализа для предприятия посылочной торговли.
Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, отражающих развитие процесса товародвижения в предпринимательской деятельности.
Объектом исследования является торговое объединение, реализующее населению товары народного потребления посредством посылочной торговли.
Теоретическую и методологическую основы исследования составили труды ведущих зарубежных и отечественных экономистов по проблемам экономики и предпринимательства, маркетинга и менеджмента, постановления правительства, статистические материалы, материалы компаний, материшгы периодической печати по указанным вопросам и их критическое научное осмысление.
Поставленные в работе задачи реализуются автором посредством использования методов стратегического анализа, сравнительного анализа, анкетирования, группировки, атрибутивных оценок.
При решении поставленных задач применялись текстовый редактор MS Word, табличный процессор MS Excel, редактор диаграмм Microsoft Graph.
Научная новизна работы заключается в разработке стратегических направлений и принципов предпринимательской деятельности в области посылочной торговли с целью оптимизации товародвижения. Основные научные результаты работы:
выработаны требования к единому стандарту универсальной информационной базы данных, критерии и схема ее построения как ключевого элемента в системе прямых продаж. В основе требований лежит необходимость координации запросов и удобство навигации поиска, чему способствует предложенный автором многоуровневый рубрикатор и контекстный поиск;
разработаны критерии сравнительного анализа предприятий посылочной торговли на отечественном и зарубежном рынках. Среди основных критериев: тип покупателя, доля посылочной торговли в розничном товарообороте, объем посылочной торговли на душу населения, срок доставки, вид и срок оплаты, наличие скидок и др.;
выявлены направления исследования рынка товаров широкого потребления для предприятия посылочной торговли, разработаны различные типы анкет для опроса специалистов, реальных и потенциальных клиентов предприятия посылочной торговли. Вопросы анкеты направлены на выявление типов товаров и социально-экономических показателей, определяющих эффективность посылочной торговли;
выявлены параметры конкурентоспособности товаров, продаваемых по почте: выполнение сроков доставки, возможность различных способов оплаты, наличие, рассылка и оформление каталогов и др.;
разработана региональная карта распределения элементов продуктовой линии на примере компании посылочной торговли. Карту предлагается использовать в качестве наглядного инструмента стратегического анализа в рамках разработки товарного ассортимента;
разработана методика оценки состояния региональных рынков с учетом экономических перспектив посылочной торговли потребительскими товарами. Суть методики состоит в применении стратегических матриц с использованием показателей обеспеченности населения потребительскими товарами и социально-экономического развития региона;
осуществлена классификация регионов РФ по уровню платежеспособности населения и розничному товарообороту: выявлены группы регионов, перспективных для развития посылочной торговли.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические выводы и рекомендации могут быть использованы как в целях развития посылочной торговли, так и в интересах отдельных торговых организаций, использующих систему прямых продаж. Практический характер имеют положения, выводы и рекомендации диссертанта, связанные с выявлением направлений применения и развития форм прямых каналов сбыта, перспектив развития посылочной торговли в российских условиях в разрезе регионов и товаров. Полученные в работе результаты могут быть использованы в предпринимательской деятельности при разработке долгосрочных стратегий устойчивого развития, и, в частности, стратегии диверсификации предприятия посылочной торговли. Основные подходы, рассмотренные в работе, могут использоваться в учебном процессе ВУЗов в процессе преподавания ряда дисциплин по специальностям: «Основы коммерции», «Прямой маркетинг», «Менеджмент», «Стимулирование сбыта», «Технология продаж» и т.д.
Апробация и внедрение результатов работы. Исследования, проведенные при написании диссертации, использовались ЗАО «Семена-почтой» в рамках проекта использования дистанционных продаж. Результаты исследования докладывались на заседании кафедры Маркетинга и статистических исследований рынка Московского Государственного
Университета экономики, статистики и информатики. По теме диссертации опубликованы 5 статей (1,4 п.л.)
Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 12 таблиц и 23 рисунка.
Прямые каналы сбыта как элемент системы товародвижения
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции, Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его решіизации составляют особое направление в деятельности фирмы. Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли.
Движение товара от производителя к потребителю - это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в товародвижении.
Товародвижение (распределение) - один из основных элементов системы сбыта. Процесс управления распределением товаров включает: решения по каналам распределения; логистику; управление каналами; розничную торговлю; непосредственно акт продажи (покупки); поддержку потребителя.
С помощью системы товародвижения решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения и управления ими. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.
В общем смысле система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки.
Цель системы - обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки, т. е. поставку товаров на регулярной основе, нужной форме, требуемого качества и количества. Особое внимание к системе товародвижения требуется от оптовиков, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров от производителей и сортировать их для поставки в розничную сеть.
О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.
Большое значение товародвижению должны придавать и фирмы, занимающиеся потребительскими товарами, которые не могут допустить риск отсутствия товара в наличии из-за неудовлетворительного контроля товаров или несвоевременной поставки. У потребителей ослабевает приверженность конкретным маркам, если таковые часто отсутствуют в продаже, и они начинают покупать альтернативные товары. Даже самая лучшая рекламная компания и стратегия ценообразования бесполезны, если фирма не располагает эффективной системой товародвижения, обеспечивающей наличие товара в нужное время в нужном месте.
Товародвижение связано с инфраструктурой, необходимой для организации потока товаров от производителя к потребителю. Использование плохих транспортных средств приводит к задержкам в поставке товаров, неудовлетворительные телекоммуникации затрудняют подачу данных и заказов по телефону, недостаток холодильных емкостей обуславливает порчу продукта, недостаток помещений уменьшает ассортимент продукции. Возможности товародвижения в стране складываются под воздействием тенденций развития международного рынка: экономических, политических, социальных. Так, переход к рыночной экономике в России и странах Восточной Европы предполагает коренное улучшение транспортной системы и системы телекоммуникаций, что позволит усовершенствовать обработку заказов и транспортировку грузов. Экономическая интеграция стран Европейского сообщества так же воздействует на систему товародвижения. Упразднение торговых ограничений ускорит стандартизацию системы распределения в различных странах. Постепенно формируются единые транспортные правила на основе "Инкомтермз-90". Уже сегодня ряд крупных фирм создают в Европе распределительные центры, располагающие широкой компьютерной сетью для обработки заказов и отгрузки товаров по всей Европе.
Розничная торговля играет особо важную роль в товародвижении. Именно здесь завершается путь товара, так как он переходит к окончательному владельцу - индивидуальному потребителю.
Успех розничной продажи товара и ее экономическая эффективность во многом зависят от формы продажи товаров. К выбору форм следует подходить с позиции научной организации технологии торговли и с учетом конкретных обстоятельств и возможностей предприятия. К основным формам розничной продажи товаров относятся: - традиционная торговля (через прилавок обслуживания); - самообслуживание; - продажа по образцам; - продажа товаров по каталогам; - продажа на дому у потребителя; - аукционная торговля; - торговые автоматы; - торговля на муниципальных сельскохозяйственных рынках (базарах) и вещевых рынках, - уличная торговля.
Факторы и тенденции развития системы прямых продаж
В настоящее время специалистами в области предпринимательства отмечается растущая роль системы прямых каналов сбыта в структуре продаж, развитие на ее базе новых каналов и целый ряд преимуществ, получаемых каждой из сторон, участвующих в процессе купли-продажи. Переход от массового распределения к прямым каналам сбыта связан с целым рядом причин. Одной из главных стала тенденция усиления фрагментации рынка, следствием чего явилось ограничение возможностей методов массового воздействия на сегменты с высокоиндивидуализированными потребностями. Причем в последнее время эта тенденция продолжает усиливаться, что приводит к возникновению внутри старых новых сегментов.
Второй, не менее важной причиной явилось развитие информационных технологий. Благодаря появлению специализированных печатных изданий и телевизионных каналов возникла возможность обратиться именно к тем группам целевых потребителей, которые интересуют фирму в первую очередь. Повсеместное распространение компьютерных технологий и последние достижения в этой сфере, большие возможности персонализированных писем и «телефонных сценариев» существенно облегчили задачу компаний, использующих в своей деятельности прямые каналы сбыта. У предпринимателей появилась возможность создавать, хранить, обновлять и анализировать огромные базы данных, содержащие подробную информацию об отдельных клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения целевых групп потребителей. Последние технологические достижения в области телефонии, кабельного и спутникового телевидения и Internet привели к появлению и бурному развитию электронных магазинов «на дому».
Прямые каналы сбыта стали неотъемлемой частью такой концепции взаимоотношений, с помощью которой компании стремятся установить постоянные, непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями.
Отдельные формы прямых каналов сбыта, например, почтовая рассылка, возникли уже более ста лет назад. Раньше существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами. Основатели такой формы сбыта не посещали своих клиентов, они связывались с ними по почте. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. После Гражданской войны 1861-1865 г.г. в США купцы пытались стимулировать поток потребительских заказов путем рассылки каталогов, в первую очередь жителям сельских районов. В 1872 году в Чикаго возникла торговая фирма " Монтгомери уорд", а спустя 14 лет - фирма "Сире Робак". К 1918 г. эти две компании превратились в гигантов посылочной торговли, торгующими по каталогам, а всего в стране насчитывалось около 2500 заведений посылочной торговли. В - 40-х годах XX века многие розничные предприниматели отказались от посылочной торговли, поскольку в маленьких городках и поселках появились предприятия магазинных сетей, возрос товарный поток в эти населенные пункты, и одновременно выросло число автомобилей и появилось больше хороших дорог.
Предприниматели, ориентированные на посылочную торговлю, стали использовать рекламные объявления с бланками заказа или купонами с целью привлечения клиентов. Поначалу они были обращены не к отдельным покупателям, а ко всей целевой группе. Однако на публикацию такого рекламного объявления с купоном или бланком заказа отдельные представители целевой группы реагировали индивидуально. С течением времени возникли другие инструменты установления связи между продавцами и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Помимо личного посещения клиента разъездным торговым агентом и почтового отправления эффективным средством сбыта стшт телефон. Так возник телефонный маркетинг в качестве самостоятельного элемента в рамках прямых каналов сбыта.
Большинство специалистов считают, что прямые каналы сбыта возникли из почтовой рассылки писем, известной уже более 250 лет как весьма лояльный и ненавязчивый способ представить себя и свой товар потенциальному покупателю. Это стало возможным благодаря своего рода техническому прорыву - почта стала общедоступным средством коммуникаций.
Тенденция в направлении фрагментации рынка ограничила способность методов с массовым характером воздействия достигать сегментов рынка с высокоиндивидуализированными потребностями. По мере сегментирования рынков возрастает важность нацеливания информационных средств прямых каналов сбыта на определенные группы потребителей, имеющие ярко выраженные индивидуальные запросы. Например, один из быстро увеличивающихся сегментов составляют работающие женщины, у которых практически не остается времени на посещение магазинов. Прямые каналы сбыта могут удовлетворить их потребности, позволяя делать покупки по телефону или по почте, причем в качестве механизма оплаты используется кредитная карточка. Кроме того, компании могут непосредственно обращаться к различным группам
по интересам по почте или с помощью рекламных вкладышей для прямого отклика в соответствующих специализированных журналах.
Появление новых специализированных средств информации (так называемая фрагментация средств информации) также способствовало повышению эффективности рекламы с прямым откликом, поскольку компании получили более целенаправленный доступ к соответствующим рыночным нишам. Благодаря широкому выбору специализированных журналов в газетных киосках и книжных магазинах, появлению специализированных телевизионных каналов компании могут легко обращаться именно к тем группам целевых потребителей, которые их интересуют в первую очередь.
Повседневное распространение компьютерных технологий и последние достижения в этой сфере, большие возможности программного обеспечения (например, генерация персональных писем и «телефонных сценариев») существенно облегчили задачу создания прямых каналов сбыта. У компаний появилась возможность создавать, хранить, обновлять и анализировать огромные базы данных, содержащие подробную информацию об отдельных клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения целевых групп потребителей. С помощью автоматизированных телефонных систем одновременно осуществляются десятки телефонных вызовов, что заметно снижает риск потери потенциальных клиентов. Более того, последние технологические достижения в области телефонии, кабельного и спутникового телевидения и Internet привели к появлению и бурному развитию «электронных магазинов на дому».
Благодаря росту предложения списков рассылки и их невероятному разнообразию компании получили доступ к первичным исходным данным для установления прямых каналов сбыта. Компании, поставляющие списки рассылки, исполняют роль посредников, предоставляя списки, содержащие фамилии и адреса. Владельцами таких списков зачастую являются компании, формирующие списки в результате сделок со своими клиентами, либо организации, составляющие такие списки исключительно с целью сдачи их в аренду. Таким образом, упрощается процесс поиска подходящих списков, которые можно использовать для формирования целевой аудитории.
Поставщик может контролировать использование заказчиком списка. Если список предоставлялся на условиях одноразового использования, то проводится так называемый «посев на списке». В качестве «семян» обычно используют фамилии сотрудников компании-поставщика, которые будут принимать обращения по почте от клиента, пользующегося данным списком. Такой метод позволяет легко выявить ситуации, когда клиент пытается вопреки договоренности многократно воспользоваться одним и тем же списком рассылки.
Проблемы и принципы формирования информационных баз данных как ключевого элемента системы прямых продаж
Современный мир все в большей степени приобретает облик единого информационного пространства. Экономика и политика, искусство и образование, как и другие сферы общественной жизни, все интенсивнее объединяются в единую информационную систему. Деловая сфера, как никакая другая, испытывает на себе влияние совершающейся информационной революции.
Коренные изменения затронули все схемы традиционных отношений "продавец - клиент". Огромное количество и разнообразие товаров и услуг, предлагаемых на рынке, не только не облегчило их путь к потребителю, но создало новые трудности и проблемы. В нынешней ситуации многие привычные способы продвижения товара на рынок не дают нужного результата и становятся неэффективными. Устаревают сами представления о массовом покупателе, а такие привычные понятия, как "усредненный клиент", "стандартный продукт", "массовая реклама", "одностороннее обращение" требуют переориентации на индивидуальный подход к клиенту. Чем отчетливей будет облик каждого отдельного покупателя - тем большее количество товаров окажется востребованным.
Прямые каналы сбыта - это новая форма и, одновременно, новая реальность конкуренции в современном бизнесе: побеждает тот, кто дифференцированно подходит к освоению рынка и действует на основе тактики специальных маркетинговых предложений.
Информационные базы данных занимают одно из ключевых мест в организации прямых каналов сбыта. Собственно говоря, базы данных, включающие самые разнообразные сведения о клиентах, являются характерной и отличительной по сравнению с массовым маркетингом чертой. Собирая информацию о каждом покупателе, компания получает возможность изменять товар, различные предложения, обращения, способы доставки и платежа, чтобы максимально удовлетворить требования клиентов.
Организация баз данных - это процесс создания, ведения и пополнения баз данных покупателей, поставщиков, продавцов в целях ведения контактов и совершения сделок.
Основное заблуждение, нередко возникающее в процессе создания баз данных, заключается в непонимании разницы между клиентской базой данных и списком рассылки. Список рассылки сводится к простому перечислению имен, адресов и телефонов. По полноте информации и разнообразию сведений клиентская база данных превосходит списки рассылки. Если речь идет о рынке товаров производственного назначения, то сюда могут включаться следующие сведения о покупателях - товары и услуги, ранее купленные данной фирмой, объемы и цены прошлых закупок, с кем устанавливался контакт (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека); данные о поставщиках-конкурентах, состояние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании-покупателя в ближайшие несколько лет, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что же касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных покупателей содержатся социально-демографические и психографические характеристики каждого покупателя, сведения о прошлых покупках и другая информация.
Одним из главных рычагов превращения анонимного покупателя в индивидуального потребителя товаров и услуг является создание базы данных, в которых накапливается обширная, многосторонняя и персонифицированная информация об организациях и частных лицах, включенных в рыночные отношения.
Существует четыре основных способа использования баз данных: 1. Определение потенциальных клиентов. Многие компании формируют основную часть своих покупателей посредством рекламы своего продукта или предложения. Рекламное обращение, как правило, сопровождается какой-либо возможностью ответа. В первую очередь это контактная информация с координатами компании. Затем из полученных ответов строится база данных. Компания может провести сортировку базы в целях поиска самых перспективных покупателей, затем связаться с ними по почте или по телефону, чтобы попытаться сделать их своими клиентами.
2. Определение покупателей, которым следует направить конкретное предложение. Компании устанавливают критерии, которым должен удовлетворять идеальный целевой потребитель данного предложения. Затем они производят поиск по клиентским базам данных, наиболее удовлетворяющих этому критерию. Учитывая уровень ответов, полученных от потребителей, компания может с течением времени повысить точность получаемой выборки. Также можно определить порядок действий, которые должны автоматически выполняться после каждой продажи: через одну неделю отправить письмо с благодарностью за покупку, через пять - новое предложение, через десять (если покупатель не ответил) - позвонить ему и предложить специальную скидку. Интервалы между контактами варьируются в зависимости от сферы деятельности компании.
3. Укрепление приверженности покупателя. Компании могут сами формировать заинтересованность и энтузиазм покупателей, запоминая их предпочтения, отправляя им соответствующие подарки, купоны, дающие право на скидки, интересные материалы для чтения и т.д.
4. Повторное использование совершенных покупок. Современное программное обеспечение позволяет осуществлять автоматическую рассылку писем (т.н. автоматический маркетинг), которая отправляет покупателям из базы данных поздравления с днем рождения или с юбилеем, напоминая о рождественских подарках или специальные предложение во время связанного с сезонностью снижения спроса. Эта же база данных может помочь компании в совершении привлекательных предложений по замене или усовершенствованию товара как раз в тот момент, когда покупатели наиболее к этому готовы.
Региональный анализ перспективности посылочной торговли
Важным этапом в развитии посылочной торговли является анализ конкурентной среды. Территория России разделена на множество регионов, у каждого из которых свои специфические особенности, обусловленные географическими, экономическими и демографическими различиями. Задачи анализа внешней среды - оценить социально-экономическое положение регионов, определить потенциал каждого из них и привлекательность для ведения предпринимательской деятельности путем посылочной торговли. Методология анализа должна отвечать следующим требованиям.
В настоящее время в ходе проведения исследований различных рынков специалист в области предпринимательства часто сталкивается с одной существенной и характерной для отечественного предпринимательства проблемой: практическим отсутствием вторичной информации, с должной степенью детализации и достоверности описывающей те или иные рынки.
Основным источником вторичных статистических данных в России является Государственный комитет статистики. Система Госкомстата по сбору и обработке информации, разработанная десятилетия назад, за последние несколько лет претерпела существенные изменения, которые касались не только уменьшения периодичности сбора информации, сокращении размеров панелей, но и методик агрегирования и анализа данных. Такие изменения вследствие несопоставимости данных затрудняют, а порой делают невозможным, даже поверхностный анализ тенденций развития тех или иных рынков.
Кроме того, Госкомстат, изначально призванный обслуживать потребности государства, т.е. оперирующий информацией на макро уровне: Российская Федерация в целом, отдельные регионы или области; данные по очень укрупненным товарным группам, не может в должной степени удовлетворить потребности в информации какой-либо компании среднего размера, чьи интересы узко фокусируются на каком либо товарном и географическом рынке, что в особенности справедливо при исследовании потребительских рынков.
Вместе с тем остро стоит вопрос о проведении анализа конкурентной среды в условиях ограниченности материальных и информационных ресурсов отдельной компании. Разработка методологии анализа сыграет решающую роль в распространении посылочной торговли.
Такую оценку можно провести на базе общедоступных статистических показателей, что должно быть крайне важно для широкого применения посылочной торговли в практике российских предприятий.
Предлагаемая методика оценки регионов для анализа их привлекательности для посылочной торговли имеет большую практическую значимость, поскольку уже на этапе кабинетных исследований позволяет выявить наиболее перспективные направления деятельности и отказаться от неэффективных, существенно сократив издержки.
Для посылочной торговли первая группа регионов наиболее перспективна. Складывающаяся в этих регионах ситуация позволяет продвигать путем продаж по каталогам широкую номенклатуру товаров, начиная с товаров широкого спроса (косметика, одежда) и заканчивая некоторыми продуктами питания (текстураты). Проникновение в этот сектор, благодаря высокой платежеспособности населения и низкой обеспеченности товарами, позволит достичь быстрого роста количества заказов. Однако благоприятные условия наверняка приведут на рынок новых конкурентов, что в дальнейшем потребует значительных ресурсов и постоянных инвестиций для финансирования роста в условиях жесткой конкуренции. Следует учитывать то обстоятельство, что по мере замедления темпов развития регион переместится во вторую группу. В этом случае изначально широкий ассортимент товаров, продаваемых через посылочную торговлю, необходимо будет сократить за счет отказа от ряда товарных групп, спрос на которые с появлением новых конкурентов снизится. Для регионов первой группы рекомендуется стратегия крупномасштабного прямого продвижения товаров по всему рынку (с отказом от сегментации) или на наиболее крупном сегменте.
Второй группе соответствует очень сложная ситуация на рынке: с одной стороны, рынок обладает хорошим потенциалом, с другой стороны, ситуация на нем препятствует наращиванию посылочных операций. Благодаря магазинной розничной торговле в регионе достигнут высокий уровень обеспеченности населения товарами. Для региона второй группы целесообразно проводить политику поддержания усилий для сохранения существующей доли на рынке. Основное внимание компании, ориентированной на посылочную торговлю, в данном секторе должно быть направлено на обеспеченные слои населения, уделяющие особое внимание удобству совершения покупки, экономии времени, элементам престижности покупки товаров по каталогам. В целом здесь оправдана стратегия выбора нескольких сегментов на рынке региона, где применение методов прямой торговли принесет конкурентные преимущества перед магазинной торговлей.
У третьей региональной группы потенциал рынка невысок, что сопровождается низким уровнем конкуренции. Однако, выявление целевой аудитории, спланированная и проведенная кампания по продвижению, а также акцентирование внимания для компании посылочной торговли на товарах неудовлетворенного в данном регионе спроса позволят в этих условиях добиться конкурентного преимущества и занять лидирующее положение на рынке. С ростом социально-экономического положения региона он сможет войти во вторую группу. Если же у традиционной торговли более сильная позиция, то целесообразна попытка сохранить свое влияние на товарах традиционно посылочной доставки (например, семена, книги). Это товары широкого ассортимента, которые наилучшим образом распространяет большое предприятие, специализирующееся на этой категории товаров. Дальнейшее падение темпов роста развития рынка может переместить регион в четвертую группу. Для регионов третьей группы наиболее приемлема стратегия сосредоточения усилий на небольшом сегменте рынка.
Четвертая группа включает в себя малоперспективные регионы с низким платежеспособным спросом и относительно высоким уровнем конкуренции со стороны предприятий магазинной розничной торговли.
