Введение к работе
Актуальность поднятой проблемы органично вытекает из публикаций, посвященных в 2005-2009 годах мультиатрибутивному маркетинговому анализу позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы (А.Ф. Сиборская, 2005; О.С.Каминский, 2006; В.А. Лаврентьев, 2007; З.С.Леонова, А.А. Майоров, 2008; С.Н.Одоевцева и соавт., 2009). В этой связи отечественные и зарубежные маркетологи (Н.К. Валентинов, 2008; М.М.Гермогенова, 2010; E.L. Flottman, 2006; М.Н. Jernigan, 2009; S.Feinstein, 2010; et al.) до настоящего времени на страницах профильных экономических изданий ведут оживленную научную дискуссию по происхождению термина «баннерная реклама». В частности, S.G. Marshall (2007) считает, что свое название указанный вид рекламы получил от английского «banner» (знамя), однако, C.R.Easterling, (2009) не исключает даже турецких лингвистических корней слова «баннер» (от турецкого «bajan», что в переводе означает «для богатых»). Подобное толкование термина «баннер», на наш взгляд, имеет глубокий рыночный смысл, поскольку рекламные мероприятия в основном предназначены для имущих. В этой связи, А.П.Рябошляп (2009) указывает, что термин «баннерная реклама» может иметь и сербские корни от слова «ban», что в переводе с сербского означает «богатый». К тому же, (по определению Л.Г. Ряшенцева, 2007) баннерная реклама в 80% случаев выполняется в виде логотипа заставки. Этот логотип может присутствовать в телепрограммах, на газетных полосах, на наружных рекламных щитах, а также на любой печатной продукции. Баннерная реклама, изначально существовавшая как простое изображение логотипа фирмы-произодителя (P.R. Smitkovsky, 2007), теперь, по свидетельству S.K. Levias (2009), представляет собой баннеры такого размера, чтобы на них (например, в верхней или нижней части сайта любой электронной почты) можно было разместить краткий рекламный текст о преимуществах того или иного предлагаемого продукта. По нашему мнению, в данной связи следует опереться на знания известного российского маркетолога А.П.Чернышева (2008), который указывает, что баннерные формы рекламы в виде определенных форматных изображений конкретных рыночных продуктов эффективно используются как в стационарных, так и в мобильных или электронных формах сбытовой информации, присутствуя, например, в виде логотипа-заставки в телевизионном прогнозе погоды на завтра. Такая реклама является очень эффективной (при низкой стоимости за услуги размещения), как для продвижения частных объявлений, так и для коммерческих предложений. Актуальность формирования рекламоёмких сбытовых мероприятий обусловлена видоизменяющимися факторами маркетинговой среды, ведущим из которых является социальная стратификация населения. Подобный фактор заставляет (А.Г. Красильникова, 2008; Е.Н.Маркарян, 2009; Д.Г. Покотило и соавт., 2010) изыскивать новые формы управления рыночной активностью покупателя, где акцентуация сбытовых мероприятий переносится на Интернет-маркетинг (А.В. Калмыцкий, 2009). Вместе с тем, ряд ведущих зарубежных маркетологов (C.F. Muller, 2009; E.Turban, J. Aronson, 2009) считают, что современный маркетинговый инструментарий слабо учитывает экономические возможности Web-сайтов (Интернет- сайтов), рассматриваемых в качестве
групп статически или динамически создаваемых информационных и сервисных страниц в Интернете, объединенных единой тематикой, дизайном, адресом (домен), владельцем или автором. Последнее позиционировало востребованность дополнительных научных исследований по этой тематике.
Степень разработанности проблемы соотносится с результатами научных исследований (А.А. Лиховерстов, 2007; У.М.Большаков, 2008; С.С.Верниховский, 2010; R.A. Kerin, W.A.Paterson, 2009), которые подчеркивают, что существует возможность получения (через различные виды открытых поисковых систем) маркетинговой информации об эффективности отдельных видов рекламы в динамике, а также возможность получения этой же информации в целом об определенном потребительском интересе в рамках отдельного региона или города. По мнению одного из видных маркетологов Кубани М.О.Манвеляна (2008) тематические порталы так же, как и поисковые маркетинговые системы предоставляют широкие возможности эффективной рекламы. Это соотносится с результатами маркетинговых исследований И.И.Дугинец (2009), которая указывает на рыночные преимущества маркетинговой поисковой системы «Яндекс», широко используемой в настоящее время как в России, так и за рубежом для управления процессом принятия решения о покупке товаров или услуг с использованием мультиатрибутивных возможностей маркетинга. По заключению ряда отечественных маркетологов (О.Г. Сиротинский, 2008; М.О. Лопатко, 2009; Н.Н. Ивлев, 2010) сегодня Яндекс - это крупнейший российский портал, предлагающий пользователям ключевые веб-службы. Ежедневная маркетинговая аудитория Яндекса составляет более трех миллионов человек, ежемесячная - более восемнадцати миллионов россиян. Яндекс представляет собой рекламную площадку с возможностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусированной рекламы. Система статистики запросов Яндекса на данный момент не имеет аналогов в российском Интернете. По свидетельству В.А.Мальц и соавт. (2008) в системе маркетинговых запросов Яндекса можно получить информацию о количестве маркетинговых обращений в течение последнего месяца, кроме того можно проследить динамику определенного запроса в течении последнего года. Как указывает М.А.Кугулян (2010) еще одним преимуществом системы статистики запросов Яндекса является возможность определения географических границ определенного запроса, так, к примеру можно определить сколько раз обращались Интернет пользователи к системе поиска с определенным маркетинговым запросом в разных регионах. Вместе с тем, по свидетельству В.Н. Бобрик и Н.Ф. Галишниковой (2010), маркетинговые системы Яндекса не обладают возможностью получения (обработки) для малоквалифицированного пользователя внешней маркетинговой информации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования позитивных потребительских решений о покупке конкретных видов товаров или услуг.
Цель исследования: авторская разработка научных приемов использования рекламных инноваций как маркетингового ингредиента алгоритма управленческих решений в общей системе сбытовых мероприятий, направленных на формирование позитивного потребительского решения о покупке конкретных товаров или услуг.
Предмет исследования: существующий методический инструментарий, ис-
пользуемый для регуляции профессиональных и межличностных сбытовых отношений между субъектами и объектами маркетинга на рынке рекламных услуг.
Объект исследования: преемственная сбытовая тактика в рамках моделирования и внедрения авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламной инновации при управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке товаров или услуг средствами маркетинга.
Гипотеза исследования: возможно достижение высокого сбытового эффекта товаров и услуг, а так же установление достоверной корреляционной зависимости между инновационностью рекламы и маркетинговой креативностью (т.е. рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке товара или услуги, если будут учтены:
а) авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной про
порциональности позитивного и негативного потребительского восприятия рекламы, ба
зирующейся на социальной стратификации населения как на ведущем факторе марке
тинговой среды, способствующем реализации рекламоёмких сбытовых мероприятий;
б) авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной
рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры
управления покупательской активностью различных групп населения;
в) сущностные отличия, выделенные автором исследования при моделировании на
учных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме
управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы Интернета
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:
провести научную дифференциацию существующего методического инструментария, позволяющего разработать собственные подходы к критическому контент-анализу имеющихся в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг средствами маркетинга;
выделить научные аспекты авторского толкования рыночных преимуществ социальной стратификации российского населения как реального фактора маркетинговой среды (в качестве субъектов и объектов маркетинговых отношений на рынке рекламных услуг) при формировании рекламоёмких сбытовых мероприятий;
разработать авторские приемы мультиатрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы;
идентифицировать сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет;
разработать авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения, включая научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках
клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций;
научно обосновать приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги средствами маркетинга;
провести сравнительное маркетинговое тестирование различных групп населения для определения уровня потребительской удовлетворенности на рынке рекламных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования являются существующие концептуальные научные подходы, используемые ведущими научно-исследовательскими и образовательными учреждениями высшего профессионального образования (Российской Академией предпринимательства, Российским государственным социальным университетом, Институтом системного анализа Российской Академии наук, Санкт-Петербургским государственным университетом экономики и финансов, Поволжским государственным университетом сервиса, Финансовой Академией при Правительстве РФ, Самарским государственным экономическим университетом, Российской экономической Академией им. Г.В. Плеханова и др.) для научного анализа эффективности рекламного инструментария в процессе управления потребительским решением о покупке товаров или услуг. Использовались методологические подходы, сформированные в научных трудах (2000-2010 годы) ведущими российскими экономистами (А.Г. Аганбегян, В.Е. Хруцкий, Г.Л. Азоев, МП. Афанасьев, Г.Л. Багиев, Н.Н. Батюшин, Е.П. Голубков, В.А. Гончарук, А.С. Гринберг, А.И. Клебанов, А.И. Ковалев, В.Н. Парсяк, В.М. Тарасевич, A.M. Шестоперов, Б. Г. Ясин).
Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: метод маркетинговой психографии для оптимизации маркетинговых отношений между субъектами и объектами рынка рекламных услуг; метод маркетингового контроля сбытовой эффективности фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций; методы маркетингового контент-анализа существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг; метод независимых экспертиз, включая оценку сущностной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности; параметрические и непараметрические методы статистики и др.
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):
-
Впервые представлены научные аспекты авторской системы получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как целостностной рекламной инновации в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке средствами маркетинга.
-
Впервые дано развернутое научное обоснование авторским приемам мульти-атрибутивного маркетингового анализа рыночной пропорциональности позитивного
и негативного потребительского восприятия различных видов рекламы.
Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в позитивной динамике ведущих экономических характеристик корреляционной зависимости между авторскими приемами определения шшовационности рекламы и маркетинговой креативностью (рыночной успешностью) сбытовых приемов управления процессом потребительского принятия решения о покупке конкретного товара или определенной услуги средствами маркетинга.
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые проведена научная идентификация социальных страт населения РФ как ведущего фактора маркетинговой среды при формировании рекла-моёмких сбытовых мероприятий. Кроме этого, теоретической значимостью данного научного исследования являются сформированные в её рамках научные приемы экономической верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) авторских рекламных технологий формирования у потребителя позитивного решения о приобретении конкретного товара или услуги средствами маркетинга.
Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, которое проводилось в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра менеджмента (с курсом маркетинга) Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (г. Ставрополь), где диссертантка с 2005 года работает преподавателем курса маркетинга. В качестве единиц наблюдения были методом непреднамеренной выборки определены 278 физических лиц (основная группа наблюдения), которые за указанный 5-летний период отслеживались в рамках ежегодного маркетингового тестирования (как проживающие постоянно в городской черте Ставрополя или Сочи и являющиеся активными покупателями товаров или услуг в избранных субъектах РФ). Этим физическим лицам (в рамках персонального аудио- и видеоконтакта, включая мобильные телефонные виды связи, адресную электронную почту, SMS или MMS-сообщения, предупреждающие потребителя о местах постоянного размещения баннерной рекламы) предлагались авторские технологии управления процессом принятия самостоятельного потребительского решения о покупке того или иного вида товара (услуги) с использованием эксклюзивных рекламных инноваций. Контрольная группа наблюдения также состояла из 278 физических лиц, которые при принятии собственного решения о покупке аналогичных товаров или услуг пользовались только стандартными формами рекламных мероприятий этого рыночного продукта, предлагаемого в тривиальном порядке непосредственными производителями. Базами исследования также являлись 300 коммерческих фирм, осуществляющих сбытовую деятельность промышленных и продовольственных товаров или услуг на территориях Южного и Северо-Кавказского федеральных округов.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Практически значимым в свете дословного изложения пункта 3.11 «Управление
процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 исследования: «Авторская система получения (обработки) внутренней и внешней маркетинговой информации как рекламная инновация в управлении стратегическими и тактическими этапами формирования потребительского решения о покупке». Практической значимостью в контексте пункта 3.4 Паспорта названной специальности обладают разработанные автором научные принципы формирования и реализации фетиш-маркетинговых программ в рамках клиентоориентированного методологического композита рекламных инноваций (при обновлении технологий поиска рыночных ниш).
Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертантка (как преподаватель кафедры менеджмента с курсом маркетинга Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт») лично проводила критический контент-анализ существующих в России и за рубежом научных воззрений на проблему использования рекламного инструментария в управлении потребительским решением о покупке товаров и услуг; идентифицировала сущностные отличия в моделировании научных принципов организации маркетинговых потребительских сессий в алгоритме управления сбытовыми товарными программами через тематические порталы системы Интернет; формировала и внедряла авторские технологии экономической элективности (научно обоснованной рыночной состоятельности) баннерной рекламы как маркетинговой процедуры управления покупательской активностью различных групп населения. На материалах исследования автор проводила разработку таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, представленных в тексте диссертации и автореферате.
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,8 п.л.,1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.
Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом реализации авторских технологий научной разработки и внедрения рекламных инноваций как ингредиента управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга;возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследования;применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения.
Апробация работы. Результаты исследования докладывались: на II международном Форуме «Современные маркетинговые инновации» (Геленджик,2006); на V и VI традиционных конференциях Научного Центра Администрации Краснодарского края «Перспективы развития Кубани» (Сочи: 2007, 2008); на II научно-практической конференции молодых ученых и аспирантов Сочинского института экономики и информационных технологий (Сочи, 2009). Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (Сочи, 2010).
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справами, подписанными руководителями: кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Орджоникидзе, д.Ю «А»; акт-справка №610 от 30.06.2010); кафедры менеджмента (с курсом маркетинга) Ставропольского филиала НОУ ВПО «Московский гуманитарно-экономический институт» (355042, Россия, Ставропольский край, г.Ставрополь, ул.50 лет ВЛКСМ д. 12; акт внедрения №85 от 24.06.2010); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, пер. Ривьер-ский, д.4, акт-справка №14 от 25.06.2010); кафедры менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт экономики и информационных технологий (354024, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, пер.Строительный, д. 10; акт внедрения №31 от 23.06.2010).
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (112 отечественных и 45 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Основной текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки).
