Содержание к диссертации
Введение
Теоретические основы управления поведением потребителей 13
1.1. Теоретические подходы к исследованию процесса принятия решений потребителями 13
1.2. Концепция ценностного подхода к управлению поведением потребителей 32
1.3. Теория маркетинговых коммуникаций в аспекте дифференцированного предоставления ценности потребителям целевых регментов рынка
2. Методический подход к маркетинговому управлению поведением потребителей посредством предоставления ценности
2.1. Методический инструментарий маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей с позиций ценностного подхода 76
2.2. Методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности целевым сегментам рынка 98
3. Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности 114
3.1. Факторы потребительского спроса на региональном рынке легковых автомобилей 114
3.2. Особенности процесса принятия решений потребителями целевых сегментов автомобильного рынка 133
3.3. Алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности 164
3.4. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе
процесса принятия решений потребителями 175
Заключение 195
Библиографический список
- Концепция ценностного подхода к управлению поведением потребителей
- Теория маркетинговых коммуникаций в аспекте дифференцированного предоставления ценности потребителям целевых регментов рынка
- Методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности целевым сегментам рынка
- Алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Высокая степень интенсивности конкурентной борьбы на рынке легковых автомобилей в условиях активизации международных компаний, определенная степень насыщенности некоторых его сегментов, нестабильность спроса вследствие цикличности экономики, изменения в поведении потребителей обостряют проблему сбыта автомобилей. Рост потребительского спроса на легковые автомобили в период экономического подъема сменяется в кризисные годы резким спадом. Рынок продавца трансформируется в рынок покупателя. Российский потребитель становится все более разборчивым, хорошо информированным, заинтересованным в кастомизации товара, персонализации взаимоотношений, предъявляет высокие требования к потребительским свойствам как легкового автомобиля, так и комплекса автосервисных услуг, что сказывается на издержках хозяйствующих субъектов автомобильного рынка.
Наряду с угрозами для успешной предпринимательской деятельности на автомобильном рынке открываются новые возможности: рост покупательской способности российских потребителей; изменения в структуре рынка, выражающиеся в количественном и качественном увеличении сегмента женщин-потребителей; эволюционирование нужд и потребностей потребителей вместе со стремительным развитием автомобильного рынка и их воплощение в ценностях; изменения в системе ценностей потребителей, оказывающих существенное влияние на принятие решения о покупке легковых автомобилей и автосервисных услуг.
Усиливающаяся на автомобильном рынке конкуренция за потребителя приводит хозяйствующих субъектов к пониманию необходимости применения в своей деятельности технологии маркетингового управления поведением потребителей: многофакторного исследования потребительского поведения с позиций ценностного подхода на всех этапах процесса принятия решений потребителями, проведения глубокой сегментации рынка, дифференцированного предоставления ценности потребителям целевых сегментов.
В настоящее время организации по продаже и обслуживанию автомобилей используют практику сегментирования рынка преимущественно по переменным «географическое положение» и «доход». На современном этапе развития автомобильного рынка в России становится актуальным сегментирование потребителей и по социально-демографической (пол) и психографической (система ценностей) переменным, что позволит учитывать новейшие трансформации в поведении потребителей в виде изменения ценностных ориентаций, стиля жизни и, в конечном итоге, увеличивать объемы реализации автомобилей.
Теоретическая и практическая значимость проблемы маркетингового управления процессом принятия решений потребителями путем дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам автомобильного рынка, недостаточная разработанность методологии многофакторного исследования потребительского поведения по переменным глубокой сегментации рынка в рамках концепции ценностного подхода предопределили актуальность исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и общеметодологические вопросы поведения потребителей в экономической теории рассматривались такими учеными, как Г. Беккер, Е. Бем-Баверк, Л. Вальрас, У. Джевонс, А.Маршалл, К. Менгер, В. Немчинов, Е.В. Попов, Д. Рикардо, П. Самуэльсон, А.Смит, К.П. Стожко, С. Струмилин, Р.Х. Франк и др.
Теоретические и общеметодологические вопросы общего и потребительского поведения в междисциплинарном аспекте изучали ученые Л.Н. Банникова, М. Вебер, Т. Веблен, К. Гренхаунд, М. Землянская, В.И. Иванов, Н.А. Иванова, В.И. Ильин, Л. Кайле, А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, В.С. Нифонтов, Т. Парсонс, М. Рокич, Л.И. Ростовцева, Дж. Уотсон, З. Фрейд, Д. Хокинс, М. Холбрук, Э. Хиршман и др.
Маркетинговые аспекты поведения потребителей, в том числе с позиций управленческого воздействия, освещали в своих научных трудах И.В. Алешина, Г. Ассэль, Г.В. Астратова, М. Барлетта, А.А. Балашов, Е.В. Евтушенко, Р. Блэкуэлл, И.С. Важенина, Т.А. Гайдаенко, Т.А. Комиссарова, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, А.В. Крахмалева, Ж.-Ж. Ламбен, П. Миниард, В.П. Неганова, Д. Пепперс, Н. Рекхэм, М. Роджерс, Б.А. Соловьев, В.В. Тарасова, Дж. Энджел и др.
Теоретическим и методологическим вопросам поведения потребителей с позиций ценностного подхода посвящены работы Б. Гросса, Т.П. Данько, Р. Каплана, А.Г. Крючкова, И.В. Липсица, Б. Миттэла, Д. Нортона, Б. Ньюмена, М. Портера, Дж. Шета и др.
Методология маркетинговых исследований рынков потребительских товаров разработана такими учеными, как В.А. Алексунин, Г.Л. Багиев, И.С. Березин, И.К. Беляевский, С.Г. Божук, Л.И. Бушуева, Е.П. Голубков, Л.Н. Ковалик, Н.К. Малхотра, И.И. Скоробогатых, Л.А. Скороходова, Г. Черчилль, В.А. Шапошников и др.
Теоретико-методологические вопросы коммуникативного воздействия на потребителей исследовали С.В. Авакумов, Дж. Бернет, К. Бэрри, М.М. Ивченко, Л.М. Капустина, А.Н. Лебедев, С. Мориарти, И.А Песоцкий, А. Пулфорд, О.В. Сагинова, П. Смит, И.А. Стернин и др.
Наряду с этим, на настоящем этапе развития автомобильного рынка недостаточно разработанными являются теоретико-методологические и прикладные вопросы дифференцированного маркетингового управления поведением потребителей, агрегированных в сегменты по социально-демографическим и психографическим признакам, основанные на многофакторном исследовании процесса принятия решений потребителями с позиций ценностного подхода. Подобные исследования позволяют определять корреляцию ценностных составляющих потребительского выбора и актуальных переменных сегментирования, проводить глубокую сегментацию рынка по данным переменным для дифференцированного предоставления потребительской ценности в целях согласования систем ценностей потребителей и продавцов и достижения хозяйствующими субъектами автомобильного рынка планируемого результата экономической деятельности.
Дискуссионность проблематики, ее теоретическая и практическая значимость определили предмет и объект исследования, обусловили выбор цели и задачи диссертационного исследования.
Объектом исследования являются коммерческие организации по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке, конечные потребители легковых автомобилей и автосервисных услуг.
Предметом исследования являются социально-экономические отношения между субъектами регионального рынка легковых автомобилей и автосервисных услуг, обусловленные особенностями поведения конечных потребителей.
Область исследования соответствует п.3.7 «Технологии проведения маркетинговых исследований рынков товаров и услуг», п.3.11 «Управление процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга», п.3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п.3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки) от 16 февраля 2001 г.
Цель диссертационной работы состоит в развитии теоретических подходов, разработке и реализации методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам регионального рынка легковых автомобилей.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
1. Систематизировать теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению.
2. Разработать методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода.
3. Разработать методику оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов.
4. Предложить алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка; разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, маркетинга, поведения потребителей, менеджмента, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.
В процессе решения задач диссертационного исследования использованы философские, общенаучные, дисциплинарные и междисциплинарные приемы и способы познания и действия; программно-целевой, системный и процессный подходы, методы регрессионного, дисперсионного, корреляционного анализа, экспертных оценок, маркетинговых исследований.
Информационную базу исследования составили материалы специализированных российских и зарубежных периодических изданий, научно-практических конференций и электронных ресурсов по исследуемой теме; официальные нормативные документы и статистические данные по социально-экономическим разделам по РФ, УрФО, Свердловской области и г. Екатеринбургу; эмпирические результаты маркетингового исследования поведения потребителей по разработанной автором методике.
Научная новизна диссертационного исследования. В работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:
1. Выявлены усложнение и качественная трансформация содержательного наполнения экономической категории «ценность», посредством предоставления которой осуществляется управление поведением потребителей в маркетинге. В условиях рынка покупателя экономическая категория «ценность» эволюционирует от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка.
2. Разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода на основе системы показателей, включающей социально-демографические характеристики, экономические, социально-психологические и поведенческие компоненты системы ценностей, характерные для поведения потребителей легковых автомобилей и определяющие их возможные действия на каждом этапе процесса принятия решений.
3. Разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов, включающая методы расчета частных и совокупных показателей экономической, социальной и психологической эффективности для ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторская методика позволяет учитывать множество частных показателей, интегрированных в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера, на их основе рассчитывать и сравнивать совокупные показатели эффективности разных элементов маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов потребителей легковых автомобилей.
4. Предложен и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка, новизна которого заключается, во-первых, в детализации каждого шага алгоритма маркетингового управления поведением потребителей с учетом выявленных особенностей потребительского поведения; во-вторых, в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности на каждом этапе процесса принятия решений потребителями.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы:
– организациями по продаже легковых автомобилей и их обслуживанию, других потребительских товаров и услуг при разработке стратегии и тактики маркетинга, ориентированного на рынок; при планировании и проведении маркетинговых исследований поведения потребителей;
– профессиональными объединениями, ассоциациями в области автомобильного бизнеса для совершенствования маркетинговой политики организаций по продаже и обслуживанию автомобилей;
– научно-исследовательскими организациями при разработке теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей средствами маркетинга;
– при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» для студентов экономических специальностей высших учебных заведений;
– при проведении семинаров-тренингов по программе «Поведение потребителей» в организациях по продаже и обслуживанию легковых автомобилей.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на одной международной, пяти всероссийских, одной межрегиональной и двух межвузовских научно-практических конференциях, теоретических семинарах и форуме в городах Санкт-Петербург (2006 г.), Екатеринбург (2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010 гг.), Каменск-Уральский (2009 г.).
Теоретические и методические разработки автора доведены до конкретных научно-практических рекомендаций и используются в маркетинговой деятельности автомобильных дилеров регионального рынка: ООО «СТО Уральские автомобили», ООО «КРУМБ-ЛАДА», ООО «Компания АВТО ПЛЮС». Результаты исследований приняты к реализации в деятельности Уральской автомобильной ассоциации при решении прикладных вопросов, связанных с совершенствованием маркетинговой политики организаций по продаже и обслуживанию легковых автомобилей в городах Свердловской области. Теоретико-методологические и практические материалы диссертационного исследования используются автором при подготовке учебных курсов «Маркетинг», «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» для студентов экономических специальностей высшего учебного заведения НОУ ВПО «Институт международных связей». Практические результаты диссертационного исследования подтверждены справками о внедрении.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 17 научных публикациях общим объемом 6,35 п.л., из них авторских 6,18 печатных листа, в том числе в пяти публикациях в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложения. Основное содержание изложено на 219 страницах машинописного текста, содержит 28 таблиц, 43 рисунка, 88 страниц приложения, 164 библиографических источника.
Во введении обоснована актуальность, показана разработанность темы исследования, сформулированы объект, предмет, цель, задачи, методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны формы апробации и реализации результатов исследования.
В первой главе «Теоретические основы управления поведением потребителей» систематизированы теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению. На основании модели маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством предоставления ценности целевым сегментам рынка на стратегическом уровне предложена сегментация рынка легковых автомобилей по социально-демографическим и психографическим переменным; на тактическом уровне определены способы дифференцированного продвижения ценности. В частности, сформулированы цели и аргументы элементов комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности на этапах процесса принятия решений потребителями; определены элементы комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, подлежащие дифференциации вследствие различий в поведении потребителей; на основании концепции мультиатрибутивной модели анализа легкового автомобиля как товара представлен процесс трансляции его атрибутов в ценности, значимые для потребителя.
Во второй главе «Методический подход к маркетинговому управлению поведением потребителей посредством предоставления ценности» разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода, предложена методика оценки психологической, социальной и экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.
В третьей главе «Маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности» даны результаты кабинетных и полевых исследований, проведенных по авторской методике: выполнен анализ факторов, обусловливающих спрос на услуги по продаже и обслуживанию легковых автомобилей на региональном рынке; выявлена корреляция ценностных составляющих потребительского выбора и социально-демографических, психографических переменных сегментирования, на основании которой обосновано решение о сегментировании автомобильного рынка по переменным «географическое положение», «доход», «пол», «система ценностей»; описаны особенности процесса принятия решений потребителями целевых сегментов. Разработан и апробирован алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления ценности целевым сегментам рынка легковых автомобилей; предложен и апробирован комплекс маркетинговых коммуникаций по дифференцированному продвижению ценности целевым потребителям.
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по маркетинговому управлению поведением потребителей посредством дифференцированного предоставления ценности для хозяйствующих субъектов регионального рынка легковых автомобилей.
В приложениях содержатся фактические материалы, инструментарий маркетингового исследования, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.
Концепция ценностного подхода к управлению поведением потребителей
Концепт «поведение потребителей», введенный в научньш оборот около пятидесяти лет назад, можно рассматривать, с одной стороны, как деятельность субъектов экономики в целях удовлетвоірения потребностей, с другой стороны, как новую область знания, выделившуюся в самостоятельную научную отрасль. Новизна междисциплинарной отрасли наук по исследованию поведения потребителей объясняется сравнительно недавно признанной предприятиями концепцией маркетинга в управлении, предполагающей деятельность, ориентированную на потребителей в условиях напряженной конкуренции.
Поведение потребителей как один из разделов маркетинга выделяется в этот период в бихевиоральную науку, базирующуюся на исследованиях человеческого поведения в философии, социологии, психологии, экономической теории, культурологии. «Поведение потребителя является частью общего поведения человека и связано с его реакцией на рыночные товары и услуги» [116,с.31]. ЛИ. Ростовцева определяет поведение потребителей как новую область знаний, «изучающую потребителя с точки зрения процесса принятия им решения о покупке товаров и услуг» [109, С.70].
Дж. Энджел, Д. Лаудон, А. Дела Битта рассматривают поведение потребителей как процесс и деятельность субъектов экономики. С точки зрения Дж. Энджела, «поведение потребителей - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [134, с.38]. Д. Лаудон и А. Дела Битта представляют поведение потребителей как «процесс принятия решений и физическую деятельность, в которые индивидуумы вовлечены, когда оценивают, приобретают и утилизируют товары, услуги» [121, с. 191]. Дж. Хоуард полагает, что процесс принятия решений потребителем как основа его поведения связан не только с абстрактной деятельностью либо ее физическим проявлением, но и с интеллектуальными усилиями — это упражнение по широкому, ограниченному, либо рутинному решению задач [121, с. 199]. С нашей точки зрения, процесс принятия решений о покупке можно рассматривать, в том числе, и как деятельность, связанную с творчеством, в процессе которой проявляется неповторимость, оригинальность подходов к принятию решений, обусловленных индивидуальными особенностями потребителя.
Мы полагаем, что творческий подход к принятию решений о покупке может быть обусловлен, например, половыми признаками потребителей. Так, например, американский ученый М. Барлетта [18, с. 118] отмечает оригинальность решений женщин-потребителей на этапах сбора информации о товаре, его покупке и использовании [18, с.118].
Основой поведения потребителя, таким образом, является процесс принятия решений, сопряженный с физической, интеллектуальной и творческой деятельностью потребителя. Распределенный во времени и пространстве, процесс принятия решений о покупке, по мнению исследователей поведения потребителей, включает несколько стадий в зависимости от сложности решения проблемы. Ученые Ф. Котлер, Д.Энджел, П. Миниард, Р. Блэккуэл, Н. Рекхэм, Г. Ассэль выделяют в этом процессе от пяти до девяти этапов, причем ключевыми являются «осознание проблемы -поиск информации - оценка вариантов — принятие решения о покупке -поведение после покупки» [67,134,11].
Исходя из дефиниции «поведение потребителей», сформулированной Дж. Энджелом, каждый этап процесса принятия решений о покупке предваряется и заканчивается решением, которое может быть окончательным или промежуточным. Исследователи потребительского поведения Д. Говард и Дж. Шет характеризуют промежуточное решение как способ оценки желаемого и достижимого [140,156]. Анализ промежуточных решений становится особенно важным при изучении поведения потребителей, процесс принятия решений которых имеет возвратно-поступательный характер (например, при принятии решений женщиной-потребителем).
При подобной направленности процесса принятия решений потребителем при каждом промежуточном решении расширяется представление о торговых марках, их потребительной и меновой стоимости, вырабатываются новые оценочные критерии, что позволяет принимать окончательное решение по выбору товара.
Нам представляется, что выделение в процессе принятия решений потребителем этапа; характеризующего послепокупочное поведение потребителя, позволяет оценить его значимость не только для потребителя, но и продавца. Под поведением потребителя после покупки Ф. Котлер, Д.Энджел, П. Миниард, Р. Блэккуэл понимают потребление, оценку товара по результатам потребления, освобождение от товара, Г. Ассэль — формирование удовлетворенности/неудовлетворенности [67, 134, И]. По мнению Т.А. Комисаровой [81], именно на этапе после совершения покупки потребитель ощущает потребительскую ценность товара, что трансформируется в чувство-удовлетворенности, способствует формированию приверженности и лояльности торговой марке, месту продажи.
Названия стадий процесса принятия решений потребителем и их последовательность дают возможность рассматривать его не только как покупателя, но и диссертационном исследовании изучаются социально-экономические отношения между продавцами и потребителями на рынке потребительских товаров и услуг, представляется целесообразными пояснить, что под потребителем нами понимается категория, основанная? на анализе: дефиниций данного понятия; используемого в различных научных отраслях применительно к рынку «business to consumer».
В экономической теории потребитель рассматривается как субъект, предъявляющий спрос на товары и услуги, а также как контрагент продавца, обладающий суверенитетом и рационализмом. В: маркетинге под потребителями понимаются конечные потребители (индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства) и потребители-организации (предприятия, производители товаров и услуг, посреднические организации), использующие товары, услуги, идеи. По Ф. Котлеру потребитель - участник обмена ценностями, созданными в процессе производства и воплощенными как в; материальных,, так и нематериальных благах [68; с. 43]. В менеджменте потребитель - это основа для разработки и реализации успешных маркетинговых стратегий. С точки зрения права, потребитель- это гражданин; имеющий намерение заказать или приобрести товар (работу, услугу), либо заказывающий и приобретающий товар (работу, услугу), либо использующий товар (работу, услугу) для личных, семейных, бытовых нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью [1, с.З].
Теория маркетинговых коммуникаций в аспекте дифференцированного предоставления ценности потребителям целевых регментов рынка
Стремление к соперничеству и демонстрации своего статуса в социальной иерархии, свойственное мужчинам [18], объясняет значимость для них ассоциативной ценности при покупке и эксплуатации автомобиля.
Владение автомобилем, особенно престижных торговых марок, повышает самооценку мужчин, удовлетворяет потребность в самоутверждении, обозначает статус, уровень личных и профессиональных достижений.
Важность ассоциативной ценности для женщины-потребителя автомобиля обусловлена, во-первых, расширением возможностей за счет свободы передвижения во времени и пространстве для исполнения совокупности женских ролей -матери, жены, хозяйки дома; во-вторых, обеспечением комфортных условий передвижения за счет автономности по сравнению с общественным транспортом. Автономность передвижения дает возможность одеваться в светлое, нарядное, сохранять опрятньш внешний вид при переезде женщины в нужное место.
Вследствие более высокого уровня потребности в познании при сборе информации, покупке и эксплуатации автомобиля наиболее значимой ценностью для мужчины-потребителя на уровнях конкурентоспособности автомобиля как товара является познавательная ценность.
Развитость эмоциональной сферы женщины определяет высокую значимость ощущения положительных эмоций при покупке и эксплуатации автомобиля. Эмоциональная ценность выражается в росте физического, эмоционального, профессионального самочувствия женщин за счет полноценного активного отдыха вне дома, ощущения удовольствия, радости от езды, управления автомобилем, уверенности в себе как водителе легкового автомобиля. Особенно важными перечисленные потребительные стоимости легкового автомобиля представляются для одиноких и разведенных женщин, самостоятельно принимающих решения, касающиеся их жизнедеятельности.
Очевидность корреляции уровней автомобиля и ценностных составляющих потребительского выбора объясняет необходимость процесса транслирования атрибутов товара
По сути, основой процесса трансляции атрибутов в ценности является широко применяемая в личных продажах «техника СВ» - перевод свойств товара в выгоды для потребителя. Однако, в; данном случае продавец транслирует свойства автомобиля в выгоды и ценности не абстрактно av опираясь на значимые для потребителя ценности путем замера степени их,, важности, сопоставления наиболее значимых для мужчин и женщин ценностных составляющих потребительского выбора с атрибутами автомобиля. Такой подход в продвижении ценности позволяет определять содержание и аргументацию коммуникационного сообщения, ориентированного на целевые сегменты, повышать эффективность коммуникативного воздействия на потребителей [36. с.294].
Рассмотрение теоретических аспектов дифференцированного продвижения ценности целевым сегментам рынка посредством комплекса маркетинговых коммуникаций позволяет сделать следующие выводы:
1. Дифференцированное продвижение потребительской ценности путем комплекса маркетинговых коммутшкаций становится актуальным при существенных различиях в социально-демографических и психографических характеристиках потребителей. На основании теоретического исследования нами показано, что поведение мужчин и женщин-потребителей, их системы ценности различаются, что может служить основанием для принятия решения о сегментировании рынка не только по традиционным переменным «географическое расположение», «доход», но и дополнительно по переменным «пол», «система ценностей». {
2. Теоретическое исследование переменных экономического и потребительского поведения мужчин и женщин позволило выделить элементы комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности, которые могут быть дифференцированы в зависимости от направленности на целевые сегменты рынка.
3. Продвижение ценности на тактическом уровне маркетинговой деятельности осуществляется на всех этапах процесса принятия решений потребителями посредством приоритетных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций на данном этапе: рекламы, связями с" общественностью (PR), способами стимулирования сбыта с точечным и отложенным эффектом, личными продажами, прямым маркетингом. Нами показано, что дифференциация целей названных элементов маркетинговых коммуникаций на разных этапах потребительского процесса обусловливает дифференциацию коммуникационных аргументов при продвижении потребительской ценности.
4. По мнению автора, определение аргументации дифференцированных маркетинговых коммуникаций для продвижения ценности мужчинам и женщинам-потребителям легковых автомобилей базируется на кош егщии мультиатрибутивной модели анализа легкового автомобиля: путем трансляции его атрибутов в коммуникационные аргументы, значимые с точки зрения ценностей потребителей целевых сегментов рынка.
Методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности целевым сегментам рынка
Данные таблицы свидетельствуют об определенных особенностях в. поведении женщин-потребителей легковых автомобилей. Однако, выводы об определенной степени различий в поведении мужчин и женщин-потребителей могут быть сделаны только на основании эмпирических данных.
По оценкам экспертов, региональные рынки автокредитования находятся в 2010 году на стадии оживления. Ужесточение требований по выдаче автокредитов, повышение процентных ставок в 2008-2009 годах с 12 до 40% годовых и величины первоначального взноса в кризисный период, на фоне общего улучшения состояния экономики в стране сменились более лояльным отношением к потребителю услуг автокредитования. С одной стороны, в процесс стимулирования продаж автомобилей за счет государственной программы льготного кредитования включились банки, с другой стороны, автомобильные дилеры и производители автомобилей.
По результатам исследования, проведенного в марте 2010 года Порталом 66.ru на выборке 496 человек, 60% автолюбителей г. Екатеринбурга готовы приобрести автомобиль на кредитных условиях без выплаты процентов, 19% -без первоначального взноса, 21% - на собственные денежные средства.1
В рамках программы льготного кредитования процентная ставка по V кредиту снизилась до 9% и, таким образом, достигла докризисного уровня. В среднем же процентная ставка по автокредиту составляет 14-15%. Возможность выбора потребителем кредитного продукта обеспечивается кредитными предложениями как банков, так и автопроизводителей. В противовес средней 15% ставке по кредиту, предлагаемой банками, автопроизводители Ford, Toyota, Peugeot продают потребителю легковой автомобиль под 9%, 12,9% годовых либо представляют определенную скидку на сумму процента по автокредиту.2 При этом разница между процентной кольцевые магистрали; - увеличения пропускной способности существующих улиц путем расширения проезжих частей, улучшения качества покрытия, строительства подземных переходов, сокращения количества перекрестков, создания пересечений улиц в разных уровнях; обеспечения безопасности движения транспорта и пешеходов»1.
В рамках развития транспортной инфраструктуры города необходимо решить проблему постоянного и временного хранения автотранспорта посредством строительства многоэтажных легковозводимых конструкщщ, наземных автостоянок улучшенного типа, подземных парковок, что позволит создать до 2015 года 241 тысячу машиномест постоянного хранения автомобилей и 170 тысяч машиномест временного хранения автомобилей.2 в). Развитие рынка услуг по ремонту и техническому обслуживанию легковых автомобилей.
Производственный потенциал данного рынка определяется количеством и качеством услуг системы объектов обслуживания легковых автомобилей, являющейся частью транспортной инфраструктуры города Екатеринбурга.
Система сервисного обслуживания легкового автомобильного транспорта г. Екатеринбурга представлена станциями технического обслуживания с полным комплексом услуг, пунктами технического обслуживания, выполняющими отдельные виды работ, автомойками, автосалонами, автозаправочными станциями и объектами обслуживания автомобилей, размещенными на временных условиях (прил. рис. 1.).
В опросе фактических потребителей легковых автомобилей (водителей), проведенном нами в рамках маркетингового исследования различий в поведении мужчин и женщин-потребителей в 2006-2009 годах, выяснилось следующее (прил., табл.14):
Алгоритм маркетингового управления процессом принятия решений потребителями легковых автомобилей посредством дифференцированного предоставления ценности
В целом, следует отметить, что методические результаты исследования, практические рекомендации и их апробация показали, что в сложных экономических и рыночных условиях хозяйствующие субъекты рынка могут достигать поставленных целей за счет совершенствования маркетингового управления процессом принятия решений потребителями посредством дифференцированного предоставления потребительской ценности.
Циклические колебания спроса в экономике, несбалансированность спроса и предложения на рьшке легковых автомобилей, снижение темпов роста рынка, высокая степень интенсивности конкурентной борьбы, с одной стороны, повышение уровня покупательной способности, изменение ценностей потребителей, выделение в структуре рынка перспективных сегментов, с другой, приводят хозяйствующих субъектов рынка к пониманию необходимости тщательного исследования поведения потребителей, к применению на этой основе технологии маркетингового управления поведением на всех этапах процесса принятия решений потребителем.
Наше исследование не может считаться вполне завершенным, поскольку мы ограничились изучением возможностей управленческого воздействия на процесс принятия решений мужчинами и женщинами-потребителями на рьшке, ограниченном по территориальному и предметному признакам. Однако, мы полагаем, что в настоящей работе достигнута цель диссертационного исследования посредством решения сформулированных во введении задач. В итоге нами получены следующие результаты.
Систематизированы теоретико-методологические подходы к управлению поведением потребителей и интерпретации категории «ценность» применительно к потребительскому поведению.
В результате систематизации теоретико-методологических подходов к управлению поведением потребителей автором показано развитие управленческих подходов от базовой модели бихевиоризма «стимул-реакция» до моделей управления взаимоотношениями с потребителями на основе постоянной обратной связи и создания потребительской ценности. С точки зрения автора, в сложных условиях гиперконкурентной рыночной среды маркетинговое управление процессом принятия решений потребителями заключается в исследовании системы ценностей потребителей, создании и продвижении потребительской ценности, корректировке рыночного предложения ценности на основе обратной связи с потребителем.
По мнению автора, теоретические подходы и практические решения по предоставлению ценности потребителям должны базироваться на понимании ценности как экономической категории, эволюционирующей в условиях рынка покупателя от ценности блага к системе ценностей субъектов рыночных отношений, от ценности как свойства товара к общей ценности бренда, от ценности, создаваемой для потребителя, к ценности, создаваемой для всех ключевых партнеров хозяйствующего субъекта рынка.
Автором показано, что категорию «ценность» необходимо изучать и применять в маркетинговой деятельности по меньшей мере в трех взаимосвязанных гфоекциях: «ценность товара», «ценность продавца (производителя) для потребителя», «ценность потребителя для продавца (производителя)», что позволяет выстраивать систему взаимоотношений между субъектами рынка, которая приводит к согласованию интересов двух сторон.
На основании такого понимания категории ценность автором предложена следующая формулировка ценностного подхода при маркетинговом управлении поведением потребителей: это такой подход, при котором стратегической задачей маркетингового управления поведением потребителей является согласование системы ценностей потребителя и системы предоставления ценности продавца (производителя), что позволяет бизнесу достигать Разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и психографических различий с позиций ценностного подхода.
Автором разработан методический инструментарий многофакторного маркетингового исследования процесса принятия решений потребителями легковых автомобилей в аспекте социально-демографических и
Основным результатом маркетингового исследования поведения / потребителей легковых автомобилей с позиций ценностного подхода является-выявление различий в. экономических, социально-психологических и поведенческих компонентах системы, ценностей потребителей легковых автомобилей; На основании выявленных различий автором детально описаны особенности поведения мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей г
Выявленные автором особенности процесса принятия решений, потребителями легковых автомобилей с позиций социально-демографических и психографических различий позволят хозяйствующим субъектам автомобильного рынка проводить глубокую сегментацию рынка для дифференциации управленческого воздействия на потребителей в целях достижения планируемых результатов экономической деятельности.
Автором разработана методика оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению ценности потребителям целевых сегментов, включающая методы расчета частных и совокупных показателей экономической, социальной и психологической эффективности для ключевых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Авторская методика позволяет учитывать множество частных показателей, интегрированных в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера, на их основе рассчитывать и сравнивать совокупные показатели эффективности разных элементов маркетинговых коммуникаций для целевых сегментов потребителей легковых автомобилей.
В работе автор подчеркивает, что информационной базой для исследования и анализа психологической, социальной и экономической эффективности дифференцированного продвижения ценности является оперативно функционирующая маркетинговая информационна система автомобильного дилера. Интеграция разработанных автором частных и совокупных показателей эффективности элементов комплекса маркетинговых коммушікаций в маркетинговую информационную систему автомобильного дилера и организация, на этой основе, обратной связи с целевыми потребителями позволят осуществлять планирование, организацию и контроль эффективности дифференцированного продвижения ценности.
