Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ СРЕДСТВАМИ МАРКЕТИНГА 11
1.1 Экономическое содержание и сущность маркетинговых коммуникаций. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций 11
1.2 Маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети 25
1.3 Факторы потребительского поведения и их использование при разработке программы интегрируемых маркетинговых коммуникаций 38
2 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ПАРАМЕТРОВ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА МОРОЖЕНОГО) 46
2.1 Методические подходы к измерению параметров коммуникаций на потребительском рынке 46
2.2 Оценка поведения потребителей на рынке мороженого, их приверженности и взаимоотношений с брэндом 58
2.3 Анализ сети брэндов и категорий рынка мороженого 76
3 МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ СРЕДСТВАМИ BTL-ТЕХНОЛОГИЙ 99
3.1 Сущность и отличительные особенности BTL-технологии как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций 99
3.2 Методические подходы к организации взаимоотношений субъектов BTL-коммуникаций при проведении рекламных кампаний 111
3.3 Методика многомерной оценки поведения ребителя при проведении BTL-мероприятий 129
3.4 Оценка эффективности проведенного BTL- мероприятия на основе показателя «отложенного эффекта» 137
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 148
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 152
ПРИЛОЖЕНИЯ 160
Введение к работе
Актуальность диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга.
Ситуация на потребительском рынке обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к повторной покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают.
Можно констатировать тот факт, что TJ,"диционная структура коммуникативной политики, включающая в состав такие направления работы с потребителем, как личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью - устарела. Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует в пользу все большей трансформации указанных составляющих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Исходная позиция модели ИМК включает не только статическое определение потребителя, но и отражает способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различных типов процессов покупки. Применительно к поставленной проблеме особенность ИМК заключается в их планировании, разработке, анализе и оценках, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя в процессе принятия им решения о покупках - сегодняшних и будущих.
Степень изученности проблемы. Проблемы построения теории маркетинговых коммуникаций в границах принципов концепции маркетинга взаимодействия рассмотрены в работах как российских ученых, - И.А. Арен-кова, Г.Л. Багиева, Т.П. Данько, И.В. Крылова, Д.В. Минаева, A.M. Немчина, В.Д. Секерина, Ю.В. Соловьевой, О.А. Третьяк, О.В. Фирсановой, О.У. Юл-дашевой и др., так и в работах зарубежных авторов - Т. Амблера, Дж. Бер-нета, К. Бэрри, Н. Вудкока, П. Гембла, Я. Гордока, П.Р. Диксона, Ф. Котле-ра, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Лаутерборна, Л-Г. Маттиссона, М. Портера, А. Пул-форда, Э. Раиса, П. Смита, М. Стоуна, С. Танненбаума, Дж. Траута, Д.Е. Шульца и др.
Важность управления поведением потребителей на различных стадиях процесса принятия решения о покупке средствами маркетинговых коммуникаций признается в работах И.В. Алешиной, Р. Блэкуэлла, Ф. Вебстера, И. Винда, Д. Говарда, В. Зайтамла, П. Миниарди, Д. Энджела, Д. Шета и др.
Такие ученые, как Д. Аакер, Р. Батра, Р. Бэрон, А.В. Катернюк, Дж. Майерс, Л. Перси, Е.В. Ромат, Дж. Росситер, . Сиссорс, Д. Ядин и др. посвятили свои исследования теоретическим и практическим проблемам рекламного менеджмента и формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях управления поведением потребителей.
В тоже время научный и практический интерес представляют исследования, связанные с формированием именно интегрированных маркетинговых коммуникаций, их роли и значения при управлении поведением потребителя и формировании в его восприятии предпочтений, желаемых для производителя товара. В этой связи требуется новые ПОДУ ДЫ К оценке поведения потребителя, основанные на принципиально иной классификации коммуникативной политики фирм. Наиболее удачной в этой связи является классификация средств коммуникативной политики в зависимости от того, какой по качеству контакт с потенциальным потребителем это средство обеспечивает. В сфере рекламных коммуникаций, например, с этих позиций маркетинговую деятельность целесообразно разделить на носящую прямой и непрямой характер воздействия - соответственно ATL- и BTL-технологии. В последние годы BTL-мероприятия пользуются все более широкой популярностью у различных компаний.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) объем рынка BTL-мероприятий в 2004 году составил 1059 млн. долларов, основными потребителями на котором были компании-производители FMCG-товаров. В 2005 сформировался новый сегмент - производители услуг (банки, телекоммуникации и страховые фирмы). Согласно прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации получат в России дальнейшее ускоренное развитие [10].
Изложенное подтверждает актуальность темы, как в практическом, так и в научно-методическом плане.
Недостаточная степень разработанности проблемы формирования потребительских предпочтений средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы данного исследования, обусловили его цель и задачи.
Объект исследования - организации, формирующие интегрированные маркетинговые коммуникации.
Предметом исследования является процесс управления поведением потребителя посредством BTL-коммуникаций как непрямыми интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и методических рекомендаций по использованию средств интег- • рированных маркетинговых коммуникаций для управления процессом при нятия решений о покупке.
Для достижения указанной цели в диссертации потребовалась постановка и решение следующих основных задач:
- исследовать экономическое содержание и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- исследовать маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети, а также проблемы учета факторов потребительского поведения при разработке программы интегрируемых маркетинговых коммуникаций;
- разработать и обосновать методические подходы к измерению коммуникаций на потребительском рынке;
- рассмотреть сущность и отличительные особенности BTL-технологий как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- обосновать порядок проведения BTL-мероприятий, а также особенности взаимоотношений субъектов BTL-коммуникаций;
- разработать методику оценки эффективности проведения BTL-акций.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных учёных в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, рекламного менеджмента. В ходе исследования использовалась общенаучная методология, а также системный и процессный подходы к решению проблем, маркетинговые, экономические, социологические и прочие методы измерения.
Теоретической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных экономистов, официальные документы, ведомственные материалы, а также материалы научно-практических конференций. • Эмпирическую базу исследования составили статистические данные
Федеральной службы государственной статистики, опубликованные отчеты ряда научно-исследовательских институтов о состоянии и тенденциях развития рынка мороженого, сведения, полученные в ходе исследования лично автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических рекомендаций по формированию и оценке потребительских предпочтений средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, предусматривающих в отличие от существующих методик использование BTL-технологий, что обеспечивает эффект формирования желаемого восприятия товара потребителем, а также позволяет учитывать при разработке программы ИМК необходимые факторы потребительского поведения.
Научная новизна подтверждается следующими научными результатами исследования, выносимыми на защиту:
- на основе исследования социально-экономической сущности понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации» теоретически обосновано маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети, раскрывающее, с одной стороны, способы восприятия потребителем предлагаемых ему товаров, а с другой - факторы потребительского поведения, учет которых необходим при разработке стратегической программы ИМК (п.3.11, п.3.12 Паспорта специальностей 08.00.05);
- разработаны методические рекомендации по оценке предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, апробация которых проведена на примере рынка мороженого, что позволило определить особенности поведения потребителей, а также проблемы формирования ИМК на данном рынке (п.3.12, п.3.4 Паспорта специальностей 08.00.05);
- на основе исследования сущности и отличительных особенностей • BTL-технологий как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработаны методические подходы к организации взаимоотношений субъектов BTL-коммуникаций при проведении рекламных кампаний, что позволит обеспечить формирование в восприятии потребителей предпочтений, желаемых для производителя товара (п.3.23, п.3.24 Паспорта специальностей 08.00.05);
- предложена методика многомерной оценки поведения потребителя при проведении BTL-мероприятий с использованием атрибутивных и количественных параметров, позволяющая определить степень удовлетворенно-сти потребителей товаром после проведения BTL-ации и успеха проведенной рекламной кампании (п.3.24 Паспорта специальностей 08.00.05);
- предложена методика оценки эффективности проведенного BTL- мероприятия, позволяющая оценить степень успеха рекламной кампании на основе показателя «отложенного эффекта» (п.3.24 Паспорта специальностей 08.00.05).
Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и предложения, сформулированные в диссертационном исследовании, представляют собой универсальный по характеру пакет методик, системно увязывающих рекомендации по формированию и оценке предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций непрямого действия.
Рекомендации работы являются исходным материалом для дальнейших исследований в области управления поведением потребителей и предлагаются к использованию в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Поведение потребителей» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня, в том числе международных: «Образова- • ние. Наука. Производство» (г. Белгород, 2002 г.), «Повышение технического и экономического потенциала предприятий в производственной и инвестиционно-строительной сфере: отечественный и зарубежный опыт» (г. Пенза, 2004 г.), «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, ин • форматики, экономики и права» (г. Москва, 2004 г.)., «Национальная идея в контексте модернизации российского общества» (г. Орел, 2005 г.).
Методика формирования и оценки предпочтений потребителей на разных этапах процесса совершения покупки, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение на ряде предприятий и организаций Тульской области.
Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 9 публикациях, общим объемом 2,25 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 116 наименований. Работа изложена на 160 страницах, содержит 26 таблиц, 26 рисунков.
