Введение к работе
Актуальность. В условиях насыщенного потребительского рынка работа с потребителем – анализ, прогноз поведения потребителя, должна стать повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга услуг. На наш взгляд, в маркетинговой практике производители и продавцы услуг должны стремиться, и имеют возможность оказывать влияние не только и не столько на потребителя, сколько на процесс принятия потребителем решения о покупке (ПППРоП), который является неотъемлемой частью поведения потребителя. Это является принципиальным отличием от теории и практики классического маркетинга, который предлагает приемы управления поведением потребителя, базирующиеся на постоянно растущем информационном воздействии на покупателя.
Активное развитие сферы услуг стало одной из важных характерных черт минувшего и настоящего веков. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, и темпы роста этого сектора (16% в год) выше темпов роста сектора торговли (лишь 7% в год). Потребителю предлагаются продуктосодержащие, смешанные и чистые услуги. Если продуктосодержащие и смешанные услуги по своей сути ближе к товару, то чистая услуга – это очень специфический продукт.
Анализ литературы показывает, что имеет место недоучет специфики чистой услуги как продукта при реализации комплекса маркетинга. Данная специфика требует от организации дополнительных усилий: по привлечению потенциальных потребителей; по актуализации для него виртуальной модели услуги для выявления (формирования) его целей; по предоставлению информации об услуге как о продукте не осязаемом; непосредственно по самому процессу реализации услуги; по снижению потребительского в процессе потребления услуги и послепокупочного диссонансов. Специфика чистой услуги как продукта, порождает также проблему формирования лояльности потребителя такой услуги. Эта проблема связана с тем, что организации производителю (реализатору) необходимо выявлять ожидаемый потребителем уровень качества услуг и соответствовать ему; повышать материальное подкрепление услуги, разрабатывать нестандартные приемы формирования потребительской лояльности.
В большинстве литературных источников описывается процесс принятия решения по поводу приобретения товаров. Описание данного процесса в сфере услуг отсутствует, либо полностью имитирует решения по поводу приобретения товаров.
В экономической литературе и публикациях по маркетингу на сегодняшний момент нет четко структурированной методики регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке услуги. Много говорится о том, что можно оказывать влияние при помощи любых составляющих маркетингового комплекса–микс, но в основном эти мысли высказываются по поводу товара, а не услуги.
Совокупность перечисленных выше обстоятельств позволяет с определенностью отнести заявленную в теме данной работы проблематику как актуальную для отечественной экономической науки, особенно если учесть специфику услуги как продукта.
Говоря о степени разработанности проблемы методического обеспечения регулирования ПППРоП услуги, следует отметить, что в используемых при проведении данного исследования научных публикациях зарубежных и отечественных ученых рассматриваются ПППРоП товаров, но не выделяется специфичность ПППРоП услуги, и не учитывается целеориентированность поведения человека-потребителя. Вопросы методического обеспечения регулирования ПППРоП услуги в открытых источниках также практически не рассматриваются.
Целью настоящего диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений, направленных на регулирование процесса принятия потребителем решения о покупке в сфере услуг.
Достижение данной цели базируется на постановке и решении в рамках исследования следующих основных задач:
систематизировать понятийный аппарат и знания по классификации услуг; выявить специфику чистых услуг как продукта, решение о приобретении которых принимается целеориентированным потребителем в условиях ситуации выбора;
рассмотреть эволюцию концептуальных взглядов на маркетинг услуг и исследовать теоретические модели процесса маркетинга услуг; разработать модель маркетинга чистых услуг;
проанализировать теоретические подходы к описанию процесса принятия потребителем решения о покупке и рассмотреть его структуру;
разработать теоретико-методическое обеспечение регулирования процесса принятия потребителем решения о покупке услуги на основе концепций целеустремленных систем и маркетинга взаимоотношений и сформулировать принципы функционирования четырехконтурной модели регулирования ПППРоП чистой услуги;
провести апробацию предложенной методики в условиях реально функционирующей организации (на примере организации сферы услуг г. Костромы).
Объектом исследования настоящей диссертационной работы является система взаимодействия индивидуальных конечных потребителей и предприятий, предоставляющих чистые услуги (без сопровождения продукции).
Предметом исследования диссертации является регулирование процесса принятия решения индивидуальным потребителем о покупке в сфере услуг.
Теоретическая и методологическая база исследования. Теоретической базой исследования послужили зарубежные и отечественные публикации в области маркетинга, социологии, психологии и других отраслей знаний. Использовались методы системного и ситуационного анализа, процессный подход, диалектический метод, методы маркетинговых исследований, сравнительного, структурного анализа, обобщений и группировок, а также табличные и графические приемы визуализации данных маркетингового исследования. Проведены экспериментальные исследования с использованием таких технических методов как анкетирование, анализ документов, метод наблюдения.
Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием поставленных исследовательских задач.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
