Содержание к диссертации
стр.
Введение 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ БРЕНДИНГА В РЫНОЧНЫХ
СИСИТЕМАХ 15
1.1 Современные проблемы регулирования организации брендинга 15
Теоретические основы организации брендинга 21
Содержание процесса организации брендинга 31
Организационное проектирование системы управления брендингом 37
Современные подходы формирования информационных связей в
процессе организации управления брендингом 45
Выводы по главе 1 58
ГЛАВА II. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО
МЕХАНИЗМА РЕГУЛИРОВАНИЯ ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ
ТОРГОВОЙ МАРКИ 63
Сущность и содержание понятия торговой марки 63
Организационный инструментарий разработки 66
марочного предложения 66
Механизм формирования видения и образа торговой марки 74
Проблемы организации процесса формирования названия торговой марки 88
Стратегия управления активами торговой марки 91
Процесс организации марочной коммуникации 105
Подходы марочного ценообразования 115
Методы оценки торговой марки 124
Выводы по главе 2 142
ГЛАВА III. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ
ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА 149
3.1. Содержание понятия «бренд» и организация отношений бренда с
потребителем 149
3.2. Взаимосвязь бренда с категориями «потребность» и «спрос» 164
Особенности организации индивидуальности образа бренда 173
Влияние имиджа торговой марки на процесс формирования бренда 186
Современные проблемы глобализации рынка и бренда 191
Выводы по главе 3 214
ГЛАВА IV. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ БРЕНДИНГА 221
4.1 Основные характеристики технологии 221
процесса организации брендинга 221
4.2. Информационное обеспечение процесса 225
организации брендинга 225
4.3 Сущность и свойства управленческих решений 235
4.4. Культура процесса организации брендинга 240
Выводы по главе 4 251
ГЛАВА V. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ИНТЕГРИРОВАННОЙ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА
256
5.1 Интегрированные формы бизнеса и их влияние на развитие бренда
торговой марки 256
5.2. Организационно-правовые основы регулирования
взаимоотношений в системе франчайзинга 276
5.3. Экономический механизм формирования взаимоотношений между
франчайзером и франчайзи 288
Процесс проектирования франчайзинговой системы 295
Механизмы регулирования взаимодействия элементов
франчайзинговой системы 307
Выводы по главе 5 321
Заключение 323
Библиография 330
Приложение 345
Введение к работе
Актуальность темы исследования
Развитие национальной экономики России напрямую связано с увеличением внутреннего валового продукта, который, в свою очередь, зависит от макроэкономического платежеспособного спроса.
Формирование совокупного спроса и предложения основывается на предпочтениях современных потребителей, которые в свою очередь, выбирают товары на основе принадлежности их к бренду, к которому они лояльны.
Поэтому регулирование организации брендинга в экономических системах направленное на создание эффективной системы управления процессами формирования и продвижения брендов имеет важнейшее значение для национальной экономики Российской Федерации.
Регулирование организации брендинга в рыночных системах включает в себя как макроэкономический, так и микроэкономический уровень.
Создание макроэкономических (организационных и правовых) норм для эффективной организации брендинга (например, при использовании интегрированных форм бизнеса), а так же защиты позиций отечественных производителей через эффективное руководство процессами брендинга (микроэкономический уровень), является жизненно важным условием при интеграции национальной экономики Российской Федерации в мировую экономическую систему.
Российский брендинг становится все более важным и осязаемым фактором социально-экономического, общественного и культурного развития современной России. При этом в его развитии активно взаимодействуют и уживаются как общемировые тенденции, так и
особенности, обусловленные социально-культурными процессами, менталитетом населения страны.
Растет теоретический и прикладной интерес к изучению процессов брендинга. Иностранные фирмы и организации проявляют в настоящее время заинтересованность в российской продукции сектора национальной экономики России. Отсюда очевидна настоятельная необходимость изучению проблем повышения конкурентоспособности торговых марок российских предприятий и их продукции, а также создания российских торговых марок и продвижения их на рынках, с целью узнавания их зарубежными потребителями и тем самым создания эффективных брендов.
Существующие ныне исследования представляют теоретические основы брендинга на предприятии и отличаются отсутствием системности и конкретизации применительно к условиям России. Они не учитывают российской отраслевой специфики.
Перечисленные обстоятельства послужат основой решения теоретико-методологических вопросов, связанных с развитием технологии организации управления брендингом, обеспечить научно - обоснованный подход к формированию государственной политики по развитию предприятий промышленности, учитывающие современные тенденции и цели экономического развития предприятий российской промышленности.
В настоящее время практически отсутствуют аналогичные исследования. Поэтому возникает проблема по систематизации опыта в разработке научно-методологических основ технологии организации брендинга, что объясняет актуальность темы исследования.
Состояние научной разработанности проблемы.
Проблемы, связанные с организацией боендинга, отражены в трудах отечественных и зарубежных авторов таки как Д. Аакер, Г.Л. Азоев, У. Арене, Б. Барнс, К. Бэрри, К. Бове, Дж. Болт, Е.П. Голубков, М. Гэд, В.Н. Домнин,
С.Дэвис, Г. Картер, Э.Е. Козлов, Ф. Котлер, А.Н. Матанцев, А.Н. Незайкин, Т. Нильсон, А.А. Петров, К. Параму, Л.М.П. Смит, Л.М. Титкова, Д.Т. Траут, Э. Шульц, Я. Элвуд, А.Н. Уткин и др.
Анализ научных трудов показывает, что недостаточно исследованными остаются процессы формирования и продвижения бренда. Не разработаны в достаточной мере научно-методические основы формирования интегрированных форм организации продвижения бренда.
Многие методологические проблемы развития организации брендинга как науки изучены недостаточно, что затрудняет практику их структуризации, анализа и разрешения. Осознание этих проблем таково, что необходимо рассматривать системное взаимодействие элементов науки организации брендинга. Необходимость формирования надежных средств организации брендинга характеризует системное развитие накопленных знаний о них как актуальную теоретическую проблему, как фактор экономического развития бизнеса в России.
Тема диссертационного исследования представляет одно из направлений в поиске путей развития науки организации брендинга. Эта наука аккумулирует в себе достижения теории менеджмента, информационных и управленческих технологий, теории организации и управления, маркетинг, тенденций эволюции и конкретного исторического опыта формирования брендинга.
Системное развитие организации брендинга обусловлено тенденциями в активизации управленческой мысли, механизмов формирования теории организации брендинга и результатами анализа содержания и структуры знаний в данной сфере, мерой их объективности и субъективности. Такие исследования требуют времени и усилий многих ученых. Поэтому актуальным становится обоснование методологии системного развития организации брендинга, оценка возможностей и рассмотрение компонентов организации брендинга как система.
Исследование гипотезы о придании организации брендинговых свойств системности отвечает реальной потребности развития бизнеса.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов в области организации и управления, формированию и продвижению торговой марки бренда и маркетинга по вопросам формирования и развития теории современного менеджмента: А.Г. Поршнев, Б.З. Мильнер, М.Л. Разу, Э.М. Короткое, А.В. Тихомирова, С.Д. Ильченкова, В.И. Маршев, О.С. Виханский, А.И. Зарнадзе, А.Ф. Баранников, Э.А. Смирнов, В.И. Некрасов, М.Ю. Савельев, Р.А. Фатхутдинов;
По теории организации и управления: И. Асофер, Б.А. Аникин, В.Г. Алиев, А.А. Богданов, И.К. Белявский, Е.С. Вентцель, О.С. Виханский, Л.И. Евенко, С.Д. Ильенкова, Ф. Котлер, Б.З. Мильнер, Т. Нейлор, А.И. Пригожий, А.Г. Поршнев, З.П. Румянцева, Э.А. Смирнов, Дж. Фаррестер;
По методологии и систематизации менеджмента: В.Г. Афанасьев, В.В. Дружинин, Р. Джонсон, А.А. Зарнадзе, Д.С. Конторов, Н.А. Карданская, Э.М. Короткое, А.И. Суббота, В.П. Тихомиров, Р.А. Фатхутдинов, Б.С. Фийшман, B.C. Юкаева, С. Янг;
По брендингу: Д. Аакер, Г.Л. Азоев, Д. Барнс, К. Борри. Е.П. Голубков, М. Гэд, В.Н. Домнин, С. Девис, Ф. Котлер, Ф.Д. Ле Пла, А.Н. Матанцев, Т. Нильсон, Я.М. Петров, М. Портер, А. Пульфорд, Э. Райе, Дж. Рэндэлл, П. Смит, Д. Траут, Д. Шульц, Я. Эллвуд;
Теоретико-методологическую базу диссертационного
исследования составили: системно-комплексный подход, теоретические основы рыночной экономики, основные положения теории управления и организации.
Основными инструментами явились методы системно-структурного и ситемно-функционального анализа, широко
использовались общенаучные методические приемы сравнительного, причинно-следственного, функционального и ситуационного анализа, а также методы сопоставления, группировки и экспертных оценок, социологические, экономико-статистические, графические и методы аналогии. Законодательные акты и нормативно-методические положения по управленческой практике и бизнесу и рассматриваются в диссертации как ограничительные условия.
Информативной базой исследования являются данные органов государственной статистики, научные публикации, экономическая информация и др. литературные источники, бухгалтерские данные предприятий.
Объектом исследования являются экономические системы России микро- и макроуровней: национальная экономика предприятия малого и среднего уровней.
Предметом исследования выступает механизм регулирования процессов брендинга (формирования, развития и продвижения бренда).
Цель диссертационной работы - теоретическое и практическое обоснование формирования механизма регулирования организации брендинга. разработка на этой основе концептуальных и методологических основ системно-комплексного подхода организации процессов формирования, развития и продвижения бренда, для достижения поставленной цели в диссертации решается ряд задач:
- аргументировать научную идею, принципы системного развития
брендинга как область знания;
выявить критерии системности в области знания и практики организации брендинга;
обосновать сущность, принципы и методы организации брендинга;
исследовать структуру процессов предметной области знания брендинга;
- разработать механизм регулирования организации брендинга в рыночных
условиях;
- аргументировать принципы и методы технологии организации
брендинга;
исследовать структуру процесса формирования торговой марки;
выявить направления развития организации брендинга;
доказать возможность использования интегрированных форм продвижения бренда;
- выявить принципы организации франчайзинговой формы продвижения
бренда;
- разработать организационно-правовой и экономический механизм
регулирования взаимоотношений франчайзера и франчайзи.
Основные научные результаты, полученные лично соискателем и их научная новизна
В диссертации разработаны теоретические положения, дополняющие и развивающие научные исследования в области регулирования организации брендинга в рыночных системах. Разработаны и научно обоснованы организационно- правовой и экономический механизмы создания франчайзинговой системы.
1. По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (макроэкономика, организация и управление предприятиями отраслями и комплексами - промышленность).
1.1 Обоснована концепция системного развития организации брендинга, сущность которой заключается в представлении данной области знаний в форме самоуправляемой системы. Определены системные компоненты брендинга, принципы их взаимосвязи, способствующие более полному раскрытию функционального потенциала
в практике брендинга национальной экономики и предприятии малого и среднего бизнеса.
Определена взаимосвязь брендинга с другими смежными науками: теория и организация управления, маркетинг, экономика в организации брендинга выступает наукой, обеспечивающей информацией для формирования экономического механизма регулирования процессами формирования и продвижения бренда.
Обоснована структура процесса формирования системы области знаний брендинга, которая заключается в закономерности логического анализа внутренней дифференциации развития брендинга на интервалах текущего, прошлого периодов и сформирован понятийный аппарат, что повышает объективность исследуемой области знаний.
1.4 Систематизированы и раскрыты методологические аспекты
организационно-экономического механизма регулирования процессом
формирования торговой марки и рассмотрены методы оценки капитала
торговой марки.
1.5 Исследован и структурирован процесс организации
формирования и продвижения бренда. Определена взаимосвязь бренда с
экономическими категориями «потребность» и «спрос».
1.6 Аргументирована целесообразность использования
интегрированных форм развития и продвижения бренда, разработаны
организационно-правовые и экономические основы формирования
взаимоотношений франчайзера пи франчайзи. предложен механизм
регулирования взаимодействия элементов системы.
2. По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
2.1 Обоснована целесообразность формирования марочной коммуникации на основе следующих сфер деятельности: реклама; связь с общественностью, являющейся мощным способом осуществления
коммуникации; спонсорская поддержка и маркетинг событий для этих мероприятий не требуется больших бюджетных расходов; стимулирования торговли и сбыта, то есть объединения цели продавца с целями продвижения марки.
2.2 Разработаны основы стратегии марочной коммуникации на
основе развития отношений марки с покупателями. Определены
приоритетность под цели стратегии: определение потребностей различных
сегментов рынка; комплексное изучение существующих различных
сегментов рынка; определения каналов продвижения на рынок товаров
марки; определения путей формирования потребностей рынка и выбор
приоритетных групп потребителей.
2.3 Раскрыты методологические аспекты формирования массового
представления о бренде на основе определенных признаков, а именно:
изысканность - оригинальное формирование внешней среды; искренность
- объективное отражение характера бренда; яркость - модно-яркие образы
бренда; компетентность - отражают лидерские признаки бренда,
разработанная методика позволяет определить как развивается в
социальной сфере и создаются неустойчивые впечатления о бренде в
сознании потребителя, а также осуществлять анализ и оценку деятельности
рекламных компаний.
Основные положения диссертации выносимые на защиту:
- концепции системного развития организации брендинга, сущность
которой заключается в представлении данной области знаний в
структуризации системных компонентов и принципов их взаимосвязи;
рекомендации по организационно-экономическому механизму регулирования процессами организации формирования торговой марки и
методы оценки капитала марки и по формированию марочной коммуникации;
- методический подход структурирования процесса организации
формирования продвижения и массового представления о бренде на
основе определенных признаков;
- рекомендации по использованию франчайзингвой формы продвижения
бренда на рынок принципы процесса организации продвижения бренда;
основные научные положения организационно-правового и экономического механизма формирования взаимоотношений между франчайзером и франчайзи.
Практическая значимость диссертационного исследования
Теоретические положения и выводы диссертационной работы доведены до методических и практических рекомендаций, которые могут быть использованы в национальной экономике и в рыночных системах при формировании и продвижении бренда на рынок (внутренний и внешний). Разработанная научно-методическая база, которая дает возможность предприятиям малого и среднего бизнеса осуществлять комплексный анализ и оценку капитала торговой марки, формирование марочного ценообразования, использовать интегрированные формы организации бизнеса (франчайзинга), оценивать и выбирать варианты эффективных управленческих решений по развитию брендинга:
-формировать состав исполнителей по работам процессов принятия, реализации коллективных и индивидуальных управленческих решений по продвижению торговой марки и бренда на рынок;
- формировать мероприятия по повышению эффективности работ процессов продвижения и развития бренда;
методологические разработки диссертации позволят активизировать исследования в области развития брендинга;
- теоретические положения диссертации и публикации автора
можно использовать как основу новых курсов лекций, учебников, учебных
пособий, учебно-практических материалов по брендингу и маркетингу.
Апробация результатов исследования
Основные методические положения, выводы и рекомендации исследования были изложены и обсуждены на кафедре Государственного регулирования национальной экономики ГУУ.
Методологические положения докладывались и обсуждались на научно-практических международных межвузовских конференциях, в том числе:
- актуальные проблемы управления - 2001,2002, 2003гг.;
- научно-практические конференции, организованные МЭГГИ,
МИН и РО-2002, 2003гг.;
научно-практические конференции, организованные институтом МИН и РО 2004 и 2005г.г.;
результаты исследований и прикладные разработки диссертантом были обсуждены и применены на предприятиях: ООО «Дом Современной Упаковки» и легкой промышленности;
методологические положения исследования нашли применение в программах и содержаниях курсов «Маркетинг», «Управление торговыми марками», «Предпринимательство».
Публикация результатов исследования
По проблеме докторской диссертации опубликовано 22 печатных работы (58,8 п.л.), в том числе 2 монографии, 2 учебных пособия с грифом
УМО ГОУВПО РФ и УМЦ «Профессиональный учебник» и 5 изданий в журналах вестника ВАК.
