Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты эффективности предприятий услуг сотовой связи 8
1.1. Экономическое содержание услуг сотовой связи 8
1.2. Факторы эффективности деятельности предприятий сотовой связи 25
1.3. Развитие услуг сотовой связи на основе создания дополнительного набора 43
Глава 2. Исследование деятельности предприятий сотовой связи 60
2.1. Анализ рынка услуг сотовой связи РФ 60
2.2. Оценка развития ОАО «МТС» на рынке услуг сотовой связи Поволжья 83
213. Выявление факторов, влияющих на эффективность деятельности предприятий сотовой связи 104
Глава 3. Формирование механизма развития дополнительных услуг как фактора эффективности деятельности предприятий сотовой связи 134
3.1. Разработка стратегии развития дополнительных услуг сотовой связи 134
3.2. Моделирование процесса развития дополнительных услуг сотовой связи 147
3.3. Алгоритм разработки и внедрения новых дополнительных услуг сотовой связи 166
Заключение 178
Библиографический список 182
- Факторы эффективности деятельности предприятий сотовой связи
- Оценка развития ОАО «МТС» на рынке услуг сотовой связи Поволжья
- Разработка стратегии развития дополнительных услуг сотовой связи
- Алгоритм разработки и внедрения новых дополнительных услуг сотовой связи
Введение к работе
Актуальность исследования. В современной экономике все возрастающую роль играет сфера услуг. Телекоммуникационная отрасль является драйвером развития российского общества и обеспечивает переход к экономике высоких технологий. В конце 1990-х гг. наиболее динамично стало развиваться такое направление телекоммуникационного рынка, как сотовая связь. Использование мобильных технологий повышает эффективность бизнеса предприятий и, как следствие, ведет к общему макроэкономическому росту страны. В условиях высококонкурентного рынка бизнесу необходима поддержка качественных и надежных коммуникаций.
Рынок сотовой связи РФ развивался территориально и ныне поделен тремя крупными предприятиями: МТС, "Мегафон", "Вымпелком". Уровень проникновения на рынке во многих регионах близок к 100%. Таким образом, рынок в настоящих условиях не может развиваться теми же темпами только за счет подключения новых абонентов. Основные цели предприятий - получение устойчивого роста доходов и возможность развиваться дальше, в связи с чем остро встала проблема повышения эффективности деятельности предприятий сотовой связи в условиях насыщения рынка и жесткой конкуренции.
Одним из рычагов повышения эффективности деятельности предприятия сотовой связи является развитие новых услуг, так как голосовые услуги практически исчерпали свой потенциал с точки зрения дальнейшего развития и обеспечения роста доходов.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что услуга сотовой связи в научном плане изучены недостаточно. Реализация предложенных автором рекомендаций по развитию услуг способствует повышению эффективности деятельности предприятий сотовой связи.
Проблемами развития сферы услуг за рубежом занимались такие специалисты, как М. Битнер, Дж. Бэйтсон, X. Ворачек, К. Гренроос, П. Дойль, В. Зейтхамл, М. Кляйнальтенкамп, Ф. Котлер, Е.В. Майдебура, Ф.Р. Малери, К. Маркс, А. Маршалл, Р. Мердик, Б. Рендер, У. Руделиус, А. Смит, К. Хаксевер, Т. Хилл и др.
Различные аспекты проблем формирования и функционирования сферы услуг затрагивались в работах отечественных ученых: Т.Н. Арас-ланова, В.Э. Гордина, Е.В. Демченко, В.Н. Калышенко, В.Д. Марковой, Н.В. Мироновой, В.Б. Николайчука, Э.В. Новаторова, Е.В. Песоцкой, A.M. Раковой, Н.П. Резниковой, Л.А. Сосуновой, В.К. Чертыковцева и др.
Анализ развития предприятий сотовой связи проведен в работах В.И. Андрианова, Е.Е. Володина, Е.А. Голибицкой, М.А. Горелик, Е.В. Деминой, Е.Г. Кухаренко, СВ. Носкова, Э. Разроева, Н.П. Резниковой, В.О. Тихвинского и др.
Оценка эффективности деятельности предприятий нашла отражение в трудах зарубежных и отечественньк экономистов: А.Г. Аганбегяна, Р. Акоффа, И. Ансоффа, М.И. Баканова, И.А. Бланка, Ю.Т. Бубнова, М.И. Бухалкова, СВ. Валдайцева, А.И. Гинзбурга, В.В. Григорьева, Н.Г. Данилоч-киной, П. Друкера, О.В. Ефимовой, А.П. Жабина, Г.Б. Клейнера, В.В. Ковалева, Э.М. Короткова, Т. Коупленда, В.И. Кошкина, Э. Майера, О.Г. Макаренко, Е.В. Негашева, Д. Нортона, Н.Н. Османкина, Е.В. Попова, Б.А. Рай-зберга, М.И. Римера, Г.В. Савицкой, Р.А. Фатхутдинова, А.Д. Шеремета и др.
Тем не менее, несмотря на значительный объем публикаций по рассматриваемой проблематике, ее научная разработанность далеко не исчерпывающая. В приведенных исследованиях не ставились вопросы повышения эффективности деятельности на основе развития дополнительных услуг и применительно к сфере услуг сотовой связи. Все это предопределило постановку цели и задач исследования.
Цель н задачи диссертационного исследования. Цель исследования - развитие научно-методических положений и разработка практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности деятельности предприятий сотовой связи на основе развития и внедрения дополнительных услуг.
Реализация поставленной цели обусловила постановку и решение следующих научных и практических задач:
определение экономической сущности и специфических признаков услуг сотовой связи;
проведение анализа состояния и выявление текущих тенденций рынка сотовой связи в России и в регионах Поволжья;
выявление факторов, влияющих на эффективность деятельности предприятий услуг сотовой связи;
определение стратегии развития перспективных направлений дополнительных услуг на предприятиях сотовой связи;
разработка процесса развития дополнительных услуг сотовой связи на основе построения экономико-математических моделей;
формализация процесса внедрения дополнительных услуг на предприятиях сотовой связи и оценка эффективности инновационного проекта развития услуг сотовой связи.
Объектом исследования выступают предприятия сотовой связи, предоставляющие телекоммуникационные услуги населению и предприятиям. Непосредственно исследование осуществлено на примере ОАО "МТС".
Предметом исследования являются экономические процессы оказания дополнительных услуг и их влияние на эффективность функционирования предприятий сотовой связи.
Методологической » теоретической основой исследования послужили теоретические положения по управлению сферой услуг, трансформированные применительно к предмету настоящего исследования. Также диссертационное исследование проведено с применением положений и методов системного анализа, менеджмента и экономики. В работе использованы материалы научно-практических всероссийских и международных конференций, семинаров, а также законы, указы Президента и Правительства РФ, нормативные и отраслевые документы, регулирующие производственно-хозяйственную деятельность.
Для решения поставленных задач применялись системный подход и научный инструментарий, включающий в себя методы статистического и логического анализа.
Научная новизна исследования заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций развития дополнительных услуг как фактора повышения эффективности предприятий сотовой связи. В рамках проведенного исследования были получены следующие наиболее важные результаты:
адаптирована и дополнена классификация услуг сотовой связи;
выявлены факторы, оказывающие влияние на эффективность деятельности предприятий сотовой связи;
определена стратегия развития дополнительных услуг сотовой связи, направленная на повышение эффективности деятельности предприятий сотовой связи;
разработан процесс развития дополнительных услуг для предприятий сотовой связи на основе экономико-математического моделирования;
- предложен алгоритм внедрения дополнительных услуг сотовой
связи и дана оценка экономической эффективности проекта развития
услуг сотовой связи на базе инновационных технологий.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные в нем рекомендации и разработки позволят предприятиям сотовой связи, в том числе ОАО "МТС", усилить стратегические и управленческие функции, оптимизировать процесс внедрения дополнительных услуг, повысить эффективность деятельности предприятия.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при проведении лекционных и семинарских занятий по следующим курсам: "Экономика сферы услуг", "Экономика связи", "Маркетинг услуг", "Инновационные технологии в сервисе", "Сервисная деятельность". Внедрение результатов диссертационного исследования в практику деятельности предприятий сотовой связи будет способствовать росту их доходности на рынке услуг.
Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Тема диссертационной работы соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг (15.104. Ресурсный потенциал отраслей сферы услуг и эффективность его использования, 15.105. Факторы, влияющие на размещение и эффективность деятельности предприятий сферы услуг, 15.109. Механизм повышения эффективности и качества услуг).
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались автором на следующих конференциях: на Всероссийской научно-практической конференции "Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве" (Пенза, 2006), Международной научно-практической конференции "Роль высших учебных заведений в инновационном развитии экономики регионов" (Самара, 2006), Всероссийской научно-практической конференции "Шихобаловские чтения: опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе" (Самара, 2007). По теме диссертационного исследования автором опубликовано 8 печатных работ общим объемом 2,7 печ. л., в том числе две работы в изданиях, рекомендованные ВАК РФ.
Обьем и структура диссертационной работы. Цель и задачи исследования определили его объем и структуру. Диссертация состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка из 127 наименований. Работа содержит результаты исследования на 191 страницах машинописного текста, в том числе 38 таблиц, 57 рисунков.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цели и задачи, определены предмет и объект исследования, раскрыты его научная новизна и практическая значимость, приведены сведения о публикациях автора.
В первой главе "Теоретические аспекты эффективности предприятий услуг сотовой связи" исследуется экономическое содержание услуг сотовой связи, определяются факторы эффективности деятельности предприятий сотовой связи, рассматривается процесс развития услуг сотовой связи на основе создания их дополнительного набора.
Во второй главе "Исследование деятельности предприятий сотовой связи" проводится анализ рынка услуг сотовой связи РФ, дается оценка развития ОАО "МТС" на рынке сотовой связи Поволжья, выявляются факторы, влияющие на эффективность деятельности предприятий сотовой связи.
В третьей главе "Формирование механизма развития дополнительных услуг как фактора эффективности деятельности предприятий сотовой связи" разрабатьгоается стратегия развития дополнительных услуг сотовой связи, осуществляется моделирование процесса их развития, описывается алгоритм внедрения дополнительных услуг и проводится оценка экономической эффективности проекта развития услут сотовой связи на базе инновационных технологий.
В заключении работы обобщаются результаты диссертационного исследования, делаются выводы и даются предложения по развитию дополнительных услуг на предприятиях сотовой связи.
Факторы эффективности деятельности предприятий сотовой связи
В настоящее время для большинства предприятий сферы услуг являются важными вопросы организации эффективной системы управления, ориентации деятельности на изменяющиеся рыночные условия, формирования оптимальной структуры компании в целом и ее отдельных подразделений. В условиях свободной конкуренции компания, оказывающая услуги, должна заниматься изучением поведения потребителей, их потребностей и запросов, разрабатывать необходимые методы уравновешивания спроса и предложения и в целом воздействовать на потребителей с помощью как ценовых, так и неценовых факторов. Все острее встает решение проблем обеспечения и повышения эффективности деятельности предприятия.
Вопросам эффективности тех или иных объектов уделяется пристальное внимание, как со стороны исследователей-теоретиков, так и со стороны практиков. В связи с бурным развитием сферы услуг возрастает значение оценки эффективности в данной сфере.
Эффективность предприятий сферы услуг характеризует их экономическое состояние и положение в рыночных условиях, способность успешно функционировать в рыночной среде, добиваться поставленных тактических и стратегических целей. Эффективным является то предприятие, которое успешно решает задачи укрепления материально-технической базы, достижения целей технической, организационной, социальной, ценовой и ассортиментной политики, является рентабельным и получает необходимую прибыль.
Теория управления эффективностью объектов сферы услуг:
1. основывается на анализе экономических законов рыночных отношений, законов организации, применения научных подходов (системного, логического, инновационного, комплексного, маркетингового, функционального, процессного, структурного, ситуационного, нормативного и ряда других), принципов, методов и моделей управления;
2. учитывает основные объекты рынка и управления эффективностью деятельности (услуги, предприятие, отрасль, регион, страна);
3. базируется на ресурсных, качественных, рыночных и управленческих составляющих системы обеспечения эффективности деятельности;
4. содержит технические, экономические, организационные, экологические, финансовые и другие аспекты управления;
5. ориентируется на применение системного, функционально-стоимостного, корреляционно-регрессионного анализа, методов прогнозирования, планирования, оптимизации, нормирования и др.
6. предусматривает элементы теории потребностей, ценностей, управления качеством и ресурсоемкостью, сегментации рынка и т.д.
7. использует показатели эффективности деятельности, как отдельных услуг, так и предприятия в целом;
8. определяет законодательную сторону обеспечения эффективности деятельности объектов различной сложности (законодательные акты, указы, постановления, стандарты и др.).
Такая характеристика предприятия, как эффективность деятельности, до недавнего времени являлась категорией, мало разработанной отечественной экономической наукой. И на то есть веские причины:
- в дореформенных условиях обращение к этой области экономической жизни не было актуальным, а трансформация национальной хозяйственной системы России оказалась настолько быстрой и радикальной, что наука не успевает основательно осмыслить новые реальности;
- в определенной степени такому осмыслению мешает и кажущаяся очевидность содержания категории эффективности;
- многоаспектность проблемы. Ее исследуют специалисты по маркетингу, управлению качеством, товароведению, менеджменту, макро- и микроэкономике, при этом никто из специалистов не пытается выйти за рамки своей специальности. Однако накопленный опыт, большой научный и прикладной материал требует синтезировать подходы к оценке эффективности;
- высокая теоретизированность и низкий уровень практической применяемости.
Развитие рыночной экономики в условиях российской действительности происходило исключительно экспериментальным способом, когда решения принимались, разработки внедрялись, а затем происходило теоретическое осмысление результатов. По такой схеме можно развиваться только до определенного этапа, на незначительных уровнях сложности хозяйственных взаимоотношений. Когда же наступил предел этого направления, проснулся интерес к более теоретизированным подходам. В результате стали разрабатываться фундаментальные категории рыночных взаимоотношений, и на сегодняшний день отечественная наука накопила некоторый теоретический потенциал [7, с.113-114].
На наш взгляд, решение проблемы эффективности деятельности предприятия услуг в рыночных условиях во многом зависит от осуществления следующих задач: 1. Оценка, планирование и контроль эффективности услуг по всем технико-экономическим параметрам и на всех этапах ее разработки и внедрения по отношению к конкурентным услугам.
2. Оценка, прогнозирование и контроль эффективности кадрового, научно-технического и производственного потенциалов, материальных и энергетических ресурсов по отношению к компаниям - конкурентам, работающим на рассматриваемом рынке.
3. Использование системы оценки эффективности деятельности предприятия на уровне отрасли.
4. Оценка, планирование и контроль эффективности кадров предприятия.
Эффективность является одним из ключевых терминов в теории и практики экономической науки, поскольку в нем концентрированно выражаются экономические, производственные, финансовые, управленческие, инновационные, маркетинговые и другие возможности предприятия.
Определение эффективности деятельности представляет собой весьма сложную и серьезную научную проблему, трудности в решении которой диктуются самой сущностью процессов, происходящих в рамках любого предприятия и воздействия значительного числа факторов в различных сочетаниях и нестабильных во времени, причем ряд из них весьма сложно описать количественно, а их качественная оценка является приближенной.
В экономической науке и практике под эффективностью (эффект - лат. Effectus — исполнение, действие) понимается результативность, интенсивность функционирования системы, уровень результативности в сопоставлении с производственными затратами, степень достижения целей, степень соответствия цели социально-экономическим потребностям предприятия и прочее, что свидетельствует о сложности представления данной категории в конкретных показателях, измерениях, оценках.
СИ. Ожегов и Н.Ю. Шведова определяют понятие «эффективный» как «дающий эффект, действенный», а «эффект» - в форме действия, как результата чего-нибудь, следствия чего-нибудь [66, с.348].
Указанные выше определения позволили А.Б. Борисову трактовать эффективность как «результативность процесса, операции, проекта, определяемая как отношение эффекта, результата к затратам, обусловившим его появление» [10, с.487].
Эффективность и результативность обычно трактуются как взаимосвязанные, но в тоже время обособленные понятия. Так, по определению К. Лавлока понятие эффективности используется для описания степени, в которой та или иная деятельность генерируют конкретный объем выхода при наименьших затратах. Результативность, в свою очередь, отражает способность кампании достигать поставленной цели или вьтолнять намеченную задачу при выполнении конкретной операции. Иными словами эффективность касается умения правильно делать вещи, а результативность - того, как делать правильные вещи [47, с.616].
К. Лавлок также отмечает, что эффективность является более общим понятием и может иметь как количественное (техническая эффективность), так и стоимостное (экономическая эффективность) выражение.
Оценка развития ОАО «МТС» на рынке услуг сотовой связи Поволжья
В ходе детального изучения рынка услуг сотовой связи России и проведения оценки деятельности предприятий выявляются особенности и перспективные направления их развития. Условия развития сотового рынка напрямую зависят от экономического развития региона, в котором он функционирует. Поэтому рассмотрение экономической деятельности предприятия сотовой связи целесообразно на примере одного из регионов.
Одним из важных регионов России является Поволжье. Реальный рост экономики регионов Поволжья опережает среднероссийский показатель [93, с. 248]. В целом, Поволжье характеризуется следующими показателями: занимаемая территория 665 тыс.кв. км, население более 21 млн. человек. Промышленный потенциал Поволжья является самым высоким в России [73].
Телекоммуникационный рынок Поволжья развивается в соответствие с общероссийскими тенденциями и к 2008 году достиг объема в 2 000 млн. долл. ОАО «МТС» предоставляет услуги сотовой связи в следующих регионах Поволжья: Самарской, Саратовской, Оренбургской, Нижегородской, Ульяновской и Кировской областях, Республиках Башкортостан, Марий Эл, Мордовия, Татарстан, Удмуртия и Чувашия. В планах предприятия, в ближайшие годы, расширить территорию обслуживания абонентов путем строительства сети в Пензенской области.
С конца 2004 г. административно территория Поволжья у ОАО «МТС» поделена на 2 макро-региона (MP): Поволжье-Юго-Восток (Поволжье-ЮВ) и Поволжье-Северо-Запад (Поволжье-СЗ). Центр MP Поволжье-ЮВ находится в Самаре, центр MP Поволжье-СЗ - в Нижнем Новгороде.
Функциональное подчинение регионов руководству двух макро-регионов в Поволжье, а не на прямую руководству (корпоративному центру) в Москве обусловлено следующими причинами:
1. Повышение скорости принятия решения: делегирование части функций с уровня корпоративного центра на уровень макро-региона; выстраивание вертикальных связей между корпоративным центром, макро-регионом и регионами по функциональным блокам.
2. Повышение внимания к развитию регионов: выделение структурного подразделения «макро-регион», ответственного за обозримое количество регионов; близость макро-регионального руководства с одной стороны к регионам, с другой — к корпоративному центру.
3. Рост конкурентоспособности МТС: концентрация сотрудников в регионах на оперативной работе (продажи и обслуживание абонентов); улучшение качества управления регионами; снижение числа дублирующих отчетов со стороны корпоративного центра; появление центров ответственности за результат. 4. Расширение возможностей для сотрудников: улучшение прозрачности организации; типизация структуры (возможность ротации); изменение системы мотивации.
В MP Поволжье-ЮВ включены следующие регионы: Самарская, Саратовская, Оренбургская, Пензенская и Ульяновская области, а также Республика Башкортостан. На каждый из рынков Поволжья компания МТС выходила в разные периоды времени (табл. 2.8).
Самым первым освоенным ОАО «МТС» регионом Поволжья является Республика Башкортостан. В данном регионе компания приобрела оператора ООО «БМ-Телеком» с существующим оборудованием и абонентской базой. В остальных регионах компания строила сеть сотовой связи своими силами.
В целом, регионы Поволжья были охвачены сотовой связью от МТС в течение 2003 - 2004 тт. В этот период времени компания проводила политику освоение региональных рынков России.
Как отмечено ранее, Поволжье является экономически привлекательным для развития бизнеса. Благодаря этому компания МТС успешно развивается на региональных поволжских рьшках сотовой связи, как в настоящем, так и в перспективе.
Проанализируем показатели экономической, финансовой, технической и маркетинговой деятельности компании ОАО «МТС» в Поволжье-ЮВ.
По состоянию на конец 2008 г. общая абонентская база по MP Поволжье-ЮВ составляет 4,6 млн. чел. (табл. 2.9).
За период 2005 - 2008 гг. общее число абонентов компании в Поволжье-ЮВ выросло в 2,4 раза. Наибольшие темпы роста абонентской базы - 5,1 раза в Ульяновском филиале, наименьшие — 2 раза в Республике Башкортостан. Этот факт объясняется тем, что в Башкирии уже сформирован рьшок абонентов МТС, а в Ульяновском филиале — рьшок находится в стадии формирования. Среднеполугодовой темп роста абонентской базы по MP Поволжье-ЮВ составил 113%.
Прирост абонентов за этот период составил 2,7 млн. чел. Рост абонентской базы за 2008 г. составил 12,6%, что на 4,4% выше аналогичного показателя по России. Снижение роста абонентской базы в 2006 г. отражает общероссийские тенденции развития сотового рынка.
Наибольшее число абонентов МТС в филиале в Республике Башкортостан -40,49% (рис. 2.15).
На втором месте по числу абонентов - Самарский филиал (23,76%), примерно одинаковые позиции в Саратовском и Оренбургском филиалах (18,27% и 12,87% соответственно) и на последнем месте - Ульяновский филиал (5,11%).
Подключение абонентов к сети МТС осуществляется либо в собственных офисах продаж, либо через предприятия сотового ритейла (табл.2.10).
В общей структуре подключений преобладают подключения через предприятия сотового ритейла (92 % по итогам 2008г.). Собственные офисы нужны, в большей степени, для решения вопросов, связанных с облуживанием абонентов. Услуги по подключению являются - дополнительными, как и продажа сотовых телефонов.
Уровень проникновения услугами сотовой связи варьируется по регионам Поволжья от 118,2% в Оренбургской области до 152,3% в Самарской области (табл. 2.11).
Дифференциация по уровню проникновения обусловлена разным экономическим положением региональных рынков Поволжья. Наиболее высокий уровень жизни именно в Самарской области [93, с. 284]. Как видим, в Самарской области с 2006 г. уровень проникновения сотовой связью превысил отметку 100%. За 2 года этот показатель вырос на 56,4%. В остальных регионах рост уровня проникновения составил также 50-60%.
По итогам 2008г. уровень проникновения по регионам России (за исключением Московской и Ленинградских областей) составил 99,1%. В аналогичном периоде в MP Поволжье-ЮВ значение этого показателя оказалось выше российского на 32,5%.
В укрупненной классификации абонентов предприятия сотовой связи выделяют следующие категории:
- pre-paid-абоненты (списание денежных средств происходит в реальном режиме времени);
- контрактные абоненты (оплачивают услуги сотовой связи согласно условиям договора);
- корпоративные абоненты (юридические лица).
Наиболее динамично растущая категория пользователей, как в Поволжье, так и в целом по России, - pre-paid-абоненты (табл. 2.12).
Наибольший удельный вес в структуре абонентов МТС по Поволжью за 2007 г. присущ pre-paid-абонентам (84%), соответственно, контрактные и корпоративные абоненты составляют 16%. В последние годы наблюдается тенденция роста доли pre-paid-абонентов и сокращения доли контрактных абонентов. Это обусловлено изменениями условий функционирования рьшка сотовой связи, когда услуги становятся общедоступными и массовыми.
Рассмотрим структуру абонентской базы компании МТС в разрезе регионов. Максимальное количество контрактных и корпоративных абонентов наблюдается в Башкортостане (их доля составляет 21%). По 10% контрактных и корпоративных абонентов в Самарской и Ульяновской областях, 18% - в Оренбургской области, 13% - в Саратовской области. Такой разброс в структуре абонентов обусловлен спецификой работы в регионах с корпоративным и контрактным сегментами.
Доля активных абонентов в разрезе регионов по итогам 2008 г. следующая: минимальное значение доли активных абонентов в Самарской области (62,29%), максимальное - в Саратовской области (72,74%). В остальных регионах доля активных абонентов составляет порядка 70% (рис. 2.13).
Разработка стратегии развития дополнительных услуг сотовой связи
Сегодня главными задачами предприятия сотовой связи являются увеличение ее конкурентоспособности, инвестиционной привлекательности и повышения эффективности в целом. В связи с этим значительно возрастает потребность предприятий связи в интеллектуальных решениях, обеспечивающих четкое планирование ресурсов компании в соответствии с рыночной конъюнктурой, снижение операционных расходов и повышение уровня рентабельности, ускорение реагирования на внешние и внутренние события, увеличение прозрачности деятельности компании, оптимизацию бизнес-процессов и т. д.
Технологический прогресс, насыщение потребительского спроса на некоторых рынках вынуждает предприятия сотовой связи развивать инновационные дополнительные услуги. Тем самым, предприятия получают возможность осваивать новые рынки услуг связи.
Разработка стратегии развития новых услуг является неотъемлемым этапом на пути повышения эффективности деятельности предприятия.
Разработка и реализация стратегии развития услуг требует от предприятия гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов.
Стратегия позволяет формализовать следующие аспекты:
1. Увеличение стоимости бизнеса предприятия.
2. Повышения эффективности деятельности предприятия.
3. Повышение привлекательности предприятия для инвесторов.
4. Понятные и обоснованные перспективы роста и развития новых услуг.
5. Донесение стратегических целей развития предприятия до сотрудников, партнеров, потребителей.
В ходе разработки стратегии развития услуг сотовой связи выделяются внешние и внутренние объекты изучения (рис. 3.1).
Процесс разработки стратегии развития новых услуг сотовой связи состоит из следующих этапов (рис. 3.2):
1. Стратегические цели.
2. Стратегические альтернативы.
3. Разработка стратегии развития новых услуг.
4. Реализация стратегии развития новых услуг.
На этапе «Стратегические цели» формулируются цели и перспективы развития услуг сотовой связи, проводится экспертиза целей на предмет реалистичности и рыночной состоятельности.
Этап «Стратегические альтернативы» включает формулирование стратегических альтернатив, исследование внутренней среды предприятия сотовой связи для выявления ее ключевых компетенций, исследование отношений предприятия с текущими клиентами, партнерами и поставщиками для выявления реальных возможностей развития, исследование конкурентной среды компании для выявления сильных и слабых сторон ключевых конкурентов, анализ и сравнение выбранных альтернатив (рыночные, финансовые и организационные предпосылки), выбор итоговой альтернативы для проработки.
На третьем этапе «Разработка стратегии развития новых услуг» подробно прорабатываются выбранные альтернативы, рыночные и организационные моменты реализации выбранной альтернативы, разрабатывается календарный план реализации принятой стратегии (по ключевым стратегическим проектам), проводится экспертиза стратегии и плана реализации развития услуг сотовой связи, ее влияние на общую конкурентоспособность предприятия сотовой связи.
Этап «Реализация стратегии развития новых услуг» сопровождается мониторингом процесса и методическим сопровождением реализации стратегии. В случае необходимости, на данном этапе проводится корректировка стратегии.
Основные положения стратегии развития услуг для ОАО «МТС», разработанные с учетом проведенного исследования факторов формирования доходов от дополнительных услуг, наибольшим образом влияющих на показатели эффективности предприятия:
Стратегия развития услуг сотовой связи определяет комплексный подход к достижению поставленных целей.
Являясь федеральным предприятием сотовой связи, ОАО «МТС» обладает инновационно-технологическим потенциалом по внедрению и развитию широкого спектра современных услуг.
Одной из основных целей МТС должно стать интенсивное развитие дополнительных услуг предприятия - внедрение новых технологий и сервисов, поощрение пользователей сотовой связи к использованию дополнительных услуг, повышение внимания к абонентам, активно использующим не голосовые ресурсы предприятия.
Предлагаются следующие основополагающие направления стратегии развития услуг сотовой связи, разработанные для ОАО «МТС» (табл. З.1.).
Рассмотрим более подробно разработанные автором основные направления стратегии развития услуг сотовой связи.
Основное внимание предприятий сотовой связи, согласно проведенным во второй главе диссертационной работы исследованиям, должно быть уделено развитию дополнительных услуг, что позволит увеличить доход в расчете на одного пользователя.
Основным направлением роста сотового рынка является мобильный доступ в Интернет, и на ближайшие несколько лет по темпам роста именно он представляет для предприятий наибольший интерес. В связи с этим, меняется позиционирование — от просто провайдера услуг мобильной связи к универсальному предприятию доступа в цифровые сети. Предприятию сотовой связи необходимо уделять внимание развитию и традиционных услуг, таких как общение абонента с абонентом посредством обычного голосового звонка.
Учитывая разнообразие сервисов, возможных для подключения в сотовых сетях, необходимо предлагать абонентам пакетные предложения, где основная услуга - голосовая связь комбинируется с дополнительными услугами или комбинируются в пакеты несколько дополнительных услуг. Такие предложения, наиболее востребованы со стороны пользователей. Потребитель сможет сам определять требуемый уровень потребления различных услуг по более выгодным ценам.
Еще одним стратегическим направлением развития дополнительных услуг является развитие собственного информационного портала. Такой портал интересен практически всем абонентам сотовой связи. Он может стать вполне популярной точкой входа в Сеть. Но для развития подобного сервиса необходимы серьезные усилия. Такой сайт должен быть интересным: на нем должна содержаться информация для разных сегментов потребителей, от домохозяек до бизнесменов, на нем необходимо проводить различные акции и конкурсы, выкладывать интересные новости, должно происходить интерактивное общение посетителей. На таком портале обязательно должны быть каталоги музыкальных файлов, игры, программы и, безусловно, специальные сервисы, например, регулярные онлайн-трансляции с интересных мероприятий (концертов, шоу, церемоний и т. д.), т. е. то, что на ТВ найти нельзя, а можно только на сайте провайдера. Можно отметить, что на развлекательном портале целесообразно кроме раздела новостей организовать доступ к видеоматериалам (их должно быть много по наиболее популярным темам — юмор, автомобили, новости и т. д.), а также к различным уникальным продуктам самого оператора услуг.
Значительную долю в дополнительных услугах операторов занимают услуги с добавленной стоимостью. В настоящее время основные производители в этом сегменте рынка, контент-провайдеры, не предлагают пользователям какие-либо принципиально новые сервисы, которые могли бы их заинтересовать. Пока что по инерции развиваются давно известные услуги — от голосовых справочных до обширных коллекций медиаэлементов, что перенасытило рынок так называемым традиционным контентом. Предприятия должны усилить не только контроль за качеством предлагаемыми контент-провайдерами услуг, но и самостоятельно развивать данное направление.
Алгоритм разработки и внедрения новых дополнительных услуг сотовой связи
С учетом современных тенденций ускорения технологического прогресса в области связи, а, также основываясь на разработанной модели повышения эффективности деятельности предприятия услуг сотовой связи, предложен алгоритм разработки и внедрения новых дополнительных услуг.
Алгоритм внедрения новых услуг сотовой связи дает возможность отразить:
- процессы, протекающие в ходе реализации процесса;
- данные, необходимые при выполнении функционала, и отношения между данными и процессами;
- информационные потоки;
- организационную структуру.
Применение: алгоритма: позволяет повысить эффективность протекающих бизнес-процессов и дает следующие положительные результаты:
- улучшается использование производственных ресурсов;
- возрастает объем коммерческой информации, включающей данные о потребительском спросе, основных конкурентах и т.д.;
- уменьшается вероятность предпринимательского риска;
- создаются благоприятные условия для финансирования инновационной деятельности.
Формализация процессов на всех этапах внедрения новых услуг сотовой связи позволит:
1. Улучшить качество запускаемых услуг за счет соблюдения единых принципов разработки;
2. Сократить затраты на разработку и внедрение услуг за счет сокращения сроков, исключения дублирования функций и оптимального использования ресурсов;
3. Формировать сбалансированный и эффективный портфель услуг;
4. Сократить срока вывода услуг на рынок, созданию предпосылки для вывода большего числа новых услуг;
5. Проведению мониторинга результатов запуска услуги;
6. Оценить влияние на эффективность предприятия сотовой связи.
Алгоритм разработки и внедрения новых услуг сотовой связи универсален и может быть применен к существующей трехуровневой организационной системе управления ОАО «МТС».
На уровне корпоративного центра осуществляется управление всем процессом с учетом региональных особенностей ведения бизнеса.
Структурная единица макро-регион — координирует работу региональных бизнес-единиц. Так, в ОАО «МТС» в РФ выделены следующие макрорегионы: Поволжье-Юго-Восток, Поволжье-Северо-Запад, Сибирь, Дальний Восток, Центр, Северо-Запад, Юг, Урал, Москва.
Предложения о внедрении новой услуги сотовой связи могут быть сформулированы на любом уровне управления: регион, макро-регион, корпоративный центр.
Процесс разработки новой услуги состоит из следующих этапов (рис. 3.21.):
1. Анализ предложений по новым услугам.
2. Дизайн, включающий бизнес требования к новой услуге.
3. ИТ (информационные технологии) и техническая разработка услуги.
4. Внедрение новой услуги.
5. Коммерческая эксплуатация новой услуги.
По процессу разработки новой услуги назначается владелец процесса (должностное лицо, управляющее процессом и несущее ответственность за результаты процесса).
Владелец процесса несет ответственность за:
1) организацию работ по процессу и определение технологии работ;
2) результаты процесса (продукты процесса);
3) своевременную разработку корректирующих действий в случае отклонения хода процесса от нормального (порядок, сроки, участники, документы) и разработку предупреждающих действий в случае прогнозируемых отклонений;
4) организацию системы сбора информации о ходе процесса;
5) регулярный контроль и анализ хода выполнения процесса;
6) реализацию мероприятий по улучшению процесса.
В случае выявления отклонения в порядке выполнения процесса, участник процесса предпринимает все необходимые действия по устранению отклонения
Рассмотрим каждый этап алгоритма более подробно.
Этап 1 «Анализ предложений по новым услугам» включает формирование банка предложений, предварительный отбор предложений, предварительную оценку коммерческой привлекательности услуги (доходы), презентацию предварительных результатов.
Ответственный координатор за процесс сбора информации осуществляет формирование предложений. Предложения формируются на основе внутреннего анализа, заявок на создание услуги и поступающих извне предложений.
На данном этапе определяется место поступающего предложения в портфеле услуг и назначается ответственное лицо за подготовку презентации для представления на заседании маркетингового блока (основная идея, требования рынка, технические возможности, лимитирующие факторы).
На заседании маркетингового блока проводится презентация новой услуги. В случае неодобрения предложения оно размещается в архиве банка предложений. В случае одобрения предложения проводится предварительная оценка коммерческой привлекательности продукта/услуги — рассчитывается доходная часть по проекту.
По результатам предварительной оценки коммерческой привлекательности, принимается решение о презентации проекта на заседании действующего Комитета по продуктам и услугам. В случае одобрения проекта членами Комитета, принимается решение о начале работ по проекту и переходе проекта в фазу дизайна новой услуги.
На этапе 2 «Дизайн новом услуги» происходит формирование рабочей группы из представителей подразделений участвующих в данном процессе, формирование и утверждение бизнес и функциональных требований, проводятся маркетинговые исследования, предварительная экспертная оценка расходной части проекта, проходит презентация новой услуги на заседании Комитета по продуктам и услугам.
Членами Комитета по продуктам и услугам, также принимается решение о формировании рабочей группы, определении срока действия рабочей группы, определении задач, стоящих перед рабочей группой, сроках выполнения этих задач и ответственных за их выполнение.
Проведение маркетинговых исследований осуществляется силами маркетингового блока или с привлечением специализированных сторонних предприятий.
На данном этапе происходит разработка бизнес-кейса с детализацией статей капитальных затрат и операционных расходов, в т.ч. затраты на создание услуги, ее эксплуатацию, амортизацию оборудования, оплату персонала, проценты по кредитам, налоги, плата за аренду каналов и пр.
Для принятия решения о переходе проекта к фазе разработки проводится презентация бизнес-кейса на заседании Комитета по продуктам и услугам. В случае утверждения результатов бизнес-кейса, членами комитета по продуктам и услугам принимается решение о переводе проекта в фазу разработки и (при необходимости) проведении выбора поставщика программно-аппаратного решения.
На этапе З «ИТ (информационные технологии) и техническая разработка услуги» определяются источники финансирования проекта, формируется комиссия по выбору поставщика, готовится документация для запроса коммерческих предложений, выбирается поставщик, осуществляется разработка технического решения по внедрению услуги, разрабатывается стратегия продвижения услуги.
На основании решения Комитета по продуктам и услугам о проведении выбора поставщика, создается комиссия для выбора поставщика программно-аппаратного решения.
