Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНОМ В
СИСТЕМЕ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ 22
Понятийный аппарат и характерные признаки региона в новых экономических условиях 22
Субъектно-объектные отношения в управлении регионом 51
Основная цель управления регионом - формирование и удовлетворение потребностей населения 73 Выводы по первой главе 95
2. НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ НОВОЙ
ПАРАДИГМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕГИНОМ 98
Обоснование необходимости перехода к новой парадигме управления регионом в современных условиях 98
Использование рыночно ориентированного подхода для формирования парадигмы управления регионом 119
Теоретические аспекты концепции маркетинга как философии управления 128 Выводы по второй главе 143
3. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНОМ 145
Концепция маркетингового управления регионом 145
Модель маркетинговой региональной системы 165
Корреляционный и регрессионный анализ в исследовании маркетинговой региональной системы 180 Выводы по третьей главе 198
4. МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАК УСЛОВИЕ
ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
РЕГИОНА 200
Роль инвестиций в региональном развитии 200
Исследование факторов инвестиционной привлекательности региона 211
Использование маркетинговых стратегий для привлечения инвестиций в экономику региона 227 Выводы по четвертой главе 249
5. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ В РЕГИОНЕ 252
Функциональные характеристики маркетинговой деятельности 252 в управлении регионом
Методическое обеспечение организационного механизма регионального маркетинга 262
Формирование социально-экономической программы развития региона на принципах маркетинга 274 Выводы по пятой главе 308
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 310
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 314
ПРИЛОЖЕНИЕ А Показатели, характеризующие
инвестиционно-инновационную деятельность в
Оренбургской области 338
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Показатели характеризующие ресурсы
Оренбургской области 340
ПРИЛОЖЕНИЕ В Показатели, характеризующие благосостояние
населения Оренбургской области 342
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Показатели, характеризующие благосостояние
предприятий Оренбургской области 343
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Показатели, характеризующие благосостояние
Оренбургской области 344
ПРИЛОЖЕНИЕ Е Фрагмент организационной структуры
администрации Оренбургской области 346
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж Положение о департаменте экономического
развития и внешних связей Оренбургской области 347 ПРИЛОЖЕНИЕ И Проект Положения о департаменте маркетинга
Оренбургской области 354
ПРИЛОЖЕНИЕ К Фрагмент регрессионного анализа 363
Введение к работе
На современном этапе развития общества возникла острая потребность в разработке и реализации регионального управления, адекватного рыночным условиям хозяйствования. Возрастающая необходимость в радикальном обновлении управления регионом обусловливается и курсом на строительство федеративного государства, а также быстрыми изменениями как внешней, так и внутренней среды региона.
Проблемы управления региональной экономикой всегда находились в поле зрения отечественной науки. Однако в последние годы научные разработки в области регионального управления касаются преимущественно отдельных его сторон, и, как правило, остаются невостребованными со стороны власти. В связи с этим, в реальной экономической жизни усиливаются процессы, связанные с несогласованностью управленческих действий на региональном уровне, отсутствием методической базы управления в новых условиях и, как следствие, негативными явлениями в практической деятельности регионов страны. Так, продолжается расслоение регионов по уровню социально-экономического развития, во многих регионах России продолжаются спад производства, рост безработицы, падение уровня и качества жизни.
Современная российская экономическая статистика свидетельствует о том, что лишь шесть субъектов РФ из 89 являются «донорами», обеспечивающими доходную часть бюджета страны и регионов, а разница в доходах населения достигает сотни процентов. Дифференциация населения России характеризуется следующими показателями: различия в доходах составляют - 13 раз, товарооборот на душу населения - 24, 4 раза, объем платных услуг - 83,4 раза, уровень безработицы - 9 раз. В 2002-2003 годах, из 89 регионов России более 60 не могли обеспечить не только развитие, а даже функционирование социальной сферы за счет собственных
5 финансовых ресурсов, для большинства регионов трансферты и дотации стали практически единственным источником обеспечения жизнедеятельности населения.
В значительной степени это обусловлено снижением и недоиспользованием потенциала регионов, что связано, в первую очередь, с состоянием управления не региональном уровне. Управление регионом на современном этапе переживает сложную трансформацию, обусловленную рядом обстоятельств:
- усилением хозяйственной самостоятельности регионов и смещением
экономических реформ на региональный уровень, что предполагает
необходимость учета специфики каждого региона;
преобладанием частного капитала в важнейших производящих отраслях, заставляющих искать новые косвенные методы государственного регулирования региональной экономики;
переходом к построению в России социального государства, что предусматривает создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие личности. Данный процесс является достаточно длительным и сложным, требующим активного воздействия со стороны региональных органов управления;
отставанием в развитии теории регионального управления от практики реформирования экономики региона. Попытки обновления системы управления регионом осуществляются без необходимой теоретической проработки, многие из предпринимаемых мер носят спонтанный и конъюнктурный характер. Нарастают признаки командного, авторитарного управления, субъективизма и упрощенного подхода к сложным социально-экономическим процессам, происходящих в регионе.
Существующая система управления во многих регионах России не претерпела особых изменений по сравнению с той, которая сформировалась в период централизованной экономики. Традиционно основой организации управления регионом был и остается отраслевой принцип, с той лишь
разницей, что место отраслевых министерств занимают естественные монополии или финансовые организации. Социальная трансформация экономики регионов России подошла к рубежу, за которым нет места неуправляемости, непрофессионализму, что и требует разработки и внедрения совершенно иного, рыночно ориентированного управления, которое было бы способно удовлетворить материальные, духовные и культурные потребности человека. Это вызывает необходимость использования новой философии, методов и инструментов регионального управления, отвечающим требованиям сегодняшнего дня. Такой философией, успешно зарекомендовавшей себя в рыночных условиях, является концепция маркетинга. Переход на маркетинговое управление регионом обусловливается следующими причинами:
изменениями в социальной структуре общества, появляются новые социальные группы и слои, которые имеют свои специфические интересы и потребности;
усилением конкуренции как на внешнем, так и на внутреннем рынках;
неготовностью региональных органов власти принимать адекватные управленческие решения, требующие рыночной ориентации;
неудовлетворенностью населения качеством работы региональных органов власти, не эффективно выполняющих свои обязанности по обеспечению потребностей;
уменьшением финансирования государственных программ из федерального бюджета, что требует поиска источников дохода на региональном уровне;
использованием созданных ранее организационных механизмов, управленческих процедур в управлении регионом, что не позволяет проводить политику саморазвития региона;
- снижением за последние годы инвестиционной активности
хозяйствующих субъектов во многих регионах;
- преобладанием в управлении регионом производственной
концепции, которая, в основном, связана с использованием традиционных
факторов производства.
Поэтому дальнейшая теоретическая и методологическая проработка новых подходов к региональному управлению становится важной научной проблемой.
Цель и задачи исследования. Основная цель исследования заключается в развитии теоретических и методологических положений маркетингового управления регионом в интересах большинства населения региона и с учетом максимального удовлетворения их потребностей. Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:
- расширить и обновить методологическую базу, связанную с
внедрением маркетинговой концепции управления регионом: рассмотреть
понятие регион с новых позиций; определить особенности развития
регионов на современном этапе; выявить сущностные характеристики
маркетингового управления;
- разработать ключевые положения управления регионом в
современных экономических условиях: представить необходимые
изменения в субъектно-объектных отношениях; систематизировать и
дополнить принципы управления, определить его уровни. Определить
особенности управления регионом в современных условиях и предпосылки
перехода к новой парадигме управления;
- разработать концепцию маркетингового управления регионом:
внести качественные изменения в базисные понятия: цель управления
регионом; субъекты и объекты; принципы, методы и функции управления;
- разработать методику определения потребностей региона в товарах и
услугах: дать классификацию потребностей; представить методику их
определения на основе маркетинговой диагностики;
- представить стратегическую матричную модель региональной
маркетинговой системы, позволяющей выявить логические и закономерно
универсальные связи между ее элементами;
доказать необходимость использования концептуальных маркетинговых положений для привлечения инвестиций в регион на основе индивидуального подхода к каждому инвестору и анализа их потребностей;
обосновать целесообразность изменения функциональных полномочий и необходимость формирования новых структурных подразделений региональных органов власти;
дать рекомендации по разработке программы социально-экономического развития региона на принципах маркетинга, используя стратегический подход к ее формированию;
дополнить и уточнить критерии оценки качества управления регионом в соответствии с маркетинговыми целями.
Объектом исследования является процесс управления региональной социально-экономической системой в современных условиях развития общества.
Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними социально-экономических и организационных отношений, возникающих в процессе маркетингового управления регионом.
Теоретической и методологической базой исследования являются фундаментальные положения теории управления, маркетинга, исследования отечественных и зарубежных авторов по экономике, социологии, региональному управлению, прогнозированию и программированию. В исследовании использованы официальные материалы российского законодательства - федеральные законы, указы Президента РФ. Эмпирическую базу составляют материалы Федеральной службы государственной статистики, статистические данные субъектов РФ, а также монографическая литература российских и зарубежных авторов.
9 Степень разработанности проблемы
В современной отечественной экономической литературе с разной степенью разработанности освещаются отдельные вопросы поставленной проблемы. Анализ научных трудов показывает, что большинство
Ф' исследований проводится в рамках региональной экономики. К
представителям данного направления относятся: Э.Б. Алаев, В.Н. Видяпин,
А.И. Добрынин, В.И. Бутов, В.Т. Игнатов, В.В. Кистанов, Н.В. Копылов,
Н.П. Кетова, Н.Н. Колосовский, Н.Г. Кузнецов, Т.Г. Морозова, Н.Н.
Некрасов, М.В. Степанов, С.Г.Тяглов, Р.И. Шнипер и др. В трудах данных
авторов получили глубокое развитие вопросы теории и практики
размещения производительных сил, сочетания отраслевого и
территориального подходов, к управлению регионом, формирования экономических районов и территориально-производственных комплексов, разработка и реализация региональных программ, формирования экономической политики.
., Значительный вклад в теорию региональных исследований внесли
представители экономико-математического направления, на основе которого сформированы принципы построения региональных и межрегиональных экономико-математических моделей. Представителями этого направления являются А.Г. Аганбегян, А.Г. Гранберг, М.М. Албегов, В.И. Суслов и др.
Рыночные условия хозяйствования существенно изменили характер экономических отношений, что привело к необходимости исследования вопросов, связанных с региональным управлением. Определенный интерес представляют работы следующих авторов: Ю.П. Алексеева, А.Н. Алисова, А.Л. Гапоненко,. А.И. Гаврилова, Е.В. Горшениной, А.Г. Градова, Г.В.
Щк Гутмана, А.Ф. Денисова, Б.И. Кузина, М.Д. Медникова, А.С. Соколицына,
В.Н. Лексина, П.А. Минакира, В.П. Орешина, Л.В. Потапова, А.А. Мироедова, А.И. Татаркина, С.Ф. Федина, В.Г. Полянского, П.Е. Семенова, А.Н. Швецова, Э.А.Уткина и др. В работах указанных исследователей
10 анализируются вопросы организации и управления региональными системами на основе сочетания рыночных механизмов и инструментов государственного регулирования, формирования стратегий регионального развития, новой территориальной организации экономики и социальной сферы региона.
В ходе становления рыночной экономики активизировались исследования проблем регионального развития с позиций маркетинга. Фундаментальные основы маркетинга представлены в основном в работах зарубежных авторов: П.Дойля, Д.Дэя, С.Дибба и Л.Симкина, П.Гэмбла, Дж.Гэбэя, Ф. Котлера, Ж.Ж.Ламбена, Дж.М.Эванса и Б.Бермана, Ч.Д.Шив, А.У. Хайэм, Д.Шнайдера и др.
В трудах известных отечественных ученых - Г.Л. Багиева, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, А.Н. Романова, Б.А.Соловьева и др. представлено творческое осмысление зарубежного опыта маркетинга и его применение в российских условиях.
В последние годы появились работы, в которых авторы раскрывают региональные проблемы с позиций маркетинга. К ним относятся труды А.Л. Гапоненко, Е.В. Горшениной Н.П. Кетовой, A.M. Лаврова, П.А. Морозовой, АЛ. Панкрухина, В.Г. Полянского, B.C. Сурнина, А.Х. Тамбиева, В.Ф. Уколова, Р.И. Шнипера и др.
Однако, несмотря на проработанность целого ряда проблем, за пределами научного рассмотрения остаются многие вопросы, связанные с теорией и методологией регионального управления. Еще не сформирована целостная концепция регионального управления, которая бы обеспечивала развитие социально ориентированной экономики в регионе и отвечала существующим реалиям российской действительности.
Высокая экономическая и социальная значимость обоснования новых подходов к региональному управлению предопределила актуальность данного исследования, его теоретическое и практическое значение.
Новые научные результаты, полученные лично автором в ходе исследования, состоят в следующем:
Решена крупная научная проблема, имеющая важное теоретическое и практическое значение - разработаны основные направления развития методологии управления регионом на основе маркетингового подхода, нацеленного на удовлетворение потребностей жителей региона и повышения их уровня и качества жизни.
1 Расширена и дополнена методологическая база маркетингового управления регионом.
Развитие методологии маркетингового управления рассматривается как реализация следующих этапов: теоретическое обоснование необходимости перехода к маркетинговому управлению, выявление предпосылок перехода к новой парадигме управления и формирование понятийного аппарата; создание концепции маркетингового управления регионом; разработка схем и методик ее реализаций.
Регион, в отличие от традиционного территориального подхода, рассматривается как открытая экономическая мезосистема с целевой направленностью, в которой осуществляется воспроизводственный процесс с целью удовлетворения потребностей населения. Раскрыты характерные черты региона как реального субъекта экономических отношений: относительная самостоятельность в системе общей государственной структуре управления; открытость социально-экономической системы; наличие всех фаз воспроизводственного процесса; собственных источников формирования бюджета; участие в конкуренции на внешнем и внутреннем рынках; направленность на максимальное удовлетворение потребностей населения региона.
Выявлены особенности развития регионов РФ на современном этапе: резкая дифференциация по уровню социально-экономического развития; преобладание дотационных регионов в общей структуре экономики страны; продолжающийся спад производства в отдельных отраслях; снижение
12 уровня и качества жизни населения при относительном росте его доходов; низкая степень инвестиционной привлекательности большинства регионов страны.
Для усиления тенденции развития региона необходимо активное внедрение новых маркетинговых форм в региональном управлении.
Маркетинговое управление регионом рассматривается как воздействие субъектов управления на региональные экономические процессы (бюджетный, инвестиционный и пр.) и целевые сегменты региона (хозяйствующие субъекты, население, внешние инвесторы) с использованием рыночных методов и инструментов, с целью создания социально ориентированной региональной экономической системы.
2 Разработаны ключевые положения регионального управления в новых экономических условиях, определены его принципы, функции и уровни с учетом особенностей субъектно-объектных отношений.
Определена специфика субъектно-объектных отношений управления регионом, которая состоит в том, что регион выступает одновременно как объект и как субъект управления. Как объект управления регион обеспечивает осуществление единой государственной политики, как субъект обладает правами самостоятельного определения правил использования имеющихся ресурсов.
Предложен новый подход к группировке принципов управления
регионом: общие принципы, относящиеся к любому уровню управления;
региональные принципы, отражающие специфику управления конкретным
регионом, и маркетинговые принципы, являющиеся методологической базой
концепции маркетингового управления. Систематизированы и дополнены
региональные принципы управления, с учетом новой роли региона в системе
экономических отношений: самостоятельность, саморазвитие,
самоуправление, адаптивность, партнерство власти и бизнеса, стратегическая направленность, гибкость, максимальное удовлетворение потребностей населения.
, і із
Выявлены особенности управления регионом на современном этапе развития: децентрализация и расширение прав и полномочий региона; наделение региона собственностью; необходимость адаптации региона к постоянно меняющейся рыночной среде; предоставление высокой самостоятельности хозяйствующим субъектам; отраслевой подход к оценке экономического развития региона. Данные особенности изменяют объем и полноту функций управления на региональном уровне, определяют необходимость усиления регионального вектора управления и пересмотра оценочных параметров управления в соответствии с маркетинговыми критериями.
Выявлены предпосылки перехода к новой парадигме управления регионом, смена которой обусловливается следующими причинами: потерей регионом значительной части собственности и, как следствие, снижение управляемости; структурная деградация экономики, которая сопровождается отходом от индустриального развития многих регионов к доиндустриальному; сохранение отраслевого подхода к оценке эффективности управления; кризисное состояние многих отраслей и производств; ограниченность прямого управления регионом и преобладание косвенного; необходимость изменения целевых установок развития региона. Указанные предпосылки говорят о необходимости использования новых концептуальных подходов к управлению, успешно зарекомендовавших себя в странах с развитой рыночной экономикой.
3 Разработана концепция маркетингового управления регионом.
Предложена новая парадигма управления регионом, утверждающая приверженность философии главенствующего интереса потребителя (населения региона). Концепция маркетинга является наиболее перспективной для управления регионом в силу наиболее успешной реализации способности перехода от управления функционированием региона к управлению его развитием.
Концепция предполагает качественные изменения базисных понятий: целевых установок, субъекта и объекта управления, принципов, методов и
14 функций. В качестве главной цели управления регионом выступает удовлетворение потребностей населения, а повышение уровня и качества жизни как результат (мера удовлетворения потребностей).
В дополнение к известным уровням управления: федерация - регион (администрация); регион (администрация) - муниципалитет, хозяйствующие субъекты - предлагается учитывать еще один уровень: население - регион (администрация). Особенность данных отношений заключается в том, что человек или все население региона становится главным участником регионального управления (как объектом, так и субъектом) и превращается в один из основных ресурсов развития экономики.
К базовым положениям маркетингового управления регионом относятся следующие: максимальное внимание приоритетам потребительских ценностей; индивидуализированный подход к удовлетворению потребностей целевых сегментов региона; способность оперативной адаптации к условиям меняющейся внешней среды; формирование стратегических партнерских отношений; оценка качества управления, исходя из достижения высокого уровня и качества жизни населения региона.
Разработана система принципов маркетингового управления регионом: изменение ценностных ориентации; новый подход к организационному поведению с учетом значимости интересов потребителя; изучение потребительских предпочтений населения региона; формирование конкурентных преимуществ региона на основе анализа рынка; индивидуализация рыночных сегментов региона и разработка целевых региональных маркетинговых программ, равноправное партнерство участников рыночных отношений; информационная достаточность; динамичность, гибкость; максимальное удовлетворение потребностей населения региона.
4 Разработана методика определения потребностей региона в товарах и услугах на основе маркетинговой диагностики рынка.
15 Дана классификация потребностей региона: потребности внешних сегментов региона (государство, инвесторы, предприниматели, трудовые ресурсы, туристы, население) и потребности внутренних сегментов региона (население, предприниматели, организации, трудовые ресурсы), удовлетворяя которые, регион функционирует и развивается. Определено, что потребности внутренних сегментов региона, в частности потребности в тех или иных товарах и услугах в соответствии с возможностями региона, являются основными.
Для определения базовых потребностей предложено использовать маркетинговую диагностику рынка - комплекс мероприятий, направленных на исследование рынка и позволяющий, при минимальном объеме информации получать максимальное знание проблемы. В результате использования маркетинговой диагностики не только определяются текущие потребности региона, но и оцениваются его шансы и возможности, осуществляется краткосрочное и долгосрочное прогнозирование региональных потребностей.
Методика определения потребностей на основе маркетинговой диагностики включает следующие этапы: поиск и формулирование проблемы; сбор всех факторов, влияющих на исследуемую проблему; группировка и ранжирование факторов по причинно-следственным блокам, анализ факторов; принятие решения.
Представлены фрагменты маркетинговой диагностики рынка продовольственных товаров Оренбургской области, позволяющей оценить возможности удовлетворения потребностей населения за счет собственных источников региона. Для решения проблемы структурирования разноплановой информации, полученной из различных источников, используется известная диаграмма Исикавы, в которой классифицированы факторы по следующим направлениям: в верхней части диаграммы представлен аналитический срез по технологиям, сырью, рынкам; в нижней части - по производителям, продвижению, потребителям.
5 Предложена стратегическая матричная модель региональной маркетинговой системы.
Данная модель позволяет выявить логические и закономерно универсальные связи между элементами маркетинговой системы. В основу модели легли следующие положения: приоритетность социальных целей; максимизация региональных доходов; единство экономических и социальных процессов; согласованность действий субъектов региональной маркетинговой системы; обеспечение взаимной выгоды для всех участников региональных экономических отношений; прямой характер связи уровня и качества жизни, зависящих от удовлетворения потребностей целевых рыночных сегментов региона.
Построенная модель маркетинговой региональной системы управления позволила констатировать, что функциональные характеристики элементов находятся в зависимости друг от друга и формируют относительно замкнутую саморегулирующуюся систему. Выявленные логические связи между элементами позволяют найти решение проблемы оптимального соотношения интересов региона, хозяйствующих субъектов и населения. На основе внедрения данной модели станет возможным: принятие тех управленческих решений, которые связаны с удовлетворением потребностей целевых сегментов; стимулирование хозяйствующих субъектов в решении региональных проблем; концентрация деятельности на приоритетных направлениях развития региона; обеспечение формирования конкурентных преимуществ и имиджа региона.
С помощью корреляционно-регрессионного анализа выявлено, что исследуемые элементы маркетинговой региональной системы имеют не только качественные зависимости, но и по основным параметрам количественные. Так, наиболее высокая зависимость проявилась между такими параметрами как доходы населения и доходы консолидированного бюджета. Коэффициент корреляции, при его расчетном значении 0,912, подтверждает значимость регионального управления и необходимость его
17 постоянного совершенствования для более полного наполнения бюджета. Одним из направлений такого совершенствования является повышение инвестиционной привлекательности региона.
6 Обоснована необходимость использования концептуальных маркетинговых положений для привлечения инвестиций в регион.
К таким положениям относятся: индивидуальный подход к каждому инвестору; выбор инвесторов на основе анализа их потребностей; использование стратегий сегментирования и позиционирования; формирование конкурентных преимуществ и повышение имиджа региона.
Предложены критерии классификации инвесторов: географическое положение, статус, отношение к региону, принадлежность капитала, направление вложений, объемы, источники инвестиций, степень лояльности, интерес к различным отраслям.
Для оценки качественных характеристик территории применен метод «портфельного анализа», который рассматривает проблему привлечения инвестиций в регион с двух ключевых позиций: требований, предъявляемых инвесторами и качественными характеристиками конкретной территории.
Разработана программа повышения имиджа региона, включающая: формирование партнерских отношений с ключевыми инвесторами; целенаправленную работу средств массовой информации; позиционирование товаров региона; разработку маркетинговых элементов продвижения; участие в управлении брэндами продукции региона.
7 Обоснована целесообразность изменения функциональных
полномочий и формирования новых структурных подразделений
региональных органов власти.
8 основе преобразования функциональных обязанностей и
совершенствования организационной структуры лежит трансформация
функций управления в соответствии с маркетинговым подходом. Изменения
структуры осуществляются с позиций введения нового маркетингового
подразделения, разработки новых функций управления, распределения
18 полномочий между участниками системы.
В качестве новых функций управления регионом выступают: аналитико-оценочные, связанные с исследованием и прогнозом рыночной ситуации; планово-стратегические, обеспечивающие разработку стратегий, и результирующие, которые с помощью составления маркетинговых планов и программ обеспечивают реализацию стратегий.
Определен перечень мероприятий по формированию Положения об организационной структуре департамента маркетинга, разработано само Положение, в котором определены основные задачи и функции департамента маркетинга. Рассмотрен также вариант реализации функций маркетинга без создания специального подразделения в рамках действующей организационной модели.
8 Даны рекомендации по разработке программы социально-экономического развития региона на принципах маркетинга.
В отличие от традиционных подходов, разработка программы базируется на рыночно ориентированном маркетинговом управлении, что требует стратегического подхода к ее формированию. В программу предлагается включить пять блоков: целеполагание, аналитический, концептуальный, блок разработки и реализации стратегий и контролирующий. В блоке целеполагания, в отличие от существующих программ, упор должен быть сделан на формирование стратегических целей развития региона, разработку которых необходимо начинать с миссии региона. Сформулированная миссия для Оренбургской области включает следующие элементы: обеспечение безопасности страны, производство натуральных продуктов питания высокого качества, партнерство с промышленно развитыми российскими регионами, сотрудничество с зарубежными странами, привлекательность региона для работы и проживания.
В аналитическом блоке, наряду с оценкой достигнутых результатов, предусматривается оценка сильных и слабых сторон региона, внешней
19 среды, а также фактические достигнутые уровни потребления материальных и духовных благ населением. Концептуальный блок включает не только формирование приоритетных направлений развития региона, но и стратегическое поле рыночной деятельности региона. Разработаны критерии выбора приоритетных направлений и выбора стратегического поля деятельности, при этом полученная информация используется для формирования конкретных видов деятельности и инвестиционного портфеля региона.
Блок разработки и реализации стратегий, предлагаемый для включения в программу, является концептуально важным, так как выбор рынков и их освоение, не возможен без определения стратегий.
8 контролирующем блоке оценку выполнения программы
предлагается осуществлять с позиций удовлетворения потребностей
населения региона, используя дополнительные оценочные характеристики
качества управления регионом.
9 Дополнены и уточнены критерии оценки качества управления
регионом в соответствии с маркетинговыми целями.
В качестве основополагающего критерия маркетингового управления предлагается использовать социально-целевой критерий, который характеризует удовлетворение конечных материальных и духовных потребностей человека.
Критерий регионального позиционирования отражает представление о регионе в глазах инвесторов и других ключевых участников рыночных отношений и характеризует известность региона как на внешнем, так и на внутреннем рынке.
Критерий прогрессивности региональной структуры экономики показывает достижение рационального соотношения между различными отраслями, производственной и непроизводственной сфер, долей накопления и потребления в валовом региональном продукте.
Критерий динамики экономических показателей отражает их
20 изменение и позволяет судить об использовании региональных ресурсов с учетом максимального удовлетворения потребностей жителей региона.
Практическая значимость исследования заключается в том, что в нем системно обоснованы концептуальные основы теоретико-методологических положений маркетингового управления регионом. Выводы и предложения исследования доведены до уровня конкретных рекомендаций региональным органам власти.
Результаты работы могут быть использованы:
- в качестве методологической основы в процессе научной разработки
проблем управления в регионе;
при разработке планов и программ социально-экономического развития органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации;
в учебном процессе системы профессиональной подготовки государственных и муниципальных служащих по специальностям «Региональная экономика и управление».
Апробация результатов исследования.
Основные положения работы докладывались на кафедрах «Экономика и управление на предприятии», «Маркетинг и коммерция», «Государственное и муниципальное управление» Оренбургского государственного университета; II Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, 25-28 апреля 1997г.); международной научно-практической конференции «Инновационные процессы в образовании, науки и экономики России на пороге XXI века» (Оренбург, 1998г.); IV Международной научной конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, 20-23 апреля 1999г.); Всероссийской научно-практической конференции «Социокультурная динамика региона» (Оренбург, 2000г.); Всероссийской научно-практической конференции ФОРУМ «Инновации - 2002г.» (Оренбург, 6-8 февраля 2002 г.); 1 Международной научно-практической конференции «Формирование
21 конкурентоспособности региона» (Оренбург, 15-16 декабря 2003 г.); IX Международной научно-практической конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, 27-30 апреля 2004 г.).
Автор принимал непосредственное участие в разработке планов социально-экономического развития Оренбургской области, а также в локальных мероприятиях по проблемам экономики и управления регионом.
Структура и логика работы.
Цель и задачи исследования предопределили структуру и логику работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений.
