Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ
ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ 11
Понятие и содержание технологизации маркетинга 11
Классификация маркетинговых технологий и их основные характеристики 28
Концептуальные основания разработки процессов и
процедур маркетинговых технологий 44
2. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СФЕРЕ
УСЛУГ РЕГИОНА 60
Тенденции развития рынка сферы услуг в регионе 60
Моделирование системы маркетинга региональной сферы услуг 100
Маркетинговые технологии сферы услуг региона 113
3. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ И ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИ
ЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ ТЕХНОЛОГИЙ
РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ 127
3.1. Организационные механизмы и кадровое обеспечение
технологий регионального маркетинга в сфере услуг 127
Особенности информационного обеспечения реализации маркетинговых технологий региональной системы сервиса 137
Алгоритм совершенствования управления региональной
системой сервиса на основе внедрения маркетинговых технологий 152
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 168
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 173
ПРИЛОЖЕНИЯ 190
Введение к работе
Актуальность темы диссертации. Маркетинговая работа является неотъемлемой составляющей управленческой активности любой организации, ориентирующейся в своей деятельности на рыночные процессы. Для коммерческих предприятий маркетинг выступает основным инструментом ориентации на потребительский спрос и определения всей системы параметров производственной и сбытовой деятельности. Для других организаций, в частности, органов государственного регулирования, использование маркетингового инструментария также необходимо для обладания достоверной и полной информацией о состоянии экономики и разработке мер экономического регулирования. И, если для коммерческих предприятий направленность и состав приемов и методов маркетинга достаточно очевиден и определяются индивидуальной рыночной стратегией предприятия, то для систем экономического управления более высокого уровня - например, органов регулирования региональной сферы сервиса, определение содержания маркетинговой деятельности носит более сложный характер. Более того, для крупных систем управления необходимо использовать такие процессы, которые могут тиражироваться, повторяться, оцениваться на основе стандартных процедур. В настоящее время в сфере маркетинговой деятельности указанные аспекты ее реализации практически не разработаны, что снижает возможности использования маркетинга на уровне регионального управления, при том, что необходимость применения маркетингового инструментария очень важна для формирования эффективной и современной системы государственного регулирования.
Не менее значима технологизация маркетинга и для коммерческих предприятий, в том числе и в сфере сервиса, так как четкое определение состава, количества и стоимости проводимых маркетинговых мероприятий является основой для постоянного и осознанного применения маркетинга в управлении. Технологии в сфере маркетинга, как и в других областях деятельности, обеспечивают минимизацию ресурсных затрат на осуществление
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертации. Маркетинговая деятельность является неотъемлемой составляющей управленческой активности любой организации, ориентирующейся в своей деятельности на рыночные процессы. Для коммерческих предприятий маркетинг выступает основным инструментом ориентации на потребительский спрос и определения всей системы параметров производственной и сбытовой деятельности. Для других организаций, в частности органов государственного регулирования, использование маркетингового инструментария также необходимо для обладания достоверной и полной информацией о состоянии экономики и разработке мер экономического регулирования. И если для коммерческих предприятий направленность и состав приемов и методов маркетинга достаточно очевидны и определяются индивидуальной рыночной стратегией предприятия, то для систем экономического управления более высокого уровня, например органов регулирования региональной сферы сервиса, определение содержания маркетинговой деятельности носит более сложный характер. Более того, для крупных систем управления необходимо использовать такие процессы, которые могут тиражироваться, повторяться, оцениваться на основе стандартных процедур. В настоящее время в сфере маркетинговой деятельности указанные аспекты ее реализации практически не разработаны, что снижает возможности использования маркетинга на уровне регионального управления, при том что необходимость применения маркетингового инструментария очень важна для формирования эффективной и современной системы государственного регулирования.
Не менее значима технологизация маркетинга и для коммерческих предприятий, в том числе и в сфере сервиса, так как четкое определение состава, количества и стоимости проводимых маркетинговых мероприятий является основой для постоянного и осознанного применения маркетинга в управлении. Технологии в сфере маркетинга, как и в других областях деятельности, обеспечивают минимизацию ресурсных затрат на осуществление профессиональной деятельности. Поэтому обладание такими технологиями позволит поставщикам потребительских услуг, которые представлены преимущественно малыми и средними предприятиями, имеют ограниченные возможности для содержания отдельных маркетинговых подразделений, комплексно и полностью реализовывать необходимые маркетинговые мероприятия. Разработка и использование маркетинговых технологий на различных уровнях управления рыночными процессами в сфере услуг должны
не только обеспечить рост объемов и качества предоставляемых услуг, но и позволить существенно обновить сервисное обслуживание в коммунальной, бытовой и социальной сферах. В то же время приходится констатировать, что вопросы технологизации маркетинговой деятельности практически не разработаны в отечественной и зарубежной литературе, что и определило актуальность темы настоящего исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретические основы организации маркетинговой дєятєльнострі заложены такими зарубежными учеными, как Р. Баззел, Б. Берман, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д., Линдон, Д. Эванс, X. Хершген и др. Разработке вопросов современного маркетинга и его адаптации к отечественным условиям посвятили свои работы Г.Л. Багиев, Г.А. Васильев, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, В.Д. Маркова, А.П. Панкрухин и др. Значительный вклад в исследование маркетинговых систем на региональном уровне внесли ростовские ученые Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, А.Х. Тамбиев, В.П. Федько. В трудах, посвященных организации и использованию приемов и методов маркетинга, употребляется термин «маркетинговые технологии», предлагаются различные методологические построения, направленные на структурирование и рационализацию маркетинговой деятельности. Однако специальных исследований, посвященных разработке содержания маркетинговых технологий, определению их специфики, состава, основных способов разработки и реализации явно недостаточно. На восполнение этого пробела и направлено настоящее исследование.
Цель работы - разработка комплекса региональных технологий маркетинга как подсистемы экономического управления развитием региональной сферы услуг.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
проведение маркетингового анализа региональной сферы сервиса и формирование основных положений маркетинга регионального маркетинга в сфере услуг;
раскрытие содержания процесса технологизации маркетинга;
определение ключевых. понятий проблематики маркетинговых технологий, выявление их основных характеристик, осуществление классификации;
разработка методических средств формирования маркетинговых технологий;
определение организационных механизмов, кадрового и
информационного обеспечения технологий маркетинга региональной сервисной системы;
- разработка методов отбора инструментария технологизации маркетинговых процессов в системе развития сферы услуг региона.
Объект исследования — система регионального маркетинга в сфере услуг.
Предмет исследования - эволюция технологий регионального маркетинга в сфере услуг: бытовых, коммерческих, социальных.
Исследование выполнено в рамках паспорта научной специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптации к изменяющимся условиям экономики России»; 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг, п. 15.103 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка».
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют фундаментальные принципы планирования и реализации маркетинговой деятельности, основные подходы к построению управленческих систем, экономические теории регулирования рынков, концепции функционирования рынков услуг, исследования отечественных ученых, посвященные специфике формирования отечественной сферы услуг.
Инструментарно-методический аппарат исследования составили разнообразные методы экономических исследований: абстрактно-логический, функциональный и сравнительный анализ, индукция, дедукция. Были использованы также статистический и экономико-математический методы, динамические ряды и др.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили монографии, научные публикации отечественных и зарубежных ученых, информационные сообщения российских аналитических и исследовательских агентств; официальные данные, публикуемые органами государственной статистики, а также материалы Интернет-ресурсов и фактических данных, полученных автором в процессе выполнения исследования.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в обосновании целесообразности внедрения маркетинговых технологий в управление региональной сервисной системой и разработке алгоритма технологий регионального маркетинга как составной части деятельности органов хозяйственного управления, что является основой решения задач социально-
экономического развития региона, позволяющей ускорить адаптацию сферы услуг к рыночным условиям хозяйствования, преодолеть кризисные явления В ІГХ развитии.
Положения, выносимые на защиту:
1. Для органов экономического регулирования регионального развития
использование маркетинга отличается по целям и направлениям от применения
маркетинга на предприятиях, используемого для продвижения товаров и услуг
на рынок. Основные направления использования маркетинга для обеспечения
решения задач экономического регулирования - это выявление ключевых
проблем в функционировании рыночных механизмов, оценка степени
монополизации рынка, определение направлений и способов корректировки
экономической политики государства на мезоуровне и т.д. В то же время для
решения различных задач используются технически схожие методы
маркетинга: изучение спроса, поведения потребителей, сегментирование рынка,
прогнозирование его разврітия. Таким образом, применение маркетинга
различными экономическими субъектами может значительно различаться по
целям и задачам, но реализовываться на основе общего инструментария, что
делает значимой задачу исследования общего и специфического в
осуществлении маркетинговой деятельности с целью формирования
адекватных маркетинговых комплексов, основывающихся на фундаментальных
приемах и методах ведения маркетинговой работы и в то же время
учитывающих специфику изучаемого объекта и мер воздействий на него. В
организационно-функциональном плане таким комплексом приемов и методов
выступают маркетинговые технологии, которые должны обеспечить
формирование единого подхода к реализации маркетинговой деятельности в
различных сферах рынка.
2. Одной из значимых сфер применения маркетинговых технологий
выступает деятельность органов экономического регулирования на рынке услуг
региона. Региональный рынок услуг сложно структурирован, включает в себя
большое число видов и подвидов услуг, которые характеризуются самой
различной техникой и технологией. При этом регулирование региональной
сферы сервиса осуществляется единым субъектом — органами регулирования
хозяйственной деятельности региона. В рыночных условиях осуществление
эффективного регулирования невозможно без использования маркетингового
подхода, который в данном случае выступает как маркетинг региональной
сервисной системы, представляющий собой разновидность регионального
маркетинга, который определяется как специфическая маркетинговая
деятельность на региональном рынке услуг и в сфере внешних связей социально-экономической системы региона, нацеленная на обеспечение средствами маркетинга процессов формирования и развития инфраструктуры регионального рынка услуг, модернизацию системы регулирования сферы сервиса, согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и организаций сервиса с целями и интересами регионального развития и наиболее полного удовлетворения потребностей населения в услугах. Реализация маркетинга региональной сервисной системы в рамках комплексного подхода к обеспечению регулятивной деятельности в качественно различных областях сферы услуг возможна только на основе технологизации маркетинговой деятельности - путем ее алгоритмизации: предварительного определения этапов, процедур, операций и ресурсного обеспечения.
3. Технологизация маркетинга не должна рассматриваться как
механистическая реализация существующего маркетингового инструментария и
ограничение сферы творчества в маркетинговой деятельности. Современный
маркетинг - это сложная деятельность большого количества специалистов
высокой квалификации, поэтому выделение ключевых стадий этого процесса,
четкое определение используемых приемов и методов, состава решаемых задач и
достигаемых результатов не являются избыточной формализацией и системой
ограничений творческой активности, а представляют собой меры по повышению
организованности и логичности выполняемых работ. Следует заметить, что
понятие «маркетинговые технологии» используется в научной литературе, но
применяется для обозначения совокупности приемов и методов, комплексов
маркетинговых инструментов. Самостоятельное содержание данной категории
не определено, что делает актуальным проведение исследования в этой области.
4. Маркетинговые технологии рассматриваются как
алгоритмизированный маркетинговый процесс, направленный на достижение
гарантированно запланированных рыночных результатов; как модель
маркетинговой деятельности по разработке, организации и проведению
совокупности мероприятий, обеспечивающих решение поставленных задач; как
системный набор методов, способов, приемов рыночных воздействий,
используемых с учетом имеющихся ресурсов путем специальной организации
маркетингового процесса. Таким образом, маркетинговые технологии с
различных позиций выступают: как область знания о способах и процедурах
маркетинговых процессов; как способ осуществления маркетинговой
деятельности; как метод управления маркетинговыми процессами.
5. Основным отличием маркетинговых технологий от механистически
суммарной совокупности приемов и методов является то, что используемый в их аппарате инструментарий однозначно ориентирован на достижение планируемого результата и этот результат определяет весь технологический замысел, все строение технологии: процессы, этапы, процедуры, операции. Несмотря на то что маркетинговые технологии трудно алгоритмизируемы, в них невысока степень гарантироваыности достижения запланированного результата, переход к технологической организации необходим для решения масштабных и комплексных задач маркетинга. Поэтому в работе предложено формирование технологической основы маркетинга региональной сервисной системы в области бытового, коммунального и социального обслуживания на основе выделения ключевых маркетинговых процессов, направленных на развитие рыночных механизмов в этих отраслях услуг.
6. Определение состава маркетинговых технологий, вида и направленности их исследований, типов маркетинговых мероприятий и способов их проведения является самостоятельной научно-методической задачей, вариант решения которой предложен в виде формирования комплекса экспертных оценок функциональной способности используемых маркетинговых инструментов влиять на изменение рыночной ситуации. С учетом затрат на применение данных инструментов становится возможным сформировать оптимальный состав маркетинговой технологии при имеющемся ресурсном обеспечении. Алгоритм проведения расчета данных показателей, его реализация в качестве программы для вычислительной техники представлены в работе и применены для определения состава технологических процессов регионального маркетинга в сфере бытового, коммунального и социального обслуживания.
Научная новизна диссертации состоит в развитии теоретических основ и методологических положений концепции маркетинговых технологий, позволяющих реализовать системно-маркетинговой подход при принятии управленческих решений на основе четкой взаимосвязи используемых приемов и методов маркетинга с решаемыми задачами и планируемыми результатами маркетинговой деятельности.
В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие научную новизну:
1. Предложено авторское понимание категории «маркетинговая технология» и разработана система понятий, раскрывающих ее содержание: определены состав, виды и классификации маркетинговых технологий, дана характеристика результатов их реализации, что является основой
технологизации маркетинга, повышающей эффективность и качество всей маркетинговой деятельности и обусловливает применение передового инструментария маркетинга в различных областях его деятельности.
2. Разработана принципиальная структура маркетинговой технологии и
даны определения ее ключевым составляющим: маркетинговым процессам,
процедурам и операциям, а также выделены основные аспекты их разработки и
внедрения, что расширяет и уточняет методологическую базу маркетинговой
деятельности, способствует ее рационализащш и повышению эффективности.
Введено в научный оборот понятие «маркетинг региональной сервисной системы», рассматриваемое как разновидность регионального маркетинга и представляющее собой специфическую маркетинговую деятельность органов экономического регулирования на региональном рынке услуг и в сфере внешних связей социально-экономической системы региона, определены цели, субъекты и предмет этого вида маркетинга, что дополняет существующие маркетинговые подходы к управленческой деятельности на региональном уровне, является частью методологического обеспечения модернизации системы регулирования сферы сервиса.
Предложен состав маркетинговых технологий в отраслях сферы сервиса - бытовой, коммунальной и социального обслуживания, реализация которых направлена на обеспечение имманентности инструментария маркетинговых технологий с разрабатываемыми и реализуемыми мероприятиями маркетинга по достижению запланированных рыночных результатов. Разработка и внедрение маркетинговых технологий в сфере услуг экономики региона позволяет качественно обновить функционирование региональной системы управления сервисом.
Разработан алгоритм оценки эффективности состава маркетинговых технологий, предполагающий экспертную оценку негативного влияния существующих институциональных «ловушек» и инфраструктурных проблем на процесс функционирования регионального рынка услуг, а также возможностей их преодоления мерами маркетинга. Это позволяет формировать и реализовывать наиболее действенные и эффективные маркетинговые технологии в.системе регионального управления сферой услуг.
Теоретическая значимость исследования заключается в формировании концептуальных моделей, применяемых в области разработки и внедрения маркетинговых технологий, определении их состава, основных видов, ключевых характеристик. Разработка теоретических положений, касающихся ресурсного обеспечения маркетинговых технологий, направлений их внедрения в сфере
услуг, определения методических подходов к информационному и организационному сопровождению технологизации маркетинга, имеет значение для систематизации и дальнейшего развития научных взглядов в теории маркетинга.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций, которые могут быть использованы в процессе реализации маркетинговой деятельности для совершенствования системы регионального управления сферой услуг. Разработанные в диссертации базовые принципы и способы построения маркетинговых технологий позволяют органам государственного регулирования реализовывать программы развития рыночной инфраструктуры сферы услуг; предприятиям сферы обслуживания — разрабатывать современные системы управления маркетинговой деятельностью; учреждениям высшей школы и переподготовки кадров - использовать разработанные теоретические положения для подготовки кадров по соответствующим специальностям и повышения квалификации действующих специалистов.
Апробация работы. Основанные на результатах проведенного исследования выводы, положения и рекомендации прошли обсуждение на научно-практических конференциях преподавателей и молодых ученых ГОУ ВПО «ЮРГУЭС» (2006-209 гг) где получили положительную оценку.
Сформулированные в диссертационном исследовании рекомендации по использованию маркетинговых технологий на предприятиях сферы услуг используются в практической деятельности ЗАО «Прогресс».
Материалы диссертации используются в учебном процессе ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса» при чтении дисциплин « Маркетинг в отраслях и сферах», «Ценообразование и управление затратами в сервисе», «Предпринимательская деятельность» «Прогнозирование и планирование в сервисе».
По результатам диссертационной работы опубликовано 14 научных работ общим объемом 4,7 п.л., в том числе 2 научные работы в изданиях, рекомендованных ВАК.
Логическая структура и объем работы соответствует теме, целям и задачам исследования. Диссертация изложена на 200 страницах машинописного текста, содержит введение, три главы, включающие 9 параграфов, заключение, список литературы, состоящий из 205 источников, приложения, которые включают листинг компьютерной программы и 6 таблиц.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ 1.1. Понятие и содержание технологизации маркетинга
Не будет преувеличением утверждение, что среди экономических дисциплин маркетинг обладает наибольшей творческой составляющей и вариативностью, что дает возможность маркетологам конструировать маркетинговый процесс по любой из существующих моделей, включая авторские. В этом направлении идет и прогресс маркетинговой деятельности: разработка различных вариантов содержания маркетинга, использование его возможностей в повышении эффективности коммерческой работы; научная разработка и практическое обоснование новых идей и методов маркетинговой активности. В то же время, массовость использования маркетингового инструментария требует четкого определения применения наиболее распространенных средств маркетинга. Таким образом, объективно сложилось противоречие: диапазон индивидуальных способов использования маркетинговых средств все больше расширяется, и одновременно растет массовое применение общих маркетинговых инструментов, что приводит к противопоставлению уникальности используемых приемов и апробированности широко распространенных методик маркетинговой работы. По мнению автора, индивидуальные подходы в маркетинге не должны противопоставляться общим приемам и методам и достичь этого можно путем четкого формирования технологии маркетинговой деятельности, позволяющей точно выделить границы использования традиционных средств маркетинга и области применения специфичных подходов, реализуемых для разрешения конкретных маркетинговых проблем.
Также технологизация маркетинга не должна рассматриваться- как механистическая реализация существующего маркетингового инструментария и ограничение творческой составляющей в работе маркетологов. Современная маркетинговая деятельность реализуется путем проведения сложной длительной работы большого количества специалистов высокой квалификации,
поэтому выделение ключевых стадий этого процесса, четкое определение используемых приемов и методов, состава решаемых задач и достигаемых результатов не являются избыточной формализацией и системой ограничений творческой активности. Технологизация маркетинговой деятельности - это повышение организованности и ясности проводимой работы, четкое определение основных этапов ее осуществления.
Необходимо заметить, что в научной литературе употребляется термин «маркетинговые технологии». Однако, он нигде не определяется (по крайне мере автору не удалось встретить дефиниции этой категории в основных фундаментальных трудах по маркетингу), а используется в синонимичном значении понятий «маркетинговые инструменты», «маркетинговая деятельность», «маркетинговая работа». Часто технологии маркетинга рассматриваются как форма структуризации маркетингового знания [134]. Сам маркетинг рассматривается отдельными авторами как технология бизнеса [11] и с таким подходом можно согласиться - маркетинг - это действительно самостоятельная специфическая деятельность, реализуемая по собственным правилам и для получения конкретных специфических результатов. Даже монографии по маркетингу, использующие в названии понятие «маркетинговые технологии» не дают специального определения этого термина.
Например, фундаментальный труд по маркетингу французских авторов «Меркатор. Теория и практика маркетинга» в разделе 4 выделяются следующие аспекты маркетинга:
Маркетинг - это личностный подход и культура компании;
Маркетинг - это стратегия;
Технологии и эволюция маркетинга» [105]
Однако какие именно технологии маркетинга эволюционирую не показывается - раскрываются изменения самых разных аспектов маркетинговой деятельности и в дальнейшем в содержании книги маркетинговые технологии рассматривается как информационные технологии и инструментарий CRM (управления взаимоотношениями с клиентами). В то же время, в данной книге
авторы очень близко подходят к определению маркетинговых технологий, рассматривая сам маркетинг как комплекс процессов и инструментов. «Наиболее просто маркетинг можно определить как совокупность средств, которыми располагает компания для рентабельной продажи своей продукции потребителям. Маркетинг существовал с тех пор, как люди для того, чтобы жить, были вынуждены продавать то, что они производили. Однако за последние десятилетия под влиянием различных экономических, технологических и научных факторов изменился как способ реализации маркетинговой стратегии, так и сама концепция маркетинга, формулируемая компаниями» [105, с. 23]. Можно согласиться с авторами книги, что специфика используемых средств целенаправленных действий на рынке позволяет выделить маркетинг в самостоятельную сферу, однако, средства и приемы рыночной деятельности существовали с самого начала товарного производства, а самостоятельная маркетинговая деятельность является уже определенным этапом в их развитии, и ее технологизация - следующая фаза совершенствования маркетинга.
Показательно использование термина «маркетинговые технологии» рецензентами данного труда. Так, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Государственного университета - Высшая школа экономики И. Липсиц: «За последние десятилетия технологии маркетинга развились чрезвычайно и превратились в весьма обширный свод правил и технологий, которыми надо владеть, чтобы претендовать на успешную профессиональную карьеру» [105, с. 4]. Другой рецензент книги также отмечает: «Автором активно используется термин "маркетинговые технологии", что сейчас актуально, особенно с точки зрения их включенности в управленческие решения. Технологичный подход рассмотрения сложных понятий с одной стороны - способ сделать доступным для понимания сложный вопрос, с другой - ответ на вопрос - как сделать это на практике. Показан механизм "встроенности" маркетинговой информации в управленческие решения. Также введено понятие "управленческий маркетинг"» [105, с. 5]. В
приведенных суждениях видно использование понятия маркетинговые технологии как общеупотребительного обозначения некой совокупности общепринятых маркетинговых инструментов, а само понятие «маркетинговые технологии» остается без четкого определения.
Следует отметить, что иногда используется термин «технологии маркетинговых исследований» - например, в монографии И.Н. Герчиковой «Маркетинг: организация, технология» [46]. В других случаях понятие «технологии маркетинга» применяются к раскрытию состава узкоспециализированной маркетинговой деятельности. Так, в монографии «Общий и специальный менеджмент» под редакцией А.Л. Гапоненко и А.П. Панкрухина представлена глава 10 «Маркетинговые технологии продвижения города» [134, стр. 495-510], в которой авторы рассматривают понятие продвижения города, план, цели этой работы, формирование имиджа города, взаимодействие с внешней средой и отношения с общественностью и организационную структуру коммуникационного подразделения. Однако, выделения собственно технологических составляющих маркетинга нет - дан комплекс маркетинговых инструментов и план мероприятий по организации деятельности по их использованию
Таким образом, словосочетание «маркетинговые технологии» стало употребляться в последнее время достаточно часто. Однако содержание, которое вкладывается специалистами в это понятие, подчас различается весьма значительно. Разноконтекстное использование понятия «маркетинговые технологии», отсутствие его четкого определения, с одной стороны, и необходимость структуризации и уточнения состава и структуры маркетинговой деятельности для расширения сферы применения маркетинга, другой стороны предопределяют необходимость теоретической и методологической разработки данного понятия как полноценной маркетинговой категории.
Как уже отмечалось, являясь системой последовательных и заранее спланированных мероприятий маркетинговая деятельность содержит элементы,
близкие по природе тем, которые определяют сущность технологии. Так маркетинговая деятельность целенаправленна и функциональна, что предопределяет ее эффективность. Маркетинговый подход - это, как правило, особый механизм развития, он предполагает план и контроль. Конечно, маркетинговые способы действий и контроля осуществляются не в той форме, которая характерна для технологической практики. Это прежде всего профессиональный опыт, практико-методические знания (правила, принципы действия, запреты, описания способов и приемов маркетинга и т.д.), сфера передачи профессионального опыта, т.е. обучение. Но можно заметить, что эти неспецифические для технологии способы организации и действия, тем не менее, по ряду параметров, прежде всего плановости и контролируемости, сходны с технологическими, хотя и менее формализованы и структурированы.
Для проведения понятия «технологизация» необходимо соблюдение ряда условий:
объект технологизации должен обладать определенной степенью сложности;
известны все элементы его структуры, особенности их строения и закономерности функционирования;
процессы (состояния, явления, отношения и др.) должны быть формализованы и представлены (выражены) системой операций, процедур;
каждая операция, процедура должна иметь систему конкретных показателей (нормативов), диагностических приемов изучения их состояния, управления ими.
Сфера маркетинга полностью соответствует данным условиям и, следовательно, маркетинговая деятельность может быть технологизирована. В данной сфере объектами технологизации выступают как маркетинговые процессы, так и система инструментальных технических средств. Технология выступает в виде стандартов, запретов, правил, норм, а также апробированных средств, способов и приемов целесообразной человеческой деятельности, позволяющих достигнуть заданных результатов. Технология становится
неотъемлемым элементом культуры управления и в известной степени мерой развития маркетинговой системы. По мере расширения прикладных функций маркетингового знания появляется возможность технологизировать те виды деятельности, которые прежде были этому недоступны. Поэтому в последнее время получили распространение такие термины, как "технология рекламы", "технология продаж" и др. Объектом технологизации могут стать самые разные сферы маркетинговой деятельности. В маркетинге возможно реализовать ключевые приемы технологизации:
