Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последнее время в экономике России наблюдается активизация коммерческой деятельности ее субъектов, что объективно обусловлено развитием конкурентной среды и появлением новых управленческих технологий, ориентированных на удовлетворение потребностей рынка. Как следствие, значительно возросла роль маркетинга в управлении организациями, особенно торговыми, связующими производство и потребление посредством коммерческой деятельности.
Вместе с тем, при управлении коммерческой деятельностью торговые организации не в полной мере используют маркетинговый инструментарий, что обусловлено незавершенным характером формирования теории маркетингового управления и недостаточной разработанностью его прикладных инструментов. Недооценка маркетингового управления сдерживает темпы развития торговли и выступает фактором ограничивающего влияния на эффективность ее коммерческой деятельности.
Степень разработанности проблемы исследования. Общие проблемы маркетинга как системной основы управления являлись предметом научных исследований многих отечественных и зарубежных авторов. В их числе: Алексеев С.В., Алексунин В.А., Алдер Г., Амблер Т., Ассель Г., Багиев Г.Л., Беляевский И.К., Березин И.С., Бойетт Дж., Бурцева Т.А., Годин А.М., Голиков Е.А., Голубков Е.П., Гордон Я., Григорьев М.Н., Дойль П., Еремин В.Н., Завгородняя А.А., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Мак-Дональд М., Манн И., Панкрухин А.П., Парамонова Т.Н., Попов Е.В., Райс Э., Рэпп С., Смит П., Терещенко В.М., Фатхутдинов Р.А., Хруцкий В.Е., Чеботаев А.А., Шкардун В.Д., Шмит Б., Штерн Л.В., Эванс Дж.Р. и другие.
Не менее разработанной является проблематика коммерческой деятельности, в том числе в сфере торговли. Среди научных работ в этой области особо следует выделить труды Абрютиной М.С., Абчука В.А., Аванесова Ю.А., Агафоновой М.Н., Бакаевой В.В., Бекетова Е.Н., Бермана Б., Бланка И.А., Брагина Л.А., Бурцева В.В., Виноградовой С.Н., Гориновой С.В., Гребнева А.К., Данненбурга В., Дашкова Л.П., Джоуза Г., Егорова В.Ф., Ефимовской Л.А., Исаенко Е.В., Каплиной С.А., Киршиной М.В., Кравченко Л.И., Лайсонса К., Леви М., Леманна Д.Р., Линдерса М., Лихтенштейна В.Е., Маклакова Г.В., Михайловой О.И., Неруша Ю.М., Николаевой Т.И., Осиповой Л.В., Памбухчиянца О.В., Панкратова Ф.Г., Петуховой Н.Г., Пигуновой О.В., Половцевой Ф.П., Синецкого Б.И., Стюарта Г., Тарасовой Е.Е., Хисрика Р.Д., Шера И.-Ф., Щура Д.Л. и др.
По сравнению с маркетингом и коммерческой деятельностью проблемы маркетингового управления разработаны в меньшей степени. В числе исследователей, занимавшихся разработкой этой проблематики: Вайсманн А., Висторобская Е.Н., Гавриленко Н.И., Диксон П.Р., Земляк С.И., Казанцев А.В., Короткова Т.Л., Малых В.В., Мельниченко Л.Н., Моисеева Н.К., Питер Р.Д., Сагинова О.В., Третьяк О.А. и др.
Выполненные теоретические исследования и прикладные разработки в области маркетингового управления заслуживают позитивной оценки. Вместе с тем, следует признать, что целостное теоретическое представление маркетингового управления в теории маркетинга до настоящего времени не сформировалось. Недостаточно разработанными являются методологические аспекты маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации. Субъекты торговли испытывают потребность в разработке методического инструментария маркетингового управления коммерческой деятельностью, концепции его развития применительно к специфике деятельности торговых организаций.
Совокупное проявление названных проблем обусловило выбор направления диссертационного исследования, формулировку его темы, цели и задач.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является постановка и решение научной проблемы, связанной с развитием теории и методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, совершенствованием его методического инструментария, разработкой концепции развития и обоснованием направлений ее реализации.
Цель исследования определила постановку и решение следующих исследовательских задач:
- изучение генезиса категории «маркетинг», современных тенденций его развития как концептуальной основы коммерческой деятельности организации; исследование эволюции управленческих концепций маркетинга;
- характеристика коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления;
- определение сущности, содержания и преимуществ маркетингового управления организацией;
- методологическое обоснование функционального содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении;
- развитие методологических основ формирования информационного обеспечения маркетингового управления коммерческой деятельностью организации;
- разработка методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации;
- исследование условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций;
- разработка и обоснование методического инструментария маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации;
- формулировка концепции развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации и направлений ее реализации.
Предметом исследования явилось маркетинговое управление коммерческой деятельностью организации; объектом – торговые организации, в том числе системы потребительской кооперации России.
Область исследования. Тема и содержание диссертации соответствуют областям исследования Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 9.3 – управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; п. 9.17. – формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды.
Методологический базис диссертации определялся в соответствии с диалектическим подходом к изучению экономических явлений и процессов в рыночной среде. В работе использована общенаучная методология системного анализа. Исследовательские задачи решены посредством применения методологии логистики, процессного, ситуационного и функционального подходов к управлению, использования методического аппарата экономического и маркетингового анализа (методы сравнения, аналитических группировок, индексного, факторного, матричного анализа), экономико-математического и функционального моделирования (корреляционно-регрессионный анализ, моделирование функциональных бизнес-процессов).
Информационная основа диссертации представлена нормативно-правовыми актами государственного регулирования торговли, инструктивными и методическими документами органов управления экономикой всех уровней, ведомственной документацией Министерства промышленности и торговли РФ, официальной статистической отчетностью Федеральной службы государственной статистики РФ и данными ее территориальных органов по регионам, бухгалтерской и статистической отчетностью региональных союзов потребительских обществ, материалами периодических изданий, а также материалами, полученными автором в процессе специальных обследований торговых организаций.
Научная новизна диссертационного исследования определяется постановкой и решением научной проблемы, связанной с развитием теории и методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, совершенствованием его методического инструментария, разработкой концепции развития и обоснованием направлений ее реализации.
Приращение научного знания, внесенное лично автором, раскрывается следующими результатами:
- на основе изучения теоретических представлений маркетинга как концептуальной основы коммерческой деятельности организации с учетом многоаспектности его трактовки выделены и раскрыты современные тенденции развития маркетинга; исходя из сферы использования в управлении, обоснована трансформация базовых концепций маркетинга в управленческие концепции, обусловленная эволюцией его теоретических представлений, с определением взаимосвязей между концепциями;
- установлены отличительные особенности содержания маркетингового управления от маркетингового подхода к управлению и управления маркетингом, на основе которых дано теоретическое обоснование сущности маркетингового управления применительно к коммерческой деятельности, трактуемого как специфический вид управленческой деятельности, основанной на идеологии маркетинга и синтезе его управленческих концепций, ориентированной на стратегическое развитие организации в рыночной среде, обеспечиваемое совершенствованием коммерческой деятельности и повышением ее эффективности, с выраженным приоритетом удовлетворения потребностей целевого рыночного сегмента в торговом обслуживании; исходя из задачи совершенствования управления коммерческой деятельностью, выделены и раскрыты основные сферы проявления преимуществ маркетингового управления (идеологическая, целевая, организационная, процессная, инструментальная, информационная) и тенденции его развития;
- развиты отдельные методологические положения коммерческой деятельности организации: определены принципы, функции (по направлениям коммерческой деятельности и по отношению к ее цели), задачи, формируемые условиями рыночной среды; с учетом взаимосвязи основных функциональных процессов коммерческой деятельности, обусловливаемой этапами движения товаров в сфере обращения, дополнена классификация функциональных компонентов коммерческой деятельности по степени учета маркетинговых факторов; построен алгоритм маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации;
- расширены методологические положения формирования информационной основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации, в частности: исходя из выделенных подходов к маркетинговому исследованию коммерческой деятельности (институционального, функционального, управленческого), обоснованы принципы использования первичной маркетинговой информации; сформирован состав маркетинговых инструментов коммерческой деятельности с выделением коммуникативного, маркетингового и обеспечивающего комплекса;
- предложена и обоснована методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации, базирующаяся на установленной взаимосвязи между отраслями научного познания (онтология, праксиология, аксиология, гносеология), структурирующими проблемы теории управления, и методологическими элементами (подходами, принципами, функциями, методами); в рамках методологии классифицированы принципы (с позиций стратегического развития коммерческой деятельности), функции (по объекту управления) и методы (по предметным областям управления) маркетингового управления коммерческой деятельностью организации;
- разработан и апробирован методический подход к исследованию маркетинговой среды организации, базирующийся на учете дуальной роли маркетинга в управлении коммерческой деятельностью (как инструмента саморегулирования рыночной среды и инструмента адаптации организации к рыночной среде), оцениваемой посредством системы формализованных динамических соотношений в выделенных областях оценки: развитости материального производства; состояния платежеспособного спроса; состояния инвестиционной привлекательности экономики;
- предложен комплекс методических инструментов исследования коммерческой деятельности как объекта маркетингового управления, включая: систему параметров оценки условий реализации функциональных процессов коммерческой деятельности торговой организации в направлениях оценки состояния спроса потребителей, товарного предложения, хозяйственных связей с поставщиками товаров; методику анализа состояния функциональных процессов закупки (при формировании товарного ассортимента и обосновании размера товарных запасов) и реализации товаров (при организации реализации и стимулировании продаж) в коммерческой деятельности торговой организации; методику оценки эффективности коммерческой деятельности торговой организации в областях (хозяйственные связи, коммерческие сделки, обращение товаров в торговле) и параметрах ее формирования: финансовые результаты взаимодействия с партнерами, условия ценообразования при закупке и реализации товаров, финансовые результаты коммерческих сделок, скорость обращения товаров в розничной торговле, финансовые результаты реализации товаров;
- разработана концепция маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, базирующаяся на логистическом подходе к управлению, обосновывающая направления совершенствования управления коммерческой деятельностью организации на основе системного применения идеологии маркетинга и маркетингового инструментария;
- предложена технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации, основанная на методологии функционального моделирования, в рамках которой: посредством интеграции логистического, финансового и маркетингового управления коммерческой деятельностью построены модели управления ее основными функциональными процессами; определено главное условие реализации стратегии и выделены требования к функциональным процессам коммерческой деятельности;
- обоснована система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации, конкретизирующая управленческие процедуры в соответствии с классическими функциями управления, в рамках которой: сформулирована цель формирования системы (функция целеполагания); определен состав методов маркетингового анализа (функция анализа); проведен сравнительный анализ систем регулирования товарных запасов (функция координации), установлены характерные им достоинства и недостатки, основные учитываемые факторы и инструменты маркетингового управления; систематизированы задачи, методические инструменты и модели управления товарными запасами (функции прогнозирования и планирования); построен алгоритм формирования системы маркетингового управления товарными запасами, учитывающий цикличность функции контроля в системе маркетингового управления товарными запасами.
Теоретическое значение результатов диссертации состоит в конкретизации сущности, содержания и преимуществ маркетингового управления, установлении его отличительных особенностей от маркетингового подхода к управлению и управления маркетингом; определении предметного содержания маркетингового управления применительно к коммерческой деятельности торговой организации; методологическом обосновании функционального содержания коммерческой деятельности организации в маркетинговом управлении и формирования его информационного обеспечения; разработке методологии маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.
Практическая значимость результатов исследования определяется наличием в нем комплекса прикладных разработок, предназначенных для совершенствования маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации в целях расширения сфер и направлений его практического использования.
Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью обеспечивает торговые организации методическим аппаратом исследования маркетинговой среды, состояния функциональных процессов коммерческой деятельности и факторов, определяющих результативность их реализации.
Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации определяет конкретные области приложения маркетингового инструментария к практике управления коммерческой деятельностью для повышения его эффективности, наращивания маркетингового потенциала организации и максимально полного его использования в конкурентной среде с применением новых управленческих технологий.
Технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации обеспечивает субъекты торговли алгоритмом действий по разработке стратегии, построению моделей управления функциональными процессами коммерческой деятельности и оценке результатов реализации стратегии.
Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации позволяет конкретизировать состав, содержание и инструменты управленческих процедур, соответствующих задаче повышения эффективности управления состоянием, движением и прогнозированием товарных запасов.
Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационной работы определяется тем, что ее материалы не противоречат базовым положениям общей экономической науки, теорий маркетинга, экономики организации, коммерции. В процессе выполнения работы использованы разработанные в теории и апробированные экономической практикой методические подходы. Методический инструментарий сбора, обработки, анализа экономической информации и прогнозирования тенденций развития экономики организации применен корректно и обеспечивает аналитическое подтверждение сформулированных выводов и рекомендаций.
Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертации подтверждается их востребованностью в реальной практике коммерческой деятельности торговых организаций.
Апробация и внедрение результатов диссертации. Диссертация является обобщенным результатом авторских исследований за 2002-2010 гг. Основные положения диссертации получили признание в среде научной общественности, докладывались и обсуждались на международных, российских и региональных научно-практических конференциях в г.г.: Белгород, Воронеж, Курск, Москва, Ставрополь и др. Результаты диссертации приняты к внедрению Администрацией Курской области (акт внедрения от 22.06.10г.), Управлением потребительского рынка Липецкой области (акт внедрения от 22.06.10г.); Орловским (акт внедрения от 10.12.08г.) и Белгородским (акт внедрения от 16.05.07г.) областными союзами потребительских обществ; используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации» (справка о внедрении от 25.03.09г.).
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
1. Теоретические основы маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.
2. Методология маркетингового управления коммерческой деятельностью организации.
3. Результаты исследования условий и факторов маркетингового управления коммерческой деятельностью торговых организаций.
4. Методический инструментарий маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.
5. Концепция развития маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.
6. Технология разработки стратегии маркетингового управления коммерческой деятельностью торговой организации.
7. Система маркетингового управления товарными запасами в коммерческой деятельности торговой организации.
Публикации. По проблематике исследования опубликовано 26 научных и учебно-методических работ общим объемом 81,55 п.л., в том числе авторских 71,97 п.л. В составе публикаций 6 монографий, учебное пособие, 10 статей, опубликованных в ведущих изданиях, определенных перечнем ВАК.
