Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
Понятие, сущность и классификация объектов социальной сферы 13
Формирование структуры услуг 32
Маркетинг услуг: природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга 53
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ
Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов 86
Возможности использования маркетинга в социальной сфере.. 105
Технология предоставления социальных услуг, финансируемых государством 118
Определение затрат на предоставление социальных услуг... 132
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
Стратегия и тактика маркетинга в социальной сфере 154
Построение и функционирование комплекса маркетинга в социальной сфере 174
Прогнозирование и планирование маркетинга 188
Модели принятия маркетинговых решений 205
ГЛАВА 4. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
Маркетинг образовательных услуг 229
Маркетинг в сфере здравоохранения 251
Особенности маркетинга в сфере культуры 272
Маркетинг в сфере занятости населения 291
Поддержание качества и конкурентоспособности социальной сферы в рыночных условиях 310
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 334
БИБЛИОГРАФИЯ 353
ПРИЛОЖЕНИЯ 361
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В социальной сфере России наряду с некоммерческой деятельностью определенная ее часть представлена коммерческими видами деятельности. Через некоммерческую деятельность в социальной сфере, реализуются потребности людей в таких важных услугах как бесплатная медицина и образование, культура и обеспечение занятости, социальное обеспечение и др. От результатов некоммерческого медицинского обслуживания и образования, социального обеспечения во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе ее наиболее незащищенных слоев: пенсионеров, инвалидов, сирот, малоимущих. Реализуют некоммерческую деятельность государственные органы, финансируемые из федерального бюджета и местных бюджетов. Однако, в силу небольших возможностей государства в области финансирования социальной сферы, уровень предоставления услуг населению обеспечивает чаще всего лишь минимальные потребности в этой области. Скорее всего, можно утверждать, что некоммерческая деятельность в социальной сфере нацелена на обеспечение всего лишь выживаемости общества, а не предоставления качественных услуг, сравнимых с европейским или передовым мировым уровнем. Поэтому говорить об успехах российского общества в решении важнейших социальных проблем можно лишь с большими оговорками. С особой наглядностью это видно на примере положения дел в области уровня жизни значительной доли населения страны. Об этом же свидетельствуют показатели сокращения численности населения страны в течение последнего десятилетия, повышения уровня смертности, повышения численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, количества сирот и бездомных, наркомании и алкоголизма.
4 Указанные негативные явления объясняются, в первую очередь неэффективностью российской некоммерческой деятельности в социальной сфере, недостаточным вниманием государства и неэффективностью деятельности ее органов в этой сфере. В то же время, нужно отметить, что объемы ресурсов (материальных, финансовых и людских), задействованных в социальной сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы фондов обязательного медицинского страхования и пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.
Таким образом, принимая во внимание невозможность резкого увеличения финансовых вливаний в социальную сферу со стороны государства, можно сделать вывод о том, что в управлении ресурсами социальной сферы существуют большие проблемы. Проявляется объективная острая необходимость повышения результативности деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов в социальной сфере. Возможности более эффективного управления деятельностью в социальной сфере заключены, в первую очередь, на наш взгляд, в области развития коммерческой деятельности в социальной сфере, а также использования в управлении этой сферой маркетинга, маркетинговых стратегий и маркетинговых технологий.
Коммерческая деятельность хозяйствующих субъектов, действующих за пределами социальной сферы, развивающиеся за счет собственной прибыли, не могут действовать неэффективно. Эффективность их деятельности, при отсутствии финансовой подпитки от государства, определяет не только их развитие, но и саму возможность их существования. Очевидно, что уровень их эффективности зависит от уровня управления, и в первую очередь, от использования в управлении маркетинговых технологий.
5 Маркетинг возник в коммерческой сфере, благодаря стремлению предпринимателей максимально результативно осуществлять бизнес в конкурентной среде, при воздействии часто неблагоприятных факторов внешнего воздействия и при отсутствии помощи со стороны государства, а иногда и при его противодействии. Многолетний опыт предпринимательства в других странах, а теперь и в России, убедительно доказал возможности такой деятельности.
В результате проведенного исследования и, опираясь на мировой опыт в этой области, автор пришел к выводу о необходимости и возможности использования маркетинговых подходов применительно к деятельности в социальной сфере. Маркетинговый подход к деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой, - наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, выделяемые на развитие социальной сферы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.
Решение этой проблемы требует исследования генезиса и сущности маркетинга в социальной сфере или некоммерческого маркетинга, его особенностей и роли в процессах общественного воспроизводства. В свою очередь, это обуславливает необходимость доработки и уточнения понятийного аппарата, включающего такие определения как «маркетинг в социальной сфере», «маркетинг в сфере услуг», «некоммерческий маркетинг» и др. Требует уточнения определение социального и экономического эффекта от использования маркетинга в социальной сфере.
Специфика социальной сферы определяет неизбежность изучения ее особенностей как маркетинговой среды, в которой вынуждены функционировать как некоммерческие, так и коммерческие субъекты. Особенно важно, не только определить возможности деятельности некоммерческих и коммерческих субъектов в социальной сфере, но и определить границы их взаимодействия и взаимопроникновения, возможность возникновения синергетического эффекта от их взаимодействия, с одной стороны, а также определить четкие их границы, с другой стороны.
Поскольку маркетинговая деятельность отечественных некоммерческих субъектов в настоящее время еще не имеет комплексного, целенаправленного характера, проблемы планирования маркетинговой деятельности, стратегического и тактического развития маркетинга в социальной сфере являются для нее практически очень важными.
Степень разработанности проблемы. Общие теоретико-методологические идеи маркетинга в социальной сфере и особенно некоммерческого маркетинга были отражены в работах таких зарубежных авторов, как Ф.Котлер, Дж. Макдаугал, Е. Роберто, М. Трейси, Ф. Шааф и др.
Отдельные аспекты некоммерческой деятельности в нашей стране исследовали Е.И. Башкирова, П.Ю. Гомольский, М.Л. Макальская, Т.В. Юрьева, Н.А. Пирожкова.
Конкретным некоммерческим сферам приложения маркетинговых технологий посвящены работы Т.В. Гусева, М.М. Крестова, А.П. Панкрухина, А.В .Решетникова, А.Е. Хачатурова.
Разрабатывая концепцию маркетинга в социальной сфере, мы опирались на работы таких крупных современных зарубежных и отечественных ученых как Б. Берман, Дж. Эванс, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, М.Портер, С. Рэпп,
7 С.Н. Андреев, А.А. Браверманн, Г.А.Васильев, Е.П. Голубков, Т.П. Данько, В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, А.А. Мешков, Б.А.Соловьев, Б.В.Мусатов и другие.
Попытки использования концепции маркетинга к деятельности в социальной сфере стали предприниматься в 90-е годы прошлого столетия, При этом они не носили системного концептуального характера и чаще всего сводились к использованию отдельных элементов маркетинга в отдельных областях социальной сферы (медицине, образовании, трудоустройстве и др.). Это были маркетинговые исследования в области рынка социальных услуг, применялись отдельные маркетинговые технологии в области предложения новых услуг или диверсификации услуг. Это могли быть также отельные инструменты или модели в области ценообразования на появившиеся платные услуги, либо новые маркетинговые подходы в социальной сфере.
Одна из первых попыток концептуального обоснования маркетинговых стратегий в социальной сфере была предпринята в 2000 г. Андреевым С.Н. и Мельниченко Л.Н. в книге «Основы некоммерческого маркетинга» («Прогресс-Традиция», 2000 г.). В ней рассмотрены некоммерческие составляющие маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов в некоторых областях социальной сферы. Но сегодня уже очевидно, что необходимо исследовать коммерческую составляющую деятельности в социальной сфере. Поскольку некоммерческая составляющая продолжает играть решающую роль в социальной сфере, тем не менее очевидно, что без коммерческой составляющей в этой сфере невозможно ее дальнейшее развитие. Поэтому очень важно изучить симбиоз некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности в социальной сфере, проанализировать возможности увеличение результативности каждой из них и синергетического эффекта от их объединения. В силу этих причин возникла необходимость разработки
8 целостной концепции маркетинга в социальной сфере, затрагивающего как некоммерческие, так и коммерческие виды деятельности.
Объект исследования. Объектом исследования явились отрасли социальной сферы, в которых в наибольшей мере могут быть использованы элементы комплекса маркетинга повышения эффективности социальной сферы в области предоставления социальных услуг населению.
Предметом исследования явились отношения, возникающие в социальной сфере при использовании в ней некоммерческой и коммерческой составляющих, повышение их результативности, достижение синергетического эффекта от их взаимодействия.
В процессе диссертационного исследования автор исходил из того, что теоретико-методологические основы классического маркетинга, его дефиниции, процедуры, технологии и инструменты, получившие широкое развитие в предпринимательской деятельности в коммерческих организациях, могут быть трансформированы применительно к деятельности в социальной сфере. Эта деятельность рассматривается автором как разновидность рыночной, ранее основанной только на некоммерческих началах, а к настоящему времени адаптированной к рыночным условиям, и использующей в значительной мере коммерческие подходы.
Цель диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования явилось решение научной проблемы, связанной с теоретико-методологическим обоснованием и разработкой универсальной целостной концепции маркетинга в социальной сфере, а также соответствующего методического обеспечения, направленных на повышение результативности социальной сферы за счет использования в ней некоммерческих и коммерческих подходов.
9 Задачи исследования. Достижение поставленной цели предопределило необходимость научной проработки и решения следующих конкретных задач:
- определение условий возникновения, сущности и роли маркетинга в
социальной сфере;
выявление маркетинговых особенностей некоммерческой деятельности в социальной сфере;
выявление маркетинговых особенностей коммерческой деятельности в социальной сфере;
- теоретико-методологическое обоснование и формирование концепции
маркетинга в социальной сфере с использованием симбиоза некоммерческой и
коммерческой составляющих;
уточнение и развитие понятийного аппарата маркетинга в социальной сфере;
формулирование теоретико-методологических основ управления маркетингом в социальной сфере в целом и в отдельных ее отраслях;
разработка комплекса маркетинга в социальной сфере:
а) развитие стратегии и тактики маркетинга в социальной сфере;
б) обоснование товарной политики (политики услуг в социальной сфере);
в) обоснование определения и регулирования затрат на предоставление
социальных услуг;
г) моделирование принятия маркетинговых решений;
д) развитие технологии маркетинга на основе ИСО;
- разработка подходов к определению эффективности маркетинговой
деятельности в социальной сфере.
10 Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились: диалектический подход к изучению закономерностей и тенденций развития социальной сферы и рынка некоммерческих услуг в социальной сфере; произведения классиков экономической теории, социальной сферы, маркетинга и менеджмента; современные концепции управления элементами маркетинга; разработки, инструментарий принятия решений.
В процессе работы над диссертацией использовалась методология системного анализа объекта и предмета исследования; индуктивный и дедуктивный подходы; общенаучные методы анализа, синтеза, аналогии и сравнения и другие. Для решения практических маркетинговых задач применялись методы исследования потребителей, сегментации рынка, типология структур службы маркетинга, опросы, наблюдения, статистическая обработка данных.
Информационная база диссертационной работы представлена Гражданским Кодексом РФ, федеральными законами РФ, другими нормативно-правовыми актами, статистической информацией Госкомстата РФ, рабочими материалами и отчетными данными организаций Министерства труда и социального обеспечения РФ, Министерства здравоохранения РФ, Министерства образования РФ, а также информацией, собранной автором в процессе исследований.
Научная новизна результатов диссертационного исследования сводится к следующему:
- разработана концепция маркетинга в социальной сфере, опирающаяся на теоретико-методологические основы коммерческого и некоммерческого маркетинга, а также на единство некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности в социальной сфере с целью достижения их синергетического эффекта;
- разработан понятийный аппарат концепции маркетинга в социальной сфере, в
том числе дефиниции теоретико-методологических основ концепции
маркетинга в социальной сфере; элементов и характеристик рынка
некоммерческих и коммерческих продуктов в социальной сфере, взаимосвязей
коммерческой и некоммерческой деятельности в социальной сфере; выявлены
соотношение и взаимосвязь понятий «маркетинг в социальной сфере»,
«маркетинг в сфере услуг», «некоммерческий маркетинг» и др.;
уточнены задачи менеджмента и маркетинга в социальной сфере и их взаимодействие;
определены возможности использования маркетинга в социальной сфере и классифицированы составляющие маркетинговой среды;
разработана методология определения затрат на предоставление коммерческих затрат на предоставление социальных услуг и определены подходы к оценке социального и экономического эффекта применения маркетинга в социальной сфере;
- доказана возможность повышения качества и конкурентоспособности
социальной сферы в рыночных условиях на основе маркетинговых технологий;
- предложены модели принятия маркетинговых решений в социальной сфере и
разработана методика их принятия с использование инструментария теории
принятия решений;
- выявлены особенности применения маркетинга в различных отраслях
социальной сферы: в образовании, здравоохранении, сфере культуры и сфере
занятости;
- доказана возможность использования стандартов ИСО в социальной сфере.
Практическая значимость результатов проведенных исследований имеет как теоретико-методологический, так и прикладной характер. Разработанная
12 концепция маркетинга в социальной сфере является теоретико-методологической основой маркетинговой деятельности субъектов социальной сферы (как государственных, так и негосударственных). Ее практическое применение дает возможность увеличить социальный эффект их деятельности в конкретных рыночных условиях.
Практическое значение имеют маркетинговые стратегии, предложенные автором в сфере здравоохранения, образования, культуры и сфере регулирования занятости в стране. Предложенная методика обоснования и выбора стратегии и тактики маркетинга в социальной среде позволят субъектам социальной сферы на практике формировать условия для улучшения социальной среды в стране, положения главной производительной силы общества — работника.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов экономического и социального профиля.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследований неоднократно докладывались на конференциях в Московском государственном социальном университете. Разработки диссертанта были положены в основу курса «Маркетинг социальной сферы», который автор читает в МГСУ и на филиалах с 2000 г.
Автор апробировал основные идеи диссертационной работы в специализированных журналах: «Ученые записки»; «Предпринимательство РП».
Результаты исследования апробированы и используются при планировании социальной работы в различных организациях отраслей социальной сферы.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.
