Содержание к диссертации
Введение 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ 13
1.1 Эволюция и современные тенденции развития концепций маркетинга 13
1.2 Исходные предпосылки формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковском предпринимательстве 28
1.3. Маркетинговый анализ функционально-технологического качества банковской услуги 44
2. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 62
2.1. Анализ внешней среды функционирования региональных банков 62
2.2 Определение конкурентных рыночных ниш на региональном рынке банковских услуг 79
2.3 Детерминирование мотивационных интенций целевых потребителей банковских услуг 100
3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ 117
3.1 Методические рекомендации по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком 117
3.2 Сегментирование потребителей и создание информационно аналитической базы данных по клиентам банка 136
3.3 Маркетинговые решения по повышению имиджевой привлекательности регионального банка 148
Заключение 159
Библиографический список литературы 165
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Ужесточение конкуренции на российском рынке банковских услуг, постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, и сохраняющееся недоверие населения к банковской системе, приводит к тому, что ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, становится способность банка наиболее качественно удовлетворить изменяющиеся во времени индивидуальные потребности клиентов посредством долгосрочного сотрудничества. Кризис доверия, поразивший банковскую систему летом 2004 года, показал значимость характера отношений между клиентом и банком, обернувшись для многих кредитных организаций значительным снижением объема активно-пассивных операций.
Специфика банковского предпринимательства заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц. Основные функции коммерческих банков - проведение денежных расчетов, кредитования отраслей народного хозяйства, посредничество в перераспределении капитала. При этом региональные коммерческие банки осуществляют свою деятельность в условиях низкой диверсификации клиентской базы, которая обусловлена тем, что в настоящее время никакими банковскими услугами не пользуется 41% населения России1.
Последние годы явились периодом глубоких изменений в отечественном банковском деле, многочисленных новаций в организации и формах обслуживания клиентов, в методах управления банком. Традиционные виды банковской деятельности усложнились, приобрели новые черты. В то же время возникают новые виды финансовых операций и услуг, не имевшие аналогов в практике банковского дела ранее. В связи с этим, актуализируется проблема эффективного взаимодействия между банками и клиентами, и возникает потребность в разработке инструментов,
По данным Агентства по страхованию вкладов на 01.01.2006г. //www.asv.org.ru обеспечивающих развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, направленного на осуществление долговременного и взаимовыгодного сотрудничества с потребителями. Следовательно, исследования, посвященные определению подходов к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности региональных банков с целью активизации процесса продажи банковских услуг, стимулирования реализации новых банковских продуктов и повышения качества процесса обслуживания потребителей, представляются актуальными как в теоретическом, так и в практическом аспектах.
Степень разработанности проблемы. Теоретические, методологические и практические аспекты управления маркетингом, его сущность, принципы, функции, возможности повышения с его помощью эффективности деятельности фирмы раскрыты в трудах зарубежных ученых: Т. Амблера, А. Дайана, Р. Домари, П.Р. Диксона, Е. Дихтиля, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, X. Хершгена и др., а также отечественных ученых: В.А. Алексунина, М.П. Афанасьева, Г. Л. Багиева, В.В. Борисовой, А.А. Браверманна, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, Н.П.Кетовой, Д.Д. Костоглодова, А.П. Панкрухина, В.А. Романова, А.Челенкова, В.П. Федько и др.
Исследованиям по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности хозяйствующих субъектов посвящены труды как зарубежных специалистов, среди которых можно назвать Л. Берри, В. Ваш, Я. Гордона, К. Грёнрооса , Р. Моргана, А. Парасурамана, В. Зейтамля, Ш. Ханта, так и отечественных авторов - А. А. Афанасьева, Е. Виноградовой, B.C. Катькало, СП. Куща, К. Ренкера, О. А. Третьяк, О. Юлдашевой.
В источниках по банковскому делу таких авторов, как: И. Т. Балабанов, П. Бакстер, Т. Бэррел, А. Н. Иванов, В. И. Колесников, К.В. Кочмола, О. И. Лаврушин, А.В. Мурычев, О.Г. Семенюта, A.M. Тавасиев и других, представлены: характеристика современной кредитно-денежной системы России; принципы деятельности, функции коммерческих банков; современные банковские технологии обслуживания клиентов и предоставляемые услуги. В работах Ю.С. Масленченкова и Д.Н. Владиславлева рассматривается взаимодействие банка как партнера предприятия. Что же касается вопросов повышения качества обслуживания клиентов, то эта тема представлена частично в работе Э. А. Уткина, Г. И. Морозовой, Н. И. Морозовой.
Проблемы и вопросы использования маркетинговой модели управления применительно к сфере банковских услуг остаются не полностью изученными, хотя часть их рассматривается отдельными авторами, среди них: Е.В. Егоров, Э.В. Новаторов, А.В. Романов, В.А. Романова, В.Т. Севрук, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.А. Уткин, А.В. Фалько. Кроме того, в отечественной литературе слабо представлен прикладной инструментарий, которым можно было бы воспользоваться банкам для формирования и укрепления партнерских отношений с клиентами. Так, программы, позволяющие создавать и укреплять долгосрочные отношения на основе теории маркетинга долгосрочных партнерских отношений с крупными клиентами - юридическими лицами содержатся в трудах С.А. Ереминой, Л.А. Зубченко, Н.Б. Куршаковой, К.А. Халуева. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг - физических лиц представлена только в работе Лопатинской И.В.
В результате изучения научных источников отечественных и зарубежных ученых сделан вывод о том, что вопросы развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере являются малоизученной областыо экономической науки. Поэтому возникает потребность в разработке дополнительного прикладного инструментария, обеспечивающего развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений в региональных банках, направленного на комплексное осуществление сотрудничества как с клиентами - юридическими лицами, так и с клиентами - физическими лицами.
Актуальность проблемы развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, недостаточная степень её научной разработанности, дискуссионность данной проблемы и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических рекомендаций по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений на региональном рынке банковских услуг. Реализация поставленной цели предполагает решение системы следующих логически взаимосвязанных задач:
- изучение эволюции и современных тенденций развития концепций маркетинга;
определение исходных предпосылок формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений в региональном банковском предпринимательстве;
- изучение маркетингового анализа функционально-технологического качества банковской услуги;
- анализ внешней среды функционирования региональных банковских учреждений;
- определение конкурентных рыночных ниш на региональном рынке банковских услуг;
- детерминирование мотивационных интенций целевых потребителей банковских услуг;
- разработка методических подходов к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками.
Объектом исследования выступают региональные коммерческие банки. Предметом исследования являются процессы формирования и развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений и использование его инструментов на рынке банковских услуг. Работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05-экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках п.3.4 «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п.3.26 «Методические основы формирования имиджа организации».
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики маркетинга, банковского менеджмента, исследований потребительских предпочтений и рыночных трансформаций на рынке банковских услуг, а также формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Исследование в работе проводилось на основе системного подхода как общего метода познания, с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений.
Инструментарно-методический аппарат. Решение поставленных в работе задач осуществлялась на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, социологических опросов и экспертных оценок.
Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях отечественной и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, а также материалами Интернет-ресурсов и фактических данных, полученных в результате проведенных автором исследований.
Рабочая гипотеза диссертации. Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками, нацеленное на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей без ограничения временного горизонта сотрудничества, выступает одним из доминантных факторов совершенствования качества обслуживания и стимулирования потребления банковских услуг, что приводит к повышению конкурентоспособности и адаптивности регионального банка к изменяющимся реалиям рыночной среды. Положения, выносимые на защиту: 1. Эволюционирование маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами характеризуется изменением направленности воздействия комплексных инструментов маркетинга от однократного привлечения потребителя (разовая сделка) в сторону индивидуализации отношений (партнерство) на основе развития длительного взаимодействия. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере призван не только решать вопрос развития отношений, но и формировать транспарентную систему, принадлежность к которой гарантирует клиенту удовлетворение его персональных потребностей, получение долгосрочной прибыли коммерческим банком и партнерами, создание всеми участниками такой системы, при которой выгода максимизируется при постоянном совместном функционировании.
2.Основным направлением формирования стратегических конкурентных преимуществ в банковском секторе является обеспечение высокого качества обслуживания клиентов. Маркетинговый анализ функционально-технологического качества банковских услуг направлен на разрешение ряда противоречий (организационных, технологических, поведенческих), возникающих в процессе оказания услуг. Эти противоречия вызваны необходимостью гармонизации требований и запросов клиентов банка с возможностями их удовлетворения со стороны банка. В этой связи производитель банковских услуг должен выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов, регулярно проводя оценку ожидаемого и воспринимаемого качества услуг и качества обслуживания. 3. Детерминирование долгосрочных мотивационных интенций целевых потребителей на рынке банковских услуг указывает стремление потребителей к доверительным, взаимовыгодным и долговременным отношениям с банком. В основе выбора банковского учреждения для длительного сотрудничества потребителями лежат их ожидания, создающие «идеальную модель» банковской деятельности и качества банковского продукта. Они формулируются потребителем исходя из пожеланий относительно технических параметров и стоимости банковского продукта и потребности в социальном самоутверждении - с учетом общественного значения услуги и банка, предоставляющей её. 4. Развитие региональными банками маркетинга долгосрочных партнерских отношений, который направлен на формирование отношений взаимовыгодного долговременного сотрудничества с существующими клиентами, должно носить комплексный характер. Комплексная задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через реализацию системы мероприятий (обучение и мотивирование персонала, повышения культуры обслуживания, формирование базы данных по клиентам, постоянный маркетинговый мониторинг клиентской базы, адресное предложение персонифицированных банковских услуг) повысить качество и эффективность обслуживания потребителей. 5. В основе маркетинга долгосрочных партнерских отношений лежит квалифицированный и своевременный анализ банком клиентской базы, в этой связи, важной задачей банковского маркетинга является разработка и внедрение в практику деятельности информационно-аналитической базы данных по клиентам для выявления ценных для банка клиентов с целью предоставления потребителю в долгосрочной перспективе персонифицированных банковских услуг. 6. Положительный имидж регионального банковского учреждения является одним из основных критериев, влияющих на принятие клиентом решения о долговременном сотрудничестве с банком, что обуславливает необходимость разработки маркетинговых мероприятий по формированию, развитию и позиционированию позитивного корпоративного банковского имиджа, состоящего из ряда взаимосвязанных сегментов. Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и методическом обеспечении развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками. К числу положений, которые являются новыми, можно отнести следующие: 1. Уточнено теоретическое понимание маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере как особой формы управления, направленной на осуществление взаимодействий с существующими клиентами банка путем предложения и диверсификации персонифицированных банковских услуг и удовлетворения индивидуальных запросов без ограничения временного горизонта сотрудничества, что позволяет представить банк в виде особого партнёра депозиторов и ссудополучателей, перманентно объединяющего их и свои интересы в единую систему. 2. Дополнены методические положения по оценке уровня функционально технологического (процесс - ключевые выгоды) качества банковских услуг (ожидание минус восприятие) критерием «долгосрочность», который отражает нацеленность руководства и персонала банка на установление и развитие долговременных отношений с клиентом, что позволяет расширить со стороны банковского учреждения обратную связь по обеспечению того регламентированного уровня качества, которое позитивно воспринимается потребителем и тем самым приводит к его удовлетворению. 3. Детерминированы долгосрочные мотивационные интенции целевых потребителей банковских услуг (положительный имидж банка, надежность и доходность, положительный опыт общения с менеджментом и руководством банка, индивидуальный подход, качество услуг и процесса обслуживания), что создает условия для усиления мотивирующих факторов, осознаваемых II потребителями при получении информации о банке и приобретении на её основе следующего банковского продукта. 4. Разработана блочно-модульная структура процесса развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком, включающая в себя: выявление миссии и определение маркетинговой стратегии банка, формирование организационной структуры управления партнерскими отношениями, повышение качества обслуживания, создание информационно-аналитической базы данных по клиентам и формирование и развитие позитивного корпоративного имиджа, что позволит исходя из ресурсного потенциала сформировать многовариантную стратегию комплексного персонального банковского обслуживания в долговременной перспективе. 5. Предложена авторская методика проведения маркетингового анализа клиентской базы банка и формирования информационно-аналитической базы данных по клиентам, (общая информация о клиенте, история отношений с банком - уровень удовлетворенности клиента, прибыльность клиента для банка - перспективность клиента) для определения агрегированного уровня ценности клиента для банка, что позволяет на основе аутентичной информации моделировать «структурный» профиль и будущее долгосрочное поведение потребителя. 6. Сформирована структура корпоративного имиджа регионального банковского учреждения, состоящая из клиентского имиджа, внутреннего имиджа банка, рейтингового имиджа, и регионального бизнес-имиджа банка, что дало возможность разработать программу мероприятий по повышению имиджевой привлекательности регионального банка и его позиционирования в сознании целевых сегментов в контуре дальнейшего развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений.
Теоретическая значимость результатов исследования состоит в систематизации элементов маркетинга долгосрочных партнерских отношений, теоретическом обосновании их использования в банковской сфере, в разработке комплексного подхода к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком, что позволяет определить основные направления совершенствования технологий реализации банковских продуктов и развития маркетинга на рынке банковских услуг.
Практическая значимость диссертации заключается в предложении и обосновании научно-методических подходов к формированию и развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, которые объединены в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для работников банковской сферы, как на региональном, так и на федеральном уровнях, при разработке стратегии маркетинга, ориентированной на усиление конкурентных позиций банков.
Предложенное организационно-экономическое обеспечение развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере может быть использовано различными субъектами банковского рынка при формировании и развитии партнерских отношений с клиентами и партнерами коммерческих банков.
Отдельные теоретические положения и методические решения диссертационного исследования используются кафедрой «Маркетинга и рекламы» РГЭУ «РИНХ» при разработке материалов лекций и практических занятий по дисциплинам: «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования».
