Развитие комплекса маркетинга в коммерческом банке Пескова Ольга Евгеньевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Маркетинг банковских услуг 9

1.1. Система отчетности как основа для определения характера маркетинга банковских услуг 9

1.2. Маркетинговый анализ рыночных возможностей банка 37

Глава 2. Развитие комплекса маркетинга банковских услуг в условиях рискай неопределенности 62

2.1. Стратегии развития основных элементов комплекса маркетинга банковских услуг 62

2.2. Планирование и организация маркетинговой стратегии коммерческого бланка в условиях кризисной экономики 98

Глава 3. Маркетинговая деятельность коммерческого банка по созданию и продвижению банковских услуг в условиях кризисного рынка 122

3.1. Тенденции развития комплекса услуг в сфере валютных расчетов во внешнеэкономической деятельности 122

3.2. Основные направления развития маркетинговой деятельности коммерческого банка 139

Заключение 167

Список использованной литературы 175

• Система отчетности как основа для определения характера маркетинга банковских услуг
• Маркетинговый анализ рыночных возможностей банка
• Стратегии развития основных элементов комплекса маркетинга банковских услуг
• Тенденции развития комплекса услуг в сфере валютных расчетов во внешнеэкономической деятельности

Введение к работе

Актуальность исследования. В настоящее время в российской экономике продолжаются преобразования переходного периода, которые характеризуются противоречивостью и непоследовательностью. Рыночные преобразования в условиях многолетнего кризиса экономики отражаются на функционировании всех участников хозяйственных процессов, в том числе и банков.

По сравнению с другими финансовыми институтами, российские банки имеют ряд преимуществ при осуществлении своих операций, из-за своей массовости, наличия более тесных связей на региональном, и общегосударственном уровнях как друг с другом, так и с промышленными предприятиями, более развитой инфраструктуры и наличия большего опыта в области финансового обеспечения производственного сектора, в то же время в большей степени оказываются подвержены негативным воздействиям процессов, происходящих на формирующемся в стране рынке.

Постоянно возникающие кризисные явления в экономике и, в частности, в денежно-кредитной системе, ставят банки перед необходимостью искать эффективные методы и инструменты оперирования и контроля за согласованностью элементов экономического действия банка и внешней рыночной среды, то есть банк ведет поиски формы отслеживания и анализа своей деятельности вовне через организованную систему показателей. Наряду с экономическими, политическими и социальными причинами кризис обусловлен дефицитом информации о деятельности и финансовом состоянии коммерческих банков.

В отличие от стран с развитой рыночной экономикой, где широко информируют общественность не только о размерах прибыли банков, но и об источниках ее формирования, в России недоступны результаты деятельности банков и даже иногда методики определения их рейтингов. До настоящего времени вопросами оценки финансового состояния коммерческих банков

занимаются или сами банки, или специальные организации без участия ЦБ РФ, Министерства финансов, налоговой инспекции. Рейтинги оценки надежности банков, служащие в международной практике средством государственного надзора, в России подобной роли не играют.

Многие трудности, переживаемые российскими банками, - следствие причин, не привнесенных извне, а коренящихся в них самих. Такой причиной является, прежде всего, низкое качество управления в банках. При этом непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них имеет маркетинговая деятельность банков как инструмент создания своих локальных рынков, воздействия на них и одновременно создания самих себя как организации с грамотно поставленным и эффективным управлением.

Таким образом, потребности формирования и развития качественно нового уровня управления комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке, определяют актуальность темы настоящего исследования, его теоретическую и хозяйственно-практическую значимость.

Безусловная актуальность проблемы усиливается тем обстоятельством, что в анализирующих ее теоретических исследованиях наблюдается неоднозначность позиций экономистов в определении сущности маркетинговых услуг в коммерческом банке, их роли в повышении эффективности функционирования банков, а также непоследовательность при оценке перспектив развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке. Именно назревшая необходимость комплексного подхода к исследованию данных вопросов, включающему рассмотрение отечественного и зарубежного опыта функционирования коммерческих банков и учитывающему специфику российской экономики в условиях сложившегося кризиса, а также недостаточный их анализ в научной литературе обусловили выбор темы диссертации и круг рассматриваемых вопросов.

Степень разработанности проблемы. Базовой экономической категорией, определяющей направления исследования процессов развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом банке, является понятие "маркетинг", фундаментальные исследования которого связаны с именами Г.Беккера, А.Р.Бернвальда, П.Диксона, X. Фон Зенгера, Ф.Котлера, Г.Лайса, Ж-Ж.Ламбена, К.Маккеона, Л.Мобли, М.Паскье, Р.Хаббарда, К.Шольца, заложивших основы сущностного понимания маркетинга и его места в деятельности экономических субъектов, выявивших своеобразие и особенности маркетинговых услуг и их развития.

Проблемы развития комплекса маркетинговых услуг в коммерческом
банке нашли свое отражение и в современной отечественной экономической
литературе. Среди них наиболее освященными являются общетеоретические
вопросы, раскрывающие сущность маркетинговой усл\ти, ее места в системе
рыночных отношений. Значительная доля информационно-

публицистических материалов освещает практические аспекты деятельности российских коммерческих банков, которые позволяют сделать выводы о характере их маркетинговой деятельности.

Среди исследований российских экономистов следует выделить работы таких авторов как Г.Абрамишвили, Е.Голубкова, Т.П.Данько, Т.И.Заславской, Д.Костюхина, В.Д.Марковой, Н.Б.Мироносецкого, В.Г.Полякова, Т.Рябова, Б.А.Соловьева, Б.А.Титовой, М.В.Удальцовой, других.

Несмотря на обилие публикаций отечественных авторов, затрагивающих различные аспекты маркетинговых услуг вообще, наблюдается слабая освещенность проблем, связанных с маркетингом коммерческих банков, остаются актуальными многие вопросы, среди которых можно выделить проблемы финансовой отчетности в системе реализации маркетинга банковских услуг, экономических и организационных отношений коммерческих банков с их клиентами, маркетингового

обеспечения банковской деятельности, систематизации информационно-аналитических методов оценки динамики рынка банковских услуг.

Предметом исследования является совокупность экономических и организационных отношений, лежащих в границах теории маркетинга сферы рынка банковских услуг, на котором банковский продукт выделяется в самостоятельную область научного изучения с позиций анализа рыночных возможностей банка, комплекса продвижения банковского продукта в условиях риска и неопределенности.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность коммерческих банков на российском рынке в условиях кризисной экономики.

Цель и задачи диссертации. Целью диссертационной работы является выявление особой области научного интереса в границах теории маркетинга - рынка банковских услуг - в которой ставилась задача выделения особенностей существования банковского продукта, специфических особенностей его использования, выяснения особенностей, закономерностей, тенденций продвижения комплекса банковских услуг и направлений развития инфраструктуры банковского продукта. В соответствии с обозначенной целью в работе поставлены и решены следующие задачи:

1. выявлена специфическая область маркетинга, которая охватывает сферу рынка коммерческих банков с выделением особенностей, закономерностей, тенденций этой сферы;

2. дана классификация и выявлены особенности продвижения банковского продукта на рынок на основе анализа финансово-экономических показателей деятельности банков, а также собственных исследований автора;

3. определены сущность и специфические особенности продукта коммерческого банка - банковской услуги - на основе рассмотрения состояния банковской системы, определены специфические особенности рынка коммерческих банков;

*

>

4. определены место и роль банковского продукта в области обшей теории маркетинга и уточнены основные понятия, закономерности и тенденции его проявления;

5. выявлена совокупность информационно-аналитических методов отслеживания состояния рынка банковских услуг;

6. рассмотрены тенденции технологических процедур комплекса маркетинга во внешнеэкономической деятельности коммерческого банка;

7. разработаны основные направления развития инфраструктуры банковского продукта.

Научная новизна диссертационной работы и наиболее существенные результаты исследования заключаются в следующем:

1. определены область маркетинга банковской сферы и специфика банковской деятельности как способа производства услуг особого вида;

2. уточнено содержание понятия «маркетинг банковской услуги», которое рассматривается как механизм доопределения стратегических и тактических действий банка, продвигающего свой товар на рынке банковских услуг, выявлены характеристики банковских услуг, осуществлена их классификация;

3. сделан вывод о том, что развитие комплекса маркетинга банковской сферы определяется не только информационной составляющей внешней (рыночной) среды, но и совокупностью показателей, отражающих деятельность самого банка, которые фиксируются в рамках системы финансовой отчетности;

4. выявлены преимущества и недостатки рынка коммерческих банков по сравнению с другими областями и сферами финансового рынка, позволяющие более четко определить специфику маркетинга банковских услуг; оценены особенности маркетинга российской банковской системы, которые помогают критически

\ і

проанализировать зарубежный опыт маркетинговой деятельности и

трансформировать его под российские условия;

5. определены основные направления развития инфраструктуры

банковских услуг, предложены способы повышения эффективности

функционирования банковской системы на основе

совершенствования комплекса маркетинга услуг.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Полученные в диссертационном исследовании выводы и рекомендации

могут быть использованы или учтены в процессе проведения конкретных

маркетинговых программ по повышению эффективности и изменению

банковской стратегии на рынке маркетинговых продуктов в банковской

сфере. Результаты исследования маркетинговых продуктов в банковской

сфере могут использоваться маркетологами-аналитиками банков для

активизации продвижения банковских услуг на рынок. Результаты работы

также могут быть использованы преподавателями при разработке отдельных

программ прикладного маркетинга.

Обоснованные в диссертации положения, подходы и содержащиеся в ней практические рекомендации представляют интерес как для исследователей рассматриваемой проблемы, так и для руководителей и сотрудников банков.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования нашли практическое применение в качестве методической разработки при проведении маркетинговой политики на рынке банковских услуг в реально существующей ситуации.

Результаты исследования докладывались на XII Международных Плехановских чтениях.

I Глава 1. Маркетинг банковских услуг

1.1. Система отчетности как основа для определения характера
_Л маркетинга услуг коммерческого банка

Развитие рыночных отношений и научно-технический прогресс породили новое течение в науке - маркетинг. Впервые термин "маркетинг" появился в 1902 году в США. Однако теория маркетинга стала широко использоваться во второй половине XX века.

В буквальном смысле слово "маркетинг" означает деятельность, связанную с рынком. Однако суть понятия гораздо шире и глубже, и поэтому существует множество его определений. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Опираясь на понятия и категории экономической теории, предприятия
и организации используют маркетинговые знания для правильного
її позиционирования своего поведения в рыночном пространстве.

Экономическая теория, начиная с XXVIII века, представлена

Щ^- значимыми трудами Д. Милдя, А. Смита, Д.ПРикардо, А. Маршалла, Й. Шумпетера, Л. B^bpacj^^KaHTa, Монтескье, другие.

Теория денег А. Смита привлекает своей масштабностью и глубиной анализа, логически аргументированными обобщениями. А.Смиту принадлежит фраза: «Деньги - это великое колесо обращения». А.Смит рассматривает деньги, как техническое орудие для обмена, торговли, ставя на первое место их функцию средства обращения.

В центре исследований Джона Милля оказалась теория спроса и

предложения, а так же механизм ценообразования на национальном и

международном рынках. Основоположник неоклассического направления

английский экономист А.Маршалл в основу теории спроса положил учение о

^ предельной полезности. Закон Л. Вальраса описывает динамику рынков в

замкнутой системе. Используя различные модификации этого закона, мы имеем возможность, анализировать целевой рынок маркетинга.

Уже в начале века И. Шумпетер стремился показать влияние инновационного процесса на изменение таких показателей, как предпринимательская прибыль, капитал и процент. В одной из своих работ Шумпетер считал, что банки всесильны, поскольку кредит создает депозиты, а значит и капитал. Он полагал, что кредит может быть безграничным, и поэтому безграничны создаваемые им депозиты и капитал. По его мнению, инфляционный кредит является движущей силой воспроизводства экономического развития и содействует постоянному экономическом)' росту.

В.Парето рассматривает выбор потребителя в зависимости от количества данного блага, и от количества всех других ресурсов, используя «кривые безразличия», которые отражают сохранение суммарных полезностей товаров

Д.Кейнс считал, что рынок не может обеспечить "эффективный спрос", поэтому стимулировать его должно государство посредством кредитно-денежной и бюджетной политики. Эта политика должна поощрять частные инвестиции и рост потребительских расходов таким образом, чтобы способствовать наиболее быстрому росту национального дохода.

Завершая теоретическую базу экономических теорий, которые оказывают влияние на формирование теории маркетинга, рассмотрим концепцию М. Фридмана - яркого представителя монетаристской школы. Особенностью его направления стало пристальное внимание к денежной массе, находящейся в обращении, которую монетаристы считают определяющим фактором развития экономики.

Фундаментальные исследования маркетинга связанны с такими именами как М. Эванс, М. Паскье, Ж.-Ж. Ламбена, П. Диксона, Ф.Котлера, К. Шольца и др.

К)

М. Эванс акцентирует свое внимание на предложении товаров и услуг. В 70-е годы сложилось даже направление - "экономика предложения", в котором также принимали участие А. Лаффер, ДЖ. Гилдер, и другие.

Ф. Котлеру - одному из ведущих специалистов в области маркетинга, принадлежит общая теория четырех Р (product, price, place, promotion).

П.Диксон исследовал поведение потребителей и стратегию маркетингового поведения на рынке.

Для общей теории маркетинга особое значение играет подход Портера М.Е., называемый также промышленным анализом. Этот подход позволяет более широко анализировать конкурентную динамику, который осуществляется с учетом поставщиков, конкуренции, товаров и промышленных структур.

Знакомство с маркетингом в нашей стране состоялось с большим опозданием. Первые труды по маркетингу начали издаваться во второй половине 70-х годов. Предпосылки для использования теории маркетинга в практической деятельности начали формироваться в конце 80-х годов, основными из них являются: разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, появление проблем со сбытом.

Среди исследований российских экономистов следует выделить работы таких авторов как Г. Абрамишвили, Т.П. Данько, Е.П.Голубкова, Б.А. Соловьева, М.В. Удальцовой, В.Г. Полякова, Т.Рябова, Н.Б. Мироносецкого, других.

Целью исследования Т.П. Данько является формулирование методологических основ теории управления маркетингом. Она считает, что очень важно различать важнейшие понятия и выделять принципы, позволяющие создавать основы данного теоретического направления, которое будет инструментом для принятия решений в условиях кризиса и неопределенности.

В своих работах по маркетингу Б.А. Соловьев акцентирует внимание и добавляет в общую теорию такие понятия как функции, цели и средства маркетинга, рассматривает его виды и сферы использования.

Е.П. Голубков считает, что процесс маркетингового исследования необходим для успешной деятельности фирмы на рынке, а также, что маркетинговое исследование это подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (схема 1).

Схема 1.

Экономическая теория

Маркетинг

И.Шумпстер (капитал. прибыль, процент);

Дж.Милль (механизм ценообразования). Л.Вальрас (динамика рынков в замкнутой системе);

Дж.Ксйнс (влияние государства на рынок и спрос на рынке). М.Фридман (денежная масса в обращении)

Зарубежные исследователи М.Эванс (экономика предложения); Ф.Котлер (теория 4-х «Р»:

Портер М.Е. (теория конкурентного поведения); Т.Диксон (стратегия маркетингового поведения); И.Ансофф (стратегия и тактика)

Российские исследователи Б.А.Соловьев (функции, цели и средства маркетинга); Т.П.Данько (методологические основы построения системы управления маркетингом); Е.П.Голубков (маркетинговые исследования);

В.Е.Хруцкий (современный маркетинг);

Г.Г.Абрамишвили (проблемы международного маркетинга)

Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки здесь начали создаваться в 1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими

банками, причем основную их часть составляют мелкие банки. Становление банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как субъект рынка возникли еще до его реального создания. Реально банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-1992 гг., когда в экономике стали появляться отдельные рыночные субъекты с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых учреждений, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.

Основным "продуктом" банковской деятельности является банковская услуга. Услуга представляет собой операцию или совокупность операций, которые обладают определенными свойствами: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги. Банковская услуга за счет реализации ее в конкретном случае конкретным субъектом приобретает свою специфичность и уникальность, что, в конечном итоге, делает вероятным отклонения от перспективно планируемого действия, как банка, так и покупателя банковской услуги. Банкам необходимо переориентировать свою организационную структуру на развитие подразделений, которые могли бы вести системный анализ, диагностику и прогнозирование влияния тенденций в сфере маркетинга банковских услуг на основе внутренней и внешней информации коммерческого банка. Иными словами, чтобы банк имел возможность увязывать конкретные финансово-экономические показатели с конкретной стратегией маркетинга банковских услуг и, соответственно, непосредственно корректировать его, для выравнивания репрезентативных показателей банка в экономической среде.

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере,

кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются: изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков; анализ и изучение процентной политики, реклама; расширение пассивов и активов банка; разработка системы планирования банковской деятельности; управление персоналом; организация обслуживания клиентов. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению и размещению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премии своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

Другой важной стороной банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков: для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.

Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, т.е. на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание, различные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения предоставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейшие экономические потрясения середины 70—80-х годов: наступление и обострение топливно-сырьевого кризиса, валютно-финансовые потрясения, стагфляцию.¹

Под банковским маркетингом следует также понимать определенный
спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии
аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии
предоставления кредитов. В разработке банковского маркетинга важным
аспектом является привлечение как можно большего количества денежных
средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на
коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные,

специализированные. В современных условиях коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств, как от юридических, так и физических лиц. Приток сбережений в банки со стороны юридических и

физических лиц зависит от ряда причин и факторов. Прежде всего, на уровень увеличения вкладов и депозитов в банке, влияет общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в той или иной стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствуют замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем или оживление обусловливают увеличение вкладов и депозитов в банках. Негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые обесценивают сбережения, способствуют замедлению притока вкладов.

Банковский маркетинг можно разделить на две части:

изучение и анализ рынка для привлечения вкладов и депозитов;

оценка рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений в ценные бумаги.

Вторая часть банковского маркетинга зависит от ряда факторов. Прежде всего, это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который определяется общим состоянием экономической конъюнктуры. Кроме того, оценка спроса на кредит ведется в отраслевом разрезе, так как одни отрасли экономики мопт нуждаться в кредите больше, чем другие. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.

¹ Маркетинг. Учебник / А Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов. С.А.Красильников и др. Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 486-488.

Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции, частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций. При этом надо иметь в виду, что в некоторых странах (например, США, Канаде, Англии) после кризиса 1929—1933 гг. деятельность коммерческих банков на рынке ценных бумаг ограничена. Им разрешается вкладывать средства в государственные ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами. В то же время вложения в частные акции и облигации либо запрещены, либо ограничены.

(^Ъ~основе банковского маркетинга леяй&т использование зарубежного опыта. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существует объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.

Банки пока слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга, связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, качества выпускаемых товаров, учетом степени конкуренции, рекламных возможностей. Поэтому реальный банковский маркетинг в России разовьется в случае, если банки учтут указанные методы маркетинга, и будут иметь дело с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы национальной экономики. Это может быть осуществлено как путем прямого банковского кредитования, так и через рынок ценных бумаг. Последнее направление

возможно только в условиях относительно широкой приватизации. Кроме того, становление реального банковского маркетинга снижает уровень инфляции. Нужна объективная оценка доходов различных социальных групп, учет кредитоспособности клиента, включая анализ всей экономической деятельности (если это предприятие).¹

Банку необходимо постоянно анализировать все важнейшие факторы, от которых зависит его деятельность сейчас и в будущем: состояние и тенденции развития экономики страны, рыночную конъюнктуру, спрос на банковский "продукт", развитие новых банковских услуг, место коммерческого банка на рынке банковских услуг, отношения с клиентами и круг потенциальных клиентов коммерческого банка, конкурентов. Без этого анализа не возможно планирование перспектив развития и регулирование деятельности коммерческого банка.

Взаимодействие банка с его деловыми партнерами и клиентами осуществляется, как правило, через комплекс услуг, который разрабатывается банком на основе анализа рынка и потребительских предпочтений. Следует отметить, что изменения, происходящие в этих областях, очень значительны и зачастую банки отстают от требований рынка и как следствие теряют свое конкурентное преимущество. В этой ситуации, кредитное учреждение, первое нашедшее алгоритм эффективного изучения рыночных изменений, получит неоспоримое преимущество (превосходство) по отношению к своим конкурентам.

Во многом значительную помощь в нахождении подобного алгоритма может оказать финансовая отчетность банка. Именно она позволит определить наиболее оптимальный набор банковских услуг, т.к. сможет вовремя сигнализировать о вновь появившихся возможностях в рамках

¹ Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов. Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. — М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1996. С. 488-490.

рыночной среды, которыми необходимо именно в данный момент времени воспользоваться, кроме того финансовая отчетность позволит зафиксировать динамику рыночных изменений, что поможет банку избежать расходования средств на поддержание тех услуг, спрос на которые предположительно будет затухать. Так или иначе, финансовая отчетность повысит эффективность плановых мероприятий банка за счет рационального подхода в распределении финансовых средств. Таким образом, мы должны в первую очередь уделить внимание вопросам построения финансовой отчетности кредитного учреждения с точки зрения установления системности этою процесса. Здесь нам помогут некоторые особенности банка, характеризующие специфику его деятельности в современных условиях.

Логичнее всего рассматривать КБ как некоторое предприятие, поскольку оно поглощает и понятие «организация» и «учреждение». Это определяется, прежде всего, тем, что, как и любое предприятие, банк является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладает правами юридического лица, производит и реализует продукт, услуги, действует на принципах прибыльности и эффективности. В тоже время следует отметить определенные специфические особенности в деятельности банка, которые состоят в следующем:

1. Банк действует в сфере обмена, а не производства, в связи с чем, банк может быть рассмотрен как торговое предприятие. Действительно банки как бы «покупают» ресурсы, «продают» их, функционируют в сфере перераспределения, содействуют обмену товарами. Банки имеют своих «продавцов», хранилища, особый «товарный запас», их деятельность во многом зависит от оборачиваемости. Однако это всего лишь внешнее сходство между банком и сферой торговли, поскольку банки торгуют особым продуктом. Известны, к примеру, такие операции, которые банки совершают с обменом (покупкой — продажей) валют на денежном рынке, когда валюта одной страны покупается или продается по определенному курсу,

определенной цене. Кроме того следует отметить, что банковская «торговля» складывается в результате «торговли» кредитом,і когда банки «покупают» ресурсы, платят за привлеченные средства, помещаемые предприятиями и населением на банковские счета и во вклады, и «продают» их заемщикам. Более чем очевидно отличие от торговли, которое определяется тем, что при торговой сделке товар меняет своего собственника, т.е. уходит от продавца к покупателю; в случае же кредитования собственник ссужаемой стоимости остается прежним. Таким образом, различие формализуется следующим образом: в торговой_сделке продавец получает эквивал^нт__сюего товара--^і^-жньги, при кредите ^ кредитору возпрти^<^^с^толъко_псрвоначалъно ссуженная стоимость, но и надбавка к ней в видессудного процеїтга

2. Банк может быть охарактеризован как посредническое предприятие, основанием чего служит тот факт, что существует особый перелив ресурсов, временно оседающих у одних и требующих применения у других. Особенность ситуации при этом состоит в том, что кредитор, имеющий определенную часть ресурсов, желает при соответствующих гарантиях, на конкретный срок под процент отдать ее другому контрагенту-заемщику. В данном случае, интересы кредитора должны совпадать с интересами заемщика. Как правило, факт такого совпадения носит случайный характер. В связи с чем, консолидирующим звеном здесь выступает банк посредник, обеспечивающий возможность осуществления сделки с учетом спроса и предложения. Следовательно, собрав многочисленные средства, банк может удовлетворить потребности самых разнообразных заемщиков, предоставить выбор кредита на любой вкус — срок, обеспечение, ссудный процент. Банк

О.И.Лаврушин. Банковское дело. — М: Банковский и биржевой научно-консультативный центр, 1992. С. 8.

выступает в данном случае в роли удачной сводницы, устраивающей знакомство двух субъектов, кредитора и заемщика.¹

Роль посредника в различных сферах человеческой деятельности могут брать на себя самые различные службы (юридические, комиссионные, почтовые и прочие), но от этого они не становятся банками. Банк как посредник имеет другую природу, связанную не с посреднической деятельностью как таковой, а с особым родом его деятельности.

Банк как кредитор, банк как заемщик, банк как посредник — это лишь фрагмент его деятельности и в этом смысле лишь частица его сущности, которая не исчерпывает специфики его положения и деятельности в обществе. Любое предприятие, любое частное лицо может выступать в качестве ссудополучателя, осуществлять посреднические операции в сфере налично-денежных и безналичных платежей, но от этого они не превращаются в банки. Скорее всего, банк — это и кредитор, и заемщик, и посредник между ними, и посредник в денежных расчетах; в своих качествах он в полной мере раскрывает свою суть.

3. Банк взаимодействует с другими финансово-кредитными учреждениями. При этом данное взаимодействие может принимать форму как сотрудничества (например, в случае привлечения страховой компании для страхования коммерческого риска), так и конкуренции (например, за поступление денежных средств от домашних хозяйств). Что касается отслеживания проявления данных форм взаимодействия в финансово-кредитной сфере, то определенная сложность возникает при фиксации уровня конкуренции, в связи с этим можно использовать три измерения конкуренции в сфере финансовых услуг, предложенных Е. Кейном:² 1) явные цены; 2) удобства для клиентов; 3) доверие публики. Поскольку эти

¹ О.И.Лаврушин. Банковское дело. — М.: Банковский и биржевой научно-
консультативный центр, 1992. С. 9.

² Kane E.J. Technological and Regulatory Forces in the Developing Fusion of Financial-Services
Competition- Columbus. Ohio State University, 1984.

компоненты существенно влияют на спрос и условия предоставления услуг банка, Е. Кейн предлагает рассматривать их как его вспомогательные услуги.

4. Банк способен к саморегулированию, т.е. к реагированию и
приспособлению к рыночным условиям, развитию и совершенствованию
своей деятельности.

В связи с этим отметим, что банк (как и любой другой финансовый институт) может оказаться «особым» субъектом финансово-кредитной системы, если:

а) он имеет единственную в своем роде специализацию, например,
монополию на обмен валюты;

б) он обслуживает особый крут клиентов, например, промышленные
предприятия, специализирующиеся на выпуске определенной продукции;

в) он имеет особые связи с правительственными организациями, что
особенно актуально для российской экономики.

Хотя споры относительно уникальности банков продолжаются, тем не менее, в мировой финансово-кредитной системе наблюдается тенденция к универсализации и большей однородности и даже слиянию финансово-кредитных институтов и рынков.

5. Банки вовлечены в процессуальное развитие финансово-кредитной
сферы и экономической системы в целом, что подразумевает участие банков
в развитии финансово-кредитных отношений, обслуживающих
производственную деятельность предприятий и экономическое
функционирование государства.

В таблице 1. приведены для сравнения данные о количестве коммерческих банков и их концентрации в России и США.

Недостаточная концентрация банков в России выражается также в том, что даже крупнейшие банки далеко не всегда существенно крупнее своих

¹ Синки Дж. Ф. Управление финансами в коммерческих банках. — М: Catalaxy, 1994. С.

22-25.

??

клиентов из производственного сектора. В связи с этим банковская система оказывается не в состоянии удовлетворить потребности финансового сектора в ресурсах.

Таблица I^і. Количество и концентрация коммерческих банков в России и США.

_ft

jk.i Таким образом, маркетинговая деятельность в банке имеет ряд

особенностей, которые вытекают из вышеперечисленных специфик в деятельности банка.

Для систематизации представления о маркетинговой деятельности банка рассмотрим схему, представленную на рис. 1.

Вначале будет рассмотрено установление целей и задач банка, а также определение его возможностей с точки зрения имеющихся у него ресурсов. В первую очередь, здесь следует обращать внимание на сами цели и задачи. Как правило, фирма, которая придерживается консервативных взглядов на собственную стратегию развития, и стремится к реализации только явных

'ЩГ Саркисянц А. Слияния и банкротства банков: мировой опыт и Россия, экономики, 1998, №3. - с.65-80.

Вопросы

Рис. 1. Структура маркетинговой деятельности банка

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

РАЗРАБОТКА ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА

ПЛАНИРОВАНИЕ КОПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

СТРАТЕГИЯ РИСКА

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛЯ

возможностей в рыночной среде, труднее адаптируется к изменениям, которые происходят в сфере ее деятельности. Это скорее фирма, успешно осуществляющая какие-либо тактические цели. В то же время, критерием успеха в развитии любой организации, выступают возможности постановки, доуточнения и реализации именно среднесрочных и долгосрочных целей, так как они обеспечивают перспективы в развитии. Таким образом, постановка и уточнение целей и задач деятельности является внутренней необходимостью банка, где само уточнение будет производиться его маркетинговыми службами. Поэтому, с учетом тематики, которая исследуется сейчас необходимо уделить внимание тому, как изменение целей и задач фирмы было вызвано данными, предоставленными финансовой отчетностью, которая в свою очередь и позволяет банку соотнести между собой совокупность различных целей.

Результатом же подобного соотношения между целями, ресурсами банка и его выявленными рыночными возможностями будет выступать определение маркетинговых возможностей банка, которые составляют базу для отбора целевых рынков.

Следующей ступенью является разработка стратегического плана банка, основные направления которого расшифровываются в планах действий по внесению стратегических изменений в контролируемые факторы.

Важное место занимает планирование комплекса маркетинга, которое включает стратегию в отношении ряда продуктов и его развития, ценовую стратегию, стратегию в области системы доставки и коммуникации. Важной задачей также является достижение максимального эффекта при допустимом уровне риска. Исключительное значение при этом приобретает вопрос минимизации риска, который и позволяет решить стратегия в области риска.

Для успешной реализации намеченных целей банк должен иметь соответствующую организационную структуру.

Наконец, важную роль играет маркетинговый контроль, результатом которого является выработка мероприятий по внесению корректировок, как в планы, так и в саму деятельность.

Существующая организация внутри банка определяет приоритетную концепцию управления маркетингом, так как в ином случае происходит диссонанс между целеполаганием — концепцией и формой реализации — структурой банка. Следует отметить, что существует 5 концепций управления маркетингом, присущих разным уровням развития рыночных отношений. В соответствии с ними, перед банком могут стоять задачи, варьирующиеся в довольно широких пределах.

Концепция совершенствования производства. Она направлена на всестороннее улучшение методов деятельности для увеличения распространенности своих продуктов и снижения издержек, чтобы сделать продукт более доступным, однако такой подход грозит невниманием к нуждам клиентов.

Концепция совершенствования продуктов ведет к сосредоточению усилий банка на постоянном улучшении качества своих услуг. Банк при таком подходе будет стремиться к совершенствованию обслуживания, часто упуская при этом из внимания реальные потребности клиентуры.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Здесь усилия банка сосредотачиваются на мероприятиях по стимулированию сбыта своих продуктов.

Однако, здесь из поля зрения также выпадают реальные потребности клиентов, так как все усилия и внимание банка сконцентрировано на сбыте.

Концепция маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков: постоянное наблюдение за состоянием целевого рынка, выявление потребности клиентуры и проведения комплекса маркетинговых мероприятий для удовлетворения этих нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга подразумевает выявление и удовлетворением потребностей клиентов, и при этом особое внимание будет уделяться заботе об интересах общества в целом. Осуществление программы, преследующей подобные цели, будет способствовать формированию хорошего имиджа банка, что, в свою очередь благоприятно скажется на его деятельности.

В свете одной из концепций формулируется программная установка банка. Она закрепляется банком в официальном программном заявлении. Задачи, вытекающие из нее, называются задачами банка; они при дальнейшей конкретизации превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка, а исходя из них, уже будут формулироваться конкретные стратегии маркетинга.

Таким образом, банк, поставивший свою программную установку (основную задачу), должен привязать ее к своей деятельности и более детально ее расшифровать. Такая привязка будет зависеть непосредственно от деятельности данного банка. При наличии потребности банка в дополнительных средствах, для осуществления поставленных перед ним задач, следует принять во внимание следующие направления для увеличения прибыли: увеличение объема оказываемых услуг (увеличения доли обслуживаемого рынка, выход на новые рынки, оказание качественно новых услуг) и/или снижение издержек (повышение уровня автоматизации, сокращение накладных расходов).

Конкретизацией задач маркетинга и выработкой стратегий маркетинга завершается иерархическая лестница задач банка.

Для выбора успешных стратегий недостаточно только правильного понимания задач, стоящих перед банком. Важно также разобраться с задачами банков-конкурентов, поскольку это позволяет оценить внутренние сдерживающие факторы, и благоприятные возможности, предоставляемые конкурентами.

При установлении целей высшим руководством банка принимаются во внимание следующие факторы:

потенциал внешней среды,

внутренние трудности, указанные в официальном программном заявлении,

внутренние ресурсы банка,

требования пайщиков.

Генеральные цели банка обычно стабильны и должны содержать количественные переменные. На более низких уровнях банка, в стратегических группах, отделах также принимаются их собственные программные заявления, при этом важно отметить, что внутренне они совместимы, и достижение одной из них определяет достижение других. Следовательно, исходя из задач банка и с учетом важности достижения поставленных целей, оценка имеющихся возможностей банка помогает создать адекватную основу для принятия правильных управленческих решений, выработать программы развития и поведения банка на рынке.

Анализ таких возможностей проводится посредством исследования внешних и внутренних условий деятельности банка. При этом следует сделать следующее дополнение, касающееся в первую очередь особенностей проведения данного анализа. Во многом успех или неудача банка объясняется внешними условиями его деятельности: нечестная конкуренция, криминальный риск, сужение рынков. В тоже время, внешняя среда в лице деловых партнеров и клиентов старается, как бы компенсировать имеющее место негативное воздействие выше перечисленных факторов, через предоставление банку всех необходимых для этого ресурсов. Поэтому, во многом анализ должен быть направлен на изучение внутренних условий деятельности банка. Иными словами анализ должен установить необходимую связь между тем, как полученные возможности были реализованы в тех или иных случаях и тем как они были улучшены.

Подобный подход к осуществлению данного анализа требует, прежде всего, достаточно подготовленного персонала, способного точно установить, как одно обуславливает другое и влияет на третье. Это опять же относится к внутренним условиям деятельности, повышая тем самым их значимость в данном анализе. В целом же к внешним условиям относится направленность хозяйственной политики государства и контролирующая роль центрального банка.

Анализ внутренних условий строится на оценке финансово-экономического положения (перечень услуг, стратегического поведения, планирования, технической оснащенности, квалификации, информационной обеспеченности). На стадии же выявления имеющихся возможностей целесообразно остановиться на анализе банковского баланса, комплексно характеризующего деятельность банка и содержащего информацию об источниках собственных и привлеченных средств, их размещении. Иными словами, можно сказать, что особое внимание уделяется системе отчетности банка как основе для выявления его возможностей в проведении определенных посреднических услуг. В качестве концептуальной базы данной системы выступает бухгалтерский учет в банке, который на современном этапе экономического развития представляет собой информационный поток о состоянии и движении имущества банка, денежных средств, кредитов, фондов о расходах и доходах, финансовых результатах. Следовательно, возможно формулирование следующих задач системы отчетности в выявлении возможностей банка:

а) обеспечение контроля за использованием собственных и привлеченных источников (ресурсов) банка и управление ими;

¹ Е.П.Козлова, Е.Н.Галанина. Бухучет в коммерческом банке. — М: Финансы и статистика, 1996. С. 4.

б) постоянный контроль и анализ доходности банка через
запланированный уровень рентабельности и ликвидности на базе
информации о размерах, полученных доходов и произведенных расходов;

в) обеспечение контроля за наличием и движением имущества банка и
прочих материальных ценностей;

г) формирование полной и достоверной информации о состоянии
расчетов, ценных бумаг, обязательств, финансовых результатов резервов и
т.д.

В первую очередь, при выделении возможностей банка, система отчетности должна быть сориентирована на отслеживании и обеспечении необходимой информации, касающейся объектов, составляющих уставную деятельность банка. Сюда входят:

1. хозяйственные средства и их размещение,

2. ресурсы банка,

3. функциональные обязанности банка,

4. финансовые результаты уставной деятельности.

В основе хозяйственных средств и их размещения, система отчетности, прежде всего, доопределяет те средства, которые в нужном объеме и составе позволят надлежащим образом выполнить определенные посреднические услуги банка. Иными словами, в соответствующих источниках фиксируется либо наличие денежных средств, либо наличие материальных ценностей, либо наличие дебиторской задолженности и отвлеченных средств, которые при проведении тех или иных посреднических операций могут выступать в качестве возможностей банка для их поддержания и осуществления.

В свою очередь, в отношении ресурсов банка, система отчетности направлена на определение источников образования средств, а именно: являются ли они собственными средствами банка или привлечены извне. В случае если ресурсы принадлежат банку, то система отчетности позволит определить собственников имущества, а также установить тот или иной

стиль организованного поведения банка, это обеспечивается через фиксацию в отчетности уставного фонда (капитала). Кроме того, при помощи системы отчетности уточняется политика использования прибыли, и соответствующая стратегия взаимодействия с налоговыми организациями, что является очень важным моментом в формировании долгосрочных возможностей банка.

В составе же привлеченных источников, система отчетности позволит определить те направления, которые обеспечивают приток необходимых средств, а также исследовать возможности дальнейшего финансирования банка по этим направлениям, т.е. фиксация еще одной линии долгосрочных возможностей банка.

Данный тезис находит свое отражение в рис. 2.¹

В свою очередь, в отношении функциональных обязанностей банка, система отчетности позволяет определить затраты (расходы) банка на осуществление своей уставной деятельности. На основании информации, предоставленной в данном случае, коммерческий банк получает возможность осуществлять постоянный учет и контроль доходов, которые являются результатом оказания тех или иных посреднических услуг и работ. Наконец, в отношении финансовых результатов, система отчетности позволяет контролировать и анализировать состав прибылей и убытков банка от основной деятельности.

Таким образом, в данном случае, отчетность отражает возможности банка и позволяет зафиксировать информацию за определенный период. Под формой сбора информации понимается конкретный способ ее обработки, а именно: ручной или автоматизированный. От степени того, насколько оптимизирован данный процесс, можно предположить об эффективности и

О.И.Лаврушин. Банковское дело. — М: Банковский н биржевой научно-консультационный центр, 1992. С. 121.

ярадпраатыД _и

Рмаая цеивнн бумаг

квррееяеядеаты

Средства кавимрчеекаж *««

гасударс т веваш учреадяяав

счетах (а часта реватеяшя актааа

Сваеедяыс ресурси каеператявев

Средства Каамарчясвлх «aaaaa

СваЯвдашс средств*

с"і«« (в часта превиаемії аассяаа над ктиііиі. кредвти. я»аучеяяие т еамкаа

Сявбедяыс ресурсы

сыешамвыя

предпрветиі

1 '

Сеааеданс ресурсы
вргвДаиі a І :

баествевмих і—

Сперапив кеммерческех бамаев по аредветаадеааві ресурсов

ергваавацааві а

Камааерческве

вавам

Саветаеавие ресурси , ке.*вгерческе> Саякеа

Опердаяя іа аамна*иу

Саеведвв

ргдява crpaxaaa

11 f

5=1

_лт

Сааівдаие ресурси кредитам* іаадрааіеста. «ератяаев.

ДамДардаа, касс

Сее**дяас средства

местных

aaguterea

"І

Пакунка

гаеударствеимых иенвык 4ум»г

Преааад

гесударсіаеаних исаяык аумаг

баяк

Цсятеальные «Даха

респувдик вх
дній t

Средства а* 1 і нарресв»адеатскмк

счетах «еад

«аакае

Эмвссл

Саабадаые средства саашмегв в

реслубаахамскак \—' авдаетве

Са*ствеякые средства

гасударстаеяаых

(выжав

ресурс

*

Рис. 2. Идентификация возможных источников привлечения средств и место среди них конкретного коммерческого банка

достоверности системы отчетности и последующего выявления возможностей банка. Одним из вариантов организации системы отчетности в банке при выявлении рыночных возможностей, является схема, представленная на сх. 1.

СХЕМА

автоматизированной мемориально-ордерной формы учета

ДОКУМЕНТЫ

ВНЕШНИЕ

ВНУТРЕННИЕ

Полученные от клиентов, ЦБ и банков-корреспондентов; выписки из расчетных и текущих счетов для клиентов и др.

Справки-расчеты о суммах начисленной
амортизации, износа МБП и нематериальных
активов, заработной платы, начислений на
заработную плату; распоряжения о кредитах,
процентах по ним. акты о выполненных
ремонтных работах и т.д. Оформляются
мемориальными ордерами

Автоматизированная обработка — распечатки

Аналитического учета

Отчетность

Синтетического \чета (I и II порядка)

Схема. 1. Организация системы отчетности в банке

Таким образом, можно зафиксировать следующий подход. Банк представляет собой предприятий, в деятельности которого присутствуют элементы торговых и элементы посреднических действий. Иными словами, в течение определенного периода времени в нем аккумулируются ресурсы, которые он в дальнейшем предоставляет лля последующего роста на условиях платности, возвратности и срочности. В связи с этим маркетинговая деятельность в банке, с учетом особенностей данной сферы, предъявляет определенные требования к задачам и целям банка, которые должнььбыть сформулированы и согласованы надлежащим образом для повышения эффективности деятельности коммерческого банка.

Следовательно, система отчетности, имеющая место в банке, должна в наибольшей мере способствовать достижению его целей, через показ возможностей, которые возникают как во внешней, так и во внутренней среде, и которыми банк может надлежащим образом воспользоваться. Система отчетности должна затрагивать все аспекты деятельности банка, при этом учитывая собственную эффективность при осуществлении контроля.

О.И.Лаврушин. Банковское дело. — М.: Банковский и биржевой научно-консультационный центр, 1992. С. 256.

Таким образом, система отчетности в определенной степени, при ее эффективности и оптимальности, сама выступает как возможность анализа деятельности банка и маркетинговые службы должны это учитывать.

Маркетинговая деятельность в банке по отношению к системе отчетности должна быть в первую очередь направлена на обеспечение правильности предоставляемой информации о финансовом положении банка и его текущей деятельности, его успехах и неудачах. Кроме того, маркетинговые службы банка должны помнить, что в системе отчетности испытывают нужду и те, кто находится вне банка, но имеет к нему финансовую заинтересованность, вследствие чего отчетность должна быть составлена по определенным правилам и стандартам.

Следовательно, учитывая специфику системы отчетности во взаимосвязи с маркетинговой деятельностью банка, мы можем определить задачи, которые должны быть разрешены с ее помощью:

1) предоставление информации, понятной существующим и
потенциальным инвесторам и кредиторам;

2) предоставление информации, помогающей существующим и
потенциальным инвесторам и кредиторам судить о суммах, времени и
рисках, связанных с ожидаемыми доходами;

3) предоставление информации о хозяйственных ресурсах банка, его
обязательствах, составе средств и источников, а также их изменениях.

Проблема толкования и правильного использования системы отчетности частично ложится на маркетолога и на менеджера. В результате они должны не только определять, какую информацию и как использовать, но также и понимать ее. Следует отметить, что этому в первую очередь способствует сама система отчетности, которая с позиций и менеджера и маркетолога должна предоставлять «полезную» информацию. В данном случае, под «полезностью» информации понимается возможность ее истолкования и применения при выработке решения. Маркетинговые службы

в банке, следовательно, в качестве одного из направлений своей
деятельности, должны заниматься поиском стандартов для оценки
информации. Так, в частности, FASB разработал качественные
характеристики, которые фиксируют общепринятые допущения,
используются в системе отчетности и облегчают интерпретацию

информации.

По мнению автора, система отчетности, предоставляющая

информацию, может считаться полезной в том случае, если она удовлетворяет двум требованиям: значимости и достоверности. Кроме того, качественные характеристики и общепринятые допущения системы отчетности зафиксированы в рис. З,¹ который способствует в долгосрочной перспективе понимания того, как можно добиться эффективности и оптимальности системы отчетности.

Значимость системы отчетности состоит в том, что она может повлиять на результат принятого решения. Здесь информация воздействует на принятие решения, если она имеет прогнозную ценность, основана на обратной связи и если она своевременна. Прогнозная ценность информации означает ее полезность при составлении планов; обратная связь предполагает, что информация содержит что-либо о том, насколько верными оказывались предыдущие ожидания; своевременность — поступление информации к пользователю в нужное время. Если в необходимый момент отсутствует информация, то поступив в дальнейшем она уже не имеет значения для последующих действий и не является значимой. Иными словами, система отчетности в рамках маркетинговой деятельности банка должна обеспечивать предоставление в конкретный момент времени, конкретной информации потому или иному вопросу.

Б.Нндлз и др. Принципы бухучета. — М. Финансы и статистика , 1993. С. 117.

Рис. 3. Качественные характеристики и общепринятые допущения системы отчетности

Поияхность

Маркетологам и

менеджерам должна

быть понятна система

отчетности

Полезность

Система отчетности

должна предоставлять

информацию полезнлто

при принятии решений

Система отчетности для общего пользования

Допущения, помогающие интерпретировать

сравнимость и постоянство методов

существенность

консерватизм

полнота информирования

эффективность

Значимость дает возможность предсказывать позволяет иметь обратную связь своевременна

Достоверность

правдивость и полнота

проверяемость

нейтральность

1.2. Маркетинговый анализ рыночных возможностей банка

Деятельность банка может считаться успешной, если он смог реализовать за определенный период времени все свои тактические цели и создать надежную основу для реализации стратегических целей. Кроме того, если банк сумел собрать и проанализировать всю необходимую ему сейчас информацию, то можно с уверенностью говорить о том, что банк контролирует все те изменения, которые происходят во внешней и внутренней средах и, следовательно, заранее просчитывает наиболее предпочтительные варианты деятельности. Иными словами, банк должен предпринимать такие действия, которые помогли бы ему рационально распределить ресурсы по выбранным целям и, следовательно, найти средства, которые позволили бы ему работать на перспективу. При этом целью банка будет выступать нахождение рыночно-инвестиционных возможностей. Опять же во многом результативность данного процесса повышает информационная база системы отчетности, поскольку через проведение функционально-структурного анализа, она позволяет определить деятельностные и временные затруднения, которые будут возникать в ходе реализации той или иной поставленной цели. При этом выход из того или иного затруднения также будет просчитан заранее благодаря системе финансовой отчетности.

Как было показано выше, одним из аспектов функционирования банка в современных рыночных условиях является посредническая деятельность, и в частности рыночно-инвестиционная. Следовательно, маркетинговая деятельность в банке сориентирована, прежде всего, на маркетинг услуг. Система отчетности же, по отношению к услугам банка, как было показано в предыдущем параграфе, фиксирует, как правило, заказ на осуществление той или иной услуги, фиксирует показатели, которые должны быть достигнуты и

формализует их в виде документа (договора), который собственно и является элементом системы отчетности.

В свою очередь, международный опыт банковской деятельности показывает, что большая часть банков, как региональных, так и национальных, исторически развивается по пути универсальных, т.е. стремится к удовлетворению и обслуживанию большинства потребителей финансового рынка как можно большим количеством предоставляемых услуг. Иными словами банк старается кратчайшим путем связать большинство участников финансового рынка, выступая при этом, прежде всего, в качестве посредника. Обычно, у банка есть все необходимые технические и хозяйственные средства для оказания таких услуг. В свою очередь, по мере повышения опыта работы банковских специалистов в рыночных условиях, стабилизации финансового положения и законодательной базы страны появляется возможность расширения разнообразия видов услуг в рамках традиционного ассортимента в зависимости от запросов клиента и возможностей самого банка. Поэтому, в \ данном случае целесообразно показать данную проблему через процесс введения новой банковской услуги. Это поможет во многом зафиксировать зависимость внедрения новой услуги от ресурсных возможностей банка, вследствие чего затем было бы уместно рассмотреть функционально-структурный анализ возможностей банка и роли в нем системы отчетности банка.

При проведении этого анализа системой отчетности в расчет принимается общая сумма баланса, соотношение депозитов и кредитов, собственных и привлеченных средств, доли межбанковских операций в общем, объеме ресурсов и их вложений.

Кроме того, уточняется доля определенных операций в общей сумме

, баланса, которая затем позволяет выделить основную направленность в

деятельности банка. Это, в свою очередь, является основой для выявления

наиболее эффективных операций в процессе анализа. Результатом анализа выступает перестройка деятельности банка в направлении получения максимальных прибылей с точки зрения учета и реальной оценки рыночно-инвестиционных возможностей банка.

В то же время, структурный анализ затрагивает отдельные виды операций. Посредством системы отчетности здесь возможно проведение анализа структуры доходов, расходов и прибылей банка. Система отчетности здесь, прежде всего, предоставляет информацию, касающуюся и позволяющую проводить анализ:

а) привлеченных средств,

б) собственных средств,

в) структуры активных операций,

г) структуры доходов,

д) структуры расходов,

е) прибыли.

В более детальном рассмотрении система отчетности позволяет уточнить, с позиции влияния на рыночно-инвестиционные возможности банка, следующие показатели:

а) Анализ привлеченных средств.

Привлеченные средства банка комплектуются по группам, среди которых выделяют:

- Депозитные операции. По своему экономическому содержанию
депозиты принято подразделять на 3 группы:

срочные депозиты;

депозиты до востребования:

сберегательные вклады населения.

- Не депозитные источники привлечения средств: получение займов
на межбанковском рынке, соглашение о продаже ценных бумаг с обратным
выкупом, учет векселей и получение ссуд у ЦБ, продажа банковских

акцептов, выпуск коммерческих бумаг, получение займов на рынке евродолларов, выпуск капитальных нот и облигаций.

Структура пассивов 200 крупнейших банков.¹

По срокам привлечения:

Рис.4

Менее 1 месяца (6,46.78%. 1-3 месяца (7,4908%). 3-6 месяцев (16,548%)

Прочие обязательства (51,2678%)

6-12 месяцев (10,7967%)

1-3 года (5,213%)

Свыше 3 лет (2,215.9%).

По видам ресурсов:

Капитал (15,979.1%)

Прочие пассивы (27,0382%) Средства банков (18,5363%)

Средства ЦБ (0,358%)

Выпущенные бумаги

(5,9787%)

Средства бюджета (2,1942%) Средства граждан (29,915.6%)

Деньги, 1998, №22. - с. 43.

РОССИЙСКАЯ I

ГОСУДАРСТВЕННА ,<

ЧбЛ*ОТ&С j

Процесс управления ликвидностью коммерческого банка включает в себя как постоянный поиск источников заемных средств и выбор среди них самых надежных, так и установление оптимального соотношения между отдельными статьями активов и пассивов, позволяющего банку всегда выполнять свои долговые обязательства перед кредиторами.

Для этого используется метод закрепления отдельных статей пассивов за определенными статьями активов. Схематично это можно представить следующим образом:

Средства до востребования

Сберегательные вклады

Срочные вклады

Собственный капитал

Перричные резервы

Вторичные резервы

Ссуды

Прочие ценные бумаги

Здания и сооружения

Представление о структуре пассивов банка можно составить, определив удельный вес каждой из групп в общей сумме привлеченных средств (табл.2).

Таблица 2. Анализ источников привлечения ресурсов КБ «Агрохимбанк» на

1.01.1998 года.

Эффективность вложений привлеченных средств на 1.01.1998 в коммерческом банке «Агрохимбанк» составляет 86%. Рентабельность = Прибыль / Средний уровень собственного капитала. Рентабельность составила 10%.

Следовательно, посредством учета данных показателей, система отчетности позволит определить эффективность вложения привлеченных средств, (это достигается путем отнесения привлеченных средств к общей сумме кредитных вложений).

б) Анализ собственных средств.

Собственные средства банка можно подразделить на нетто и брутто. Собственные средства нетто можно получить путем вычета из средств-брутто величины средств иммобилизации, которые отражаются в активе баланса. Очень важно знать сумму средств нетто банка, так как именно они рассматриваются в качестве кредитного ресурса. Из средств-брутто, как правило, формируются различные фонды банка, а иммобилизованные средства включены в статью собственных средств, предназначенных для финансирования капитальных вложений. Помимо них, сюда же включены прибыль и средства в расчетах. Сумма иммобилизации выступает как отрицательный фактор банковской деятельности. Чем она больше, тем ниже уровни ликвидности и доходности банковских операций. Таким образом, сокращение этого показателя ведет к росту доходов и повышению ликвидности.

В рамкач структурного анализа пассивных операций так же важно знать отношение суммы оплаченного уставного фонда к сумме первоначально объявленного (табл. 3).

Таблица З Сравнительный анализ собственных средств КБ «АГРОХИМБАНКА» за 1998 год.

Из анализа собственных средств за 1998 г. видно, что основн\то часть собственных средств составляет уставный фонд, а прибыль в 1998 году выросла почти в 3 раза.

в) Анализ структуры активных операций.

Проводится анализ цели, объема и направления использования средств. В первую очередь определяется общая сумма кредитов, которая конкретизируется по видам ссуд и направлениям их предоставления, а также доля просроченной задолженности в общем объеме кредитных вложений, вопросы обеспеченности ссудных операций, доля необеспеченных кредитов в общем объеме. Структурный анализ необходим и для других видов активных операций, для исследования которых требуются еще и данные вне балансовых счетов.

Рис.5.

Структура активов 200 крупнейших российских банков.

По срокам размещения:

Менее 1 месяца (5,4864%) . 1-3 месяца (3,4206%) -

1-3 года (9,3177%)/ Свыше 3 лет (5,1162%)

3-6 месяцев (8,3055%) 6-12 месяцев (15,252%)

Прочие активы (53,1015%)

По видам вложений

Облигации нерезидентов (0,719%)

Коммерческие кредиты (9,642%).

Акции (0,988%).,..

Средства в банках (7^03"г%)

Муниципальные

облигации (1,224%)
Средства в бюджетных

организациях (3,315%)

Просроченные активы (3,17.6%)

Прочие активы (39,046%)

Гособлигации (28,9*45%)/

Драгоценные металлы(0,024%) ./

Фонд обязательных резервов (5,89%)

Деньги, 1998, №22. - с. 43.

Таблица 4. Анализ структуры активных операций КБ «Агрохимбанк» на 01.01.1998

Из таблицы видно, что основную часть активных операций составляют кредиты и корреспондентские счета.

Что касается роли банка как института, финансирующего экономику, то существуют значительные разногласия между экономистами по данному вопросу.

Одна из крайних позиций представлена положениями Е.Корригена о банковской "особенности", который считает, что управляя портфелем, банкиры играют решающую роль в процессе распределения кредитов, а значит их решения оказывают важное воздействие на принятие реальных хозяйственных решений и на их финансирование.

Противоположных позиций придерживается Е.Фейма, который показывает, что банковские портфельные решения не оказывают никакого влияния на инвесторов, поскольку направления банковской финансовой активности не расширяют и не сокращают комплекс инвестиционных возможностей, доступных инвесторам.

Corrigan E.G. Are Banks Special? - Federal Reserve Bank of Minneapolis, 1982 - pp. 2-24. Fama E.F. Banking in the Theory of Finance. - Journal of Monetary Economics, 1980, January. - pp. 39-57.

По мнению автора, банки в нашей стране имеют ряд преимуществ при осуществлении своих операций по финансированию экономики по сравнению с другими финансовыми институтами в силу их массовости, наличия более тесных связей на региональном и общегосударственном уровне как друг с другом, так и с промышленными предприятиями, более развитой инфраструктуры и наличия большего опыта в области финансового обеспечения производственного сектора. В то же время, являясь активными участниками функционирования финансового рынка, российские банки в большей степени оказываются подвержены негативным воздейстриям процессов, происходящих на находящемся в стадии формирования финансовом рынке России.

г) Анализ структуры доходов (рис.6).

Сумма доходов банка слагается из:

операционных доходов,

доходов от совместной деятельности,

прочие доходы.

Для оценки эффективности деятельности банка так же определяется удельный вес каждой группы доходов в общей сумме, что помогает определиться с перспективами развития отдельных видов операций. Важным также является определение удельного веса операционных доходов в сумме общего объема кредитов, что позволяет оценить доходность кредитных операций, (табл. 5)

Табл. 5.

Анализ доходов на 01.01.1998 КБ «Агрохимбанк».

Как видно из таблицы 5, наибольшая доля доходов в структуре доходов коммерческого банка "Агрохимбанк" приходится на проценты за кредит, что свидетельствует о перспективности именно кредитных операций для данного банка. Комиссионные за кассовое обслуживание составляют незначительную долю в структуре доходов "Агрохимбанка". Это свидетельствует о том, что кассовое обслуживание не является основным видом деятельности банка, хотя и не означает необходимости отказа от нее.

Рис.6

Анализ структуры доходов

Средние остатки по выданным кредитам

Объем совокупных активов

Доля кредитных активов, приносящих доход в совокупных активах

Процентные доходы

Средняя процентная ставка по кредиту

Рыночный уровень

процентной ставки по

кредиту

Структура кредитного портфеля

Уровень доходности

отдельных кредитных

операций

Структура процентных доходов

д) Анализ структуры расходов (рис. 7). Общая сумма расходов слагается:

операционные расходы,

расходы по обеспечению функционирования банка,

прочие расходы.

Рис.7 Анализ структуры расходов

Средние остатки по і выданным кредитам

Доля оплачиваемых

депозитов в ресурсной

базе

Процентные расходы

Ж

Структура депозитной базы

Средняя стоимость

каждого депозитного

инструмента

Структура процентных расходов

Показателем эффективности деятельности банка служит себестоимость банковских продуктов, в части расходов на обслуживание одного клиента.

При проведении анализа важно следить за динамикой отдельных статей баланса и расчетных показателей и сопоставить их с показателями банков-конкурентов, (табл. 6)

Таблица 6. Сравнительный анализ расходов двух московских коммерческих

банков на 01.01.1998 года.

Из таблицы 6 следует, что структура расходов "Юргенбанка" и "Агрохимбанка" практически идентична. В то же время расходы на проценты по вкладам и депозитам предприятий и прочим счетам клиентов несколько больше у "Юргенбанка", тогда как расходы на проценты, уплаченные за кредитные ресурсы из других банков, преобладают у "Агрохимбанка". Отсюда можно предположить, что у "Юргенбанка" по сравнению с "Агрохимбанком" больше либо объем вкладов и депозитов предприятий, либо величина процента по ним, либо и то, и другое одновременно. В то же время у "Агрохимбанка" по сравнению с "Юргенбанком" больше-либо объем кредитных ресурсов из других банков, либо величина процент, уплачиваемая по ним, либо и то, и другое одновременно.

е) Анализ прибыли.

Основным источником прибыли банка служит процентная марка между активными и пассивными операциями банка. Общая ее сумма слагается из:

прибыль от операционной деятельности,

прибыль от совместной деятельности,

прочая прибыль.

Получение расчетных показателей производится аналогично описанному выше, однако при сравнительной оценке деятельности банка в сегодняшних условиях необходимо делать скидку на инфляцию.

Система отчетности также позволяет зафиксировать:

Показатели рентабельности.

Общий уровень рентабельности позволяет оценить общую прибыльность и показывает размер прибыли на рубль дохода.

Рентабельность активов. Отношение прибыли банка к сумме активов позволяет оценить величину прибыли на 1 рубль активов (активных операций). Однако, следует отметить, что есть активы не приносящие дохода (касса, иммобилизованные средства) и разница между ними позволяет судить о потенциальных возможностях получения прибыли путем сокращения не приносящих доход активов.

Рентабельность кредитных операций.

Обобщающий показатель рентабельности, показывающий прибыль, получаемую банком с рубля уставного фонда.

При анализе, на основе системы отчетности, показателей рентабельности выявляются резервы повышения эффективности деятельности банка. Для этого целесообразно размещать статьи пассива баланса в направлении увеличения стоимости ресурсов, а статьи актива — в сторону уменьшения доходности проводящих операций. Таким образом, будет видно, из чего слагается данный уровень рентабельности, не

доходность каких активов покрывается за счет дешевизны каких ресурсов, (табл. 7)

В этой связи необходимо помнить об обратной связи показателей рентабельности и ликвидности по природе своей похожих на сообщающиеся сосуды.

Таблица 7. Финансовые результаты КБ «Агрохимбанк» на 01.01.1998 (в %)

Таким образом, одним из аспектов отслеживания рыночно-инвестиционных возможностей банка является анализ и доуточнение результатов деятельности самого банка. В первую очередь, это поможет определить внутренние силы и слабости банка, которые могут быть рассмотрены как возможности банка в его посреднической деятельности на рынке. В тоже время сам рынок формирует определенные возможности, которыми банк должен и может воспользоваться через надлежащий анализ и знание рынка. В частном случае, данный аначиз может быть направлен на углубленное изучение банковской деятельности с позиции доходов и может позволить оценить каждую операцию, с точки зрения выявления наиболее значимых, в формировании общей прибыли банка. Система отчетности, в этом случае, предоставит информацию, на основе которой вполне можно составить реальное представление о внешних возможностях банка.

При отслеживании внешних возможностей следует помнить, что система отчетности в рыночной среде представлена системой маркетинговой информации. С учетом данного тезиса данная система имеет исключительную значимость как вспомогательная система маркетинга для

обеспечения успешной деятельности банка на всех этапах его маркетинговой деятельности (схема 2). Она состоит из:

а) система внутренней информации,

б) система сбора внешней информации,

в) система маркетинговых исследований,

г) система анализа информации.

а) Система внутренней информации.

Эта система дает возможность аккумулировать необходимую информацию в процессе деятельности банка для отражения его внутреннего состояния дел и всестороннего информационного обеспечения всех своих подразделений. Данная система направлена на отражение текущей деловой информации и выдачу оперативных сведений. Она требует наличия автоматизированных систем сбора и внедрения инфор*мационных сетей. Среди источников внутренней информации можно выделить статистическую и бухгалтерскую отчетность, оценочные отчеты по кредитованию, отчеты региональных управляющих, акты ревизий и проверок.

б) Система сбора внешней информации.

Данная система предназначения для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии внешней среды, в которой банк действует и помощи в выработке стратегии банка по отношению к конкурентам. Система предполагает накопление данных о всех рынках, особенно на всех, на которых действует банк, о состоянии факторов внешней среды, о силах, действующих на рынке (существующих и потенциальных конкурентах, клиентах).

Однако, степень конкретизации информации о конкурентах на различных уровнях банка широко варьируется. Так на корпоративном уровне детализируется информация лишь о банках и финансовых институтах, которые могут оказать существенное влияние на выполнение стратегических

задач и целей банка, при этом, особое внимание уделяется их соответствующей стратегии в рыночных сегментах, которые могут быть

Схема 2. Система информационного обеспечения маркетинга коммерческого банка.

Структура маркетинговой информации

Система

внутренней

информации

Система внешней информации

Система

маркетинговых

исследований

Система

анализа

информации

Комплекс проведения маркетинговых исследований

Выявление проблемы и формулиров ки цели исследовани я

Отбор

источников

информации

Способы

сбора

информации

Орудия

исследовани

План выборки

Способы установлени я контактов с целевой аудиторией

использованы для глубокого внедрения на рынок. Кроме того, следует создать интегрированную систему информации о конкурентах на уровне подразделений и банка в целом. Основными источниками внешней информации являются:

периодическая и специализированная пресса,

телевидение,

публикуемые годовые отчеты,

обмен информации с дирекцией и служащими банков,

приобретение необходимых сведений у специализированных организаций,

доклады и выступления руководства конкурирующих организаций,

реклама,

- бывшие работники конкурирующих организаций.
в) Система маркетинговых исследований.

При возникновении у банка конкретной маркетинговой ситуации возникает необходимость проведения комплекса маркетинговых исследований, поскольку системы внутренней и внешней информации аккумулируют сведения, не имея при этом строгой целевой направленности. Система маркетинговой информации включает ряд этапов:

- Выявление проблем и формулировка целей исследования.

Здесь, в первую очередь, очень важно четко сформулировать проблему, стоящую перед банком, во избежание излишних затрат и сбора ненужной информации, а затем расшифровать ее с помощью постановки целей. Например, выяснить: реакцию клиентуры на появление данного вида услуг, предпочтение клиентов данного рынка, альтернативность размещения клиентами денежных средств, процесс избрания клиентом данного вида услуг, критерии клиентов при выборе банка. В случае надобности список целей можно продлить и осуществить дополнительную конкретизацию.

- Отбор источников информации.

Jtot этап маркетинговой деятельности банка состоит в отборе наиболее достоверных и надежных источников информации. Всю информацию можно разделить: на первичную и вторичную. Сбор первичной информации предполагает, как правило, наличие плана. Обычно в нем определяются:

Способы сбора информации. Этот подраздел включает 3 основных способа: наблюдение, эксперимент и опрос.

Орудия исследования. Основное орудие — это анкета или анкетный лист с перечнем специально подобранных вопросов.

План выборки.

- Способы установления контактов с целевой аудиторией.
Следующим этапом маркетинговых исследований является сбор

информации, предлагающий составление плана сбора первичных данных и непосредственный поиск вторичных.

г) Анализ собранной информации.

Данный анализ осуществляется посредством системы анализа, включающий набор статистических методик информационной обработки (статистический банк) и комплекс математических моделей (банк моделей). Результаты проведенных исследований предоставляются управляющему по маркетингу в форме отчета. Он содержит краткий анализ, выводы, рекомендации.

Результат исследований составляют платформу для выработки определенных мероприятий, направленных на то, чтобы воспользоваться внешними возможностями, предоставляемыми рынком. Кроме того, особое внимание при проведении анализа рыночно-инвестиционных возможностей банка следует уделять анализу сред маркетинга, а именно микросреды и макросреды, что позволило бы банку еще более точно позиционировать свои услуги по отношению к рынку.

1. Микросреда.

Слагается из отношений внутри самой организации, а так же с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.

Отношения с посредниками. Из всех видов посредников в банковской индустрии действуют в основном только два: маркетинговые фирмы и кредитно-финансовые учреждения. Первые оказывают банку маркетинговые услуги, а отношения со вторыми, в основном, сводятся к трем моментам:

5. страхование операций,

6. предоставление кредитных ресурсов,

7. операции с ценными бумагами.

С точки зрения маркетинговой деятельности банка, наиболее важны его отношения с конкурентами, поскольку анализ конкурентов и выработка тактики действия банка в отношении своих соперников приносят больше плодов, чем даже реальный рост в данном сегменте рынка. Эта деятельность сводится к определению, какого конкурента атаковать или от кого, где, когда и как защищаться и позволяет принимать важные тактические решения, образующие основной элемент стратегического планирования, для улучшения своей способности удерживать инициативу в отношениях с конкурентами, поскольку в большинстве случаев ваша прибыль — это потери какого-либо из существующих банков. Стратегия основных конкурентов анализируется для оценки их слабых и сильных сторон, чтобы выработать стратегические альтернативы банка и определить наиболее вероятные ответные действия конкурентов и стратегические маневры банка. Анализ стратегии конкуренции ведется в нескольких разрезах.

- Функциональный аспект. Данный разрез позволяет отследить маркетинговую, операционную и финансовую стратегии конкурентов. Отправной точкой данного анализа является оценка действий, которых можно ожидать от конкурента.

Анализ на уровне подразделении ставит своей задачей рассмотреть предположительные цели изучаемых подразделений.

Анализ в разрезе банка ставит целью выявление целей конкурента, сильных и слабых его сторон, матрицы хозяйственного портфеля для выяснения перспектив его развития, его стратегических возможностей.

2. Макросреда.

Глобализация рассмотрения макросреды обеспечивается за счет учета основных факторов демографического, экономического порядка, а так же природных, научно-технических, политических факторов. На них и хотелось бы остановиться подробнее, а именно на вопросах кредитно-денежной политики. Можно выделить 4 способа регулирования кредитно-денежных отношений:

8. операции на открытом рынке ценных бумаг,

9. изменение банковской учетной ставки,

10. изменение норм обязательных резервов.

Это три очень мощных метода регулирования, последствиями которых являются изменение резервов коммерческих банков, объема денежной массы, объема кредитования и величина ссудного банковского процента.

4) этот метод включает в себя законодательные ограничения,
например, на верхний предел процентных ставок по депозитам, ограничение
на операции с ценными бумагами, требования к минимальному размеру
уставного капитала и т.д. Только в результате анализа микро- и макро среды
банка можно получить понятие о среде маркетинга, определяющей характер
его деятельности.

3. Розничный и оптовый рынки

Изучение розничного и оптового рынка, предполагает выявление основных мотивов приобретения финансовых услуг и анализ

покупательского поведения, без которого невозможна успешная ф деятельность на современном рынке.

Розничный рынок. Под розничным рынком в банковской деятельности принято понимать рынок отдельных лиц, а также представителей малого бизнеса. Рассмотрим покупательское поведение в трех направлениях.

Побудительные факторы.

Их можно разбить на две группы:

1. Внешние побудительные факторы;

2. Личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают:

а) факторы маркетинга (продукт, цена, система распространения,
комплекс стимулирования).

б) факторы среды (экономические, политические, технологические,
социальные, культурные).

Личностные факторы включат в себя возраст и стадию жизненного цикла, род деятельности, экономическое положение, образ жизни, тип А) личности.

Мотивы клиента. Под мотивами понимают нужду, побуждающую человека к поиску путей ее удовлетворения. Эти нужды бывают двух типов:

1) разумные (прибыль, экономия, имидж банка, безопасность,
эластичность и качество услуг);

2) эмоциональные (свое «я», личная власть и влияние, желание быть
принятым в обществе).

Процесс принятия решений о приобретении банковских продуктов или услуг. Данный пункт содержит ряд последовательных этапов:

1. Осознание потребности.

2. Поиск информации.

^ 3) Сравнительная оценка вариантов.

4) Принятие решения о приобретении продукта.

5) Реакция на приобретенный продукт.

При этом иерархия потребительских ценностей маркетинга банковских услуг может быть представлена в виде следующей схемы 3.

Оптовый рынок. При исследовании оптового рынка следует учитывать некоторые особенности покупательского поведения. Хотя в целом модель сохраняет ту же форму, что и для клиентов розничного рынка, в ней появляются еще две группы факторов, определяющих поведения организации: факторы особенности организации и межличностных отношений. Принятие решения фирмой или компанией во многом определяется организацией ее финансовой службы. Выделяют три формы такой организации:

- элементарная организация финансовой службы,

- организация финансовой службы среднего уровня,

- высшего уровня.

Схема 3.

«

Иерархия потребительских ценностей маркетинга

банковских услуг

Потенциальная услуга Улучшенная услуга

Ожидаемая услуга

Основная услуга

При изучении организации финансовой службы компаний коммерческие банки принимают во внимание то, какие функции в области финансов в рамках компании прочно контролируются из центра, какие делегируются подразделениям, а по каким решения принимаются совместно. Для компаний среднего рынка характерна закономерность, чем компания меньше, тем менее формальный у нее подход к организации и управлению финансами. Крупные корпорации и организации имеют специфические критерии, используемые при выборе основного банка, и требования, предъявляемые к служащим банка по связям с общественностью.

4. Выявление рыночно-инвестиционных возможностей.

Проведенный анализ рыночных возможностей должен завершаться отбором тех из них, которые банк реально и с выгодой для себя может использовать. Рыночные возможности представляют собой возможности, которые открываются перед банком, исходя из совокупности внешних условий, в которых банк функционирует. В результате их анализа банк определяет наиболее выгодные и перспективные направления деятельности. После этого оставшиеся рыночные возможности соотносятся с целями банка. Несоответствие возможности какой-либо цели банка приводит к ее отсеву. И, наконец, следует проанализировать рыночные возможности с точки зрения внутренних условий деятельности банка. Если какая-то из имеющихся возможностей оказывается несовместимой хотя бы с одной из внутренних возможностей банка и поправит положение в этой области с умеренными затратами нельзя, ее следует отбросить. Таким образом, под рыночно-инвестиционной возможностью банка следует понимать привлекательное направление маркетинговых усилий в выбранную сферу деятельности, где банк может добиться конкурентного преимущества и превосходства. При этом большая доля, обеспечивающая успех банку, принадлежит именно выбору наиболее привлекательной сферы деятельности, поскольку сам выбор отражает, в первую очередь, серьезность и квалификацию персонала банка, с

точки зрения способности последнего анализировать среду функционирования и давать рекомендации по реализации конкретных планов. Следовательно, акцент при проведении функционально-структурного анализа переносится на сферу подготовки опытных кадров. Впрочем, проблема эффективного использования системы отчетности также принадлежит к этой же области затруднений в деятельности банка. Таким образом, в современных условиях самой перспективной рыночно-инвестиционной возможностью банка будет являться, прежде всего, подготовка и переподготовка персонала, поскольку специфика нынешних экономических проблем может быть устранена только лишь за счет внутренней способности к этому хозяйствующему субъекту.

Система отчетности как основа для определения характера маркетинга банковских услуг

Развитие рыночных отношений и научно-технический прогресс породили новое течение в науке - маркетинг. Впервые термин "маркетинг" появился в 1902 году в США. Однако теория маркетинга стала широко использоваться во второй половине XX века.

В буквальном смысле слово "маркетинг" означает деятельность, связанную с рынком. Однако суть понятия гораздо шире и глубже, и поэтому существует множество его определений. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

Опираясь на понятия и категории экономической теории, предприятия и организации используют маркетинговые знания для правильного її позиционирования своего поведения в рыночном пространстве. Экономическая теория, начиная с XXVIII века, представлена - значимыми трудами Д. Милдя, А. Смита, Д.ПРикардо, А. Маршалла, Й. Шумпетера,

Теория денег А. Смита привлекает своей масштабностью и глубиной анализа, логически аргументированными обобщениями. А.Смиту принадлежит фраза: «Деньги - это великое колесо обращения». А.Смит рассматривает деньги, как техническое орудие для обмена, торговли, ставя на первое место их функцию средства обращения.

В центре исследований Джона Милля оказалась теория спроса и предложения, а так же механизм ценообразования на национальном и международном рынках. Основоположник неоклассического направления английский экономист А.Маршалл в основу теории спроса положил учение о предельной полезности. Закон Л. Вальраса описывает динамику рынков в замкнутой системе. Используя различные модификации этого закона, мы имеем возможность, анализировать целевой рынок маркетинга.

Уже в начале века И. Шумпетер стремился показать влияние инновационного процесса на изменение таких показателей, как предпринимательская прибыль, капитал и процент. В одной из своих работ Шумпетер считал, что банки всесильны, поскольку кредит создает депозиты, а значит и капитал. Он полагал, что кредит может быть безграничным, и поэтому безграничны создаваемые им депозиты и капитал. По его мнению, инфляционный кредит является движущей силой воспроизводства экономического развития и содействует постоянному экономическом) росту.

В.Парето рассматривает выбор потребителя в зависимости от количества данного блага, и от количества всех других ресурсов, используя «кривые безразличия», которые отражают сохранение суммарных полезностей товаров

Д.Кейнс считал, что рынок не может обеспечить "эффективный спрос", поэтому стимулировать его должно государство посредством кредитно-денежной и бюджетной политики. Эта политика должна поощрять частные инвестиции и рост потребительских расходов таким образом, чтобы способствовать наиболее быстрому росту национального дохода.

Завершая теоретическую базу экономических теорий, которые оказывают влияние на формирование теории маркетинга, рассмотрим концепцию М. Фридмана - яркого представителя монетаристской школы. Особенностью его направления стало пристальное внимание к денежной массе, находящейся в обращении, которую монетаристы считают определяющим фактором развития экономики.

Фундаментальные исследования маркетинга связанны с такими именами как М. Эванс, М. Паскье, Ж.-Ж. Ламбена, П. Диксона, Ф.Котлера, К. Шольца и др.

М. Эванс акцентирует свое внимание на предложении товаров и услуг. В 70-е годы сложилось даже направление - "экономика предложения", в котором также принимали участие А. Лаффер, ДЖ. Гилдер, и другие. Ф. Котлеру - одному из ведущих специалистов в области маркетинга, принадлежит общая теория четырех Р (product, price, place, promotion). П.Диксон исследовал поведение потребителей и стратегию маркетингового поведения на рынке.

Для общей теории маркетинга особое значение играет подход Портера М.Е., называемый также промышленным анализом. Этот подход позволяет более широко анализировать конкурентную динамику, который осуществляется с учетом поставщиков, конкуренции, товаров и промышленных структур.

Знакомство с маркетингом в нашей стране состоялось с большим опозданием. Первые труды по маркетингу начали издаваться во второй половине 70-х годов. Предпосылки для использования теории маркетинга в практической деятельности начали формироваться в конце 80-х годов, основными из них являются: разрушение государственной монополии, изменение отношений собственности, появление проблем со сбытом.

Среди исследований российских экономистов следует выделить работы таких авторов как Г. Абрамишвили, Т.П. Данько, Е.П.Голубкова, Б.А. Соловьева, М.В. Удальцовой, В.Г. Полякова, Т.Рябова, Н.Б. Мироносецкого, других.

Целью исследования Т.П. Данько является формулирование методологических основ теории управления маркетингом. Она считает, что очень важно различать важнейшие понятия и выделять принципы, позволяющие создавать основы данного теоретического направления, которое будет инструментом для принятия решений в условиях кризиса и неопределенности.

Маркетинговый анализ рыночных возможностей банка

Деятельность банка может считаться успешной, если он смог реализовать за определенный период времени все свои тактические цели и создать надежную основу для реализации стратегических целей. Кроме того, если банк сумел собрать и проанализировать всю необходимую ему сейчас информацию, то можно с уверенностью говорить о том, что банк контролирует все те изменения, которые происходят во внешней и внутренней средах и, следовательно, заранее просчитывает наиболее предпочтительные варианты деятельности. Иными словами, банк должен предпринимать такие действия, которые помогли бы ему рационально распределить ресурсы по выбранным целям и, следовательно, найти средства, которые позволили бы ему работать на перспективу. При этом целью банка будет выступать нахождение рыночно-инвестиционных возможностей. Опять же во многом результативность данного процесса повышает информационная база системы отчетности, поскольку через проведение функционально-структурного анализа, она позволяет определить деятельностные и временные затруднения, которые будут возникать в ходе реализации той или иной поставленной цели. При этом выход из того или иного затруднения также будет просчитан заранее благодаря системе финансовой отчетности.

Как было показано выше, одним из аспектов функционирования банка в современных рыночных условиях является посредническая деятельность, и в частности рыночно-инвестиционная. Следовательно, маркетинговая деятельность в банке сориентирована, прежде всего, на маркетинг услуг. Система отчетности же, по отношению к услугам банка, как было показано в предыдущем параграфе, фиксирует, как правило, заказ на осуществление той или иной услуги, фиксирует показатели, которые должны быть достигнуты и формализует их в виде документа (договора), который собственно и является элементом системы отчетности.

В свою очередь, международный опыт банковской деятельности показывает, что большая часть банков, как региональных, так и национальных, исторически развивается по пути универсальных, т.е. стремится к удовлетворению и обслуживанию большинства потребителей финансового рынка как можно большим количеством предоставляемых услуг. Иными словами банк старается кратчайшим путем связать большинство участников финансового рынка, выступая при этом, прежде всего, в качестве посредника. Обычно, у банка есть все необходимые технические и хозяйственные средства для оказания таких услуг. В свою очередь, по мере повышения опыта работы банковских специалистов в рыночных условиях, стабилизации финансового положения и законодательной базы страны появляется возможность расширения разнообразия видов услуг в рамках традиционного ассортимента в зависимости от запросов клиента и возможностей самого банка. Поэтому, в \ данном случае целесообразно показать данную проблему через процесс введения новой банковской услуги. Это поможет во многом зафиксировать зависимость внедрения новой услуги от ресурсных возможностей банка, вследствие чего затем было бы уместно рассмотреть функционально-структурный анализ возможностей банка и роли в нем системы отчетности банка.

При проведении этого анализа системой отчетности в расчет принимается общая сумма баланса, соотношение депозитов и кредитов, собственных и привлеченных средств, доли межбанковских операций в общем, объеме ресурсов и их вложений.

Кроме того, уточняется доля определенных операций в общей сумме , баланса, которая затем позволяет выделить основную направленность в деятельности банка. Это, в свою очередь, является основой для выявления наиболее эффективных операций в процессе анализа. Результатом анализа выступает перестройка деятельности банка в направлении получения максимальных прибылей с точки зрения учета и реальной оценки рыночно-инвестиционных возможностей банка.

В то же время, структурный анализ затрагивает отдельные виды операций. Посредством системы отчетности здесь возможно проведение анализа структуры доходов, расходов и прибылей банка. Система отчетности здесь, прежде всего, предоставляет информацию, касающуюся и позволяющую проводить анализ: а) привлеченных средств, б) собственных средств, в) структуры активных операций, г) структуры доходов, д) структуры расходов, е) прибыли.

В более детальном рассмотрении система отчетности позволяет уточнить, с позиции влияния на рыночно-инвестиционные возможности банка, следующие показатели:

Стратегии развития основных элементов комплекса маркетинга банковских услуг

Существующие тенденции в экономическом пространстве дают основания для утверждения о постоянном развитии маркетинга услуг как системы, производящей конкурентоспособный «товар», удовлетворяющий возникающие потребности экономических субъектов в сфере благ и задействования посреднических услуг. Формирование же системы маркетинга посреднических услуг в сфере банковских операций является проявлением объективных требований к упорядочению и систематизации происходящих финансово-экономический действий, где одной из сторон взаимодействия выступает банк.

Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих клиентов. Эти факторы подразделяются на четыре группы: 1) продукт; 2) цена; 3) методы распространения; 4) комплекс стимулирования.

Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.

Соответственно выделяются: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия распределения, коммуникационная стратегия.(табл. 8)

Продуктовая стратегия складывается из двух этапов: 1) анализ имеющегося ряда продуктов; 2) разработка стратегии развития продуктового ряда.

Банковская услуга — это выполнение банком определенных действий в интересах клиента. Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуги. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения старых и новых услуг.

На втором этапе решаются вопросы об оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых услуг с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.

Сущность банковской услуги состоит в решении некоторой общественной проблемы, удовлетворение определенной нужды. Клиент приобретает не продукт как таковой, а его способность удовлетворить конкретную потребность. Поэтому для банка имеет значение представление и распространение не самого по себе продукта и его свойств, а пользы и выгоды от него для клиента.

То есть, если покупатель товара имеет возможность материально ощущать факт покупки продукта, то, приобретая услугу, он является лишь в конечном итоге «свидетелем» происходящего экономического действия, отражающегося в определенном приросте объекта оперирования.

Нужно отметить, что основными банковскими услугами являются привлечения вкладов и последующее предоставление ссуд. Разница процентов по этим услугам и составляет наибольшую массу прибыли банка. Более подробно банковские услуги можно представить в схеме 4:

Тенденции развития комплекса услуг в сфере валютных расчетов во внешнеэкономической деятельности

Необходимость выхода на лидирующие позиции по отношению к своим конкурентам, заставляют банки изыскивать новые способы предоставления своих услуг. При этом следует отметить, что банки в данном направлении могут придерживаться двух различных вариантов развития: интенсивный и экстенсивный. Первый предусматривает качественные изменения комплекса уже предоставляемых банком услуг, через оказание своим клиентам каких-либо особенных действий. Сюда можно отнести политику банков в отношении процентных ставок по депозитным счетам своих клиентов. Экстенсивный же вариант развития предусматривает поиск ранее нетрадиционной для существующего рынка услуги. Таким образом, вышли на российский рынок трастовые, факторинговые и иные услуги. Объединяет же оба эти направления желание банков получить неоспоримое конкурентное преимущество и оказать значительный социально-экономический эффект на развитие всей рыночной среды. Поэтому рассмотренный ниже комплекс услуг, предоставляемых банком в сфере валютных расчетов во внешнеэкономической деятельности промышленных и торговых предприятий, при определенном рациональном и эффективном применении, поможет банку достичь желаемых для него результатов и укрепиться как на национальном, так и на международном рынках.

Общие положения

Валютные расчеты — это система организации и регулирования платежей по денежным требованиям и обязательствам в иностранной валюте, возникающим при осуществлении внешнеэкономической деятельности. Все внешнеторговые сделки связаны с платежами, т.е. с переводом денег из одной страны в другую.

Основными формами валютных расчетов во внешнеэкономической деятельности являются. 1) банковский перевод; 2) документарное инкассо; 3) документарный аккредитив; 4) расчеты по открытому счету; 5) расчеты по чеку; 6) вексельный кредит.

Форма расчета российского предприятия с внешнеторговой фирмой или с иностранным предприятием определяется внешнеторговым контрактом. Расчеты банковскими переводами

Банковский перевод — это расчетная банковская операция, которая проводится посредством направления платежного поручения одного банка другому. Платежное поручение представляет собой приказ банка, адресованный своему банку-корреспонденту, о выплате определенной суммы денег бенефициару (т.е. переводополучателю), предъявителю чека или иных платежных документов. Платежное поручение дается банком на основе указаний перевододателя — клиента банка. Последний инструктирует банк об условиях выплаты бенефициару суммы перевода. Эти поручения выполняются банком и его учреждениями за счет перевододателя. Рассмотрим схему банковского перевода.

Банковский перевод включает следующие операции: 1) Поставщик передает документы покупателю в соответствии с заключенным контрактом. 2) Покупатель выставляет платежное поручение в банк, его обслуживающий. 3) Снятие денег со счета покупателя и зачисление их на счет Лоро-П банка, обслуживающего поставщика. 4) Уведомление (т.е. авизирование) банка, обслуживающего поставщика, об осуществлении операции 3. 5) При поступлении авизо списание денег со счета Лоро-1 банка, обслуживающего покупателя, и зачисление их на расчетный счет поставщика. 6) Авизирование поставщика о зачислении денег на его расчетный счет (рис.17).

Похожие диссертации на Развитие комплекса маркетинга в коммерческом банке

Развитие банковского менеджмента на основе маркетинга (Развитие управления банком на основе маркетинга) Грикуров Александр Викторович

Маркетинг как фактор устойчивого развития коммерческого банка Плохин Александр Александрович

Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений : на примере региональных коммерческих банковИванченко Олеся Валерьевна

Формирование и развитие маркетинга предприятий в интегрированном строительном комплексе региона : на примере Свердловской областиСушко Юрий Кимович

Стратегия развития сферы услуг высшего образования в условиях интеграционных процессов (08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг; маркетинг)Савченко Юлия Юрьевна

Методы и формы развития рынка алкогольной продукции на основе концепции социально-этического маркетингаТимошин, Андрей Николаевич

Развитие маркетинга отношений в системе высшего образования на основе эффективных коммуникативных инструментовБузуева Юлия Геннадьевна

Использование концепции регионального маркетинга в системе программно-целевого управления социально-экономическим развитием регионаМитасов, Константин Андреевич

Развитие современных методов управления в системе промышленного маркетинга на основе эффективных технологий маркетингового аудитаЩепетов, Георгий Игоревич

Банковский маркетинг в региональной системе коммерческих банковПономарева Марина Александровна