Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. Формирование и развитие банковского маркетинга с учетом объективных тенденций макроэкономических процессов.
§1. Стратегическая роль коммерческих банков с государственным
капиталом в кредитной системе Российской Федерации. ] 1
§2. Банковский маркетинг: эволюция, специфика и внутренняя
среда 22
ГЛАВА 2. Маркетинговые, имиджевые исследования в банковской деятельности: современный опыт, проблемы, перспективы (на примере Чертановского отделения Сбербанка России)
§3. Исследование внешней маркетинговой среды и сегментация
рынка 53
§4. Маркетинговое исследование и разработка адекватной
рекламной, имиджевой стратегии банка 82
§5. Выработка и обеспечение маркетинговых стратегий для рынка
потребителей банковских услуг - юридических лиц 102
§6. Разработка комплексной маркетинговой программы для рынка
клиентов - физических лиц 118
Заключение 146
Список литературы 155
Приложения 162
Введение к работе
Актуальность исследования. Банковская система является сегодня наиболее развитой частью рыночной инфраструктуры нашей страны. За весьма короткий срок в России создана двухуровневая банковская система, разветвленная сеть коммерческих банков. Вместе с тем ведущую роль в банковской системе сохраняют за собой банки с государственным участием в капитале, но функционирующие ныне в форме акционерных коммерческих банков.
При этом, можно утверждать, что период экстенсивного развития банковского сектора, когда чуть ли ни каждый день появлялись новые банки, завершен. Одновременно резко сократились возможности для легкого зарабатывания денег, банковский сектор пережил ряд крупных потрясений - "черный вторник" октября 1994 гг., связанный с обвальным падением курса рубля, кризис на рынке межбанковских кредитов в августе 1995 гг., резкое снижение доходности ГКО на протяжении 1997 года, фондовый кризис конца 1997 г., и, наконец, известные кризисные события лета 1998 года.
Все это привело к тому, что сегодняшняя банковская система мало напоминает не только ситуацию 1988 г., но и ситуацию 1993-1994 годов. Резко изменилась расстановка сил в банковском секторе - потерпели крушение такие банки, которые во многом олицетворяли динамику новой рыночной системы - Кредобанк, Мытищинский коммерческий, Тверьуниверсалбанк, Межрегионбанк и многие другие. Деятельность многих коммерческих банков, уже зарекомендовавших себя на рынке банковских услуг в качестве надежных партнеров, в результате финансового кризиса 1998 года оказалась парализованной.
В целом можно констатировать, что российские банки поставлены сегодня в чрезвычайные обстоятельства: они находятся в центре множества противоречивых, кризисных, трудно прогнозируемых процессов, идущих в сфере экономики, политики, социальной сферы. Многие проблемы устойчивого развития банка вызываются внешней средой - несовершенством и частой сменой законодательства,
противоречивостью макроэкономических процессов, ненадежностью партнеров, недоверчивостью клиентов, агрессивностью конкурентов. Значимость внешней среды для банка невозможно переоценить. Именно она заставляет искать свою нишу в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру банка, направления его развития.
Основными характеристиками внешней среды современного российского банка выступают, на наш взгляд, динамичность, многообразие, интегрированность.
Динамичность лишь в небольшой степени является следствием переходного характера российской экономики. Она прежде всего отражает универсальную тенденцию глобализации экономических процессов ускорения технологического обновления, повышения подвижности жизненной среды, ускорения процесса принятия решений. В стремительно меняющемся мире жизнеспособны лишь структуры, с гибкими функциями, легко адаптирующиеся к изменяющимся условиям. Опасно сопротивляться меняющейся среде, надо изменяться вместе с ней.
Что касается многообразия, то банк взаимодействует со множеством внешних объектов - клиентами, акционерами, партнерами, Центральным банком РФ, правительством РФ, населением, средствами массовой информации и т.д. И с каждым из них нужно иметь стратегию развития отношений. Но в то же время эта стратегия должна быть интегрированной, согласованной, синергетической. Следовательно, изменение
взаимодействия банка с любым из этих объектов влечет за собой изменение отношений и с остальными.
На наш взгляд, это свидетельствует о том, что банковская система, одной из первых среди других секторов экономики, уже вступила в кардинально иной этап развития, характеризуемый исчерпанием возможностей для экстенсивного роста и переходом на рельсы интенсивного развития и обострения конкуренции между банками.
Становится очевидным тот факт, что функционирование банковской системы на этом новом этапе также несет противоречивый характер. Так,
последние кризисные события в финансовой сфере обусловили снижение конкурентоспособности многих банков.
Учитывая тот факт, что момент исследования пришелся в основном на первую половину 1998 года, заключаем, что комплексная маркетинговая программа, направленная прежде всего на повышение привлекательности имиджа банка, была разработана в условиях достаточно конкурентного рынка банковских услуг.
Дальнейшее ухудшение состояния финансовой сферы только повысило актуальность проведенного исследования. Действительно, ведь только на основе анализа именно конкурентного рынка возможно разработать целостные теоретические подходы и конкретные технологии к формированию банковского маркетинга, как фактора устойчивости развития кредитного института.
Ужесточение денежно-кредитной политики государства, перекрытие каналов доступа к бюджетным деньгам, реальные "войны" между банками за наиболее привлекательные сферы вложения средств, сокращение численности банков, устойчивая тенденция к отзову лицензий, - это те ключевые моменты, которые в ближайшей перспективе, по нашему мнению, будут решающими в формировании внешней среды функционирования банковского сектора. В этих условиях резко возрастает значимость проблемы поиска факторов устойчивого развития банковского института, что и предопределяет высокую степень актуальности и практической значимости данного диссертационного исследования.
Состояние научной разроботанности проблемы.
Теоретические проблемы развития финансовой сферы в условиях перехода к рыночным условиям хозяйствования рассматривались в трудах зарубежных ученых- экономистов Ф.Баррета, Д.Ж.Гэлбрейта, Д.М.Кейнса, Д.Кинга, Д. и Дж.Кэмбеллов, А.Маршалла, Р.Роуза, М.Фридмена, Й.Шумпетера и др.
Общеэкономические и теоретические проблемы кредитно-банковской системы нашли широкое отражение в работах отечественных ученых ММАгаркова, П.Г.Бунича, Н.М.Зеленковой, А.Г.Куликова,
О.И.Лаврушина, И.В.Левчука, Л.М.Максимовой, Ж.Матука,
Б.Е.Пенькова, Р.М.Энтова и других авторов.
Взаимосвязи маркетинга и деятельности банка в определенной мере отражены в работах зарубежных и отечественных ученых А.Г.Абрамишвили, И.Ансоффа, М.З.Бора, А.А.Бравермана,
И.Н.Герчиковой, А.А.Горячевой, Е.Ф.Жукова, П.С.Завьялова, Н.Е.Капустиной, Ф.Котлера, Т.Левита, А.В.Орлова, Э.А.Уткина, Дж.Эванса и других.
В последние годы в зарубежной1 и отечественной2 литературе появилось немало книг по проблеме банковского маркетинга. В то же время исследование маркетинга как фактора устойчивого развития коммерческих банков, с учетом тенденций макроэкономических процессов, выработка конкретных маретинговых рекомендаций, способствующих укреплению банковской системы России, все еще остается мало разработанной темой.
Недостаточно раскрыта и специфика сбора и оценки информации в маркетинговом исследовании. Информация в маркетинговом
исследовании всегда имела большую значимость и понятию информации уделялось много внимания в работах российских и зарубежных авторов3. Но в последнее время, в условиях бурного развития новых информационных технологий, расширения глобальных мировых компьютерных сетей, активизации информационных потоков, важность и значение актуальной и своевременной информации в
специализированных имиджевых маркетинговых исследованиях резко возросло.
Одновременно, не выработаны научно-методологические подходы к специализированным маркетинговым исследованиям имиджа банка, имеющим исключительную значимость в современной конкурентной борьбе за различные сегменты клиентского рынка.
Особое значение эти исследования имеет в современных российских условиях, учитывая особенности модернизации экономической политики.
Цель исследования состоит в выработке целостных теоретических подходов к формированию банковского маркетинга, на основе анализа объективных тенденций макроэкономических процессов, исследования маркетинговых стратегий в динамике современных российских условий, разработке конкретных технологий и методик специализированных маркетинговых исследований.
В рамках поставленной цели решаются следующие задачи:
- исследовать процессы формирования и развития банковского маркетинга с учетом объективных тенденций макроэкономических процессов- как одного из важнейших факторов реформирования деятельности кредитного института в рыночных условиях хозяйствования;
- проанализировать проблемы и перспективы становления системы маркетингового исследования банковской деятельности;
- раскрыть систему факторов, способствующих устойчивому развитию, а также повышению привлекательности имиджа банка с государственным участием в капитале;
- выявить основные подходы и тенденции, сложившиеся в практике банковского маркетингового исследования в современных российских условиях на рынке клиентов- физических и юридических лиц, разработать алгоритмы оценки состояния рынка для наиболее перспективных таргетивных групп клиентов;
- определить основания и основные критерии ранжирования банков по их привлекательности и надежности для клиентов.
Объектом исследования является деятельность кредитных институтов с государственным участием в капитале, рассматриваемая с
позиций устойчивости функционирования, повышения привлекательности их имиджа, необходимых для достижения конкретных результатов в период реформирования финансовой системы России.
Предметом исследования служат теоретико-методологические и организационно-экономические основы развития банковского маркетинга, способствующего продвижению к рынку комплекса хозяйственных образований и адаптации их к развивающейся рыночной среде.
Методологической и теоретической основой исследования являются фундаментальные труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам банковского маркетинга и функционирования кредитных институтов.
При решении актуальных оптимизационных задач использовался системный подход к исследованию проблем, методы факторного и системного анализа, теории принятия решений, исследования операций, класстерного анализа, систем обработки экономической информации.
В исследовании использовались данные результатов практического исследования деятельности Сбербанка России, проведенные в 1998 году при участии автора.
Новые научные результаты, полученные в ходе исследования, заключаются в следующем:
- разработаны целостные научные подходы к банковскому маркетингу как к методу глубокого макроэкономического и политического анализа ситуации, прогноза экономических критериев. В работе выявлено, что сочетание микро- и макромаркетинга позволяет банковскому учреждению не только адаптироваться к современным российским экономическим условиям, но и быть в русле мировых подходов к оптимизации деятельности банковской сферы;
на базе научного анализа существующих подходов к маркетинговому исследованию разработана программа технического обеспечения маркетинговых стратегий, ориентированная на приоритетные сегменты рынка потребителей банковских услуг;
- выявлена совокупность принципов маркетингового имиджевого исследования, позволяющая синтезировать факторы надежности банка с
точки зрения клиента и определять основания для ранжирования коммерческих банков по их привлекательности для потребителей бялковских услуг ;
- определены новые подходы к исследованию факторов прогнозирования , включенные в систему рейтингового маркетингового анализа;
- разработана и предложена методика изучения имиджа надежности банков, позволяющая получать объективную информацию о динамике изменения имиджа банка в общественном сознании;
- предложены технологии маркетингового исследования оборотных средств предприятий различных отраслей, способствующие решению задач изучения проблем и ожиданий различных сегментов потенциальных клиентов банка.
исследована эффективность информационных каналов, используемых для адекватной передачи информации об услугах банка с государственным участием в капитале.
Практическое значение и апробация результатов исследования. Основные теоретические выводы диссертационного исследования, составляющие его научную новизну, углубляют знание и раскрывают содержание происходящих рыночных процессов, конкретизированы в методологических принципах и методических рекомендациях по разработке стратегий устойчивого развития финансового института, базирующиеся на адекватном использовании маркетинговых подходов с учетом тенденций макроэкономических процессов.
Выводы по формированию программы повышения привлекательности имиджа банка, оценки положений коммерческих банков среди потенциальных конкурентов на рынке финансовых услуг, ранжирования коммерческих банков по мере убывания их привлекательности имеют теоретическое и практическое значение для деятельности банков как с государственным участием в капитале так и коммерческих банков.
Основные результаты исследования апробированы в ряде докладов и статей, выступлений на конференциях и симпозиумах. Ряд методик и
научных положений реализованы в деятельности Чертановского отделения Сбербанка России.
Структура и содержание работы обусловлены поставленной целью, задачами и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, приложений и списка использованных материалов и литературы.
Похожие диссертации на Маркетинг как фактор устойчивого развития коммерческого банка
