Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ
1. СИСТЕМА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ 11
1.1. Место и роль маркетинговой планирования в современных условиях 11
1.2. Продвижения продукции в маркетинговой программе 30
1.3 Особенности управления торговыми марками и брендами 51
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 76
2.1. Разработка маркетинговой программы как результат маркетинговых исследований 76
2.2. Коммуникационные стратегии продвижения товаров на рынок в маркетинговой деятельности 95
2.3. Механизм управления продвижением брендов 103
3. ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЭНДОВ ОРГАНИЗАЦИИ 114
3.1. Анализ текущей маркетинговой ситуации и стратегии развития предприятия 114
3.2. Оценка существующей системы продвижения продукции на рынок 137
3.3 Определение направлений повышения эффективности программ стимулирования сбыта брендов 148
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 171
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 173
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение к работе
В современных условиях хозяйствования разработка маркетинговой стратегия развития предприятия должна учитывать необходимость обеспечения высокой экономической эффективности функционирования подразделений и всего предприятия в целом. В этой связи актуализируется необходимость формирования эффективной маркетинговой программы продвижения продукции предприятия как сложного, многоструктурного, динамического звена экономических отношений. Детализированная программа продвижения брэндов на рынок в рамках маркетинговой деятельности компании позволяет обоснованно принимать решения, рационально использовать конкурентные преимущества, снижать степень риска.
Система продвижения товаров является ключевым звеном в деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Существует несколько причин, определяющих роль системы продвижения в экономике: необходимость, борьба за деньги потребителя, рационализация производственных процессов, проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы, которые отражают важность в деятельности предприятия подсистемы продвижения продукции в условиях превышения предложения над спросом.
В России система продвижения продукции предприятия находится на переходной стадии развития. Актуальность исследования управления маркетинговой системой продвижения продукции обусловлена тем, что с одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом возможностей организации производить пользующийся спросом продукт. С другой - формирование информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Таким образом, управление системой продвижения продукции позволяет предприятию координировать всю свою "деятельность, оптимизировать свою хозяйственную деятельность, направляя ее на информационно-методологическое обеспечение удовлетворения нужд и потребностей покупателей посредством коммерческого обмена ценностями.
Степень изученности проблемы. Теоретические аспекты маркетинга были изучены по работам Ансоффа И., Гельвановского М.И., Завьялова П.Г., Котлера Ф., Портера М., Фатхутдинова Р.А. и др.
В разработку методов проведения маркетинговых исследований и формирования программ продвижения продукции предприятия большой вклад внесли следующие работы: Ассэля Г., Басовского Л.Е., Гаджинского A.M., Голубкова Е.П., Година A.M., Гореловой А.Н., Кузьбожева Э.Н, Дихтля Е., Хершгена X., Короткова А.Н., Романова А.Н., Масловой Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Моисеевой Н.К., Конышевой М.В., Овчинникова В., Попова Е.В., Токарева Б., Халиной О., Яговиной Т., Чухломиной И., Яновского А. и другие.
Акцент на ценности брэнда, имидже торговой марки и индивидуальности ставят в своих работах такие специалисты как Е. Дихтль, Б. Берман, Дж. Эванс, другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.
Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда соответствующих исследований и публикаций. Среди них можно отметить работы Г. Л. Багиева, И. Крылова, В. М. Тарасевича, и ряда других авторов. Вместе с тем явно недостаточно работ, в которых устанавливались бы количественные связи между процессами, сопутствующими становлению торговых марок в брэнд, целостно была бы представлена система продвижения их на рынок, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей российской рыночной среды. На восполнение этого пробела и направлено данное исследование.
Однако прикладные аспекты и специфические особенности разработки программы продвижения брэндов предприятия мало исследованы. Рассмотрение направлений повышения эффективности функционирования предприятия в изменившихся условиях хозяйствования ограничивалось локальными рекомендациями, не объединенными общей сбытовой концепцией.
Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.
Объект исследования — организация механизма продвижения продукции предприятия.
Предмет исследования — факторы внутренней и внешней среды, влияющие на формирование и реализацию маркетинговой программы продвижения брэндов предприятия.
Цель диссертационного исследования исследование теоретических и методических основ управления системой продвижения продукции на основе концепции брэндинга.
В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:
• Раскрыть значение понятия «система продвижения продукции», проанализировать процесс управления системой продвижения продукции в деятельности предприятия;
• Исследовать процедуры управления продвижением продукции на предприятии;
• Выявить отличительные признаки и особенности управления торговыми марками и брэндами;
• Провести исследование процесса управления продвижением продукции для ОАО «SuninBeV»;
• Исследовать методический инструментарий проведения маркетинговых исследований и продвижения продукции;
• Охарактеризовать механизм разработки и реализации коммуникационных стратегий маркетинговой деятельности;
• Разработать программу продвижения продукции на рынок и оценить ее эффективности.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются методологические принципы, теоретические положения, выводы фундаментальных и прикладных исследований зарубежных и отечественных ученых по проблемам управления маркетинговой деятельностью, связанной с разработкой программы продвижения продукции предприятия. Применялась научная методология, методы системного, сравнительного анализа, статистики, опроса, экспертных оценок и др.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужили статистические данные Федеральной службы государственной статистики, материалы выборочных обследований рынка слабоалкогольных спиртных напитков, результаты маркетингового исследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке научно обоснованных теоретико-методических рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия, направленной на совершенствование системы продвижения продукции и управления торговыми марками (брэндами) в рыночных условиях.
Научная новизна диссертационного исследования подтверждается следующими наиболее существенными результатами, выносимыми на защиту:
- Сформулирована дефиниция «маркетинговая программа продвижения» бренда» как разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований рынка стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой, инновационно-инвестиционной, финансовой и научно-технической деятельности предприятия на период упреждения, призванный обеспечить рациональный вариант будущего развития портфеля брэндов с учетом поведения потребителей и в соответствии с целями компании (п. 3.19 Паспорта специальностей 08.00.05);
- разработано методическое обеспечение системы продвижения продукции предприятия на основе концепции брэндинга (п. 3.19 Паспорта специальностей 08.00.05);
- разработан концептуальный подход к управлению торговыми марками на основе анализа структурной и функциональной сущности марки, построение моделей рекламной деятельности и этапов становления брэнда, процедур разработки торговой марки и управления ею в реформируемой экономике (п. 3.1 Паспорта специальностей 08.00.05);
- предложен механизм оптимального управления системой продвижения продукции с использованием экономико-статистических моделей (п.3.8 Паспорта специальностей 08.00.05);
- на основе количественного анализа существующих каналов распределения товаров и грузов по числу уровней распределения товара предложен вариант уменьшения количества звеньев, перепродающих продукцию, что позволит как фирмам- производителям, так и ОАО «SuninBeV» повысить эффективность сбыта и не даст возможности бесконтрольно повышать цену на различные марки пива, приобретенного у ОАО «SuninBeV» за счет накладных расходов и прибыли фирм-посредников (п. 3.3 Паспорт специальностей 08.00.05);
- методами корреляционного анализа определена качественная зависимость объема продаж от факторов, влияющих на уровень продвижения продукции ОАО «SuninBeV», что позволило разработать маркетинговую программу по повышению эффективности продвижения брэндов.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные теоретические и научно-методические результаты диссертационного исследования доведены до конкретных рекомендаций по дальнейшему совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии, росту объемов продаж. Они использованы при формировании стратегических приоритетов в маркетинговой деятельности ОАО «SuninBeV» и областной администрации при подготовке Программы социально-экономического развития города.
Полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при чтении таких дисциплин, как «Маркетинг», «Управленческие решения» студентам и слушателям экономических специальностей вузов, а также в системе подготовки и переподготовки руководителей и специалистов различных организаций.
Апробация и реализация результатов работы. Основные теоретические положения, практические результаты и выводы исследования обсуждались и были одобрены на конференциях различного уровня.
Методические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности нашли практическое применение в деятельности ОАО «SuninBeV» (имеется справка об использовании).
Публикации. По теме исследования опубликовано 7 научных работ общим объемом 3.85 п.л. в виде статей в журналах и сборниках научных трудов, в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК Минобрнауки России.
Структура и объём диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы, включающего 132 источников. Рукопись содержит 190 страниц текста, в том числе 47 таблиц, 24 рисунка.
Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования, охарактеризована степень изученности проблемы; сформулированы цель, задачи, объект и предмет Исследования; раскрыты научная новизна и практическая значимость, апробация работы.
В первой главе - «Теоретические основы формирования и развития системы продвижения продукции в маркетинговой деятельности организации» - выявлено место и роль маркетинговой программы в маркетинге, исследованы особенности продвижения продукции в маркетинговой программе, изучен механизм управления торговыми марками, рассмотрены пути превращения торговой марки в брэнд.
Во второй главе - «Методические основы формирования маркетинговой программы предприятия» - предложен методический подход к разработке маркетинговой программы. Исследованы возможные варианты коммуникационных стратегий маркетинговой деятельности и усовершенствован методический инструментарий продвижения продукции В третьей главе - «Формирование и оценка эффективности реализации маркетинговой программы продвижения брэндов организации» - проведен анализ маркетинговой среды предприятия, предложен подход к формированию программы продвижения брэндов предприятия на рынок в условиях конкуренции, разработаны мероприятия по оптимизации выхода производственного предприятия на рынок с новой продукцией.
В заключении сформулированы теоретические обобщения и рекомендации методического и прикладного характера.
