Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
1 .ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И
ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕГУЛИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА ТОВАРНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ 9
Значение и роль комплекса продвижения товаров в активизации маркетинговой деятельности предприятия и повышении его конкурентоспособности 9
Формирование системы стимулирования сбыта продукции организации 18
Роль и значение рекламной деятельности в маркетинговом комплексе продвижения товаров 27
Сущность, цели и классификация рекламы 27
Функции рекламы 32
Проблемы оценки экономической эффективности рекламных мероприятий 44
Исторические этапы развития отечественной и зарубежной рекламы ..46
Особенности современного этапа развития российской и зарубежной рекламы 59
Проблемы правового регулирования рекламной деятельности 64
2. ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ
ОРГАНИЗАЦИИ (на примере хозяйствующих субъектов российского
рынка бизнес-сувениров) 67
Структура и динамика российского рынка сувениров 67
Оценка конкурентного и производственного потенциала организации 71
Размеры организации и характеристика ее производственной деятельности 74
Трудовой потенциал ЗАО «Эльга» 77
Оценка финансового потенциала компании-основного фактора в повышении маркетинговой активности и конкурентоспособности 81
2.6 Состояние маркетинговой деятельности и уровень
конкурентоспособности компании 92
2.6.1 Товарная политика и ассортиментные возможности 92
Факторы, определяющие стратегию ценообразования 95
Характеристика системы продвижения продукции на клиентурных рынках 98
3. НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ РАЗВИТИЕ КОМПЛЕКСА
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ 103
3.1 Сегментирование и выбор предпочтительного целевого рынка 103
Выставки - как составной элемент комплекса стимулирования продаж 112
Управление маркетинговой деятельностью организации 113
3 А Возможности и направления повышение эффективности рекламной деятельности (на примере рекламной кампании для
фирмы «Партия», проведенной ЗАО «Эльга» в 2007г) 116
3.5 Развитие сети рекламных агенств - стратегическое направление в
повышении стимулирования продвижения товарного ассортимента
отечественных производителей 131
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 139
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 147
Введение к работе
Актуальность исследования. В условиях становления и развития рыночных отношений важную роль в сохранении и упрочении позиций организации, играет формирование ее маркетинговой политики в целом и эффективной системы продвижения товарного ассортимента в частности. Продвижение товаров осуществляется с помощью мер информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Действуя в условиях динамичного внедрения инноваций, существенного увеличения роли информации в повышении рыночной активности всех участников, качественного и структурного изменения конкурентной среды, хозяйствующие субъекты вынуждены развивать систему эффективных коммуникаций связей и воздействий во всех направлениях и всех рыночных секторах.
Существенные изменения, произошедшие в российской экономике в ходе ее реформирования, заставляют предпринимательские структуры искать новые пути повышения уровня конкурентоспособности. Важнейшим инструментом развития и регулирования здесь является маркетинговый комплекс стимулирования. Только применение комплексных подходов к воздействию на процессы, активизирующие товарную политику и создание механизмов управления подобными комплексами может обеспечивать хозяйствующим субъектам сохранение и наращивания конкурентных преимуществ.
Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в исследование комплексных маркетинговых воздействий на рынок и характер покупательского поведения внесли такие зарубежные ученые как: А. Айзен, Джанис И., Доминик Дж., Вейман Г., П., Мертон Р., Левитт Т., Келли Д., Котлер Ф., Портер М., Смит П., Траут Дж. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Крылов И.В., Эриашвилли Н.Д..И др.
Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга.
Необходимость более глубокой разработки теоретических и прикладных аспектов формирования маркетинговых комплексов товарного стимулирования возрастает еще и потому, что до сих пор не согласованы интересы и возможности отечественных поставщиков, посредников, товаропроизводителей и потребителей продукции. В связи с этим, практическое овладение эффективными методами управления маркетинговыми комплексами воздействия, их внедрение в арсенал конкурентной стратегии хозяйствующих субъектов - длительный и сложный процесс, требующий новых подходов и решений, что и обусловило выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в изучении и развитии теоретических и практических подходов и методов совершенствования механизма управления сбытовой деятельностью организаций на основе развития их стимулирующего коммуникационного комплекса, определяющего характер рыночного поведения и возможности наращивания конкурентоспособного потенциала. В соответствии с целью исследования решались следующие основные задачи:
на базе изучения зарубежных и отечественных разработок обобщить теоретические и методологические подходы, предпосылки и особенности развития механизма управления стимулированием товародвижения хозяйствующих субъектов;
раскрыть сущность и специфику формирования коммуникационного комплекса, оценить характер и эффективность действия его основных элементов (стимулирования сбыта и
рекламы) на особенности рыночного поведения субъектов в современных условиях;
исследовать особенности функционирования коммуникационного рынка бизнес-сувениров и выявить действующие на него динамику стимулирующие и блокирующие факторы;
оценить уровень и стратегические возможности развития комплекса стимулирования сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов в условиях нестабильности и неопределенности развития отечественных рынков;
определить направления и методы более эффективного управления сбытовой деятельностью организаций на развивающихся рынках, разработать рекомендации по реализации эффективной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур в современных условиях.
Методологическая и информационная базы исследования. Теоретической и методологической основами исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых.
Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, статистические данные, научная и периодическая печать, результаты монографических, социологических и маркетинговых исследований. В качестве базы исследования использовались статистические материалы хозяйствующих субъектов Российской Федерации.
В зависимости от целей и задач при исследовании применялись следующие приемы и методы: сравнения, экономического анализа, статистических группировок, выборочных обследований и др.
Научная новизна исследования. К наиболее важным результатам, характеризующим новизну исследования, можно отнести следующее:
уточнены сущность и особенности формирования маркетингового комплекса стимулирования сбыта хозяйствующих субъектов в динамичных рыночных условиях;
выявлены особенности и факторы, определяющие структуру и возможности развития комплексов стимулирования товародвижение на отечественных рынках;
установлены основные тенденции развития рынка маркетинговых
коммуникаций (сегмент бизнес-сувениры), определено влияние современных информационно - коммуникационных технологий на эффективность маркетинговой политики предпринимательских структур в целом;
разработаны методы повышения уровня воздействия рекламной
составляющей коммуникационного комплекса субъектов на целевые рынки и ответные реакции потребителей;
предложены пути и средства совершенствования системы информационно-маркетингового обслуживания (через агентства) взаимодействующих рыночных субъектов;
разработаны и обоснованы направления и методы более эффективного управления (в т.ч. стратегического и территориального) сбытовой деятельностью организаций, включающие конструктивные меры корпоративной и государственной поддержки.
Практическая значимость результатов исследования. Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что апробированные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию, регулированию сбытовых систем управления рыночной деятельностью организаций.
Выводы и рекомендации могут быть применены не только на уровне субъектов Северо - Западного Федерального округа, но и в других регионах
РФ для создания эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур хозяйствующих субъектов. Практическое применение результатов диссертационного исследования при их реализации позволит повысить обоснованность управленческих решений и благодаря этому активизировать рыночную деятельность организаций в целом.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях различного уровня в 2005- 2008 гг.
Результаты диссертационной работы опубликованы в 5 научных статьях общим объемом более 1,5 п.л.
