Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретические основы внутриорганизационного маркетинга 14
1.1. Анализ подходов к определению понятия внутриорганизационного маркетинга 15
1.2. Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности предприятия 30
1.3. Анализ экономического состояния Омского региона и основные тенденции развития рынков объекта исследования 47
2. Методические аспекты внутриорганизационного маркетинга 55
2.1. Классификация методов внутриорганизационного маркетинга 55
2.2. Совершенствование методов оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга 63
2.3. Организационные процедуры внедрения программ внутриорганизационного маркетинга 81
3. Практическая разработка эффективных программ внутриорганизационного маркетинга 93
3.1. Оценка эффективности внутриорганизационного маркетинга на предприятиях 93
3.2. Разработка программ внутриорганизационного маркетинга на основе полученных оценок эффективности 109
Заключение 123
Список использованных источников 129
Приложения 148
- Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности предприятия
- Совершенствование методов оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга
- Организационные процедуры внедрения программ внутриорганизационного маркетинга
- Разработка программ внутриорганизационного маркетинга на основе полученных оценок эффективности
Введение к работе
Развитие экономики России и интеграция в мировое хозяйство требует от отечественных компаний активной борьбы за рынки сбыта. Для укрепления своих рыночных позиций предприятия должны широко использовать современные маркетинговые концепции, поскольку применение традиционного маркетингового подхода не приводит к ожидаемому повышению конкурентоспособности и эффективности деятельности предприятий.
В связи с этим возрастает интерес к концепции маркетинга отношений, основанной на построении долгосрочных, взаимовыгодных отношений с партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом). Развитие данной концепции предполагает смещение интересов в сторону внутриорганизационного маркетинга, подразумевающего построение отношений с внутренним клиентом - персоналом.
Интерес к внутриорганизационному маркетингу обусловлен признанием важности вовлеченности сотрудников компании в процесс создания ценности для потребителей. Многие ученые, такие как Ф. Котлер, П. Дойль, С. Дрейк, В. Г. Коновалова, Е. А. Митрофанова, Ф. Богдановский, Е. Н. Голубков, Э. В. Новаторов, Ю. П. Соловьева, Ю. П. Ранде, Д. Лобанов, И. В. Котляревская, Ю. В. Кузнецова, Т. В. Блинникова, Е. С. Лебединцева, Е. Л. Драчева, И. С. Неганова, А. М. Либман, Э. Марданова, Г. А. Шкерина, И. Р. Фролов, Н. Гришакова, указывают на необходимость развития внутриорганизационного маркетинга как одного из наиболее прогрессивных направлений. Сотрудники компании оказывают огромное влияние на весь комплекс маркетинга: они являются носителями ценностей бренда, от них зависит достижение высокого уровня удовлетворенности потребителей и других ключевых маркетинговых целей и задач. Это обстоятельство обуславливает необходимость рассмотрения проблем взаимодействия с персоналом именно в теории маркетинга.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена востребованностью в практической деятельности российских компаний внутриорганизационного маркетинга с целью повышения их конкурентоспособности. Российские предприятия испытывают потребность в методической базе для внедрения программ внутриорганизационного маркетинга, а также в методах, определяющих влияние этих программ на конечные результаты деятельности предприятия, чтобы управлять эффективностью внутриорганизационного маркетинга. Это определяет необходимость изучения и развития теоретических положений, методов и инструментария внутриорганизационного маркетинга для их дальнейшего эффективного использования в деятельности предприятий.
В работах, посвященных внутриорганизационному маркетингу, рассматриваются методы внутриорганизационного маркетинга, описываются программы, однако из внимания выпускается едва ли не самый главный вопрос: так ли эффективны эти программы. Недостаточное внимание к данному вопросу приводит к внедрению неэффективных программ внутриорганизационного маркетинга и, как следствие, к последующему разочарованию руководителей в результативности таких программ. Это препятствует внедрению внутриорганизационного маркетинга в практическую деятельность компаний, что подтверждают и результаты исследования, проведенного автором. Согласно опросу высших руководителей омских компаний , около 70% опрошенных не удовлетворены системой оценки эффективности деятельности компании в области маркетинга. Среди основных проблем руководители выделяют — отсутствие четкой системы оценки эффективности; неполноту, несовместимость и противоречивость существующих отдельных оценок эффективности; отсутствие четкой системы целей, эффективность достижения которых требуется оценить. В связи с этим подразделения маркетинга все чаще рассматриваются как центры затрат, а не источники прибыльности компании. 1 Ноябрь 2008 г., г. Омск, выборка - 50 человек (руководители предприятий), метод - личный опрос.
Это же в полной мере относится и внутриорганизационному маркетингу. Большинство руководителей (около 84%) указали, что они не готовы к реализации на своем предприятии мероприятий в области внутриорганизационного маркетинга, поскольку не имеют возможности оценить степень влияния деятельности в области внутриорганизационного маркетинга на достижение общих целей организации, то есть оценить эффективность этой деятельности. Поэтому такому аспекту внутриорганизационного маркетинга как оценка его эффективности, являющегося исключительно важным для проведения успешных маркетинговых программ, будет уделено особое внимание.
Степень научной разработанности проблемы. Концепция внутриорганизационного маркетинга получила стимул к развитию с бурным ростом сферы услуг и расширением исследований в области маркетинга отношений, позднее она была адаптирована в литературе сервисного менеджмента. В настоящее время теоретические и методические вопросы внутриорганизационного маркетинга широко обсуждаются в России и за рубежом как в научных кругах, так и среди специалистов-практиков.
Существенное значение в исследовании общетеоретических основ маркетинга имеют научные разработки, теоретические и практические выводы Л. Грабс-Уэст, Ж. Ландевери, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, О. К. Ойнер, О. А. Третьяк и др. Значительный вклад в развитие теоретических аспектов внутриорганизационного маркетинга внесли Л. Берри, П. Войма, С. Гренроос, М. Рафик, П. Ахмед., И. В. Котляревская, Л. М. Капустина, И. С. Неганова, Е. С. Лебединцева, Ю. П. Соловьева, Ю. Фуколова, Е. Л. Драчева, Ф. Богдановский, А. М. Либман, О. Павлова., А. В. Короткевич, В. Надеждина, Ю. В. Кузнецова, Н. И. Ивашкова, И. А. Гончарова, А. Акатинов, В. П. Бугаков, Н. Гришакова, Д. Лобанов, Э. Михайлова, Ю. П. Мостовая, Т. Сорокина, М. Уварова, М. С. Честнокова, R. F. Brooks, I. N. Lings, М. А. Botschen, G. E.Greenley, S. Theopold, M. Schacherer, в работах которых основательно раскрыты теоретические аспекты, подробно описаны методы внутриорганизационного маркетинга. Вместе с тем, отсутствие единства в понимании сути внутриорганизационного маркетинга препятствует развитию новых методических разработок в данной области.
В развитие методической базы, необходимой для оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, внесли свой вклад С. Дрейк, Пол Р. Тимм, К. Кули, В. Надеждина, Ю. В. Кузнецова, И. Н. Ткаченко, Н. И. Ивашкова, Е. С. Крупецкая, Э. В. Новаторов, Ю. П. Ранде, И. Р. Фролов. По достоинству оценивая вклад ученых в развитие данного вопроса, следует отметить, что он остается недостаточно изученным: методы оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга описаны недостаточно подробно, практически не рассматриваются организационные процедуры внедрения внутриорганизационного маркетинга.
В этой связи теория и методология внутриорганизационного маркетинга требует дальнейшего развития и совершенствования. Анализ литературы показал, что при рассмотрении сотрудников компании как внутренних потребителей не учитываются различия между отдельными их группами, которые требуют индивидуального подхода при реализации методов внутриорганизационного маркетинга, что и определяет, в конечном счете, эффективность проводимых мероприятий.
Высокая научная и практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.
Объектом диссертационного исследования являются организации различных отраслей, сфер и масштабов деятельности — субъекты рынка Омской области.
Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе разработки, реализации и оценки программ внутриорганизационного маркетинга на предприятии.
Область исследования соответствует п. 3.5. «Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации»
Паспорта специальностей научных работников ВАК РФ (экономические науки).
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений, а также в разработке обоснованных программ внутриорганизационного маркетинга, обеспечивающих высокий уровень удовлетворенности сотрудников и повышение экономической эффективности деятельности предприятий.
Исходя из цели исследования, в работе были поставлены и решены следующие задачи, определяющие структуру диссертации: раскрыть сущность внутриорганизационного маркетинга; конкретизировать описание его объекта; обосновать влияние программ внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности предприятия; классифицировать методы, используемые при реализации программ внутриорганизационного маркетинга; разработать организационные процедуры внедрения программ внутриорганизационного маркетинга; предложить методику оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга; оценить эффективность реализуемых на предприятиях программ внутриорганизационного маркетинга и на основе полученных результатов предложить обоснованные рекомендации по повышению эффективности будущих программ; разработать и внедрить программы внутриорганизационного маркетинга на практике.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные труды российских и зарубежных ученых в области маркетинга, менеджмента, управления персоналом.
Для достижения цели и решения поставленных задач в работе были использованы следующие общенаучные методы: наблюдение, анализ, синтез, обобщение, группировка и сравнение, а также следующие специальные количественные и качественные методы маркетинговых исследований -глубинное интервью, фокус-группы, анкетирование.
Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили официальные статистические данные по Российской Федерации и Омской области; результаты исследований рынков, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях; материалы российских и зарубежных научно-практических конференций по исследуемой теме; внутренняя информация компаний; результаты проведенных автором исследований.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Уточнено определение понятия «внутриорганизационный маркетинг», которое отличается от других подходов тем, что а) в авторском определении рассмотрена связь внутриорганизационного маркетинга с другими функциями внешнего маркетинга, которые координируются посредством стратегического маркетинга, что позволяет однозначно указать на конечную цель внутриорганизационного маркетинга - удовлетворенность потребителей; б) объект внутриорганизационного маркетинга (персонал) рассмотрен как совокупность сегментов, имеющих различные потребности и ценности, что позволяет повышать эффективность программ внутриорганизационного маркетинга, поскольку в их основу закладываются значимые для сотрудников факторы.
2. Предложена методика сегментирования персонала, сущность которой состоит в выделении сегментов сотрудников со схожим набором факторов удовлетворенности, что в дальнейшем позволяет при разработке программ внутриорганизационного маркетинга учитывать принципиальные различия сегментов и выбирать эффективные методы воздействия на них.
3. Разработана методика оценки эффективности программ внутриорганизационного маркетинга, позволяющая определять их недостатки и обоснованно проводить корректировку действующих или подготовку новых программ внутриорганизационного маркетинга. Отличие данной методики от ранее предложенных состоит в возможности получения не только общей оценки удовлетворенности сотрудников, но и оценки удовлетворенности каждого сегмента персонала.
4. Предложены организационные процедуры внедрения программ внутриорганизационного маркетинга: определены основные этапы процесса, его ключевые участники, характер их взаимодействия и уровень ответственности.
5. На основе проведенной оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга на предприятиях г. Омска были разработаны и реализованы программы внутриорганизационного маркетинга, соответствующие потребностям целевых сегментов сотрудников, что привело к повышению их удовлетворенности и росту экономической эффективности деятельности компаний.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что ее теоретико-методические положения доведены до уровня практических рекомендаций и применяются в деятельности предприятий. Предложенные методические и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы на предприятиях любой сферы деятельности.
Созданная автором методика оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга обеспечивает отдел маркетинга и руководство компаний комплексной информацией для принятия обоснованных решений: данными о результативности реализуемых программ внутриорганизационного маркетинга и значимых для каждого сегмента факторах удовлетворенности, которые могут быть положены в основу при разработке новых эффективных программ.
Результаты исследования используются при подготовке курсов «Управление маркетингом», «Менеджмент».
Апробация результатов исследования
Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» (г. Москва, 2008 г.); международных научно-практических конференциях «Апрельские экономические чтения» (г. Омск, 2009 г.) и «Маркетинг и общество» (г. Казань, 2009 г.).
Результаты исследования используются в деятельности ГК «Чайный мир», ООО «Промэксим», ЦДПО ФМБ ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, что подтверждено актами о внедрении.
Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплины «Управление маркетингом» в Омском государственном университете им. Ф.М. Достоевского, что подтверждено актом о внедрении.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 17 научных работах общим объемом 7,1 п.л., в том числе авторских — 6,6 п.л. В их числе 16 научных статей объемом 6,0 п.л., и глава в коллективной монографии объемом 1,1 п.л. В ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликованы 2 статьи объемом 0,9 п.л.
Структура и объем диссертации обусловлены предметом, целью, задачами и логикой исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, библиографического списка литературы и приложений. Содержание работы изложено на 148 страницах машинописного текста, включает 22 таблицы и 15 рисунков, библиографический список включает 225 наименований.
Во введении обосновывается актуальность темы, приводятся данные о степени разработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость результатов диссертационного исследования.
В первой главе «Теоретические основы внутриорганизационного маркетинга» рассмотрены основные подходы к понятию внутриорганизационного маркетинга, приведен авторский подход к объекту внутриорганизационного маркетинга, основанный на сегментировании сотрудников. Раскрыт вопрос влияния программ внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности предприятия. Также в данной главе был проведен анализ состояния рынков, на которых функционируют объекты исследования - компании г. Омска.
Во второй главе «Методические аспекты внутриорганизационного маркетинга» приведен обзор существующих методов, используемых при реализации программ внутриорганизационного маркетинга, их классификация. Детально описан процесс сегментирования сотрудников, впервые введенный автором. Разработана методика оценки эффективности программ внутриорганизационного маркетинга, результаты применения которой позволяют разрабатывать эффективные мероприятия в области внутриорганизационного маркетинга.
В третьей главе «Практическая разработка эффективных программ внутриорганизационного маркетинга» проведена оценка эффективности реализуемых мероприятий внутриорганизационного маркетинга на предприятиях г. Омска, на основании которой даны обоснованные рекомендации по повышению удовлетворенности сотрудников и разработке эффективных программ внутриорганизационного маркетинга. Предложенные программы внутриорганизационного маркетинга были внедрены на предприятиях, что позволило повысить уровень удовлетворенности сотрудников и улучшить экономические показатели деятельности.
В заключении приведены основные результаты исследования и сформулированы выводы по каждому разделу работы.
В приложениях представлены материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.
Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности предприятия
В рамках данного подхода, деятельность тем эффективнее, чем больше полученный результат и меньше затраты, обусловившие получение данного результата.
В рамках второго подхода, эффективность (effectiveness) рассматривается как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае эффективность характеризует, прежде всего, выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под эффективностью в рамках данного подхода принято понимать степень соответствия результатов задачам, степень достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).
Итак, эффективность может быть рассмотрена в следующих двух основных значениях: 1. относительный эффект (результативность), определяемый как отношение эффекта/результата к затратам/расходам, обусловившим или обеспечившим его получение. 2. степень соответствия достигнутых результатов задачам/определенной цели (совокупности целей). Далее для определения понятия «оценка эффективности» необходимо соотнести основные значения понятий «оценка» и «эффективность», рассмотренные выше. Соотношение этих двух понятий представлено на рисунке 6. оценка (мнение или суждение экспертов), показывающая степень достижения заранее поставленных целей. Для дальнейших исследований в области оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга необходимо выбрать наиболее обоснованное значение понятия «оценка эффективности», поскольку для разработки метода оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга необходимо однозначное определение этого понятия. Следует отметить, что использование понятия «оценка эффективности» в первом и втором значениях (подразумевающих получение количественных или качественных данных о соотношении результатов к затратам) по отношению к маркетингу (в том числе и внутриорганизационному) весьма ограниченно, что объясняется самой природой маркетинга. В подтверждение данного мнения многие авторы, такие как Малков М., Голубков Е. П., Ойнер О. К., Ленсколд Дж. [144, С. 80, 51, 97, 158 С. 3-13], приводят следующую объективную группу факторов, обуславливающих невозможность получения таких оценок: - нелинейность маркетинговых процессов — отсутствие прямой причинно-следственной связи; - значительное расхождение периода затрат и периода «проявления» эффекта от мероприятий; - ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия, каждый из вариантов которых уникален, что усложняет оценку; - сложность отделения результатов, обусловленных именно маркетинговой деятельностью (от результатов, полученных, например, в результате НИОКР и пр.). Все эти факторы в полной мере присущи и внутриорганизационному маркетингу. Сложно выяснить, в какой степени то или иное мероприятие внутриорганизационного маркетинга, например, организация торжественного мероприятия по празднованию совместного успеха, повлияет на величину прибыли или уровень удовлетворенности потребителей компании. Во-первых, сложно определить часть результата (например, прибыли), получение которого было обусловлено именно этим мероприятием. Во-вторых, результат (эффект) от проведения этого мероприятия будет достигнут не в тот же момент, но по истечение какого-то периода времени, то есть существует временной разрыв между возникновением затрат и получением результата. Помимо указанных выше факторов, внутриорганизационному маркетингу присущи также специфические особенности, ограничивающие применение оценок эффективности, основанных на соотношении результатов к затратам. Первая особенность состоит в том, что целевая аудитория внутриорганизационного маркетинга (персонал компании) оказывает лишь косвенное влияние на получение конечного результата деятельности компании, поскольку сотрудники не являются держателями ресурсов, которые в итоге формируют прибыль компании. Таким образом, использование конечных показателей эффективности деятельности компании (таких, как прибыль, объем продаж, удовлетворенность потребителей) не позволит точно оценить эффективность именно внутриорганизационного маркетинга, поскольку на конечные показатели влияет также множество других факторов. В связи с этим, требуется введения промежуточного, с точки зрения оценки эффективности маркетинга, показателя, который в то же время будет являться основным для внутриорганизационного маркетинга.
Вторая особенность внутриорганизационного маркетинга состоит в том, что вся деятельность в рамках внутриорганизационного маркетинга, несмотря на нацеленность ее на достижение конечных целей, проходит «внутри» организации, что должно найти отражение, в том числе, и при разработке программ внутриорганизационного маркетинга и оценке их эффективности. То есть, показатели эффективности внутриорганизационного маркетинга должны характеризовать эффективность процессов, происходящих «внутри» организации, исключая влияние «внешних» факторов. В этом и заключается основная сложность оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга. С одной стороны, они должны характеризовать эффективность процессов, происходящих «внутри» организации, но в то же время, характеризовать и степень достижения общих целей организации. Это еще раз подтверждает невозможность использования стандартных методик и показателей эффективности и необходимость разработки новых показателей для оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, учитывающих его специфические особенности.
Совершенствование методов оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга
Рассмотрим методы оценки эффективности отдельных мероприятий внутриорганизационного маркетинга. В своих работах Дрейк С. и Кули К. [31, 45], ссылаясь на Дональда Киркпатрика, предлагают четырехуровневую модель оценки эффективности: Уровень 1 — Оценка реакции. Для оценки реакции необходимо проведение опроса участников сразу после окончания мероприятия. Проведение опроса непосредственно после мероприятия обеспечивает максимальную правдивость участников, поскольку они говорят первое, что пришло им на ум. Чаще всего для получения отзывов применяется анкетирование. При разработке анкет преимущество стоит отдавать таким вопросам, которые позволяют получать оценку в количественной форме. В приложении Л представлен пример анкеты, применяемой для немедленной оценки реакции участников обучающего мероприятия. Уровень 2 - Оценка изменения знаний, умений и отношения. Чаще всего на данном этапе применяют либо формальное письменное тестирование, либо неформальный устный опрос. Для разработки основных показателей, характеризующих изменения в области знаний, умений и отношений сотрудников следует учитывать цели и задачи мероприятия. Например, в случае с обучающим мероприятием для получения данной оценки необходимо проверить профессиональные знания сотрудников до и после обучения. Уровень 3 - Оценка поведения. На данном этапе анализируются изменения в поведении или поступках сотрудников, наступившие в результате мероприятия. Для получения данных оценок могут быть применены методы наблюдения, интервью с сотрудниками и их руководителями. Система оценок/показателей определяется исходя из целей и задач каждого мероприятия. Например, в случае с обучающим мероприятиям путем проведения интервью с руководителями можно определить, применяют ли сотрудники новые профессиональные навыки или стали ли они лучше выполнять свои служебные обязанности. Уровень 4 - Оценка результатов и эффектов. Задачей 4 уровня является описание ожидаемого результата и показателей, на которые должно повлиять проведенное мероприятие. В действительности, это уже не оценка эффективности отдельного мероприятия, а оценка степени достижения вышестоящей цели — оценка эффективности программы внутриорганизационного маркетинга в целом. Данная оценка может фокусироваться на таких вещах, как удовлетворенность и лояльность персонала, качество обслуживания клиентов, уровень их лояльности и удовлетворенности, прибыльность деятельности компании. Осуществление оценки эффективности отдельных мероприятий позволяет: определить направления для усовершенствования будущих программ; скорректировать неэффективную программу внутриорганизационного маркетинга в ходе ее реализации; при получении низкой оценки эффективности программы внутриорганизационного маркетинга - понять ее причину. Несмотря на указанные преимущества данного метода, следует отметить, что он пригоден лишь для получения промежуточных оценок эффективности внутриорганизационного маркетинга, но не может рассматриваться как основой, поскольку не характеризует степень достижения общих целей организации. Тем не менее, полученные оценки при использовании данного метода могут отлично дополнять конечные показатели эффективности, получение которых обеспечит применение методов, указанных в рамках второго подхода. Все методы оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, рассмотренные в рамках второго подхода, основаны на оценке удовлетворенности персонала. В разделе 1.2. данного диссертационного исследования эмпирическим путем было доказано, что удовлетворенность персонала является необходимым условием достижения удовлетворенности потребителей. Поэтому методы оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга, основанные на оценке удовлетворенности персонала, могут быть рассмотрены в качестве основополагающих методов, позволяющих получить конечные показатели эффективности внутриорганизационного маркетинга. При этом авторы предлагают различные методы, предполагающие использование разных инструментов и получение принципиально разных показателей удовлетворенности персонала. В данном случае очень важным является определение того метода, который позволяет получить наиболее точные показатели удовлетворенности персонала, что обеспечит большую точность оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга. В связи с этим рассмотрим основные существующие и описанных в литературе методы оценки удовлетворенности персонала, отметив их преимущества и недостатки.
Фролов И. Р. [195] для оценки удовлетворенности персонала предлагает использовать индекс текучести кадров. То, что показатели текучести кадров характеризуют степень удовлетворенности персонала, утверждают многие авторы, среди которых Агашкова А., Ветлужских Е., Голубков Е. П., Гольцов А. В., Кулагин О., Тарасова Н. А., Лоншакова Н. Е., Терещенко К., Хлынина М. [75, 93, 102, 134, 185, 188, 197]. Поэтому предложенный Фроловым И. Р. показатель (индекс текучести кадров), наряду с другими показателями текучести кадров может быть использован в теории внутриорганизационного маркетинга, поскольку высокая текучесть персонала свидетельствует о его низкой удовлетворенности.
Организационные процедуры внедрения программ внутриорганизационного маркетинга
Согласно рисунку 11, необходимой предпосылкой для внедрения на предприятии программы внутриорганизационного маркетинга является понимание его значимости и целесообразности для достижения общих целей организации. Очевидно, что без этого понимания и желания, в первую очередь, руководства компании, реализация деятельности по внутриорганизационному маркетингу и осуществление мероприятий по оценке ее эффективности будут бессмысленными.
Очень важным этапом является этап определения целей внутриорганизационного маркетинга на предприятии, поскольку наличие четко сформулированных целей - обязательное условие проведения эффективных программ внутриорганизационного маркетинга. При этом заранее следует предостеречь компании от формулировки очень узких целей внутриорганизационного маркетинга. Это может привести к тому, что будут достигнуты только специфических (узкие) цели внутриорганизационного маркетинга, в то время как реализованные предприятия не будут способствовать достижению целей более высокого уровня. Именно поэтому в рамках данного исследования в качестве основной цели внутриорганизационного маркетинга рассматривается достижение высокого уровня удовлетворенности персонала. Как было доказано в предыдущих разделах, достижение данной цели способствует достижению цели более высокого уровня — удовлетворенности потребителей. Следует отметить, что это не исключает возможность формулировки промежуточных целей программ внутриорганизационного маркетинга, соответствующих основополагающей цели. Следующий этап подразумевает определение целевых сегментов и выбор методов внутриорганизационного маркетинга для воздействия на них. Выбор методов программы внутриорганизационного маркетинга зависит от того, на кого направлена программа (от целевой аудитории); целей, а также возможностей компании. В ходе реализации программ внутриорганизационного маркетинга обязательно должен быть организован процесс оценки промежуточных результатов, что позволит корректировать программу внутриорганизационного маркетинга для повышения ее эффективности. С этой целью применяют оценку отдельных мероприятий программы внутриорганизационного маркетинга, методика которой была рассмотрена ранее. После реализации программы внутриорганизационного маркетинга необходимо оценить ее эффективность. Данные, полученные на этом этапе, позволят не только охарактеризовать результативность реализованных программ, но, что более важно, определить перспективные направления для развития и повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Одним из ключевых вопросов является рассмотрение организационного механизма внедрения программы внутриорганизационного маркетинга. Следует отметить, что данному вопросу в теории уделено недостаточно внимания. Однако его разработка является важной предпосылкой использования накопленного теоретического опыта на практике. Поэтому рассмотрение организационного механизма внедрения внутриорганизационного маркетинга представляет высокую значимость. При рассмотрении организационного аспекта внедрения внутриорганизационного маркетинга необходимо определить: - основных участников процесса, - обязательства каждого участника, - порядок взаимодействия участников. Прежде всего, определим основных участников: 1. Собственник (акционеры). 2. Руководитель (генеральный директор) предприятия. 3. Коммерческий директор (директор по маркетингу) и служба маркетинга. 4. Директор отдела персонала и служба персонала 5. Персонал компании Собственник (акционеры) определяет основные цели бизнеса компании, которые должны быть достигнуты за определенный период времени. Таким образом, применительно к внутриорганизационному маркетингу, собственник бизнеса определяет основные цели бизнеса, которые, в конечном счете, определяют целесообразность внедрения внутриорганизационного маркетинга и его цели. Как было отмечено выше внедрение внутриорганизационного маркетинга на предприятии целесообразно лишь в том случае, когда существует понимание важности этой деятельности, способствующей достижению общих целей организации. Это, в первую очередь, зависит от собственника компании, от того, как он определяет цели и видение своего бизнеса.
Руководитель (генеральный директор) предприятия занимается координацией деятельности различных служб для достижения целей бизнеса, определенных акционером. В отношении внутриорганизационного маркетинга руководитель предприятия отвечает за постановку задачи внедрения внутриорганизационного маркетинга, разработку схем исполнения данной задачи и механизма контроля, распределение ответственности между основными участниками, а также оценку эффективности проводимых мероприятий.
Служба маркетинга и слулсба персонала берут на себя ответственность за непосредственное разработку и реализацию мероприятий, а также за выполнения всего комплекса работ по получению оценок эффективности: разработку форм данных для исследования, полевое исследование персонала, обработку результатов и разработку рекомендаций по усовершенствованию деятельности в области внутриорганизационного маркетинга.
Особенность реализации программы внутриорганизационного маркетинга заключается в том, что она не требует однозначного распределения полномочий и ответственности между отделами маркетинга и управления персоналом, а напротив, их взаимодействия и совместного выполнения основных направлений работ, сочетания компетенций и знаний этих двух отделов. В связи с этим, наиболее целесообразным представляется создание исполнительного комитета (рабочей группы) для осуществления работ по внедрению программ внутриорганизационного маркетинга. В состав этого комитета будут входить как представители отдела маркетинга, так и представители отдела управления персоналом.
Разработка программ внутриорганизационного маркетинга на основе полученных оценок эффективности
Предложенная в рамках данного исследования методика позволяет не только оценить эффективность и оптимизировать расходы на внутриорганизационныи маркетинг, но также дает возможность использовать ее результаты для разработки рекомендаций по повышению клиентоориентированности сотрудников. Чтобы продемонстрировать это на практике полученные результаты оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга были использованы при разработке подготовке программ внутриорганизационного маркетинга по повышению вовлеченности и клиентоориентированности персонала. Реализация мероприятий в области внутриорганизационного маркетинга, рекомендованных автором, стала возможной на предприятиях благодаря наличию следующих предпосылок: формулировка собственником таких целей бизнеса, для достижения которых исключительно важным является повышение уровня удовлетворенности потребителей и клиентоориентированности персонала; понимание руководством компании важности и целесообразности реализации мероприятий внутриорганизационного маркетинга для достижения общих целей организации; признание стратегической роли отдела маркетинга в компании, присвоение отделу маркетинги интегрирующей и координирующей функций; наличие необходимых компетенций для реализации программы внутриорганизационного маркетинга у сотрудников отдела маркетинга; поддержка инициатив отдела маркетинга со стороны службы персонала компании. Рассмотрим основные результаты, полученные в ГК «Чайный мир». Как было отмечено в предыдущем параграфе, к февралю 2009 г. для компании «Чайный мир» была характерна низкая удовлетворенность сотрудников и низкая эффективность деятельности в области внутриорганизационного маркетинга, что и явилось основной причиной неудовлетворенности потребителей и снижения эффективности деятельности компании в целом. Основными причинами низкой эффективности деятельности компании в области внутриорганизационного маркетинга были: 1. Низкая ориентация персонала на достижение удовлетворенности потребителей. Так как в ГК «Чайный мир» реализацией программ внутриорганизационного маркетинга занималась служба управления персоналом, то программы внутриорганизационного маркетинга не были нацелены на достижение удовлетворенности потребителей, а были ориентированы на достижение узких целей — мотивации персонала на выполнение каких-либо задач, которые в конечном итоге не приводили к повышению клиентоориентированности персонала. 2. Разработка мероприятий в области внутриорганизационного маркетинга осуществлялась без учета индивидуальных особенностей сотрудников, следовательно, использовались методы, которые не были основаны на значимых для сотрудников факторах. В связи с этим требовался принципиально иной подход к реализации внутриорганизационного маркетинга с целью повышения его эффективности. Прежде всего, следует отметить, что, так как конечной целью внутриорганизационного маркетинга является достижение удовлетворенности потребителей, то для повышения эффективности внутриорганизационного маркетинга ключевым фактором является повышение клиентоориентированности персонала. В связи с этим, при разработке программ внутриорганизационного маркетинга участие отдела маркетинга (как основного носителя идеологии о первостепенной важности достижения высокого уровня удовлетворенности потребителей) является необходимым. Поэтому для разработки мероприятий внутриорганизационного маркетинга для ГК «Чайный мир» была создана рабочая группа, состоящая из представителей отдела управления персоналом и отдела маркетинга. Для разработки рекомендаций по повышению клиентоориентированности персонала посредством реализации мероприятий внутриорганизационного маркетинга были использованы результаты проведенной оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга в ГК «Чайный мир». Результаты данного исследования позволили определить, какого рода методы для ориентации сотрудников на достижение общих целей организации нужно использовать. Так выделенные в ходе проведенного исследования наиболее значимые факторы удовлетворенности каждого сегмента персонала должны быть взяты за основу при выборе методов для формирования более высокого уровня клиентоориентированности сотрудников. Например, если для сотрудников наиболее значимым фактором удовлетворенности является «высокая заработная плата», то для повышения их клиентоориентированности следует использовать преимущественно финансовые методы внутриорганизационного маркетинга. Напротив, если для сотрудников наиболее значимым являются такие факторы, как получение признательности, изменение статуса, то для повышения их клиентоориентированности следует использовать нефинансовые нематериальные методы внутриорганизационного маркетинга.
Особо следует отметить, что благодаря наличию в предложенной методике оценки эффективности внутриорганизационного маркетинга этапа сегментирования персонала, удалось определить наиболее значимые факторы для каждого сегмента. При этом для каждого сегмента факторы значительно отличались друг от друга, что наглядно демонстрирует таблица 19. Это означает что для каждого сегмента необходимо использование принципиально разных методов.
Данные, представленные в таблице 19, позволяют определить, какие методы нужно использовать для ориентации сотрудников ГК «Чайный мир» на достижение удовлетворенности потребителей. При этом для каждого отдельного сегмента необходимо использовать свои методы, поскольку на поведение и отношение сотрудников оказывают влияние совершенно разные факторы (что наглядно демонстрируют данных таблицы 19). Например, фактор «высокая заработная плата» на первом месте по значимости стоит только у первого сегмента, для второго сегмента этот фактор лишь на третьем месте, для четвертого — на втором, а для третьего вообще не является значимым.
Учитывая особенности каждого из сегментов ГК «Чайный мир» были предложены и в последующем реализованы следующие мероприятия по повышению клиентоориентированности сотрудников. При этом 2 сегмент сотрудников был исключен при разработке мероприятий в силу его малочисленности (9%). Сегмент 1
