Введение к работе
Актуальность темы исследования логически связана с тем, что за последние 8-Ю лет на страницах ведущих профильных экономических изданий идет активная научная дискуссия (А.Г.Аганбегян, 2003; А.И.Клебанов, 2003; С.А.Белановский, 2005; А.А. Горчаков, И.В.Орлова, 2007; Г.Л. Багиев и соавт., 2009; S.A.LaTour, N.C.Peat 2005; R.K.BIamey, V.A.Braithzvaite, 2007; S.Dibb, L.Simkin 2008), где обсуждаются маркетинговые перспективы использования различных видов информационных систем и организации информационного пространства для совершенствования условий маркетинговой среды во всевозможных сферах хозяйствования. При этом, ряд известных отечественных и зарубежных маркетологов (А.И.Ковалев, В.В.Войленко, 2002; В.В. Кулиба-нова, 2004; ГЛ.Гольдшгейн, 2007; ГАКарпова, 2010; M.G. Dekimpe, J.B.E.M.Steenkamp, M.Mellens, A.P.Vanolen, 2009) выделяют в качестве сбытового приоритета Концепцию единого информационного пространства маркетинга фирмы. В частности, R. Pffifter (2006) и MB. Москалева (2009) на основе теории коммуникативной компетентности (определяющей характер взаимного позиционирования производителя и потребителя) считают необходимым трактовать научное понятие «единое информационное пространство маркетинга фирмы» как периодически обновляемый мультиязычный торговый интернет-портал, где таковой имеет возможность дать потенциальному потребителю исчерпывающую сбытовую информацию об интересующем его продукте. Отдавая должное подобной научной трактовке вышеназванного экономического концепта, целесообразно представить более распространенное научное видение (А.И. Корот-ков,2003; А.Г.Пронченко,2006; М.М.Понеделин, 2010) сущностного содержания термина «единое информационное пространство маркетинга фирмы», которое может быть структурировано, как совокупность мулыиагрибутивных рыночных характеристик, прошедших кластерификацию и ранжирование, исходя из шкалы потребительских приоритетов: цены товара, его качества; скорости поставки; территориальной близости места приобретения; условий допродажного хранения, предпродажной подготовки и послепродажной эксплуатации; сопоставимости с аналогичными параметрами продаж у фирм-конкурентов; и т.д. В этой связи возможно соотнести данную научную трактовку указанного термина с общей конверсией маркетинговой функции фирм-поставщиков газа на рынке топливно-энергетических ресурсов в контексте программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи. Говоря о динамике муль-тиатрибутивного развития маркетинговой среды на вышеуказанном сегменте рынка, следует указать, что субъекты РФ в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах прогрессивно наращивают темпы собственного экономического развития, особенно после решения МОК о проведении Зимних Олимпийских Игр 2014 в городе Сочи. Это принималось с учетом исполнявшегося (к тому времени) распоряжения Правительства РФ от 23.01.2006 (№58-р) о федеральной целевой программе «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта», по которой до 2014 года консолидированные затраты из федерального бюджета (а также из бюджетов Краснодарского края, г. Сочи и за счет частных инвестиций) составят 327,2 млрд. рублей (с учетом прогноза цен на соответствующие годы). Однако, известные российские и зарубежные маркетологи
(П.Н. Плавник,2010; А.А.Вайсман, П.Ю.Попова,2011; R.K.BIashfield, M.S. Aldenderfer, 2010; M.L. Gargano, B.W.Raggad, 2010), анализируя предполагаемую динамику туристических потоков в Россию, в т.ч. в связи с Зимней Олимпиадой-2014, выделяют фактор незавершенного строительства объектов инфраструктуры Сочи, как наиболее вероятную причину потенциальных экономических потерь от сокращения количества иностранцев и россиян, планировавших посетить названную рекреационную зону, но отказавшихся от визита на этот курорт, в т.ч. из-за региональных проблем с электроснабжением и газификацией. В этой связи актуализируется потребность газореализующих фирм в инновационном маркетинговом инструментарии, включая обязательное обновление устаревших методов управления информационными блоками маркетинговой политики в топливно-энергетическом комплексе.
Степень разработанности проблемы. Как показывает наш собственный контент-анализ маркетинговых источников (Д.Н.Козак, 2010) в горноклиматической зоне Красная Поляна курорта Сочи из внебюджетных источников активно финансируется строительство и реконструкция инженерно-технической инфраструктуры (74,2 млрд. рублей), включая объекты энергоснабжения и газификации. Как указывает В.Ф. Басаргин (2010), выделенные на развитие предолимпийского Сочи средства по направлениям расходования из федерального бюджета делятся следующим образом: 1) объекты транспортной инфраструктуры - 126,5 млрд. рублей (из них расходы на финансирование строительства новых и реконструкцию существующих федеральных автомобильных дорог осуществляются в рамках федеральной целевой программы "Модернизация транспортной системы России (2002-2010 годы)"; 2) объекты энергоснабжения и газификации - 36,4 млрд. рублей; 3) олимпийские объекты - 86,3 млрд. рублей; 4) объекты инженерной инфраструктуры, в т.ч. водопользования и канализования - 59,6 млрд. рублей; 5) объекты связи - 6,3 млрд. рублей; 6) природоохранные мероприятия - 1,8 млрд. рублей. Один из ведущих российских экономистов А.Г. Аганбегян (2010) пишет, что по его предварительной оценке общий экономический эффект от реализации указанной целевой Программы превзойдет совокупные расходы на ее реализацию (при расчетах принимались плановые исходные ассигнования в размере 12 млрд. долларов США) в 2016-2017 годах. Одновременно с этим, существующие научные воззрения на парадигму маркетинга газореализующих предприятий (в контексте совершенствования рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге Российской Федерации и в странах ближнего Закавказья) позволяют утверждать, что учрежденные в названных субъектах РФ, так называемые, «локальные естественные монополии» (ЛЕМ) приобрели со средины 90х годов прошлого века доминирующее положение в различных сферах хозяйствовани, включая рынок топливно-энергетических ресурсов (И.С. Решетников, 2007; А.П. Гололобов, 2009; М.Х. Бурназян, 2011). Монопольная деятельность вышеуказанных ЛЕМ справедливо (по нашему мнению) подвергалась обоснованной экономической критике как в отечественной, так и в зарубежной печати (Е.П. Емельченко, 2009; Л.С.Гуртовой, 2010; Н.Г. Кольцов, 2011; P.Kangis, K.Rankin, 2006; S.J., Lee K.A.Siau, 2010), поскольку осуществленная этими исследователями маркетинговая экспертиза (как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуии-
каций потребителя и поставщика) констатировала излишнюю монополизацию рынка топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи. Вышеизложенное не только определило недостаточную степень разработанности и высокую социальную значимость проблемы, но и потребовало проведения дополнительных научных изысканий в этом направлении.
Цель исследования: научное моделирование и реализация инновационной системы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий, как условием успешного рыночного позиционирования этих фирм в рамках программ предолимпийского и перспективного развития Сочи.
Предмет исследования: парадигма маркетинга сбытовых отношений, представленная в научных трудах ведущих экономистов России, а также стран ближнего и дальнего зарубежья при формировании информационных блоков маркетинговых программ для удовлетворения потребительских запросов на ранке газопродуктов.
Объект исследования: рыночное типирование эффективности предложенных схем информационного обеспечения маркетинга газореализующих компаний.
Гипотеза исследования: научные приемы управления единым информационным пространством маркетинга газореализующих предприятий могут быть эффективны в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи, если в ходе реализации предложенных инноваций маркетинговой политики названных фирм будут использоваться: 1) сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на территориальном рынке газопродуктов; 2) авторские схемы информационного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний: 3) существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года.
Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач: - провести собственный критический контент-анализ существующих научных воззрений на парадигму маркетинга газореализующих предприятий, используя для этого маркетинговую экспертизу как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорга Сочи;
- дать научное обоснование использования различных форм промышленного
брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих пред
приятий в рамках перспективного (постолимпийского) развития Сочинской рекреаци
онной зоны, указав на существенность различий авторских технологий закупок сред
ней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского
маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ под
готовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года;
- представить на достоверном уровне наблюдений авторские схемы информацион
ного обеспечения маркетинга в сбытовой политике газореализующих компаний;
выделить сущностные отличия ординарных подходов и авторских приемов формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи;
использовать мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации как ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий;
доказать эффективность рыночного обращения авторских схем задействования постоянных (переменных) составляющих промышленного и потребительского маркетинга газореализующих компаний как инструментария управления антимонопольными мероприятиями на рынке топливно-энергетических ресурсов Юга России;
проанализировать уровень рыночной потребительской удовлетворенности до и после внедрения авторских схем реформирования маркетинговой функции газореализующих предприятий (баз исследования) в рамках программ предолимпийского и перспективного развития курорта Сочи.
Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы; метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей газопродукта; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой политики газореализующих предприятий; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за сбытом различных видов газопродукта; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка и др.
Теоретической и методологической основой исследования был существующий маркетинговый инструментарий управления процессом сбыта конечного продукта газореализующих предприятий, сформированный научными школами маркетологов, работающих на экономических факультетах отечественных и зарубежных учреждений высшего профессионального образования (С.М.Горлов, А.Д.Евменов, Н.С. Зиядуллаев, Г.А.Карпова, М.И.Ломакин, М.В.Мельник, Б.Н.Порфирьев, Ю.Р. Туманян, W.A. Lem-burg, E.C.Hirschman, R.Mc.Leod, Jr.C.Rogers, Y.Wind, V.Mahajan).
Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период проведения маркетингового эксперимента (2005-2010 годы);
-
Впервые выявлена существенность различий авторских технологий закупок средней величины от традиционного содержания промышленного и потребительского маркетинга газореализующих предприятий при исполнении российских программ подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр 2014 года.
-
Впервые дано научное обоснование использования различных форм промышленного брэндинга в структуре маркетинговых коммуникаций малых газореализующих предприятий в рамках перспективного (постолимпийского) развития Сочи.
-
Впервые задействована маркетинговая экспертиза как научный прием идентификации адресности маркетинговых коммуникаций потребителя и поставщика на рынке топливно-энергетических ресурсов в ходе предолимпийского строительства курорта Сочи.
Сущностные отличия ординарных (разработанных другими авторами) подходов и авторских приемов управления единым информационным пространством сбытовой практики газореализуюших предприятий заключаются в реализации новых технологий формирования маркетинговых тезаурусов для удовлетворения потребительских запросов на рынке газопродуктов в рамках строительства Олимпийского Сочи.
Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые использованы мета-средства рыночного Интернет-поиска сбытовой информации как ингредиент алгоритма управления циклическими процессами продаж в едином информационном пространстве маркетинга газореализующих предприятий. Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется впервые представленным критическим контент-анализом существующих научных воззрений на парадигму маркетинга газореализующих предприятий в контексте совершенствования рынка топливно-энергетических ресурсов на Юге Российской Федерации и в странах ближнего Закавказья.
Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в 2009 году диссертантка окончила заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (279 малых и средних предприятий, а также индивидуальных предпринимателей, легально работающих в сфере маркетинга различных видов газопродукта в Южном и Северо-Кавказском федеральных округах России), и вторая группа наблюдения (279 физических лиц - потребителей этих видов газопродуктов, включая сжиженный газ, за последние 5 лет). Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Практически значимым в свете изложения пункта 9.3 в утвержденной ВАК Ми-нобрнауки формулировке «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый, в т.ч. в главе 3 «Элективность (избирательная научно-прикладная значимость) авторской схемы маркетинговых мероприятий в предолимпийской сбытовой тактике и перспективной стратегии газореализующих предприятий на рынке топливно-энергетических ресурсов в Сочинской рекреационной зоне».
Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы -обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (137 отечественных и 47 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятель-
