Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ З
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
МЕЖДУНАРОДНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ ВУЗА 8
1.1. Интеграция российских вузов в международный рынок образовательных
продуктов и УСЛУГ 8
Основные понятия маркетинга образовательных продуктов и услуг 20
Методологические основы стратегии маркетинга международных
образовательных программ вуза 43
ГЛАВА 2: МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА МЕЖДУНАРОДНЫХ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ ВУЗА 60
2.1. Анализ маркетинговых возможностей международных образовательных
программ ВУЗА 60
2.2. Сегментационный АНАЛИЗ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
МЕЖДУНАРОДНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ программ ВУЗА 83
2.3. Выбор стратегии маркетинга международных образовательных программ
ВУЗА 100
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА МЕЖДУНАРОДНЫХ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ ВУЗА (НА ПРИМЕРЕ РЭА ИМ. Г.В.
ПЛЕХАНОВА) 106
Планирование товарной и ценовой политики международных образовательных программ вуза 106
Планирование каналов распределения и программы продвижения
международных образовательных программ вуза 122
3.3 Организация управления маркетингом международных образовательных
программвуза 132
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 138
БИБЛИОГРАФИЯ 142
ПРИЛОЖЕНИЯ 147
Приложение 1. Опросные листы. 147
Приложение 2. Анкеты. 757
Приложение 3. Результаты экспертных оценок 153
Приложение 4. Документы РЭА 154
Введение к работе
Интеграция в области образования и международное межвузовское сотрудничество, развивающиеся в результате процессов экономической и политической интеграции и интернационализации бизнеса, в 70-е годы привели к появлению международных образовательных программам (МОП).
С начала 90-х годов международные образовательные программы начали развиваться и в России. Это было отражением интеграционных экономических процессов, связанных с выходом иностранных фирм и транснациональных корпораций на рынок России и вовлечением российских компаний в конкуренцию на международном рынке. Программы получили поддержку международных организаций и фондов, правительства России и зарубежных стран и пользуются спросом среди российских студентов.
Если раньше международные контакты вузов складывались стихийно, сегодня вузы планомерно разрабатывают стратегические направления деятельности с учетом общих тенденций на международном рынке образовательных услуг, своего конкурентного положения и конкретных характеристик своих образовательных продуктов, и услуг.
Маркетинговый подход к деятельности вуза является относительно новой сферой применения маркетинга, требующей определения и уточнения отдельных концептуальных понятий и положений. Особенно это относится к новым образовательным продуктам, появившимся на рынке как результат международного межвузовского сотрудничества.
Развитие рынка МОП в России привело к формированию более дифференцированного спроса на этот продукт, повышению требований к качеству образовательных услуг, поэтому целью стратегии маркетинга МОП является обоснование стратегического выбора вуза в сложной ситуации многообразия существующих возможностей МОП. Ситуация выбора осложняется последствиями экономического кризиса в России, сокращением бюджетного финансирования высшего образования, снижением доходов и покупательной способности населения. Маркетинг МОП в этих условиях должен представлять собой тщательно спланированный, научно обоснованный и экономически эффективный процесс, способствующий укреплению конкурентоспособности вуза за счет более полного и качественного удовлетворения образовательных потребностей целевых сегментов потребителей.
Поскольку все больше российских вузов включаются в международное сотрудничество в ответ на интернационализацию различных отраслей экономики и бизнеса и обострение конкуренции на международном рынке образовательных услуг, научное исследование этого раздела маркетинга является актуальным с точки зрения теории и практики.
Вопросами экономики и маркетинга образования занимались такие отечественные ученые, как Л.Абалкин, А.Браверман, Б.Гершунский, А.Клочков, АКнязев, В.Марцинкевич, АПанкрухин, Б.Пономаренко, Б.Соловьев, А.Хавин, Н.Шмелев и другие. Теоретические и практические вопросы маркетинга образовательной сферы освещены в работах таких зарубежных исследователей, как Б.Дэвис, Ф.Котлер, М.Кинли, Дж.Маккорт, Д.Макдугалл, В.Сарджент, Т.Хейс, Л.Эллисон и других.
В работах этих исследователей подробно рассматриваются вопросы разработки интегрированных маркетинговых планов развития вузов, проблемы позиционирования учебных заведений, особенности маркетинговых исследований студенческой аудитории, использования современных информационных технологий в информационно-рекламной деятельности вузов и т.п. Однако остаются недостаточно разработанными вопросы определения целевых потребителей и основных продуктов вуза, методики классификации различных образовательных продуктов, особенности организационной структуры управления маркетинговыми усилиями вуза, возможности комплексных маркетинговых каналов образовательных продуктов и т.д.
В диссертационной работе предпринята попытка приложить положения классической теории маркетинга, а также таких современных ее направлений, как
маркетинг отношений, к сфере международного межвузовского сотрудничества.
В качестве объекта исследования выбран рынок образовательных услуг стран с развитой рыночной экономикой, имеющих опыт разработки и продвижения МОП, в совокупности его особенностей развития в условиях интернационализации бизнеса и экономической интеграции. Предметом исследования являются новые образовательные продукты вузов - международные образовательные программы.
Целью диссертационной работы является методологическое обоснование принципов стратегии маркетинга МОП. Комплексный характер предлагаемой стратегии выражен в разработке поэтапных маркетинговых действий по всем элементам комплекса маркетинга МОП. Предложенные и обоснованные в диссертационной работе принципы стратегии маркетинга МОП позволяют провести сегментацию целевых рынков,
позиционирование и продвижение этого нового образовательного продукта вуза целевым сегментам потребителей.
В соответствии с поставленной целью в процессе работы над диссертацией решались следующие задачи:
проведение комплексного анализа макро и микро среды МОП вуза,
обоснование и уточнение базовых понятий концепции маркетинга применительно к образовательной деятельности вузов,
разработка системы критериев оценки и выбора российскими вузами международных
образовательных программ;
оценка новизны международных образовательных программ как продукта вуза;
разработка критериев и составление на их основе классификации имеющихся на
рынке МОП,
обоснование места и роли стратегии маркетинга в иерархии стратегических решений вуза,
разработка основных компонентов стратегии маркетинга МОП вуза,
составление комплексного плана маркетинга МОП РЭА им. Г.В. Плеханова.
Методологической базой исследования является классическая теория маркетинга, ее современные парадигмы (маркетинг отношений, маркетинг «один на один»), а также принятая в современной теории управления иерархия стратегий, построенная на основе линейной модели И.Ансоффа.
Информационную базу диссертационной работы составляют документы международного межвузовского сотрудничества, федеральные акты и нормативные документы РФ, регулирующие международную деятельность вузов, документы различных международных организаций и фондов, материалы международных образовательных выставок, информационные брошюры вузов, а также результаты проведенных автором исследований различных контактных аудиторий международных образовательных программ.
Выбор методов исследования определялся поставленными задачами и спецификой области исследования. Основным методом исследования был опрос. Опросы проводились в форме анкетирования, индивидуальных и групповых интервью, глубинных интервью и экспертных оценок. При сборе информации о конкурентах использовался также метод
наблюдения.
Научная новизна диссертационной работы состоит в методологическом обосновании основных принципов стратегии маркетинга МОП, позволившем провести сегментацию рынка потребителей, разработать все элементы комплекса маркетинга и позиционировать этот новый образовательный продукт вуза.
Наиболее существенные результаты, полученные лично соискателем:
обоснованы и уточнены базовые понятия концепции маркетинга сложного вида
услуг - МОП, их взаимосвязь и взаимодействие в комплексе маркетинга;
разработана система критериев оценки и выбора МОП;
проведена оценка новизны международных образовательных программ как продукта вуза;
впервые предложена система классификации современных МОП;
разработана и внедрена матричная структура организации управления маркетингом международных программ, объединившая иерархическую систему управления вуза и функциональную систему управления маркетингом нового продукта;
разработана система стратегических решений по всем элементам комплекса маркетинга и предложен механизм их реализации для международных программ РЭА им. Г.В. Плеханова;
Практическая значимость диссертационной работы обусловлена тем, что содержащиеся в ней научные результаты, обоснованные выводы и рекомендации могут быть использованы российскими вузами для формирования своей стратегии и тактики на рынке образовательных продуктов и услуг в рамках международной деятельности.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, 27 рисунков, 4 приложений и библиографии. В первой главе исследуются вопросы интеграции российских вузов в международный рынок образовательных продуктов и услуг, рассматриваются основные периоды международного межвузовского сотрудничества и их особенности, что позволяет проанализировать динамику развития этого процесса. В главе даются обоснование и уточнение базовых понятий концепции маркетинга образовательных продуктов и услуг и рассматриваются методологические основы разработки стратегии маркетинга МОП вуза.
Вторая глава посвящена анализу маркетинговых возможностей международных образовательных программ. В ней исследуются особенности макро и микро среды МОП вуза, проводится сегментационный анализ рынка потребителей и позиционирование МОП. Выделенные в результате анализа целевые сегменты потребителей классифицированы по их восприятию основных потребительских выгод МОП. На основе
синтеза полученных результатов обосновывается выбор стратегии маркетинга этого нового образовательного продукта.
В третьей главе сформулированные принципы и методы разработки стратегии маркетинга МОП применены к выработке конкретных решений плана маркетинга международных программ РЭА им. Г.В. Плеханова. Большое внимание уделено планированию товарного ассортимента и основным направлениям его развития, планированию ценовой политики МОП вуза, включая определение критических ценовых точек и алгоритма коррекции цены.
Важное место среди компонентов плана маркетинга занимает планирование каналов распределения, использование различных типов вертикальных маркетинговых систем. Проведен анализ особенностей программы продвижения новых образовательных продуктов, возможностей использования традиционных и новых для вуза информационно-рекламных и PR-мероприятий.
Разработана структура и основные функции системы управления маркетингом МОП, позволяющие следить за происходящими во внешней и внутренней среде изменениями и вносить необходимые коррективы в план маркетинга. Указанная структура Центра МОП внедрена в РЭА и существует на правах факультета.
В Приложениях к диссертационной работе приводятся образцы анкет и опросных листов, разработанных и использованных при проведении научных исследований, результаты проведенных экспертных оценок, а также документы, отражающие внедрение приведенных в работе теоретических и практических рекомендаций в практику международной деятельности и учебный процесс в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.
