Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-15
Глава 1. Системный анализ маркетинговой стратегии и
тактики субъектов градостроительных программ в рекреа
ционных зонах Южного федерального округа. стр. 16-70
Кластерификация и ранжирование экзо- и эндофакто-ров маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий. стр.23-42
Методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатри-бутивной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья. . стр.42-55
Маркетинговый анализ уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте
Сочи. стр.55-70
Глава 2. Рейдерный маркетинг как методологический ин
струментарий инвестиционного управления развитием
градостроительных программ в туристско-рекреационных
зонах Кубани. стр. 71-100
Научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов. стр. 75-82
Маркетинговое рейдерство в условиях социальной
стратификации российского социума как управленческий
алгоритм рыночного позиционирования субъектов турист-
ско-рекреационной сферы хозяйствования. стр.82-93
2.3. Экономическая имплантация ценовой и ассортимент
ной составляющих рейдерного маркетинга при рековерна-
ции курортов российского Причерноморья. стр.93-100
Глава 3. Корреляционная зависимость масштабности реа
лизации градостроительных программ и интенсивности
задействования приемов рейдерного маркетинга субъек
тами рыночных отношений в туристско-рекреационных
зонах Юга России. стр. 101-118
Авторская схема задействования принципов маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на продукт градостроительных программ в рекреационной зоне курорта Сочи. стр. 101-110
Собственная система идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга. стр. 110-118 Заключение. стр. 119-128 Выводы и рекомендации. стр. 129-131 Список литературы. стр. 132-145 Приложение. стр. 146-148
Введение к работе
Динамично совершенствующееся правовое поле Российской Федерации (в частности, Закон «Об особых экономических зонах в РФ»и Постановление Правительства России от 03.02.2007 №70 «О создании на территории Краснодарского края особой экономической зоны туристско-рекреационного типа») определили актуальность авторского научного обоснования качественно новых подходов к формированию стратегического и тактического маркетинга субъектов градостроительных программ на черноморском побережье Кубани, т.к. по свидетельству известных российских маркетологов (А.Г. Аганбегян, 2003; В.Н. Овчинников, 2003; Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова, 2004; Е.П. Голубков, 2005; А.И. Клебанов, 2006; В.Е. Хруцкий, 2006; Г.Л. Багиев, 2007; Б.Л. Винокуров, 2007; и др.) именно отсутствие современного маркетингового инструментария, адаптированного к условиям российских курортов, является серьезным рыночным препятствием реализации конституционных принципов свободного экономического (а не административного) управления градостроительными программами, в т.ч. в названном регионе нашей страны. Социально-экономическая значимость темы исследования актуализируется тем, что создание вышеуказанной особой экономической зоны туристско-рекреационного типа призвано, в т.ч.потенциально обеспечивать трудовую занятость населения Южного Федерального округа, т.к. по официальным данным Росстата (А.Е. Су-ринов, Е.А. Шустова, 2006), занимая третье место по численности населения (14,9 % от населения РФ) среди федеральных округов, по объему промышленной продукции ЮФО выходит на предпоследнее место среди них (6,2 % от объема промышленной продукции РФ). По отчислениям налогов и сборов в консолидированный бюджет РФ ЮФО занимает предпоследнее место среди федеральных округов (6,7 % от консолидированного бюджета РФ), а по показателю среднедушевых денежных до-
ходов на человека занимает последнее место среди федеральных округов (1930 рублей в месяц). По экспорту и импорту ЮФО занимает соответственно последнее (4 % от экспорта РФ) и предпоследнее (5 % от импорта РФ) места среди федеральных округов (С.С. Решиев, 2006). Слепое копирование западно-европейских маркетинговых программ развития подобных экономически свободных рекреационных территорий (L.W. Camp, 1999; R.P. Quintlen, 2000; B.D. Hill, 2001; S.V. Hormon, 2002; J.R. Coleman, F.C. Kaminsky, F.F. Mc Ges, 2003; S.M. Dowson, A. Maynard, 2004; W.N. Thomas, M.L. Norman, 2005; J.G. Barnes, R.Q. Mc Tavish, 2007; et al.) не является гарантией рыночной успешности градостроительства курортов, особенно при несоблюдении экологических норм частными застройщиками. К тому же непроработанность маркетинговой составляющей мультиатрибутивной деятельности субъектов градостроительных программ по свидетельству официальных представителей (А.А. Алпатов, 2007; Б.К. Закарьянов, 2007) Федерального Агентства по управлению особыми экономическими зонами (РосОЭЗ) искусственно занижает (вследствие низкой информационной насыщенности рынка) потенциальные возможности управления притоком инвестиций в курортное градостроительство, что, в свою очередь, заставляет падать уровень потребительского спроса на региональный туристско-рекреацион-ный продукт. Последнее инициировало экономическую востребованность проведения автором дополнительных научных изысканий по затронутой проблеме.
Целью представленного диссертационного исследования являлись: научное обоснование, моделирование и реализация авторской схемы задействования приёмов рейдерного (т.е. стремительного - от англ. raider - по темпу и глубине проникновения на профильный сегмент рынка) маркетинга как прогрессивного методологического инструментария экономического управления развитием градостроительных про-
грамм в туристско-рекреационной зоне курорта Сочи.
Названная цель определила решение следующих задач:
осуществить системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа, проведя кластерификацию и ранжирование эк-зо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы развития южно-российских рекреационных территорий;
разработать авторскую методологию формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутив-ной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья, в том числе, базируясь на собственном маркетинговом анализе уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи;
дать научное обоснование инноваций в сущностном содержании реидерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов, включая: а) маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов санаторно-курортной сферы хозяйствования; б) экономическую имплантацию ценовой и ассортиментной составляющих реидерного маркетинга при рековернации курортов российского Причерноморья;
на статистически достоверном уровне наблюдений выявить корреляционную зависимость масштабности градостроительных программ и интенсивности задействования приемов реидерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреационных зонах Юга России, основываясь на собственной системе идентификации уровня эффективности управления показателями рентабельности и доходности
предприятий - участников градостроительства на черноморском побережье Кубани в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга;
сформировать авторскую научную схему задействования принципов маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на продукт градостроительных программ в рекреационной зоне курорта Сочи.
Степень проработанности проблемы исследования определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 5-7 лет ведущими отечественными и зарубежными экономистами (что в ходе контент-анализа литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной диссертационной работы) по следующим научным направлениям:
- маркетинговая деятельность государственных и коммерческих
фирм в сфере реализации туристско-рекреационного продукта (А.П.
Дурович, 2000; Н.В. Миронова,2001; Ю.В. Попов, 2002; A. Marshall,
2003; L.O. Kelso, 2004; D.N.Haumann, 2005);
маркетинговая продуктивность градостроительных программ на изучаемом сегменте рынка (И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; Н.М. Селезнёва, 2002; Е.П. Голубков, 2003; М. Bromvich, 2003; C.Graham, 2004; Т. Хокинс, 2005; D.G.Altman, 2006);
системный контроль маркетинговой функции коммерческих организаций, функционирующих в особых экономических зонах России и западных стран (НГ. Агеева, 2002; Э.А. Уткин, 2002; А.Д. Хашковский, 2003; B.C. Торосян, 2004; G.C. Murray, 1999; Р.Д. Хисрик, Р.В. Джексон, 2001; В. Майклсон, 2003; J. Krippendorf, 2006);
организация статистических маркетинговых исследований в сфере продаж туристско-рекреационных услуг (А.Я. Лившиц, 2000; О.И. Волков, 2001; СМ. Ермаков, 2002; О.П. Иванова, 2003; О.Г. Кузьмина,
2005; W.A. Glaser, 2000; CM. Mason, R.T. Harrison, 2001; M. Холендер, Д. Вулф, 2003; D.W. Stewart, M.A. Kamins, 2006).
Научная новизна и теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2002-2006 годах:
Впервые дано научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов.
На основании кластерификации и ранжирования экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, в т.ч. определяющих темпы экономического развития Сочи, впервые научно обоснована оригинальная методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутивной деятельности (включая рейдерную маркетинговую политику) участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья.
Впервые статистически достоверно (р<0,05) доказана прямая корреляционная зависимость масштабности реализации градостроительных программ и интенсивности задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреационных зонах Юга России (при условии задействования этими субъектами рынка авторской схемы маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на курортный градостроительный продукт).
Цель и задачи исследования обусловили в рамках его проведения концептуальный выбор следующего методического инструментария: метод кластерного и рангового анализа условий маркетинговой среды территориального сегмента рынка, т.е. маркетинговых услуг, сопровождающих градостроительные программы в рекреационных зонах; метод маркетингового мониторинга ценовых и продуктовых линий государственных и коммерческих фирм на рынке курортного градостроительства;
метода конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем прогнозирования уровня потребительских притязаний на указанном рынке ряда субъектов РФ; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др. Предметом исследования являлась совокупность научных представлений о системных мероприятиях использования форм и методов маркетинга в качестве инструментария экономического оздоровления отечественного и мирового рынка ку-рортно-туристского градостроительства. Объектом исследования являлся алгоритм управленческой деятельности менеджеров государственных и коммерческих фирм (с преимущественным использованием постоянных и переменных составляющих рейдерного маркетинга) на рынке градостроительных программ (на примере туристско-рекреаци-онной зоны курорта Сочи). В качестве единиц наблюдения выступали сформированные методом непреднамеренного отбора дислоцирующиеся на черноморском побережье Кубани юридические лица (п=281), которые в процессе лицензированной производственной деятельности (как строительные или консалтинговые фирмы) пользовались авторскими схемами рейдерного маркетинга, а также физические лица (п=278), которые планово или спонтанно (как рекреанты) в период 2002-2006 годов являлись потребителями местного туристско-рекреационного продукта и непосредственно (первично и вторично) подвергались процедуре маркетингового тестирования с целью идентификации (в рамках представленного диссертационного исследования) уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи. Структура исследования включала в себя следующие самостоятельные разделы: введение, три главы
собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 119 отечественных и 44 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых строительных и консалтинговых фирм Краснодарского края, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования изложен системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа. В названной главе раскрывается методология формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании мультиатрибутивной маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в рекреационных зонах российского Причерноморья, а также приводится кластерифика-ция и ранжирование экзо- и эндофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий. Глава 2 исследования «Рейдерный маркетинг как методологический инструментарий инвестиционного управления развитием градостроительных программ в туристско-рекреационных зонах Кубани» подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов): а) научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдер-ного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов; б) маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов санаторно-
курортной сферы хозяйствования; в) имплантацию ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга при рековернации курортов российского Причерноморья. Глава 3 исследования «Корреляционная зависимость масштабности реализации градостроительных программ и интенсивности задействования приемов рейдерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреационных зонах Юга России» включает такие самостоятельные подразделы как: а) авторская схема задействования принципов маркетингового рейдерства при персонификации потребительского спроса на продукт градостроительных программ в рекреационной зоне курорта Сочи; б) собственная система идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2002-2006 годах автор осуществлял маркетинговое тестирование различных групп потребителей тури-стско-рекреационного продукта. Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы
требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений получены реальные доказательства системного позитивного экономического эффекта задействования авторских схем такого прогрессивного инструментария как маркетинговое рейдерство в условиях социальной стратификации российского социума, т.е. управленческого алгоритма рыночного позиционирования субъ-
ектов туристско-рекреационной сферы хозяйствования. Это соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в т.ч. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте изложения подпункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России». Кроме этого практическую значимость исследования представляла авторская схема экономической имплантации ценовой и ассортиментной составляющих рейдерного маркетинга (при рековерна-ции курортов российского Причерноморья) в мультиатрибутивную деятельность фирм, работающих в сфере курортного градостроительства.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей федеральных служб и профильных организаций из административных образований Южного Федерального округа РФ, на региональных научных симпозиумах, в том числе на I и II ежегодных научных сессиях Научного центра РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001; 2002); на II международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004); на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,4 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом на
протяжении последних 5 лет проводился маркетинговый анализ уровня ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительных программ на курорте Сочи. Кроме этого диссертантом лично проводилось научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдерного маркетинга, применяемого адресно в рамках градостроительства на территории черноморских курортов, а также разрабатывалась собственная система идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - участников градостроительных программ в условиях рыночного использования научных приемов рейдерного маркетинга. Результаты исследования обрабатывали при помощи пакета статистических программ Microsoft Excel-98, при этом соблюдали общие рекомендации ВАК для экономических исследований. Рассчитывали средние арифметические величины (М) и их ошибки (т). С целью определения значимости (достоверности) различий сопоставляемых средних величин применяли t-критерий Стьюдента и F-критерий Фишера с учетом неоднородности дисперсий в исследуемых группах единиц наблюдения. При этом разница средних величин считалась достоверной прир<0,05.
Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г. Сочи (354008, Россия, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-справка № 410 от 03.09.2007); отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра курортологии Росздрава (354024, Россия, г. Сочи, ул. Курортный проспект, д. 110; акт-справка № 348 от 27.08.2007); отдела маркетинга холдинга «Бальнеологический курорт «Мацеста» (354024, Россия, г. Сочи, Аллея Челтэнхема,
д. 4; акт внедрения №29 от 01.09.2007); отдела строительства и маркетинга пансионата «Южный» (354020, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ленина, д. 300; справка-акт внедрения №09/5 от 30.08.2007). Результаты исследования, выносимые на защиту.
Системный анализ маркетинговой стратегии и тактики субъектов градостроительных программ в рекреационных зонах Южного федерального округа, включая кластерификацию и ранжирование экзо- и эн-дофакторов маркетинговой среды, определяющих темпы экономического развития южно-российских рекреационных территорий.
Научное обоснование инноваций в сущностном содержании рейдер-ного маркетинга, применяемого адресно в градостроительстве на черноморских курортах.
Доказательные научно-прикладные аспекты маркетингового рейдер-ства в условиях социальной стратификации российского социума как управленческий алгоритм рыночного позиционирования субъектов санаторно-курортной сферы хозяйствования при экономической имплантации ценовой и ассортиментной составляющих их рейдерного маркетинга в рековернацию курортов российского Причерноморья.
Позитивная динамика результатов маркетингового анализа ситуационных и прогнозируемых (кратко-, средне- и долгосрочных) потребительских притязаний к количественным и качественным характеристикам градостроительства на курорте Сочи, как реалистический компонент предложенной методологии формирования здоровой конкурентной среды при антимонопольном регулировании маркетинговой деятельности участников градостроительных программ в названной рекреационной зоне.
Рейдерный маркетинг как методологический инструментарий инвестиционного управления развитием градостроительных программ, сформированных в рамках авторской схемы задействования маркетин-
гового рейдерства при персонификации потребительского спроса на ту-ристско-рекреационный продукт курорта Сочи.
6. Прямая корреляционная зависимость масштабности градостроительных программ и интенсивности задействования приемов реидерного маркетинга субъектами рыночных отношений в туристско-рекреацион-ных зонах Юга России, объективизированная в период представленной диссертационной работы с помощью собственной системы идентификации уровня эффективности экономического управления показателями рентабельности и доходности предприятий - баз исследования при рыночном использовании ими научных приемов реидерного маркетинга.
