Содержание к диссертации
Введение
1. Анализ теории и практики прогнозирования продаж продукции организаций 14
1.1 Проблемы прогнозирования продаж продукции в условиях Российского рынка 14
1.2 Анализ существующих методов прогнозирования продаж продукции 24
1.3 Разработка требований к прогнозированию продаж продукции 24
Выводы 65
2. Решение методических проблем прогнозирования продаж продукции на основе анализа поведения потребителей 68
2.1 Формирование общей схемы прогнозирования продаж продукции на основе анализа поведения потребителей 68
2.2 Группировка потребителей продукции по значениям набора их характеризующих показателей 77
2.3 Формирование качественной модели прогнозирования изменения поведения потребителей 92
2.4 Матричный анализ поведения потребителей продукции организации и принятие управленческих решений (92
Выводы 120
3. Апробация прогнозирования продаж продукции по предложенной схеме на примере Полиграфического Комбината детской литературы г. Твери и Машиностроительного завода г. Электростали 123
3.1 Анализ показателей, характеризующих потребителей продукции 123
3.2 Анализ и прогноз поведения потребителей 129
3.3 Оценка точности прогноза продаж продукции по по предложенной схеме прогнозирования 152
Выводы 159
Заключение 162
- Проблемы прогнозирования продаж продукции в условиях Российского рынка
- Формирование общей схемы прогнозирования продаж продукции на основе анализа поведения потребителей
- Матричный анализ поведения потребителей продукции организации и принятие управленческих решений
- Анализ показателей, характеризующих потребителей продукции
Введение к работе
АКТУАЛЬНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ С переходом к регулируемой рыночной экономике закончилась целая историческая эпоха -сложная, противоречивая, неоднозначная по своим результатам, в публицистике называемая административной системой. Формирование рыночных структур в экономике существенно меняет условия, в которых функционируют организации, а также характер отношений между производителем и потребителем. Неустойчивое состояние потребительского рынка и расстроенные финансы настолько привлекают к себе внимание, что практически затмили сложнейшие вопросы экономической стратегии, динамики воспроизводства.
Для рынка сбыта характерны динамичность и постоянно происходящие изменения. Отдельные из этих изменений носят краткосрочный характер и требуют принятия дополнительных мер до тех пор, пока не будет вновь восстановлено бывшее состояние. Другие изменения предвещают начало более фундаментальных изменений, требующих полного переосмысления задач и целей, стоящих перед отделами сбыта и его организационными структурами. Важнейшим условием выживания организации в рыночной ситуации является своевременное и гибкое реагирование на требования вновь возникающей ситуации. Таким образом, планирование сбыта продукции должно базироваться на прогнозировании продаж продукции, включающем анализ тенденций его развития и порождающих их причин.
Однако, условия хозяйствования современных организаций создают трудности при прогнозировании сбыта продукции с помощью существующих методов прогнозирования и требуют их адаптацию или разработку качественно новых подходов к прогнозированию. В силу этого, особую актуальность приобретают вопросы прогнозирования продаж продукции организации с точки зрения отношений «поставщик =
потребитель», что предполагает смещение акцентов анализа и прогноза от функциональных направлений деятельности организаций к непосредственно потребителям.
Каждая организация, предлагающая свою продукцию на рынке сбыта, имеет реальных (знакомых с продукцией организации и потребляющих ее) и потенциальных (тех, приверженность которых оно хочет завоевать) потребителей, которых можно характеризовать рядом показателей. Совокупная оценка набора показателей, характеризующих потребителей, позволяет определить привлекательность потребителей для организации. Объемы потребления продукции организации реальными потребителями колеблются во времени, что может быть вызвано рядом причин, которые отражаются изменением показателей, характеризующих потребителей. Анализ и прогнозирование таких причин позволяют прогнозировать поведение каждого из потребителей, оценивать перспективные объемы потребления ими продукции организации, а также разрабатывать стратегии перспективных взаимоотношений с каждым из потребителей или их группой для оптимизации уровня продаж продукции организации. Вопросы, связанные с прогнозированием рынков сбыта и продаж продукции организаций неоднократно рассматривались в работах таких отечественных ученых как В.Б. Баранов, И.В. Бестужев-Лада, В.И. Блохин, В.Р. Веснин, И.Н. Герчикова, В.И.Горштейн, А.П. Ермилов, A.M. Игнатьев, А.Б. Идрисов, В.Г. Клинов, А.Б. Крутик, СА.Н. Петров, Э.И. Петруня, А.Л.
Семенов, А.А. Тудым, Р.А. Фатхутдинов, Б.Ф. Хазов, В.К. Черкасов, Е.М.
f Четыркин, О.Ю. Шибалкин, а так же многих других. Данную проблематику
затрагивают в своих работах также зарубежные ученые:] Р. Акофф, И. Ансофф, X. Барт, Г.Дж. Болт, И. Ворст, У. Кинг, Д. Клиланд, Г. Лайс, Жан-Жак Ламбен, К.Д. Льюис, М. Мескон, П. Ревентлоу, Р. Торвей, П.Р. Уинтерс, Р. Уотермен и другие.
\ Однако, в силу исторически сложившихся различий в развитии экономики нашей страны и экономически развитых стран, большинство
отечественных исследователей рассматривают вопросы прогнозирования продаж продукции в условиях регламентированной экономики, а зарубежные авторы изучают данную проблематику в контексте развитых рыночных отношений. /
Все вышеизложенное, а также необходимость соответствия существующих методов прогнозирования сбыта продукции требованиям, определяемым формирующейся рыночной экономикой, актуализирует
выбранную тему исследования, а также обусловливает его цель.
Г
ЦЕЛЬ данного диссертационного исследования состоит в разработке
теоретических положений и практических рекомендаций по
прогнозированию продаж продукции организации на основе анализа и
прогноза поведения потребителей.
Реализация поставленной цели потребовала решения следующих
задач:
- анализа существующих методов прогнозирования с точки зрения их использования для анализа и прогноза поведения потребителей;
- разработки требований к прогнозированию продаж продукции организаций с учетом поведения потребителей;
формирования схемы прогнозирования продаж продукции организаций на основе анализа поведения потребителей;
- разработки методического обеспечения реализации прогнозирования продаж продукции на основе анализа поведения потребителей, позволяющего осуществлять текущее планирование реализации продукции и стимулировать потребителей;
- разработки управленческих решений при взаимодействии с потребителями продукции организации в целях снижения риска потерь прибыли.
f ПРЕДМЕТОМ исследования являются теоретические и методические проблемы прогнозирования продаж продукции организаций на основе анализа поведения потребителей.
ОБЪЕКТОМ исследования диссертации являются потребители продукции промышленных организаций.
ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ
диссертации послужили научные исследования отечественных и зарубежных ученых, отраслевые методические и нормативные материалы, обширная информация о работе промышленных организаций (в частности, Полиграфического Комбината детской литературы г. Твери, Машиностроительного завода г. Электростали) за период 1995-1996 гг. В качестве инструмента исследования применялись специальные методы группировки, имитационного моделирования, логического анализа, экспертных оценок, формирование качественной модели. Научные результаты исследования были получены с помощью оригинальных авторских программ для ЭВМ.
Основные НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, полученные лично автором, обладающие элементами НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ состоят в следующем:
L 1. Разработана схема прогнозирования продаж продукции организации на основе анализа поведения потребителей, заключающаяся в следующем:/ 1) выборе показателей, характеризующих потребителей продукции организации; 2) прогнозировании изменения выбранных показателей в зависимости от изменения внешних факторов; 3) классификации (группировке) потребителей по значениям набора показателей;/4) определении привлекательности потребителей продукции; 5) определении ожидаемых объемов продаж продукции по каждой группе потребителей; 6) выборе потребителей и их стимулировании; 7) принятии управленческих решений в отношении перспективного взаимодействия с потребителями. В отличие от существующих подходов к прогнозированию продаж продукции данная схема базируется на всестороннем анализе поведения потребителей, кроме того, его применение позволяет использовать прогноз
как в тактическом планировании сбыта продукции, так и при принятии стратегических решений в перспективной работе с потребителями.
2. Для всестороннего анализа поведения потребителей сформирован набор показателей, их характеризующих. Достоинство предложенного ряда показателей состоит в его «гибкости», то есть возможности выбора наиболее значимых для анализа поведения потребителей при осуществлении прогноза. Сформулировано понятие привлекательности потребителя как совокупной оценки его поведения по набору показателей, позволяющей определить насколько выгодны условия реализации ему продукции для организации-поставщика.
3. Для более полной оценки каналов сбыта продукции разработан показатель особенностей продвижения продукции к конечному потребителю, используемый как для характеристики потребителей, так и для оценки в целом чувствительности организации к изменениям сбытовой сети; предложена формула его расчета.
4. Разработан алгоритм группировки потребителей продукции организации по набору показателей, который позволяет объединить в одну группу потребителей в соответствии с принципом компромисса по-Парето вложенных сфер.
В отличие от существующих методов группировки использование данного метода не зависит от порядка задания потребителей, позволяет учитывать разную приоритетность показателей и состоит в том, что потребители, значения показателей для которых сильно варьируются, могут иметь равную привлекательность для организации-поставщика, количество же групп потребителей при вариации показателей не изменяется.
5. Предложена модель прогнозирования количественных и качественных показателей, характеризующих потребителей, описывающая их взаимодействие с внешними факторами на основе использования орграфов.
Создание такой модели является наиболее приемлемым вариантом для прогнозирования изменения показателей, так как это более тонкая оценка по сравнению с использованием методов экспертных оценок и реально осуществимая по сравнению с моделированием влияния внешних факторов. Кроме того, предложенная качественная модель позволяет определить механизм взаимодействия внешних факторов, их влияние на показатели, характеризующие потребителей, а также оценить это влияние.
1. Сформирована матрица привлекательности потребителей по комплексу показателей, их характеризующих, которая позволяет оценить динамику поведения как каждого из потребителей продукции, так и всей их совокупности в целом, а также прогнозировать привлекательность потребителей для организации. Такой матричный анализ и прогноз привлекательности потребителей предлагает, кроме того, механизм стимулирования потребителей на основе политики их ценовой дифференциации.
/ 2. Сформирована матрица альтернативных управленческих решений в отношении перспективного взаимодействия с потребителями, позволяющая учитывать риск при принятии решений разными типами руководителей.
В отличие от существующих матриц стратегического планирования предложенная матрица решений дает более детальное представление всей совокупности потребителей, а также позволяет оценить ее динамику, кроме того, она предлагает набор конкретных действий в отношении потребителей организации, что позволяет ее использование в текущем планировании, т.е. периоды разработки стратегии взаимоотношений с потребителями можно варьировать более широко, j
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ результатов исследования заключается в том, что теоретические и методические разработки диссертации, доведенные до рекомендаций по технологии осуществления прогнозов продаж на основе анализа поведения потребителей и
реализованные в программных продуктах, представляют практический интерес для служб планирования, сбыта и маркетинга промышленных организаций, а также посреднических организаций, специализацией которых является сегментированный сбыт. Это обусловлено тем, что предложенные разработки и рекомендации позволяют обеспечить необходимый объем продаж и надежность оплаты продукции организации в современной экономической ситуации, тем самым повысить устойчивость организации к динамично развивающейся внешней среде.
АПРОБАЦИЯ И ВНЕДРЕНИЕ. Основные теоретические и практические положения диссертации обсуждались на межвузовских и всероссийских научно-практических конференциях (Москва, ГАУ, 1993 -1995).
Результаты диссертационного исследования использовались при выполнении госбюджетной научно-исследовательской работы ГБ 1029-94 «Стратегический менеджмент» (№ гос. Регистрации 01.94.0007866).
Схема прогнозирования продаж продукции на основе анализа поведения потребителей использована в практической работе ЗАО «ABB STAVAN» и Полиграфического Комбината детской литературы имени 50-летия СССР г. Твери, что позволило существенно повысить эффективность работы в организациях с потребителями, что выразилось в увеличении прибыли, получаемой от сбыта продукции.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы, общим объемом 2,8 п.л.:
І.Турусин Ю.Д., Новоселов А.Л., Звягинцева Е.А. Стратегический менеджмент (Выпуск 1. Анализ предпосылок развития предприятия: Учебное пособие) / ГАУ им. С. Орджоникидзе, 1995, 80с. 2. Проблемы прогнозирования продаж продукции промышленных предприятий в России на современном этапе. В сб.
Предпринимательство молодых и управление. — М.: ГАУ им. С. Орджоникидзе, 1993, с. 12-14.
3. Анализ влияние внешних факторов на сбыт продукции промышленных предприятий в России. В сб. Реформы в России и проблемы управления. — М.: ГАУ им. С. Орджоникидзе, 1994, с. 46-48.
4. Анализ чувствительности предприятия к изменениям рыночных условий. В сб. Проблемы развития предпринимательства в России. — М.: ГАУ им. С. Орджоникидзе, 1994, с. 153-155.
5. Анализ внешней среды в стратегическом планировании // Экономика и экология: развитие, катастрофы. — М.: Наука, 1996, с. 241-246.
СТРУКТУРА И ОБЪЕМ ДИССЕРТАЦИИ Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 139 названий и приложений на 102 страницах. Содержит 71 рисунок, 18 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 165 страницах.
В первой главе диссертации исследована проблематика прогнозирования продаж продукции в современной практике хозяйствования и сделан вывод о необходимости разработки таких подходов к прогнозированию, которые учитывали бы эти проблемы. Прогнозирование продаж продукции должно позволять решать задачи как тактического планирования реализации продукции, так и перспективного или стратегического планирования сбыта в организациях. Условием достижения целей планирования сбытовой деятельности является глубокий анализ потребителей продукции организаций. Данная проблема предполагает смещение акцентов анализа и прогноза от функциональных направлений деятельности организаций к непосредственно потребителям. Очевидно, что для решения этой проблемы необходимо использование комплекса методов прогнозирования. В результате анализа обширной методической базы прогнозирования продаж продукции организаций сформулированы
требования, предъявляемые к методам прогнозирования продаж продукции, в контексте поставленных проблем.
Сформирован ряд показателей, характеризующих потребителей, универсальный для разных типов потребителей, то есть юридических и физических лиц, обоснована необходимость их прогнозирования для осуществления прогноза поведения потребителей и ожидаемого уровня продаж продукции. Предложен такой показатель, как особенности продвижения продукции к конечному потребителю и обоснована целесообразность его использования. На основе исследований классификаций типов рынков; анализа внешней и внутренней среды организации; выделения внешних и внутренних факторов, влияющих на сбыт продукции; требований, предъявляемых к информации, необходимой для прогнозирования; методической базы, имеющейся в распоряжении прогнозистов разработаны общие требования к прогнозированию продаж продукции организаций.
Во второй главе диссертации сформирована схема прогнозирования продаж продукции организации, заключающаяся в следующем.
1. Выборе показателей, характеризующих потребителей продукции организации, и их шкалирование.
2. Прогнозировании изменений показателей, характеризующих потребителей, в зависимости от внешних факторов.
3. Классификации (группировка) потребителей по значениям набора показателей.
4. Распределении потребителей в матрице привлекательности потребителей.
5. Определении предполагаемых объемов реализации продукции для групп потребителей с определенной степенью риска.
6. Выборе наиболее перспективных потребителей и их стимулировании.
7. Принятие управленческих решений в дальнейшей работе с потребителями для снижения степени риска потерь прибыли.
Разработан алгоритм группировки потребителей, выбраны подходы к реализации каждого шага алгоритма на основе анализа возможных подходов для использования.
Сформирована качественная модель взаимодействия внешних и внутренних факторов, некоторые из которых выступают как показатели, характеризующие потребителей, в виде ориентированного графа. Данные факторы классифицированы как факторы микросреды и макросреды. Определено их влияние на доход организации и разработан алгоритм их прогнозирования.
Разработана матрица привлекательности потребителей, регламентирующая их привлекательность для организации. На ее основе разработана МАТРИЦА РЕШЕНИИ, предлагающая наборы управленческих решений для оптимизации сбыта продукции; определены ее возможности, отличия и преимущества по сравнению с другими матрицами стратегического планирования. /
В третьей главе исследования проведена апробация разработанной схемы прогнозирования продаж продукции организации на базе фактических данных о производственно-хозяйственной деятельности в 1996г. двух организаций; определена эффективность внедрения разработок в промышленных организациях. Полученные результаты свидетельствуют об эффективности использования предложенной схемы прогнозирования продаж продукции отечественными организациями. Все расчеты проведены с использованием ПЭВМ на базе оригинальных алгоритмов и программ.
В заключении рассмотрены основные научные результаты, полученные в диссертации, а также определены перспективные направления дальнейшего исследования данной проблематики.
Проблемы прогнозирования продаж продукции в условиях Российского рынка
В широком политэкономическом смысле под рынком понимают совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена по поводу реализации товара. То есть, рынок соответствует стадии обмена процесса общественного воспроизводства, иначе, представляет собой совершенно самостоятельную и относительно обособленную категорию, развивающуюся во многом под воздействием собственных присущих только этой фазе производства законов и закономерностей.
В свою очередь, в узком смысле слова под рынком понимают сферу осуществления торговых операций. В этих случаях понятие рынка отождествляется исключительно с процессом обмена, с торговыми функциями, связывающими продавцов и покупателей. Такой подход к толкованию понятия «рынок» широко используется в реальной коммерческой практике. Исключительно важной с методологической и практической точек зрения является проблема определения и структуризации понятия «мировой рынок». Особенно это актуально в связи с тем, что в отечественной экономической науке это понятие отождествляется с международной торговлей. Мировой рынок логично определить как совокупность национальных рынков, включающих как внутриторговые, так и внешнеторговые операции [50]. Определим рынок или рыночные отношения как сложную систему взаимосвязей определенных социально-экономических процессов по поводу производства и потребления производимой товарной продукции (прежде всего в форме движения товарной и денежной массы). История развития рыночных отношений в соответствии с этим понятием получила новый толчок с зарождением капиталистических отношений. Оговоримся, что элементы рыночных отношений существовали на всех этапах общественного развития при условии наличия товарной массы, эквивалента (денег) и способности товара удовлетворять двум типам v интересов - производителя и потребителя. К настоящему моменту в странах, как принято говорить с развитой рыночной экономикой, функционируют сложившиеся цивилизованные рынки. Под «цивилизованными рыночными отношениями» понимают такие рынки, которые действуют при наличии следующих условий [50]:
законодательной, юридической гарантии интересов покупателя и продавца;
2) частной собственности;
3) свободном движении цен (под влиянием спроса и предложения, конкуренции);
4) развитой финансовой системе (системе банков, долговременного и краткосрочного кредитования, системе бирж, отработанной системе процентных ставок, тарифных ставок, штрафов, акционерной политике).
Данные условия являются минимальными для функционирования рынка.
Следует добавить, что касается способности товара удовлетворять двум типам интересов - производителя и потребителя, то основной акцент рыночной экономики мира на интерес потребителя - на качественные характеристики товара. То есть в условиях рыночной экономики существует приоритет потребителя в обмене. При этом все фонды организации в своем движении на рынке и в производстве проходят три последовательные стадии, которые зависят друг от друга.
I стадия протекает на рынке. Для организации она означает приобретение материальных ресурсов, капитальных вложений и рабочей силы. На этой стадии доминирует интерес потребителя, кем и выступает организация. Потребительная стоимость играет основную роль на рынке.
II стадия проходит в сфере производства. В организации создается реальная товарная масса, новая стоимость (прибавочный продукт) при мотивации труда. Реализуется закон производства: соотношение между всеми факторами производства, которое изменяется количественно и качественно в зависимости от изменения конечной потребительной стоимости.
III стадия - реализация продукта на рынке. Здесь приоритет принадлежит прибыли, которую получает организация. При этом доминирующий интерес потребителя - качество, а производителя - деньги, которые он получает в качестве прибыли.! Возможность таких отношений между производителем и потребителем может существовать только тогда, когда в обществе нет монополизации и развита многовариантность (конкуренция). Противоречия товара объективны, закономерны и естественны. Но эти противоречия в наших условиях принимают деформированный, ненормальный характер. Отсюда деформация этих противоречий приводит к деформации противоречий между производителем и потребителем и порождает монополизацию. В России за годы Советской власти установилась гегемония производителя. Существовал план на производство товарного продукта. Его показателями являлись: вал, объем реализации, нормативно-чистая продукция или чистая продукция, объем реализации по хозяйственным договорам, поставки, планы по хозяйственным договорам. Чьи интересы защищали эти показатели? Не интересы потребителя. В какой-то степени интересы производителя. Но главным образом интересы государственных органов управления, так как такие показатели производства являлись главным инструментом для воспроизводства данной среды. Таким образом, административно-командная система воспроизводила саму себя, базируясь на монополизме производителей. Система монополизированного производства, следовательно, гегемонии поставщика в определяющей степени порождалась централизоваными методами управления экономикой и конкретно пренебрежением в сфере обращения обменом, рынком, куплей-продажей и приоритетным развитием функции распределения материальных ресурсов. Именно последнее и являлось определяющим тормозом в заинтересованности наших организаций к переходу к рыночным отношениям. За последнее десятилетие экономика нашей страны претерпела ряд коренных изменений. После 1985 г. стабильному, казалось бы, развитию экономики пришел конец, что было связано с намеченным переходом от административно-командной системы к рыночной экономике. Проводимые отдельные экономические реформы дали толчок дестабилизации экономики, который вместе с крупнейшими политическими событиями в стране, такими как образование ряда суверенных государств на территории СССР, привели экономику страны в кризисное состояние на рубеже 1991-1992 гг. Попытки вывести Россию из экономического кризиса привели экономику в непредсказуемое состояние.
Формирование общей схемы прогнозирования продаж продукции на основе анализа поведения потребителей
Формирование рыночных структур в экономике России создает предпосылки тому, что сбыт продукции под воздействием дифференцированного спроса и растущих коммуникационных издержек уступает место сегментированному сбыту. Он позволяет предусмотреть локализацию групп потребителей и их дифференциацию. В связи с этим появляется возможность создать широкую базу данных, характеризующих индивидуальные потребности потребителей. Более того, в настоящее время все более широкое распространение получает маркетинг, ориентированный на индивидуальных потребителей.
В параграфе 1.3 настоящей работы было сказано, что каждый из потребителей продукции организации характеризуется набором показателей. Полный и обоснованный набор показателей обусловливает наиболее достоверный прогноз продаж продукции организации ее потребителям.
Очевидно, что наиболее перспекгивными в процессе реализации целей сбытовой деятельности организации являются те потребители, значения показателей для которых будут наибольшими. Суммарное значение показателей, характеризующих потребителей, определяет их привлекательность для организации-поставщика./ Таким образом, сформулируем понятие привлекательности потребителя следующим образом.
Привлекательность потребителя это совокупная оценка показателей, его характеризующих, позволяющая сделать вывод о том, насколько выгодны условия реализации ему продукции для поставщика.
Определение привлекательности потребителей приносит поставщику определенные выгоды:
стимулирование потребителей на основе их дифференциации;
экономию финансовых средств путем их оптимального распределения при стимулировании реализации продукции группам потребителей с разной привлекательностью;
продажу продукции более эффективными способами;
совершенствование планирования на основе повышения эффективности прогнозов объемов продаж продукции потребителям за счет дифференциации их поведения в будущем с учетом зависимости от различных факторов.
Одной из важнейших проблем является измерение показателей, возможность перевода качественной характеристики в количественную для сопоставления показателей, а также определения их динамики. Для этого необходимой является разработка обоснованной шкалы измерения каждого показателя, увязка качественных характеристик с количественными, например, с объемом продаж. Так как большинство этих показателей выступает внешними факторами, влияющими на объемы продаж продукции организации, разработка шкал измерения позволит количественно определить взаимосвязь показателей. Другими словами, существует зависимость показателей друг от друга, и изменение одного показателя влечет за собой изменение другого, связанного с ним. Увязка качественных и количественных характеристик дает возможность оценить эти изменения.
Решение данной проблемы необходимо для того, чтобы осуществить выбор методов, наиболее целесообразных для прогнозирования каждого из показателей.
На основе оценки показателей, характеризующих каждого из потребителей, осуществленной на основе отчетных данных работы организации, целесообразно объединить всех клиентов организации в несколько групп, в каждой из которых привлекательность потребителей будет однородной. Например: наиболее выгодная, выгодная, умеренная, удовлетворительная, неприбыльная. Важнейшей проблемой здесь является определение числа этих групп (назовем его N), а также обоснование пороговых величин показателей, определяющих принадлежность потребителя к той или иной группе. При этом важно установить, будет ли число N групп для физических лиц, рассматриваемых в качестве потребителей продукции организации, равняться числу N групп потребителей других организаций, так как существует разница в наборе показателей, характеризующих физических и юридических лиц. Это проиллюстрировано на рисунках 2.1 и 2.2. На рисунке 2.1 схематично представлено m потребителей продукции организации. Каждый из них имеет количественно определенный набор показателей X/, Х2,...Хц, где к -количество показателей.
На рисунке 2.2 представлено m потребителей продукции организации, сгруппированных в N групп на основе сходных характеристик.
Более того, характеристики показателей того или иного потребителя изменяются во времени, что обусловливает переход потребителя в ту или иную группу или его стабильность во времени. Поэтому одним из важных моментов здесь является представление данной группировки потребителей в динамике. Рисунок 2.3 иллюстрирует динамику потребителей на момент времени t (текущий момент), t-І (в прошлом), t+І (прогнозный момент). Принадлежность потребителя к той или иной группе в прошлом и на текущий момент определяется на основе отчетных данных работы организации, поведение в будущем - на основе прогнозных значений показателей.
Если группы потребителей будут проранжированы от наиболее привлекательных к менее привлекательным, то можно оценить привлекательность всей совокупности потребителей, с которыми работает организация. Более того, исходя из динамики этих групп, можно выявить тенденцию к улучшению или ухудшению привлекательности данной совокупности потребителей. Это позволит принять решение о расширении или сокращении деятельности организации по стимулированию продаж или производству данного вида продукции.
Матричный анализ поведения потребителей продукции организации и принятие управленческих решений
Принято считать, что начало теории графов было положено Л.Эйлером в 1736г. в его знаменитом рассуждении о кенигсбергских мостах. Как самостоятельная дисциплина теория графов сформировалась в 30-х годах XX века [129]. Теория графов нашла широкое применение в различных отраслях науки, методы теории графов успешно используются в генетике, химии, теории информации, планировании производства и транспорта.
Граф традиционно геометрически представляют в виде набора вершин (обозначаемых кружками), определенные пары вершин соединяются линиями со стрелками или без них. Граф называется ОРИЕНТИРОВАННЫМ или ОРГРАФОМ, если связи между его вершинами заданы дугами, то есть ориентированными парами вершин графа. Граф называется НЕОРИЕНТИРОВАННЫМ или РЕБЕРНЫМ, если связи между его вершинами заданы ребрами, то есть неориентированной парой вершин.
Орграф можно изобразить графически. Такое представление удобно для визуального анализа орграфа. Однако, если предстоит серьезная математическая обработка или орграф имеет большие размеры, следует воспользоваться иным представлением. Можно задать орграф списком: указать номера вершин, дуги задать указанием предшествующих данной вершине других вершин. Такой способ во многих случаях также неудобен, хотя им можно пользоваться при создании алгоритмов обработки баз данных на ЭВМ, что позволяет экономить память ЭВМ. Признан наиболее удобным способ задания орграфов в виде матриц. Существуют следующие способы матричного представления графа: матрица смежности вершин, матрица смежности дуг, матрица инциденций. Исследование особенностей орграфов следует начать с выявления начальных и конечных вершин орграфа. Затем установить достижимость вершин орграфа из определенной вершины. Эта задача решается легко, если граф невелик и его можно проанализировать визуально, однако при увеличении числа вершин и дуг задача требует аналитического решения. Существуют алгоритмы решения данной задачи [129]. Следующая особенность орграфа - начичие сложных контуров, которые часто называются автоматами. Контуром называется такая последовательность дуг, в которой начало каждой последующей дуги совпадает с концом предыдущей, или путь, начальная вершина которого совпадает с конечной. Длина пути или контура определяется числом входящих в него дуг. Сложный контур включает в себя ряд простых контуров. Поэтому при анализе орграфа также важно определить вложенность контуров. Орграфы представляют собой не только удобный инструментарий для определения структуры и взаимосвязей набора показателей, представляющих сложную систему, но и отображают механизм их взаимодействия. Содержание внешней среды характеризуется теми существенными обстоятельствами ее состояния, которые потенциально могут воздействовать на эффективность работы организации. Следовательно, через оценивание этих существенных обстоятельств (или факторов внешней среды) можно провести как анализ и оценку внешней среды, так и прогнозировать ее изменение.
На рисунке 2.13 представлена сформированная с помощью ориентированного графа взаимосвязь показателей, характеризующих потребителей продукции организации, и внешних факторов, наиболее значимых при оценке рыночной ситуации. Из огромного разнообразия характеристик состояния внешней среды выделены те из них, которые при существующих обстоятельствах рассматриваются как факторы, непосредственно воздействующие на организацию или испытывающие ее влияние на себе.
Для анализа взаимодействия показателей, характеризующих потребителей продукции организации, и внешних факторов целесообразно использовать в качестве результирующего доход, получаемый организацией от реализации продукции.
Организация действует на рынке, и, соответственно, продавая свою продукцию, имеет какую-то долю рынка. Величина этой доли может изменяться во времени под влиянием, с одной стороны, внутренних факторов (объема производства продукции, себестоимости и т.д.), с другой - внешних факторов, действие которых во многом выражается через опосредованное влияние на внутренние факторы.
Факторы, увязанные в орграфе, можно ранжировать в зависимости от их воздействия на определяемый фактор - доход организации, которое может быть прямым или косвенным. Цифра рядом с каждым фактором определяет его ранг. Факторы, имеющие второй ранг, непосредственно влияют на результирующий показатель; факторы, ранги которых больше 2, влияют опосредовано через другие.
Поясним с помощью таблицы 2.8. Определенная политическая обстановка в стране создает условия для установления соответствующего ей законодательства. Кроме того, политическая обстановка непосредственно влияет на уровень инфляции и доходы населения. Законодательство, в свою очередь, регулирует в стране кредитную и налоговую политику, а также конкуренцию среди различных организаций. Внешний фактор конкуренции разделен на несколько: конкуренция на рынке сбыта, конкуренция на рынке закупок сырья и конкуренция на рынке поставщиков. Два последних фактора связаны. Для того, чтобы представить полную картину воздействия окружающей среды на организацию, необходимо рассмотреть внутренние факторы, или факторы микросреды (отражающие технические и внутренние организационные возможности организации). Это можно оценить по обратным связям между факторами орграфа. Одним из основных отличий факторов микросреды от факторов макросреды является то, что первую группу организация, как правило, контролирует и может самостоятельно регулировать. Однако четкую грань здесь проводить нельзя. Например, потребление организацией сырья зависит от многих факторов макросреды, и поэтому организация может не всегда последние держать под контролем. В то же время, имея определенный имидж и вес в обществе, организация способна влиять на текущее законодательство в стране. Таким образом, деление на факторы микро и макросреды, представленное в таблице 2.8 условно.
Анализ показателей, характеризующих потребителей продукции
Как уже говорилось в параграфе 1.3 настоящего исследования, потребителей можно характеризовать набором показателей. В зависимости от объема информации, пригодной для анализа каждого потребителя, набор показателей, представленный ранее можно либо детализировать, либо укрупнить.
В результате сбора и обработки информации для исследования характеристик потребителей продукции МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ЗАВОДА в г. Электростали и ПОЛИГРАФИЧЕСКОГО КОМБИНАТА детской литературы в г. Твери список показателей был представлен таким образом, как показано в таблице 3.1. 124 Поясним каждый показатель и представим его в виде шкалы, значениям которой соответствуют значения в баллах. Из названия показателя ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ видно, что он является комплексной характеристикой, включающей несколько составляющих. Тем не менее, такую совокупную характеристику целесообразно использовать в тех случаях, когда потребители продукции организации сосредоточены в регионах, обладающих сходными характеристиками, а влияние их различий на оценку потребителя незначительно. Поэтому предполагается, что регион обладает однородными характеристиками, и ему присваивается балльная характеристика.
Показатель ОБЪЕМ ПОТРЕБЛЕНИЯ имеет количественное
выражение. Присвоение балльной оценки происходит по следующей схеме. Максимальному значению объема потребления за предыдущий отчетный период присваивается наибольшее количество баллов ( при балльной шкале от 1 до 10 соответственно 10 баллов), минимальному - наименьшее. На основе этого шкала значений объемов потребления приводится в соответствие с балльной шкалой. Если же в оцениваемом периоде существуют значения объемов продаж, выходящие за рамки конечных точек шкалы значений, то такому значению присваивается статус ближайшей конечной точки, а балльная шкала пересчетывается в соответствии с новыми значениями. Показатель ДИНАМИКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ рассчитывается по каждому потребителю за каждый оцениваемый период следующим образом. В системе координат, где осью абсцисс является объем потребления, а осью ординат - оцениваемые периоды, обозначаются точки, соответствующие каждому потребителю, которые соединяются отрезками. Баллы присваиваются в соответствии с отклонением отрезков от прямой, параллельной оси ординат. Такая схема оценки представлена на рис. 3.1 и 3.2, где А ,- - объем потребления г-м потребителем за время t. На рис.3.2 баллам соответствуют УГЛЫ отклонений от оси t
Показатель РАВНОМЕРНОСТЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ имеет дискретный характер. Это значит, что если акт продажи продукции потребителю имел место в оцениваемом периоде, то показателю присваивается максимальное значение (ТО баллов), в другом случае присваивается минимальное значение (0 баллов).
Оценка показателя ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ происходит по схеме, аналогичной оценке ОБЬЕМА ПОТРЕБЛЕНИЯ.
Показатель СПОСОБЫ ОПЛАТЫ имеет качественную характеристику. На основе обработанной информации сформирован следующий ряд способов оплаты потребителями продукции организаций, указанных выше:
1. Предоплата продукции.
2. Наличный расчет и получение со склада.
3. Безналичный расчет и отгрузка продукции с момента заключения договора.
4. Отгрузка продукции на реализацию.
Из формы представления способов оплаты продукции видно, что принцип построения ряда заключается в убывании приоритетности. Наиболее выгодным способом оплаты продукции организации является, несомненно, предоплата, а наиболее нежелательным предоставление продукции на реализацию по договору. В зависимости от приоритетности данных способов оплаты баллы присваиваются экспертным путем. В таблице 3.2 представлена оценка в баллах каждого способа оплаты продукции организации.
