Содержание к диссертации
Введение
1. Профессиональный потенциал антикризисного управляющего и социально-экономическая значимость имиджа предприятия 10
1.1. Профессиональный потенциал антикризисных управляющих как условие эффективной деятельности в процессе стабилизации предприятия 10
1.2. Теоретические подходы к имиджу организации как экономической категории 32
2. Влияние управленческой ориентации и профессионально важных качеств руководителя на эффективность управления кризисным предприятием 51
2.1. Анализ результатов исследования профессионально значимых качеств и управленческой ориентации антикризисных управляющих (региона Восточной Сибири) 51
2.2. Влияние управленческой направленности руководителя на работу с коллективом предприятий с внешним управлением 74
2.3. Особенности деятельности руководителей по формированию имиджа на предприятиях с различным финансовым состоянием 95
3. Методические рекомендации эффективного использования модели управленческого поведения руководителя в условиях антикризисного управления 136
3.1. Научно-методические рекомендации по формированию позитивного имиджа предприятия в условиях финансового оздоровления 136
3.2. Модели управленческого поведения руководителей (стратегов и тактиков) в условиях антикризисного управления 164
Заключение 185
Список использованной литературы 191
Приложение 199
- Профессиональный потенциал антикризисных управляющих как условие эффективной деятельности в процессе стабилизации предприятия
- Теоретические подходы к имиджу организации как экономической категории
- Анализ результатов исследования профессионально значимых качеств и управленческой ориентации антикризисных управляющих (региона Восточной Сибири)
- Научно-методические рекомендации по формированию позитивного имиджа предприятия в условиях финансового оздоровления
Введение к работе
Актуальность. Проблема изучения влияния профессионального потенциала арбитражного управляющего на эффективность управления кризисным предприятием является областью исследования ряда смежных дисциплин: экономики труда, управления персоналом, финансовой деятельности, менеджмента и маркетинга и др. Многоплановость этой проблемы обуславливает необходимость ее комплексного изучения.
В условиях нарастающей нестабильности в экономике все большее значение приобретают профессиональные кадры, способные управлять предприятием в условиях неопределенности и кризиса. Антикризисный управляющий, осуществляя внешнее управление, оказывается в ситуации, когда необходимо формировать видение перспектив, уметь донести это коллективу, спрогнозировать варианты развития событий, создать новую организационную структуру. Для антикризисного управления все большее значение приобретают люди, профессионально занимающиеся управленческой деятельностью, имеющие высокий профессиональный, деловой потенциал. От стратегии, последовательности действий руководителя во многом зависит выживание предприятия. Руководителю важно знать не только экономические, правовые аспекты риска, но и самого себя, свои способности к принятию решений в ситуациях антикризисного управления. Руководители должны быть готовы эффективно использовать все свои профессиональные ресурсы.
Актуальность данной проблемы определяется также недостаточной ее изученностью. Понимая важность этой задачи, многие исследователи пытаются создать научно-практическую модель качеств эффективного антикризисного управляющего и оценить ряд важнейших характеристик его деятельности. Однако, проблема влияния профессионального потенциала антикризисного управляющего на развитие успешной деятельности кризисного предприятия, на стратегию формирования внешнего и внутреннего имиджа, на формирование
4 поведенческой культуры персонала пока остается теоретически и экспериментально недостаточно разработанной.
В условиях становления рыночной экономики в нашей стране указанные вопросы приобретают особую значимость и их решение позволит повысить социально-экономическую эффективность производства. Указанные обстоятельства обусловливают актуальность изучения данной проблемы.
Целью исследования является повышение эффективности использования профессионального потенциала арбитражных управляющих в процессе антикризисного управления.
В соответствии с целью и общей гипотезой исследования ставились следующие задачи:
1. Проанализировать и определить понятие профессионального потенциала антикризисных управляющих и выделить его основные компоненты.
2.Определить профиль профессионально важных качеств антикризисных управляющих (как компонента профессионального потенциала) в зависимости от их стратегической и тактической ориентации.
3.Описать характер влияния управленческой ориентации руководителя (стратега и тактика) на эффективность управления в процессе финансового оздоровления предприятия.
4. Изучить особенности основных имиджевых характеристик кризисного предприятия и разработать методические рекомендации по формированию позитивного имиджа предприятия в условиях финансового оздоровления.
5.Выделить и описать модели управленческого поведения руководителей в условиях внешнего управления.
б.Изучить влияние профессионального потенциала антикризисного управляющего на работу с коллективом предприятий с внешним управлением.
Объект исследования - антикризисные управляющие в процессе внешнего управления.
Предмет исследования - профессиональный потенциал как совокупность профессиональных и личностных качеств антикризисных управляющих и его
5 влияние на социально-экономические результаты деятельности кризисного
предприятия.
В основу исследования положена гипотеза о том, что профессиональный потенциал антикризисного управляющего как определенное сочетание профессионально значимых качеств влияет на особенности его управленческой деятельности в процессе внешнего управления.
Теоретико-методологической основой исследования послужили идеи и концепции, сформулированные в трудах отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам несостоятельности и управления в условиях кризиса, особенностям деятельности руководителей на предприятиях с внешним управлением, социально-экономической значимости эффективности имиджа в деятельности предприятия.
Исследование проводилось с руководителями и коллективами ряда предприятий Иркутской области, Читинской области и Бурятии: ОАО ИЗТМ, ОАО «Авиакомпания «Байкал», ОАО «АК Химволокно», "Восточно-Сибирский полиграфический центр"', ОАО "Иpкyтcкcтpoйзaкaзчик,, и др.
Методы исследования. На различных этапах исследовательской работы с сотрудниками и руководителями предприятий использовались следующие методы: методика «Оценка профессионально важных качеств специалистов по антикризисному управлению предприятием» (методика разработана авторским коллективом МГУ по заказу ФСДН России, 1997), опросник УСК, финансовый анализ деятельности предприятий, социологический опрос, фокус-группы, экспертный опрос, групповые дискуссии. В работе применены методы логического и системного анализа. При статистической обработке данных исследования использован метод корреляционного анализа.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены теоретические и методологические предпосылки, цель, объект и предмет исследования; сформулирована гипотеза и задачи работы; излагаются
положения, выносимые на защиту; отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе сделан анализ научных источников по проблемам: требования к профессиональным качествам и функциям антикризисного управляющего, профессиональный потенциал антикризисных управляющих, профессионально значимые качества антикризисных управляющих как фактор, определяющий успешность управления. Также, рассмотрен вопрос социально-экономической значимости эффективности имиджа в деятельности предприятия. Проанализированы теоретические подходы к понятию имиджа организации как экономической категории.
Во второй главе дано описание используемых в работе методов исследования и произведен содержательный, качественный и количественный анализ полученных в результате исследований данных, а также изложены основные результаты исследования.
Рассмотрен анализ результатов исследования профессионально значимых качеств и управленческой ориентации антикризисных управляющих (региона Восточной Сибири). Обосновано влияние управленческой направленности руководителя на работу с коллективом предприятий с внешним управлением. Проведен сравнительный финансовый анализ деятельности данных предприятий в период внешнего управления. Раскрыты особенности деятельности руководителей по формированию имиджа на предприятиях с различным финансовым состоянием.
В третьей главе рассмотрены модели использования профессионального потенциала антикризисного управляющего с точки зрения профессионально значимых качеств и управленческой ориентации в деятельности. Выделена преимущественная модель стратегической или тактической направленности антикризисных управляющих в период конкурсного, временного и внешнего управления.
Выделен и описан алгоритм стратегии деятельности руководителя по формированию внешнего и внутреннего имиджа предприятия. Предложены
7 научно-методические рекомендации по формированию позитивного имиджа
предприятия в условиях финансового оздоровления.
В заключении отражены основные выводы, сделанные автором в ходе исследования.
Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:
На основе анализа экономических категорий определено понятие профессионального потенциала антикризисных управляющих и выделены его основные компоненты.
Выделены профили профессионально значимых качеств (мыслительных, коммуникативных, организаторских, личностных) антикризисных управляющих с учетом их стратегической и тактической направленности (на примере предприятий Восточной Сибири).
Разработаны модели управленческого поведения руководителей-стратегов и руководителей-тактиков, влияющие на эффективность антикризисного управления.
Предложены методические подходы для арбитражных управляющих по формированию позитивного имиджа кризисного предприятия с описанием отдельных этапов и методов.
Обосновано влияние управленческой стратегии антикризисного управляющего на работу с коллективом в условиях финансового оздоровления.
Разработаны рекомендации по использованию управленческих моделей стратегической и тактической направленности антикризисных управляющих в процессе временного, конкурсного и внешнего производства.
Практическая значимость диссертационной работы состоит в возможности ее использования хозяйствующими субъектами в кризисной ситуации для определения наиболее эффективной стратегии в условиях внешнего управления. Выделенные автором особенности деятельности руководителей со стратегической и тактической ориентацией, характеристика наиболее оптимального профессионального потенциала антикризисных управляющих могут быть использованы в работе как непосредственно
8 управляющими, так и руководством территориального агентства ФСФО при
назначении их на конкурсную должность антикризисного управляющего.
Разработанная автором методика по формированию позитивного имиджа, включающая стратегию формирования имиджа предприятия, мониторинг имиджевых факторов, составление имиджевой карты предприятия может быть использована антикризисным управляющим и его командой в процессе финансового оздоровления предприятия. Мониторинг имиджевых факторов может применяться как стабильными, так и кризисными предприятиями и отражать успешность деятельности предприятия на рынке.
Теоретические и методические положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе подготовки антикризисных управляющих.
Основные результаты диссертационной работы являются составной частью научных исследований, осуществляемых в рамках комплексных программ: Грант РГНФ «Кадровая реструктуризация кризисного предприятия» (Г - 240) - 1999 г., НИР по единому заказ-наряду «Исследование трансформации трудовых процессов в реформируемой экономике» (Г - 20) -2000 г.. Госбюджетная тема по единому заказ-наряду «Теоретическое исследование трансформации экономики субъектов Федерации (аспекты трудовых процессов и межбюджетных отношений)» (Г-10) - 2001 г.
Результаты исследования апробировались на Всероссийском конкурсе «Антикризисный управляющий - 2000» в г. Новосибирске, где автор участвовал в работе экспертной группы по оценке антикризисных управляющих. Результаты исследования доложены на международной научно-практической конференции ИГЭА «Укрепление потенциала в области подготовки кадров в сфере бизнеса и менеджмента в регионе озера Байкал» (Иркутск, 1999), на практической конференции-совещании РИАМА «Итоги и перспективы сопровождения типовой программы подготовки специалистов по антикризисному управлению» (Москва, 1999), на международной научно-практической конференции «Современные проблемы экономической психологии в трудовой, управленческой и предпринимательской деятельности»
9 (Санкт-Петербург, 2000 г.). Основные положения диссертационной работы
обсуждались на научных конференциях профессорско-преподавательского
состава Иркутской государственной экономической академии (1998-2000 гг.).
По теме диссертации автором опубликовано 19 печатных работ (в т.ч. 3
монографии в соавторстве) общим объемом 11,34 п. л.
Профессиональный потенциал антикризисных управляющих как условие эффективной деятельности в процессе стабилизации предприятия
В современных условиях особенно актуальным становится определение профессионального потенциала антикризисного управляющего и его влияния на деятельность предприятия в условиях финансового оздоровления.
Любая организация, существующая в рыночных условиях, проходит закономерные циклы своего развития. Как правило, смена стадий развития организации сопровождается кризисом, выраженным в той или иной степени. Самая тяжелая степень кризисной ситуации наступает, когда возникает угроза дальнейшего существования организации и связана с банкротством. Помимо сложностей, связанных с закономерным развитием организации, большое влияние оказывает макроэкономический кризис.
С введением в России института банкротства и принятием Закона Российской Федерации «О несостоятельности (банкротстве) предприятий» от 08.01.98 г. проблема преодоления кризиса на предприятиях стала особенно актуальной. Экономическая литература по проблеме антикризисного управления ориентирована в основном на скоротечные финансовые мероприятия, обеспечивающие краткосрочную экономическую эффективность предприятия. В то же время, как показывает теория и практика антикризисного управления, нарушение платежеспособности в современных условиях зачастую является следствием неадекватности стратегии предприятия изменениям внешней среды. В результате «прежняя продукция и технология устаревают, рынки предприятия не обеспечивают прибыльности, происходит сокращение активов, теряется платежеспособность, финансовые сложности при этом составляют только видимую часть проблемы» [1, с. 73]. По оценкам А.О. Горелова в 90 процентах случаев причины кризисного положения промышленных предприятий лежат в сфере управления. [26, с. 20].
В настоящее время, по мнению многих экспертов, профессия антикризисного управляющего становится одной из наиболее востребованных. Управление кризисным предприятием существенно отличается от управления в стабильных условиях. Многие руководители, даже успешно работавшие ранее в стабильной ситуации, оказываются не готовы справиться с кризисной ситуацией. В связи с этим возникла насущная потребность в подготовке и отборе специалистов особого типа, а именно - антикризисных управляющих.
Таким образом, учитывая тот факт, что ситуация кризиса на предприятии, в которой антикризисному управляющему предстоит действовать, существенно отличается от стабильной ситуации, можно утверждать, что его деятельность отличается от деятельности руководителя обычного (стабильного) предприятия.
Рассмотрим, в чем состоит специфика деятельности антикризисного управляющего: во-первых, он, как правило, приходит на предприятие, в организацию извне, во-вторых, это всегда происходит в кризисный период ее существования.
Анализ теории и практики по антикризисному управлению позволяет отметить, что успешное разрешение кризисной ситуации антикризисным управляющим может быть достигнуто только при условии решения следующего круга задач: 1. Необходимо детально проанализировать ситуацию, положение дел. Борьба против кризиса не может быть начата без анализа причин и размера их влияния. 2. Антикризисный управляющий должен работать быстро, действовать эффективно в условиях дефицита времени. Ограничение во времени, цейтнот -это неотъемлемое условие кризисной ситуации. 3. Проанализировав исходную информацию, управляющий должен выбрать стратегию действий, проработать механизмы достижения результата. 4. Антикризисный управляющий должен завоевать доверие персонала, так как без совместной работы с подчиненными преодолеть кризис не сможет ни один, даже самый хороший руководитель. 5. Антикризисный управляющий приходит на предприятие извне и сталкивается с сопротивлением коллектива, которое возникает как реакция на вторжение «чужака», что приводит к рождению конфликтов. К внутриорганиза-ционным конфликтам добавляются конфликты с внешними заинтересованными группами (кредиторами, собственниками предприятия и т.д.). Преодоление кризиса - это очень конфликтогенный процесс, поэтому управление конфликтами является неотъемлемой частью деятельности антикризисного управляющего. 6. Как правило, антикризисный управляющий приходит на предприятие не один, а с командой или формирует ее в процессе работы. Таким образом, необходимы навыки формирования рабочей группы, поддержания в коллективе рабочей атмосферы, распределения обязанностей, делегирования ответственности. 7. Антикризисный управляющий должен принимать ответственные решения: самостоятельно, быстро, в то же время, не упуская важные моменты.
При этом, принятие решений - это рациональный процесс, где нет места эмоциям и личным пристрастиям. 8. В любом случае антикризисный управляющий должен суметь быстро приспособиться к изменяющимся условиям, адаптироваться в новом коллективе на незнакомом предприятии [56, 57].
Таким образом, анализ мнений специалистов показывает, что можно выделить следующие характерные признаки кризисного периода: 1. Наличие опасности, угрожающей наиболее важным целям организации. 2. Давление окружающих на лиц, принимающих решения, которым часто приходится работать в ситуации стресса.
Теоретические подходы к имиджу организации как экономической категории
В мировой практике создание имиджа организации является одной из стратегических целей ее управления и маркетинга.
В практике управления понятие «имидж предприятия» отражает то представление, которое сложилось у ее клиентов, поставщиков, партнеров, а также у самих сотрудников данной организации. Чем более привлекательно это представление, тем больше возможностей открывает для себя руководство предприятия, разрабатывая стратегию его развития, а также ее реализацию.
Тематика и проблематика, объединенная под названием "имидж организации" (в англоязычной литературе - "company image"), в российском бизнесе и менеджменте приобретает в последнее время все большее значение. Очевидно, что ее значение будет возрастать и в дальнейшем по мере развития в стране рыночной экономики. Работа над имиджем организации должна, на наш взгляд, стать одним из направлений стратегического менеджмента и находиться в зоне пристального внимания руководства любой организации.
Имидж организации может создаваться как стихийно, так и намеренно. Субъектами формирования имиджа является организация: лидер и ее коллектив, общественность. Существует подход рассмотрения имиджа как сложного социально-психологического образования, как обобщенного образа деятельности организации.
Как показывает анализ научной литературы, нет однозначного подхода к пониманию данного понятия. Открыт вопрос и о том, в чем же специфика именно имиджа, отделяющая его от других социально-психологических явлений, что, по-видимому, обусловлено как новизной проблемы и ее недостаточной изученностью, так и многогранностью данного феномена.
Вместе с тем, следует отметить, что единого понятия имиджа организации (в точном смысле этого слова) в отечественной литературе (а во многом это утверждение справедливо и для "западной" литературы) нет. Несомненно, что на сегодня научная проработка и задание понятия имиджа организации требуют
развернутой методологической рефлексии имеющихся на этот счет представлений и специальной конструктивной работы. Мы наметим только некоторые принципиальные позиции, задающие будущие рамки данного понятия.
Имидж как образ, изображение, представление о чем-либо - не может раскрыть существенные смысловые оттенки понятия имиджа. Объектами восприятия могут быть физические объекты, человек, социальная группа, организация, которые имеют свою специфику формирования перцептивного образа. В управленческой деятельности руководителей выделяют понятие «оперативный образ» восприятия. Структура «оперативного образа» характеризуется теми его компонентами, которые наиболее важны для достижения целей организации. В нем представлена обобщенная информация об основных особенностях организации. В экономической психологии среди группы факторов, влияющих на экономическое поведение выделяют факторы восприятия. Они рассматриваются как функция, связывающая окружающую среду, ситуационные факторы и поведение. А также оцениваются как факторы, через которые преломляются все экономические категории.
В понимании имиджа следует выделять, по крайней мере, два аспекта: рассматривать его как особое психологическое образование, как образ восприятия, процесс формирования которого определяется перцептивными свойствами. В то же время необходимо учитывать, что специфика объекта восприятия определяет его содержание. Если объектом восприятия становится человек или социальная группа, то он характеризуется психологическими, личностными характеристиками. Если объектом восприятия являются экономические категории, то он приобретает экономические функции (например, рост объема продаж, увеличение или снижение прибыли, стоимости товара и т.д.). Интересно обратить внимание на то, что слово образ с русского языка на английский язык переводится как image только с точки зрения престижа, репутации [54, с.57]. Выделение этой характеристики образа важно для понимания имиджа, когда речь идет об имидже организации как экономической категории. Репутация организации складывается т таких факторов, как качество товара, уровень обслуживания клиента, сроки поставок, выполнение обязательств перед партнерами и др.
Имидж - это представление клиентов о продукте, институте, марке, бизнесе, которое может соответствовать, а может не соответствовать действительности, ценность марки в глазах клиентов.
Имидж - это реально сложившееся в сознании целевой аудитории конкретное представление о конкретной компании.
Имидж - формирование и поддержание устойчивого положительного впечатления о товаре, услугах предприятия в интересах обеспечения прочного положения на рынке [31, 54, 100].
Имидж - это репутация, престиж фирмы (качество товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения с клиентом). Имидж проявляется в ассортименте, в качестве товаров, обслуживания (сервис, прочность, выполнение обязательств, гарантия надежности и т. п.) [42, с.48].
Однако, между понятиями имидж и репутация необходимо на наш взгляд провести четкую границу. Имидж организации и ее репутация тесно связаны, однако, это не одно и то же. Репутация - это "создавшееся общественное мнение о достоинствах или недостатках кого-либо или чего-либо, общественная оценка" [29, с. 181]. Понятие имиджа гораздо шире. Можно сказать, что репутация является одной из составляющих имиджа. Важно отметить, что особенно актуальным становится вопрос о восстановлении репутации предприятия (банкрота), находящегося в кризисе. Однако, анализ литературы показывает, что проблема имиджа предприятия в условиях финансового оздоровления не изучена. Мы вернемся к этому вопросу, когда будем рассматривать проблему формирования имиджа в условиях финансового оздоровления.
Анализ результатов исследования профессионально значимых качеств и управленческой ориентации антикризисных управляющих (региона Восточной Сибири)
Обострение кризиса в России вызвало потребность в эффективном антикризисном управлении и более глубоком его изучении. Управление кризисным предприятием существенно отличается от управления в стабильных условиях. Многие руководители, даже успешно работавшие ранее в стабильной ситуации, оказываются не готовы справиться с кризисной ситуацией.
Способность менеджера не просто найти достойный выход из специфической кризисной ситуации, а суметь вывести предприятие из нее с обновленными целями, структурой ресурсов и организационной схемой, сохранившей или умножившей свой потенциал с минимальными потерями, сегодня востребована обществом. В связи с этим все большее значение приобретают профессиональные кадры, способные управлять предприятием в условиях неопределенности и кризиса.
Антикризисные управляющие приходят на предприятие, находящееся в экстремальной ситуации, требующей кардинальной смены стратегии менеджмента. Объективно, кризис характеризуется множеством взаимосвязанных ситуаций, повышающих сложность и риск управления. Поэтому, все большее значение для антикризисного управления приобретают люди, профессионально занимающиеся управленческой деятельностью и их деловой, профессиональный потенциал. Особое место отводится личностным профессионально важным качествам руководителя, целевой направленности в его поведении. Наличие таких специалистов является важным фактором успешного антикризисного управления.
Несмотря на актуальность этих проблем вопрос взаимосвязи между проявлением деловых, профессионально значимых качеств руководителя и различными аспектами эффективности предприятия, особенно в кризисных условиях, недостаточно изучен.
В своем исследовании мы рассматриваем влияние управленческой ориентации и профессионально значимых качеств руководителя на формирование имиджа предприятия.
Исследование, проведенное автором, включало три этапа, что связано со спецификой и многоплановостью изучаемой проблемы. Ее решение предполагает комплексный подход и изучение на управленческом и социально-психологическом уровне.
На первом этапе был проведен анализ статистических данных по компонентам профессионального потенциала антикризисных управляющих, исследование профессионально значимых качеств антикризисных управляющих и их управленческой ориентации в деятельности.
На втором этапе было проведено исследование для изучения мнения руководителей о стратегии действий по формированию внешнего и внутреннего имиджа предприятий для руководителей с выраженной стратегической и тактической ориентацией в работе. Анализ результатов позволил выявить также влияние управленческой ориентации руководителя на работу с коллективом в процессе внешнего управления на кризисном предприятии.
На третьем этапе было проведено исследование по вопросам формирования имиджа организации. Выявлены особенности деятельности руководителей по формированию имиджа на предприятиях с различным финансовым состоянием.
На различных этапах работы и при решении отдельных задач, поставленных в исследовании, использовался широкий набор методов.
Для оценки профессионально важных качеств управляющих использовалась методика «Оценка личностно-деловых профессионально важных качеств специалистов по антикризисному управлению предприятием». Для выявления стратегической или тактической направленности в поведении управляющих был использован опросник УСК.
Для изучения внутреннего имиджа кризисного предприятия использовался экспертный опрос руководителей, проведены фокус-группы, интервью с руководителями, групповые дискуссии, мозговые штурмы с сотрудниками и руководителями предприятий.
Для изучения внешнего имиджа предприятия использованы такие методы, как экспресс-интервью с клиентами и метод наблюдения для определения клиентурного типа поведения работников, интервью с руководителями предприятий.
Для анализа содержания фокус-групп, групповых дискуссий, мозговых штурмов был использован метод контент-анализа.
Проведено анкетирование руководителей, служащих и работников предприятий по проблемам имиджа организации за время до введения внешнего управления и после введения внешнего управления, т.е. в настоящее время.
В работе применены методы логического и системного анализа, статистической обработки данных социологических исследований.
Такой подход к исследованию позволяет глубже изучить проблему и рассмотреть все аспекты данного вопроса.
Научно-методические рекомендации по формированию позитивного имиджа предприятия в условиях финансового оздоровления
В практике управления сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения предприятием устойчивого и продолжительного успеха, так как он дает эффект приобретения им определенной рыночной силы. Забота об имидже предприятия дает прочную репутацию, престиж, финансовый успех. Самым трудным становится определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа и выполнение его в определенные сроки. Если не заниматься стратегией формирования имиджа своего предприятия, т.е. дать возможность формироваться ему стихийно, это может привести к тому, что необходимо будет потратить месяцы на восстановление своей репутации. Хаотичная компания по формированию имиджа будет создавать на рынке противоречивое представление об организации, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате предприятие рискует надолго потерять доверие покупателей и партнеров.
Руководитель, приступивший к работе на предприятии в условиях антикризисного управления, как правило, сталкивается с негативным корпоративным имиджем и для него этот вопрос становится особенно актуальным. Кризисное предприятие находится в особых условиях, при которых необходимо менять негативный имидж и создавать новый, сначала нейтральный имидж.
На стабильном предприятии поддержание позитивного имиджа также необходимо для эффективной деятельности организации. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товара, а значит защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Работа по анализу формирования имиджа на стабильном предприятии позволила нам выделить следующие этапы по созданию имиджа стабильного предприятия. 1. Выявление всех достоинств и недостатков организации. Важно объективно оценить все плюсы и минусы в деятельности организации. От качества этой работы во многом будет зависеть эффективность всей работы по созданию имиджа. 2. Формирование карты реальных характеристик организации на рынке. 3. Выявление типичных групп потребителей, сложившихся у них представлений, ассоциаций организации. 4. Конструирование имиджа организации как ответ на ожидания групп потребителей. При создании образа выделяются компоненты наиболее привлекательные, значимые для потребителей, а также те, которые наиболее выгодно отличают данную организацию от других. 5. Разработка стратегии формирования имиджа, план действий. 6. Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка при необходимости как самой модели, так и действий по ее воплощению в жизнь. 7. Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и при необходимости модернизации.
Для формирования позитивного имиджа кризисного предприятия и для поддержания позитивного имиджа на стабильном предприятии руководству важно знать, какие факторы способствуют формированию и укреплению ее имиджа и в какой мере, на какие из них следует обратить особое внимание.
В развитии любой организации существует вероятность наступления кризиса. Характерной особенностью рыночной экономики является то, что кризисные ситуации могут возникать на всех стадиях жизненного цикла предприятия (становление, рост, зрелость, спад). Краткосрочные кризисные ситуации не меняют сущности предприятия как производителя прибыли, они могут быть устранены с помощью оперативных мероприятий. Если предприятие в целом неэффективно, экономический кризис приобретает затяжной характер, вплоть до банкротства. В антикризисном управлении решающее значение имеет стратегия управления. Когда становится явной неизбежность кризиса, невозможность его устранить или замедлить, в стратегии антикризисного управления главное внимание уделяется проблемам выхода из кризиса, все усилия сосредоточиваются на путях и средствах выхода из него.
Управление в условиях несостоятельности должно решать двуединую задачу. В стратегическом плане - обеспечить восстановление конкурентного преимущества и сохранение его в течение достаточно длительного срока, а в тактическом плане - обеспечить скорейшее восстановление платежеспособности хозяйствующего объекта в минимальные сроки в пределах имеющихся ресурсов.
На стабильном предприятии руководитель стоит перед задачей поддержания и укрепления имиджа и дальнейшего его развития. Руководители стабильных предприятий большее значение уделяют следующим факторам: организации работы на предприятии, работе с коллективом и качеству продукции. На кризисных предприятиях выделяются две стратегии: на менее успешных кризисных предприятиях руководители на первое место ставят работу с администрацией (властями) города и финансирование. Что касается кризисных успешных предприятий они чаще всего отмечают работу с коллективом и одновременно организацию работы на предприятии и решение вопросов финансирования, и более высоко оценивают значение деятельности в сфере маркетинга.
