Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинг, как концепция управления санаторно-курортным комплексом в условиях рынка 8
1.1. Роль и значение маркетинговых стратегий 8
1.2. Особенности маркетинговой деятельности в процессе формирования курортного продукта 38
1.3. Стратегии ценообразования в сфере услуг рекреационных предприятий 58
Глава II. Аналитическая оценка рекреационного потенциала курортного региона в РФ (на примере г. Сочи Краснодарская края РФ) 72
2.1 Рекреационные ресурсы г. Сочи, как основа формирования курортного продукта 72
2.2. Состояние и перспективы развития индустрии рекреации г. Сочи 96
2.3. Перспективы развития нетрадиционных видов туризма в регионе 109
Глава. III. Научно-методические и практические рекомендации по применению маркетинговых стратегий на санаторно-курортных предприятиях 121
3.1. Методические основы оценки конкурентоспособности санаторно-курортного предприятия 121
3.2. Практические рекомендации по выделению целевых сегментов регионального рынка 133
3.3 Ключевые направления маркетингового планирования на рынке рекреационных услуг 143
Заключение 151
Библиография 159
Приложения 168
- Особенности маркетинговой деятельности в процессе формирования курортного продукта
- Рекреационные ресурсы г. Сочи, как основа формирования курортного продукта
- Перспективы развития нетрадиционных видов туризма в регионе
- Методические основы оценки конкурентоспособности санаторно-курортного предприятия
Введение к работе
Актуальность темы. В период глубоких системных преобразований российской экономики сфера услуг отечественных рекреационных предприятий, трансформированная из государственного сектора в набор новых экономических субъектов, на протяжении ряда лет находится в стадии институционального становления и формирования внутриотраслевых, межотраслевых, межрегиональных и внешнеэкономических связей.
Вместе с тем, особые трудности состоят в том, что рыночными отношениями был разрушен механизм доступности курортов населению страны. Курортный продукт не востребован, прекрасные здравницы находятся в условиях «самовыживания», руководители предприятий не имеют опыта коммерческой работы и знаний современного маркетинга. На предприятиях происходит интенсивный отток квалифицированных медицинских кадров, уменьшение конечной емкости предприятий, естественное старение основных средств, усугубляемое отсутствием финансирования на текущий ремонт зданий, оборудования.
Актуальные вопросы развития санаторно-курортных предприятий касаются не только крайне важной проблемы - здоровья населения, но и судеб сотен тысяч людей, проживающих в рекреационных регионах. Если для населения нашей страны отдых на курортах был неотъемлемой частью национальной культуры и стилем жизни, то для значительной части местного населения исторически курортное дело - основным генератором рабочих мест и, следовательно, источником средств к существованию, образом жизни, поскольку основное количество работающих может быть занято лишь в сфере санаторно-курортного обслуживания.
Сегодня серьезные дискуссии идут не только о развитии курортов, но и об их сохранении и поддержании, выработке действенных экономических мер по спасению стремительно разрушающейся санаторно-курортной отрасли и, не имеющих мировых аналогов, гигантских курортно-оздоровительных комплексов, а также природных ресурсов, положенных в их основу.
Решение проблемы диверсификации мест санаторно-курортных предприятий, их приспособления к реальным потребностям, требует как
исследования базовых показателей - количества фактических и потенциальных потребителей, так и определения направлений становления и развития видов рекреационных услуг, характерных для ресурсного потенциала в области санаторно-курортного обслуживания.
Это потребовало исследования существующих подходов к организации рекреационной деятельности и разработки научных и практических рекомендаций по применению маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса. Актуальность работе придает возможность практического применения ее результатов для разработки конкретных направлений коммерческой деятельности санаторно-курортных предприятий города Сочи.
В последние годы в России растет интерес к исследованию особенностей формирования рынка услуг в целом и услуг рекреационного рынка в частности, к поиску соответствующих направлений его развития. В своем диссертационном исследовании автор опирался на труды отечественных ученых по проблемам адаптации сферы услуг, в том числе туризма, в переходный период в России:
В.И. Азара, Е.В. Егорова, Е.Н. Жильцова, Д.К. Исмаева, В.И. Казакова, В.А. Квартальнова, М.Э. Немоляевой, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, B.C. Сенина, Л.Б. Сульповара, СП. Шпилько, а также зарубежных ученых: Ф. Котлер, Д. Джафари, Д. Эари, Н. Енева, Д. Георгиева, Д. Джефриса и других.
Вместе с тем, в исследованиях не до конца раскрыты проблемы связанные со спецификой туристского маркетинга в курортных регионах, определения маркетинговых стратегий, а также вопросы формирования комплексного курортного продукта и его продвижения на рынке рекреационных услуг.
Таким образом, актуальность становления и развития в России санаторно-курортной отрасли и недостаточность исследования
возможностей применения маркетингового инструментария курортными предприятиями, влияния маркетинговых рычагов на конечные результаты их деятельности, определили выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью работы является исследование особенностей становления и развития курортной отрасли в регионе и
разработка научных и практических рекомендаций по применению маркетинговых стратегий в санаторно-курортном секторе.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
? определить роль и значение стратегий маркетинга в создании эффективной системы управления в сфере санаторно-курортных услуг;
? исследовать курортный продукт по основным структурным элементам;
? выявить значение рекреационных ресурсов и отразить их влияние на формирование рекреационно-туристской ценности территории курорта;
? исследовать состояние и перспективы развития курортной индустрии региона Сочи;
? выявить и обосновать новые возможности региона в освоении нетрадиционных видов туризма;
? разработать схему анализа конкурентоспособности для предприятий санаторно-курортного комплекса;
? исследовать целевые сегменты регионального рынка и предложить практические подходы вариативности их освоения;
? обосновать ключевые элементы процесса маркетингового планирования для предприятий санаторно-курортного комплекса.
Предмет и объект исследования.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятиях санаторно-курортного комплекса, складывающиеся в процессе применения маркетинговых стратегий.
В качестве объекта исследования выступают рекреационные предприятия региона Сочи и потребители санаторно-курортных услуг.
Теоретической и методической базой послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики туризма и социально-культурной сферы, региональных аспектов функционирования предприятий санаторно-курортного комплекса. Важное значение в методическом плане имели концепции устойчивого развития туризма, вопросы критического осмысления предостерегающей и адаптационной платформы туризма и рекреации. Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, нормативные документы министерств и ведомств, материалы правительственных и хозяйственных органов РФ, статистические данные Всемирной Туристской Организации, федеральной и территориальной статистики, научно-практических конференций и международных семинаров различных уровней.
В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности развития. Автор также опирался в обосновании основных положений на экспертные методы получения и обработки информации.
Научная новизна исследования
Научная новизна результатов, полученных в диссертации, заключается в комплексном подходе к формированию курортного продукта санаторно-курортных предприятий региона на основе применения маркетинга и повышения конкурентоспособности.
В результате исследования автором были получены следующие наиболее важные положения диссертации, содержащие научную новизну:
1. Получили дальнейшее развитие вопросы применения маркетинговых стратегий на санаторно-курортных предприятиях; определены задачи, решение которых позволяет выработать систему мер, обеспечивающих достижение устойчивого развития и стабилизации курортной индустрии в регионе.
2. Выявлены основные особенности в формировании комплексного курортного продукта, предложено его определение и трехуровневый подход к его разработке.
3. Разработана методика оценки конкурентоспособности рекреационных предприятий региона, которая апробирована применительно к конкретным санаторно-курортным предприятиям г. Сочи.
4. Выявлены факторы, определяющие потребительские предпочтения при посещении различных территорий г. Сочи, предложены практические рекомендации по выделению целевых сегментов регионального курортного рынка.
5. Разработаны ключевые направления и структурные элементы маркетингового планирования деятельности санаторно-курортных предприятий в целом и рекомендации по их практическому применению на санаторно-курортных предприятиях курортного региона Сочи.
Практическая значимость заключается в разработке научных и практических рекомендаций по применению маркетинговых стратегий в рекреационно-курортном секторе региона.
Практические рекомендации, предложенные в диссертации, апробированы отдельными туристскими предприятиями г. Сочи, а также применяются в учебном процессе при преподавании дисциплины «Маркетинг», «Маркетинг в индустрии туризма и гостеприимства», «Менеджмент» и других.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-технических и методических конференциях Государственной Академии Сферы Быта и Услуг (ГАСБУ) в 1998-1999 годах (г. Москва), использованы в научных разработках научно-исследовательского центра Российской Академии наук (НИЦ РАН в г Сочи) за 1998-1999 годы. Основные результаты исследования докладывались на международной научной конференции "Транспортное обслуживание курортно-туристских центров в г. Сочи" "Транстур-98 "(Дагомыс, 28-31 октября 1998г.), а также на научных заседаниях "Клуба ученых и специалистов региона Сочи" (с 1 по 4 марта 1999г.), на 1-ой Российской научно-практической конференции "Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития" (г. Москва 25-26 марта 1999 года), на 1-й Генеральной Ассамблеи Черноморской Образовательной Сети по туризму (BSTEN) 17-20 декабря 1999 года.
Публикации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в 7 научных работах.
Особенности маркетинговой деятельности в процессе формирования курортного продукта
Маркетинг в рекреационной сфере имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления курортного продукта. Здесь следует внести ясность: во-первых, каков характер рекреационного производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой курортный продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как формируются каналы сбыта курортного продукта. Выяснение этих вопросов объясняют экономическую сущность туризма и рекреации. Само формирование курортного продукта и его реализация теснейшим образом связано с понятием туризм, видом туризма и концепцией его развития. Если понимать под туризмом только потребности в перемене мест, такое определение дал специалист в области туристской деятельности профессор П. Бернеккер (Австралия), то понятие такого определения не раскрывает всю сложность и многообразность современного турпродукта (курортного продукта).
Туризм осваивает находящиеся в свободном состоянии природные блага и, объединяя их с другими в материальной и нематериальной форме, готовит их к потреблению. Цель туристского производства -удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности людей и их оздоровления, в этом состоит основная миссия туризма.
Воспроизводство рабочей силы представляет собой процесс, с одной стороны, постоянного возникновения разнообразных личных потребностей - физиологических, духовных, социальных - и одновременно с этим, с другой стороны, удовлетворение этих потребностей лишь в определенной степени. Личное потребление в значительной части осуществляется в свободное время, отсюда характер структурирования свободного времени имеет в значительной степени национальный характер и зависит от особенностей участия людей в трудовом процессе, традиций и социально-демографических факторов. Туризм - одна из многих альтернатив, которую можно избрать, туристское путешествие помогает изменить повседневную обстановку, обогащает знаниями, способствует физической закалке организма в соответствующих природно-климатических условиях. Однако туризм не является физиологической потребностью в полной мере, хотя это мощный фактор сохранения физического и эмоционального здоровья человека, скорее он несет в себе черты интеллектуальных и социальных потребностей. Выбор предпочтительных занятий в свободное время, относительно свободный, он проистекает из экономического характера удовлетворения потребностей в рекреации, регулируемого возможностями личного или семейного бюджета.
Для рекреантов объем деятельности в путешествии есть полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить в этот период их потребности. Именно полезность товаров, даров природы (море, солнце, горы, растительность, и др.), услуг представляет для них потребительную стоимость.
Для производителей объект деятельности в туризме - такие же потребительные стоимости, для того чтобы их реализовать следует особым образом строить производственную деятельность. Особенность этой деятельности определяется специфическими потребностями потребителей (ночевки в обстановке, отличной от повседневной), географической средой, в которой осуществляется производство и потребление курортных благ (морской берег, море, местность), использование средств труда (гостиницы, санатории, транспорт и т.д.). Таким образом, совокупность потребительных стоимостей представляет собой продукт вложенного в туризм труда. На практике и в специальной литературе широко применим термин "туристский продукт", который в условиях санаторно-курортного комплекса выступает как «курортный продукт». Курортный продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя курортный продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источники которых находятся в природе как в вещественном (курортные товары, сооружения, инфрастуктура), так и в невещественном (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида курортных товаров или услуг, а только лишь в комплексе и при том в определенной обстановке. Курортный продукт воспринимается им как "пакет благ" как единое целое. Если этот "пакет" не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение. Степень полезности турпродукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении играет зачастую временно действующие факторы - мода, настроение, подражание, соображения, престижность и др. Но, как правило, при выборе вида курортного продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями. Все подсистемы общества и структурные связи между ними накладывают свой отпечаток на курортный продукт. Производственно-экономическая подсистема обеспечивает производство материальных благ, услуг, тем самым, определяя экономическую и качественную сторону предложения. Значительное место в курортном продукте занимают рекреационные ресурсы, компоненты природно-биологической подсистемы - ландшафт, климат, флора, фауна.
Рекреационные ресурсы г. Сочи, как основа формирования курортного продукта
За последние годы одной из самых прибыльных отраслей мировой экономики стал туризм. Причём, среди всех видов туризма важнейшую социально-экономическую роль приобрёл туризм, ориентированный на рекреацию - направленный на восстановление и развитие физических и духовных сил человека, его трудоспособности и здоровья.
Для рекреационно-ориентированного сектора экономики природные ресурсы, получившие в экономике название природных рекреационных ресурсов, имеют решающее значение, так как от их количества и качества зависят тип рекреационных услуг и специализация рекреационных комплексов в целом.
Несмотря на то, что целый ряд научно-исследовательских институтов занимается изучением природных рекреационных ресурсов, в отечественной и зарубежной научной литературе до сих пор нет единства взглядов по поводу их сущности и классификации. Одни авторы относят к природно-рекреационным ресурсам свойства отдельных компонентов природы или в целом природных комплексов. Другие рассматривают природные рекреационные ресурсы как "специфические потребительские ценности" или элементы природной среды и антропогенной деятельности, которые при определённых условиях могут использоваться для организации рекреационной деятельности. Под природными рекреационными ресурсами также понимается специфическая комбинация естественных возможностей окружающей среды и потребностей человека в её использовании для отдыха. Так А.В. Гидбут и А.Т. Мезенцев определяют рекреационные природные ресурсы как "объекты, явления природы и культуры, которые могут быть использованы для рекреационной деятельности человека при определённых социальных, экономических и технических условиях". [3.30]. Можно привести ещё несколько подобных определений, однако ни одно из них не конкретизирует, какие объекты, явления и силы природы могут выступать в качестве рекреационных ресурсов. Поэтому, в описании и анализе перспектив экономического развития рекреационных районов традиционно учитывают климатические ресурсы, источники гидроминеральных вод и лечебные грязи, наличие моря.
Выделяют также такие природные объекты, как горные вершины, пещеры, высокогорные озёра, уникальные растительные сообщества. Все остальные природные ресурсы рекреационных районов не учитываются в социально-экономическом развитии курортов в качестве рекреационных.
Экономика природопользования даёт ещё один подход к определению рекреационных ресурсов. Так, ряд авторов указывают, что тела и силы природы только тогда выступают рекреационными ресурсами "когда они рассматриваются с позиций организаторов отдыха, а не отдыхающих... с точки зрения строительства рекреационных учреждений". [3.16]
Из этого вытекает, что не ресурсы определяют тип использования территории, а конкретные объекты, построенные в данном месте, определяют возможность или невозможность отнесения данных ресурсов к рекреационным. Однако такой подход может привести к нерациональному использованию ресурсов, размещению экологически рискованных производств и объекты сельскохозяйственного назначения на рекреационных территориях и не рассматривать, в дальнейшем, эти территории в качестве рекреационных.
В научной литературе подробно описаны отдельные виды рекреационных ресурсов, которые называют курортными.
Всемирная организация по туризму (ВТО) предложила все ресурсы разделить на семь больших групп: 1. Природные богатства. 2. Энергетические богатства. 3. "Человеческий фактор", с точки зрения демографических данных и аспектов культуры. 4. Институциональные, политические, юридические и административные аспекты. 5. Социальные аспекты, особенности социальной структуры, уровень и традиции в сфере образования, здравоохранения и отдыха. 6. Различные блага и услуги, транспорт, связь, инфраструктура сферы отдыха и развлечений. 7. Экономическая и финансовая деятельность. Проанализируем указанные группы рекреационных ресурсов с точки зрения формирования курортного продукта в курортном регионе Сочи. Город-курорт Сочи - уникальный по своим природно-климатическим характеристикам курорт. Это одно из немногих мест в мире, где на небольшом пространстве присутствуют различные климатические зоны: от жаркой и влажной - у моря до континентальной - в горах. Сочи расположен в зоне самых северных в мире субтропиков. Сочи находится в Европейской части России, расположен на Черноморском побережье Краснодарского края, на одной параллели с Сочи находятся такие известные города, как София, Белград, Венеция, Милан, Марсель, Чикаго. Протяжённость города 145 км. по побережью, площадь курорта - 3305 кв. км. Курорт расположен узкой полосой на Черноморском побережье Кавказа от реки Шепси на северо-западе до реки Псоу на границе с Абхазией. Большой Сочи включает в себя четыре административных района: Центральный, Лазаревский, Хостинский и Адлерский. В их состав входят многочисленные курортные посёлки от Магри, на северо-западе, до Адлера и Красной поляны на юго-востоке. Территорию курорта окружают с северо-востока хребты Большого Кавказа: Алек, Мамайский, Бытха, гора Ахун, которая амфитеатром спускается к морю, ограждая зимой прибрежную полосу от холодных ветров. Самым крупным районом города Сочи является Центральный район, он находится в месте, где береговая линия образует Сочинский мыс. Центральный район - это административный, деловой, культурный, финансово-экономический центр курорта.
Учитывая сложившуюся специфику рекреационного региона Сочи, следует начать анализ рекреационных ресурсов курорта и природных ресурсов, как исключительно важных в формировании рекреационно-курортного продукта.
Природные ресурсы с точки зрения их происхождения - это сумма всех физических, биологических и энергоинформационных факторов, оказывающих влияние на конкретную организационную единицу (особь, популяцию, сообщество, человека). С точки зрения экономики, природными ресурсами являются элементы природы и силы природы, которые могут использоваться, в производственной и непроизводственной сферах, для удовлетворения потребностей людей. Общественная полезность природных ресурсов положительно или отрицательно изменяется в результате трудовой деятельности человека.
Перспективы развития нетрадиционных видов туризма в регионе
Рекреационный потенциал курорта, существующие социальные установки и сложившиеся рекреационные потребности за несколько десятков лет сформировали достаточно широкую туристско-рекреационную специализацию курорта. В ней выделяется ряд ключевых видов туризма, такие как маршрутно-познавательный или экскурсионный туризм, рекреационный туризм, деловой и конгресс-туризм, водный туризм, спортивно-оздоровительный туризм, самодеятельный туризм, фестивальный туризм. Экскурсионный (маршрутно-познавательный) туризм был всегда достаточно распространен, так как дает возможность ознакомиться с природными, культурными, историческими достопримечательностями региона. В настоящее время он не теряет своей привлекательности, за последние 5-7 лет разработаны десятки интересных маршрутов:
Сочинский городской отдел путешествий и экскурсий сконцентрировал всю исследовательскую и методическую работу в области экскурсионного дела только на внутренних возможностях региона Большого Сочи, так как поле экскурсионных объектов значительно сократилось после начала боевых действий в Абхазии, в результате которых стали недоступны такие известнейшие туристические объекты как "Озеро Рица", "Гагринский парк южных культур", "Пицунда" и др.
Самый распространенный в Сочи и во всем мире рекреационный туризм предусматривает путешествие с целью восстановления духовных и физических сил, для отдыха и лечения. Санаторно-курортное лечение в регионе Сочи - это вид лечебно-профилактической помощи, оказываемой в специализированных стационарных учреждениях, основанный на применении главным образом природных лечебных факторов, таких, как климат, минеральные воды, лечебные грязи. Применение в курортных условиях естественных лечебных факторов в комплексе с другими методами воздействия оказывает на организм и профилактический, и лечебный, и реабилитационный эффект. В комплекс курортных факторов входит также перемена обстановки, своего рода выключение человека из привычных условий труда и быта, благоприятные особенности природных условий и ландшафта курорта, установление определенного режима, назначение специальных видов лечения (лечебная физкультура, массаж, аппаратная физиотерапия, диетическое питание, психотерапия). Санаторно-курортные учреждения города широко используют такие виды лечения: талассотерапию (лечение факторами внешней среды и климата), аэротерапию (лечение воздухом), гелиотерапию (лечение солнечными лучами), бальнеотерапию (лечение минеральными водами, в том числе мацестинскими ваннами). Санаторно-курортная база Сочи специализируется на лечении и профилактики болезней сердечнососудистой системы, заболеваний нервной системы и опорно-двигательного аппарата, на заболеваниях кожи, гинекологических заболеваниях, детских заболеваниях.
Огромная роль в исследовании, освоении и применении лечебных и климатических факторов курорта играет Сочинский НИИ курортологии и физиотерапии Министерства здравоохранения РФ, основанный в 1936 году. Он разрабатывает проблемы бальнеологии (лечебное применение минеральных вод Мацесты, Чвежиапсе и др.), климатологии (влияние климата влажных субтропиков), а также физиотерапии и организации отдыха. Кроме того НИИ курортологии города Сочи ведет обширную методическую и издательскую деятельность, организует курсы повышения квалификации, семинары, конференции, круглые столы.
С середины 70-х годов в городе-курорте Сочи получил распространение фестивальный туризм, начало его положил некогда известный международный песенный фестиваль "Красная гвоздика". Сегодня в городе проводится десятки международных, республиканских и региональных фестивалей, наиболее крупные из них: международный фестиваль "Кинотавр", фестиваль команд КВН "Кивин", региональный фестиваль "Солдатской песни", республиканский фестиваль "Образование и наука", фестиваль моды "Бархатные сезоны в Сочи" и другие. Кроме того в Сочи круглогодично проводятся интересные рекламно-коммерческие мероприятия, ярмарки, выставки, показы. Наиболее известные из них: ярмарка пива "Море пива", "Медицина", "Туризм и курорт", "Дары земли" и др.
Такая обширная программа фестивальных и выставочных мероприятий делает Сочинский курорт культурным и деловым центром юга России.
Интересен опыт проведения кинофестиваля "Кинотавр", который вот уже 10 лет проводится на базе гостиницы "Жемчужина". Двухнедельный фестиваль практически полностью решает проблему заполнения гостиницы, формируется целый ряд туров, составленных варриативно, исходя из мероприятий культурной программы, типа и класса обслуживания, дополнительных услуг и т.д.
Такой подход дает возможность привлечь широкий круг туристов -любителей кино.
В последние годы широкое распространение получил деловой туризм. К сфере этого туризма относится организация конференций, семинаров, симпозиумов, встреч, конгрессов. Так гостиничный комплекс "Дагомыс" стал постоянным местом проведения научных конференций "Транстур", многочисленные семинары и встречи организуются в деловом центре отеля "Sas Redison Лазурная", а также в новом бизнесе-центре АО "Русь" . Однако возможности этого вида туризма далеко не полностью использованы и городу Сочи еще долго нужно работать в этом направлении.
Наряду с хорошо известными и широко освоенными видами туризма в курортном регионе Сочи начинают развиваться нетрадиционные для города "новые" виды туризма, к ним можно отнести: горнолыжный, этнический, учебный и экологический туризм.
Методические основы оценки конкурентоспособности санаторно-курортного предприятия
Проблема качества и конкурентоспособности товаров и услуг носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, региона или предприятия.
Конкурентоспособность - это концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своего продукта, а рынок объективно оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности. Происходящий в России переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества и конкурентоспособности, так как развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества товаров и услуг, определять конкурентоспособность предприятий.
Конкурентоспособность товара (услуги) - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке.
Это многоаспектное понятие, означающее соответствие услуги условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности продукта является уровень затрат.
Обобщая изложенное можно определить, что под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество одного продукта над другим в условиях широкого предложения конкурирующих продуктов-аналогов. И поскольку за товарами и услугами стоят их производители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности предприятий, фирм и регионов, в которых они базируются.
Для предпринимательской деятельности в сфере санаторно-курортных комплексов в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуется особенностями конкурентной среды рекреационного предприятия. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т. д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как соперничество является основным двигателем рыночных процессов.
На силу конкурентной борьбы в сфере туризма и рекреации оказывают влияние многие факторы и условия, рассмотрим как более важные из них.
1. Усиление конкурентной борьбы происходит при увеличении числа фирм сравнимых с точки зрения размеров и возможностей, так как конкуренция идет на равных основаниях.
2. Конкурентная борьба усиливается, когда спрос на продукт растет медленно, так как туристические предприятия начинают усиленно бороться за рыночную долю.
3. Фактор сезонности курортного бизнеса усиливает конкуренцию между туристскими предприятиями, особенно в секторе ценовой конкуренции, заставляя их использовать систему скидок, льгот и уступок клиентам, чтобы увеличить объем продаж.
4. Конкурентная борьба усиливается, если курортные продукты предприятия недифференцированы.
5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических действий и программ. Отдача зависит от скорости реакции конкурентов на стратегические инициативы фирмы, предприятия, обладающие объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в самой выгодной позиции, так как предвидят его действия.
6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции.
7. Конкуренция становится острой и не предсказуемой, если увеличивается разрыв между фирмами в области их стратегии, кадрового состава, приоритетов, ресурсов.
Рассмотренные факторы свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия является частью маркетинговой среды, ее изучение и оценка есть насущная необходимость для предприятий туризма. Однако следует выделить, что конкурентоспособность услуги или фирмы можно определить, только сравнивая конкурентов между собой.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении основных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный рост на данном сегменте рынка.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Практически все выдающиеся успехи в области маркетинговой деятельности фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов, для этого туристическое предприятие должно владеть налаженной системой маркетинговых исследований конкурентов.
