Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Прагматическая ориентация рекламного текста как фактор, детерминирущий его специфику 30
Раздел I. Уточнение исходных позиций и определение основных понятий 30
I. Прагматика как наука: ее истоки, этапы развития, основные проблемы 30
2. Прагматика рекламного текста в свете учения Ч.Морриса 34
3. Особенности прагматической направленности рекламного текста 37
Раздел II. Влияние позитивной прагматической заданности рекламного текста на его структуру 42
I. Общие сведения о строевых элементах рекламного текста 42"
2. Особенности рекламного заголовка в свете позитивной ориентации текста 43
3. Рекламный девиз /слоган/ и его прагматическая роль в рекламном тексте 53
4. Основной текст и его композиционная специфика в прагматическом ракурсе 60
Раздел III. Сочетание языковых и неязыковых средств в рекламе как отражение прагматической заданности текста 69
I. Понятие о голографическом принципе изображения как о конструктивном принципе организации рекламного текста 69
2. Роль нелингвистических средств в рекламе 70
' 2.1. Прагматическая ценность цвета 71
2.2. Понятие о "рекламных героях" и их прагмати ческая роль 72
2.3. Иллюстрация и ее прагматическая ценность в рекламном тексте 74
3. Использование графических средств в рекламном тексте 76
3.1. Пунктуация в прагматическом ракурсе 76
3.2. Прагматически значимое использование собетвенно графики в рекламе 79
3.3. Орфография в прагматическом ракурсе 83
ГЛАЗА II Лингвистические особенности функционированияфразеологизмов в рекламных текстах 90
Раздел I. Причины, мотивирующие использование фразеологизмов в рекламных текстах 90
I. Роль экстра- и интралингвистическйх факторов в
отборе фразеологических единиц 90
2. Прагматически релевантные свойства фразеологиз
мов 98
2.1. Сложность смысловой структуры фразеологизмов 98
2.2. Изобразительные свойства фразеологизмов 98
2.3. Способность фразеологизмов к ассоциативным связям 101
2.4. Ритмико-мелодическая организация фразеоло гизмов 102
2.5. Способность фразеологизмов к окказиональным изменениям 104
3. Роль разговорных фразеологизмов в рекламе 105
4. Специфика использования оценочных фразеологизмов в рекламе Х06
Раздел П. Количественный аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах 112
I. Встречаемость фразеологизмов в рекламных текстах 113
2. Частотность появления фразеологизмов в рекламных текстах 114
3. Повторяемость фразеологизмов в рекламном тексте 115
4. Скопление нескольких разных фразеологизмов внутри текста 118
Раздел III. Фразеологизмы в структуре рекламного текста 121
I. Использование фразеологизмов в структурно-психологически сильных позициях 122
2. Использование фразеологизмов в психологически сильных позициях 127
Раздел IV. Прагматически обусловленные преобразования фразеологизмов в рекламе 135
I. Двойная актуализация в прагматическом ракурсе 136
2. Нарушение стилистической дистрибуции в прагматическом ракурсе 144
3. Замена компонентов в прагматическом ракурсе 151
4. Вклинивание в прагматическом ракурсе 168
5. Графические изменения фразеологизмов в прагматическом ракурсе 173
Заключение 185
Приложение 213
- Уточнение исходных позиций и определение основных понятий
- Влияние позитивной прагматической заданности рекламного текста на его структуру
- Причины, мотивирующие использование фразеологизмов в рекламных текстах
- Количественный аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах
Введение к работе
I. Краткий очерк истории рекламы Англии и США
Генри Сэмпсон, автор фундаментального труда по истории рекламы считает, что "реклама существует почти столько же, сколько существует мир". Действительно, реклама уходит своими корнями в далекое прошлое и, очевидно, появилась вместе с возникновением товарных отношений. Принято считать, что хронологически устная
реклама предшествовала письменной. Само слово "реклама" происхо-
р/ дит от латинского глагола "reciamare" - "кричать". Еще в Древних Афинах существовала особая группа людей: крикунов-зазывал, которых специально отбирали за красивый тембр голоса и умение владеть им, передавать разнообразные оттенки эмоций. По сути их задачей было устно, голосом сделать то же, что современные практики рекламного дела достигают с помощью печатного слова, знаков препинания и иллюстраций, а именно: привлечь внимание публики и расположить ее к товару.
Следовательно, зазывал, глашатаев, торговцев, расхваливающих свой товар, можно считать своеобразными родоначальниками рекламного дела. Однако, несомненно, что история современной рекламы начинается с рекламы письменной, точнее, печатной.
По данным Д.Кохен, в Англии в ХУ веке получили широкое распространение так называемые "siquis", создававшиеся по аналогии с '[римскими объявлениями, которые, как правило, начинались словами "Si Quis" /"если кто-либо" - если кто-либо хочет, знает и
V Цит. по [l89, 45].
' Слово "advertise" восходит к старофранцузскому "over-tir" и означает "сделать всеобщим, общеизвестным достоянием", т.е. не содержит указания на способ подачи информации.
т.п./ 189, 49 , а первая известная печатная реклама связывается с именем английского первопечатника Уильяма Кэкстона, который предлагал к продаже отпечатанную на своем станке книгу.
Первая английская газетная реклама появилась в издании "Mercuries Britannicus" I февраля 1625 года /три года спустя после выхода первой английской газеты "The Weekly News"/. В 1642 году в Англии под разными экстравагантными названиями стали регулярно издаваться так называемые "mercuries", в которых печатались рекламные объявления о книгах, пропавших лошадях, патентованных лекарствах и уродцах. '
Первая газетная реклама в США появилась в апреле - мае 1704 года. Сначала реклама в американских газетах почти полностью следовала за английскими образцами. Однако дальнейшее развитие рекламного дела в США шло опережающими темпами и оказало большое влияние на развитие печатной рекламы во всем капиталистическом мире. Именно в Америке в 1841 году было еоздано первое рекламное агенство В.Б.Палмера, а несколько позже, после окончания гражданской войны, в США зародилась идея рекламного контракта, т.е. долговременного соглашения /между агентом, держащим в руках средства распространения рекламы, и рекламодателем/, на основе которого стали строиться отношения в рекламном агенстве будущего. Следует отметить, что до 1890 года агенства занимались лишь технической стороной рекламы, а рекламодатель должен был сам нанимать составителей РТ и предлагать идеи будущих рекламных кампаний. К концу XIX и в начале XX века эту важную функцию берут на себя агенства. Заметным явлением, во многом способствовавшим дальнейшему развитию рекламы, стал союз в рамках филадельфийского агенства "Lord & Thomas" между А.Д.Іаскером и составителями РТ
' Подробнее об этом см.: Г23ЇІ .
- ІЗ -
Д.Е. Кеннеди и К.С.Хопкинсом. В результате такого сотрудничества текст /"сору"/ сделалася одной из самых существенных составных частей рекламы.
В конце XIX века происходит еще одно важное событие: популярным средством распространения рекламы становятся журналы. Сначала журналы ДЛЯ избранных: "Atlantic", "Harper's", "North American", а затем более дешевые издания, обращенные к широкой аудитории: "Ladies Home Journal" /1883/, "Cosmopolitan" /1886/, "Munsey's" /1889/, "McCiures" /1893/ начинают успешно соперничать с газетами в деле распространения рекламы.
По наблюдениям западных психологов, журналы как средство распространения рекламы имеют ряд преимуществ по сравнению с газетами. Назовем некоторые, наиболее популярные аргументы в пользу рекламирования товаров в журналах.
Читатели журналов, как правило, лучше образованы, принадлежат к достаточно обеспеченной социальной группе и, следовательно, обладают большей покупательной способностью.
Журналы, в отличие от газет, читают тщательнее, не торопясь. Если газету практически никогда не перечитывают, то к чтению журнала нередко возвращаются несколько раз.
Высокое качество бумаги в журнальных изданиях позволяет разнообразно и эффективно использовать цветовые, шрифтовые и другие технические возможности, благодаря чему рекламное объявление, помещенное в журнале, становится выразительнее, ярче, действеннее.
Необходимо подчеркнуть, что на рубеже веков в истории рекламы начинается качественно новый этап, в ней все явственнее проступают черты, характеризующие западную рекламу сегодняшнего дня. Из средства только информации реклама превращается в эффективное
I/ средство воздействия. '
В условиях нарастающей острой конкуренции, связанной с вступлением капитализма в высшую фазу - империализм, перед практиками рекламного дела остро встает вопрос о новых способах повышения эффективности рекламы. Это, в свою очередь, приводит к необходимости всесторонне осмыслить и глубже вникнуть в самую суть этого явления, выделить и проанализировать каждый аспект, каждое слагаемое рекламы.
Стремлением снизить элемент догадки, случайности в успехе или неуспехе рекламной кампании объясняется повышенный интерес рекламных агенств к тому, чем руководствуется потребитель, покупая товар, каковы его привычки и склонности, какие побочные причины могут повлиять на окончательное решение. Поиски ответов на эти вопросы привели-к активному наблюдению за психологией поведения покупателей. Очевидно, поэтому психологический аспект рассмотрения рекламы становится основным и наиболее характерным ракурсом изучения рекламы на протяжении всего XX века.
На развитие рекламной индустрии особое влияние оказали две психологические теории: бихевиоризм и психоанализ. Практики рекламного дела заимствовали у психоаналитиков фрейдистскую концепцию о преобладании бессознательного над сознательным в психике человека, законы ассоциаций и учение о символической роли вещей-имэджах; а у бихевиористов - принципы создания реакций на определенные стимулы, позволяющие в той или иной мере программировать поведение потребителей.
^ Следует оговориться, что объявления, сгруппированные по рубрикам "classified ads", рассмотрение которых остается за пределами этой работы, сохраняют информативную функцию как основную.
' Подробнее об имэджах см.: [l60; 183; 2І6І.
Уже в 20-е годы некоторые рекламные агенства, в частности, агенство Д.Томпсона, пользовались услутами известного в то время психолога-бихевиориста Д.Уотсона. Однако пик психологических исследований приходится на середину XX века и связан с так называемым "мотивационным анализом" и "глубинным подходом".
На звание "отцов мотивационного анализа" в рекламе претендуют Э.Дихтер, президент института мотивационных исследований, и ЛЛескин, директор института по исследованию цвета. В.Паккард в своей книге "Скрытые увещеватели" цитирует Л.Ческина, который дал следующее определение рекламного психоанализа: "Изучение мотиваций - это такой тип поиска, который стремится узнать, чем руководствуются люди, делая выбор. В процессе этого поиска используются средства, с помощью которых можно добраться до сферы бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения, как правило, обусловлены факторами, о которых индивид не подозревает... Фактически он действует под влиянием эмоций и реагирует на имэджи и дизайны, которые у него бессознательно ассоциируются с товаром" [217, 14].
Следует отметить, что хотя и на сегодняшний день психологической основой рекламы остается фрейдизм, популярность мотивационного анализа к 60-м годам стала убывать. На наш взгляд, это объясняется как своеобразной антиреакцией на направление, столь модное в течение довольно длительного времени, так и появлением новых подходов к исследованию рекламы.
В конце 50-х начале 60-х годов в западной рекламе все чаще предпринимаются попытки моделировать мотивацию поведения с помощью математического анализа, проводимого на электронно-вычислительных машинах. По данным 0.А.Феофанова, "пионером в этой области выступает американская компания "Артур Д.Литтл", создающая математические модели, по которым в какой-то степени можно
предсказать эффективность рекламной кампании" 160, 140 . Этот аспект изучения рекламы представляется нам ограниченным, а его результаты менее всего приложимы к интересующей нас проблеме составления РТ, в то время как психологические изыскания и рекомендации оказываются самым непосредственным образом связаны с особенностями РТ и поэтому представляют для нас наибольший интерес.
Исследование истории развития и совершенствования рекламного дела в Англии и США позволяет сделать вывод, что генетически первичная и на протяжении долгого времени единственная функция рекламы - информативная, к началу XX века становится дополнительной, а ведущую роль приобретает ее воздействующая функция. В этой связи заслуживает внимания предположение относительно будущего рекламы, высказанное А.Богартом, которое представляется ему, как переориентация рекламного поиска и перенесение центра тяжести с убеждающей на собственно информативную функцию рекламы 186, 134 . Нам кажется, что к этому предсказанию следует подходить осторожно, тем более, что, как отмечает сам автор, "делая прогнозы на будущее, всегда есть опасность спутать желаемое с действительным", в данном случае, тот ход развития, который мы хотели бы видеть, и то, в каком направлении действительно развивается данное явление.
Краткое обращение к истории вопроса не позволило нам охарактеризовать все возможные подходы к исследованию рекламы. Поскольку настоящая работа посвящена изучению одного из аспектов языка рекламы, представляется целесообразным затронуть собственно лингвистический ракурс ее рассмотрения, тем более, что инте-
Выборочную библиографию по целому ряду вопросов, включающую кроме истории и пбихологии рекламы, проблемы риторики, эстетики, этики рекламы и др. см. в: |146| .
pec к лингвистическим исследованиям рекламы возрастает, а аналитический обзор существующей по этой проблеме литературы не проводился.
2.1. К вопросу о состоянии изучения языка рекламы
в Англии и США
На фоне интенсивно развивающихся в Англии и особенно США исследований психологического и социологического характера, явное пренебрежение к исследованию языка рекламы кажется особенно разительным. Долгое время об этом аспекте научного поиска вообще не упоминали, считая язык рекламы "мелкой монетой лингвистики", не заслуживающей серьезного рассмотрения. Если о языке рекламы вообще заговаривали, то непременно критически, "сердитыми голосами", видя в РТ источник засорения языка /language pollution/ Г191, 188 , образчик бездумной и бессмысленной трескотни, "портящий" английский язык, наводняющий его новообразованиями вроде "swellegant", "slenderella", "stripcheese", "forgettle", "aristocat" и пр., вызывающими раздражение пуристов. М.Бэбкок заклеймил язык рекламы ярлыком "лингвофранкенштейн" 182, 30 /по аналогии с гомунклусом Франкенштейном - "героем" многосерийных телефильмов, в течение 70 лет наводящим ужас на телезрителей Запада/, а отличительной чертой РТ этот же автор зло, хотя и не без остроумия, назвал его "брагматическое" свойство. '
Мы далеки от того, чтобы считать каждый РТ - совершенством
^ Представляется интересным отметить, что окказионализм "bragmatic" построен по "рекламным законам": графическая замена ТОЛЬКО ОДНОЙ буквы "р" на "Ь" меняет p_ragmatic на bragmatic, а глагол "to brag", означающий: хвастаться, похваляться, достаточно метко характеризует содержательную сторону многих РТ.
и образцом для подражания. Безусловно, реклама как социальное явление содержит много отрицательных моментов, но не следует забывать, что реклама является продуктом развития общества и потому неизбежно отражает его "болезни". Мы полностью разделяем мнение Д.Кохен, которая считает, что "критики рекламы критикуют не рекламу, они критикуют американскую систему ценностей" I 189, 149] /Мы бы добавили - систему ценностей в капиталистическом мире/. Таким образом, нельзя смешивать рекламу как многомерное социальное явление и РТ как один из ее компонентов, и, соответственно, неправомерно переносить на РТ критику, по сути дела адресованную рекламе в широком смысле этого слова. Что касается языка рекламы, то здесь мы полностью солидаризируемся с мнением Е.Ф.Тарасова, который предлагает для пользы исследования "с самого начала отмежеваться от точки зрения на язык рекламы как нечто негативное... Язык рекламы - это одна из многих функциональных разновидностей литературного языка, которая, как и всякая другая функциональная разновидность, может дать повод для критики с позиции литературной нормы, но которая гораздо в большей степени заслуживает пристального и доброжелательного рассмотрения в качестве УНИКАЛЬНОГО ПО СВОЕЙ ИНТЕНСИВНОСТИ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЯЗЫКА /выделено нами, Л.Баркова/[ 149, 81 .
Тем не менее, хотя уже в начале века убеждающая сила слова не вызывала сомнения, и текст сделался одной из самых существенных составных частей рекламы, собственно лингвистическое ее изучение началось довольно поздно. В 60-е годы появляются первые статьи СДаякавы 204 , малоизвестный этюд Л.ШпитцераГ 229 и книги /"советы" или "признания"/, написанные практиками рекламного дела, в которых, как правило, в большей или меньшей степени
затрагивались проблемы РТ 206; 216
. Однако по настоящему глу-
бокие и всесторонние исследования языка рекламы, в которых авто-
-та-
ры пытались бы сделать серьезные теоретические обобщения, в Англии и США - немногочисленны. К лучшим из них можно отнести моно-
графии Д.Лича |2Ю и Д.Пранискас
Д.Лич объединяет язык рекламы с языком политического журнализма и религиозной риторики /на том основании, что у всех трех общая цель - убеждение/ и включает его в более широкую группу так называемого "эмоционально насыщенного" языка. При всем интересе, который вызывает книга Д.Лича, многое в этой работе дано лишь в плане постановки вопроса. В частности, не получила должного освещения семантика, об использовании выразительных средств языка говорится вскользь, хотя автор отмечает "полезность" фразеологизмов для рекламы благодаря их удивительной способности запоминаться Д.Лич,|I82 .
В указанной монографии Д.Пранискас анализируется процесс создания торговых марок и выделяются наиболее продуктивные структурные модели. В одной из глав автор отдает дань ставшим традиционными рассуждениям о родстве поэзии и рекламы применительно к созданию торговых марок и демонстрирует поэтические приемы, особенно популярные в рекламе.
Из диссертационных исследований можно выделить работу Е.Уин-тера [ 233], в которой объектом сравнительного анализа становятся образцы газетных текстов, рекламирующих две группы совершенно разных товаров: патентованные лекарства и женскую одежду. В центре внимания Е.Уинтера стоит лексика и ее грамматическое окружение.
Интересными представляются выводы автора, касающиеся сходства глагольной и адъективной лексики в рекламе разнородных товаров, частотности использования отдельных лексических единиц и ряд других, однако подробное рассмотрение работы не входит в нашу задачу.
Не умаляя важности трудов зарубежных ученых, мы, тем не менее, считаем, что исследования различных аспектов языка рекламы, выполненные советскими лингвистами, отличаются большей содержательностью и глубиной.
2.2. Изучение языка рекламы в советском языкознании
Свидетельством растущего интереса к кругу проблем, связанных с лингвистическим изучением рекламы, являются как многочисленные статьи р7; 54; 55; 78; 107; І45І и книги [77; 81; 150; 157; I62J, вышедшие в нашей стране за последние годы, так и диссертационные исследования в данной области |5; 6; 53; 83; 119; 147; 155].
Последние характеризуются широким диапазоном анализируемых проблем и стремлением к теоретическому осмыслению языковой специфики РТ, что делает целесообразным более подробное их рассмотрение .
Представляется уместным очертить круг проблем, которые подвергаются анализу в существующих диссертациях по языку рекламы, не углубляясь в детальный разбор каждой конкретной работы.
Мы считаем закономерным, что в первом монографическом исследовании Е.Ф.Тарасова, выполненном на материале немецкой рекламы [147], предпринимается попытка ответить на вопрос, что представ-ляет собой реклама как функциональная разновидность языка. В предлагаемой автором модели функциональных стилей четко различаются два плана: языковой план /или языковой функциональный стиль/ и речевой план /речевой функциональный стиль/. Кроме этого, Е.Ф.Тарасов выделяет еще стиль конкретного речевого высказывания, что, по его мнению, является непосредственным объектом исследования, уровнем наблюдения по отношению к конструктам: языковому и речевому стилям. Определяя место рекламы в иерархии
функциональных стилей, Е.Ф.Тарасов относит ее к публицистическому подстилю.
исследованиях Г.А.Абрамовой
Показательно, что в более поздних работах вопрос о стилевом статусе рекламы ставится и разрешается с иных позиций. Так, в
проводится
и Н.И.Тонковой
мысль о том, что в настоящее время сложился новый функциональный стиль массовой коммуникации, а тексты рекламы являются одним из важнейших видов массовой коммуникации.
Мы полностью разделяем данную точку зрения и считаем, что отнесение рекламы к одной из разновидностей массовой коммуникации точнее определяет ее функциональное назначение и роль в современном мире и учитывает динамику развития этого сложного и многогранного явления.
Заслуга Е.Ф.Тарасова состоит в том, что он первым в советском языкознании обратил внимание на РТ как чрезвычайно широкое поле исследования, представляющее лингвистический интерес.
В 70-е годы появляются диссертационные исследования на материале других европейских языков, посвященные рассмотрению самых разнообразных черф языка рекламы.
Анализ указанных работ позволяет выделить некоторые общие направления в исследовании РТ:
I/ разработка проблем, связанных с особенностями организации РТ;
2/ изучение того или иного языкового явления на материале рекламы;
3/ рассмотрение специфического использования тех или иных языковых средств в текстах данного типа.
Подобное выделение областей исследования условно и определяется удобством описания, поскольку все работы характеризуются многоаспектностью и комплексностью поставленных задач.
Первое направление представлено работами С.П.Кудиса 83 и И.В.Грилихес [53І.
С.П.Кудис исследует характер влияния функциональных факторов на организацию текста с использованием семантических связей типа каузации и делает попытку выявить глубинные принципы организации текста при их внешнем многообразии и неповторимости.
В диссертации имеется ряд принципиально важных для нас положений, касающихся сходства и различия промышленной рекламы и рекламы товаров широкого потребления, речевых средств, актуализирующих волюнтативную функцию языка и др. Выводы автора представляют интерес для решения специальных вопросов автоматической обработки, а изучение языка рекламы с позиций структурной, прикладной и математической лингвистики вполне оправдано и плодотворно.
В диссертационном исследовании И.В.Грилихес РТ подвергаются комплексному анализу в плане лингвистики текста. В работе рассматриваются лексические и синтаксические особенности прагматически ориентированных предложений с точки зрения выполняемой ими в текстах прагматической функции, а также потенциальные возможности объединения синтаксических единиц в РТ.
Данная диссертация является по существу первой работой,посвященной прагматическим свойствам РТ, которые исследуются автором на уровне синтаксиса. Изучение прагматических свойств языковых знаков в текстах с четкой прагматической ориентацией и в нашей стране и за рубежом еще только начинается, и такой подход делает это исследование новаторским и ценным.
Интересные результаты дает изучение словообразовательных процессов и путей возникновения новых слов в языке рекламы. Такие задачи ставятся в диссертации Н.А.Поповой 11191, выполненной на материале французской рекламы. Как и в упомянутой выше моно-
графии Д.Пранискас, объектом исследования в данной работе становится торговая марка, однако, подход Н.А.Поповой выгодно отличается тем, что учитывает динамику рассматриваемого явления.
Подвергнув статистическому анализу богатый языковой материал, автор освещает словообразовательные процессы в языке рекламы на фоне общих тенденций развития французского языка. Выводы автора о единонаправленном движении тенденций к агглюнативности и аналитизму в языке французской рекламы, представляют интерес прежде всего для французского общелитературного языка, однако некоторые замечания относительно особенностей языка французской рекламы важны и для РТ других европейских языков: одни свойства можно считать универсальными /например, интенсивное возникновение неологизмов в рекламе/, другие характеристики интересны в плане сопоставления.
Перспективной областью исследования РТ является рассмотрение специфического использования тех или иных языковых средств в текстах данного типа. По-видимому, не случайно две диссертации, выполненные в этом русле /правда, на материале разных языков/, посвящены анализу функционирования метафоры в рекламе [б; б]. Это объясняется, очевидно, тем, что метафора как один из наиболее распространенных тропов, придающий речи исключительную выразительность, чрезвычайно широко используется создателями РТ. Заслуживает внимания тот факт, что при внешнем сходстве рассматриваемых проблем указанные исследования ни в коей мере не дублируют друг друга, а напротив, каждое из них отличается оригинальностью подхода и творческим решением поставленных задач. Если в диссертации А.К.Авеличева центральная проблема работы связана с общей теорией метафоры, и лишь попытка рассмотреть вопрос о соотношении поэтической и языковой метафор приводят автора к необходимости проанализировать особенности риторического контекста,
каким в его понимании является реклама, то Г.А.Абрамова, проводя комплексный анализ процессов метафоризации в РТ, выясняет роль экспрессивно-эмоционального момента в композиционно-стилистической организации текста, т.е. по сути, разрабатывает важный аспект стилистики текста.
Чрезвычайно важна для нас диссертация Н.И.Тонковой [1551, посвященная изучению прагматичности РТ, которая может достигаться семантическими, структурными и стилистическими средствами. В этих трех ракурсах автор рассматривает эпитет, выраженный многокомпонентным определением в препозиции.
Особый интерес для нас представляет тот факт, что в работе Н.И.Тонковой впервые, правда, на ограниченном материале, подвергаются анализу фразеологизмы. Рассматривая особенности функционирования атрибутивных цепочек, выраженных ФЕ, автор подчеркивает их обусловленность прагматическими установками рекламы и отмечает, что интенсивная актуализация фразеологизмов способствует повышению экспрессивности РТ, что, в свою очередь, ведет к созданию максимального прагматического эффекта Тонкова Н.И., с. 17 .
Вызывает, однако, возражение трактовка автором понятия "прагматический аспект", которое по существу ограничивается только психологическим воздействием Тонкова Н.И., с. 9 . Мы считаем, что это обедняет понятие прагматики, поскольку в данном аспекте непременно взаимосвязаны и взаимообусловлены три группы факторов: психологические, социальные и собственно лингвистические.
Разумеется, подвергнутые анализу диссертационные исследования далеко не исчерпывают весь круг проблем, связанный с лингвистическим изучением рекламы. Доказательством растущего интереса к этим проблемам может также служить проведенная впервые в нашей стране в октябре 1979 года в Челябинске конференция 114
на которой не только освещалось состояние рекламного дела в нашей стране, но и подчеркивалась принципиальная важность перенесения центра тяжести на углубленное изучение психологических, стилистических, прагматических аспектов внешнеторговой рекламы и критического изучения западной рекламы. В ряде докладов прозвучала мысль о необходимости внедрения в работу практиков рекламного дела результатов изысканий лингвистов.
3. Изучение речевоздействующих свойств фразеологизмов
По фразеологии написано большое количество работ, в том числе диссертационных исследований, в которых рассматриваются вопросы функционирования ФЕ: в произведениях отдельных авторов [98; 105; І44І, в литературно-художественных текстах в целом Г28; 76; 179] и отдельных жанрах литературы: в драматургии ІІ09І, в жанре научной фантастики Г24І; в газете Г 65; ІІ6І Однако работы, посвященные выявлению специфики использования ФЕ в той сфере, где особенно ярко проявляются речевоздействующие характеристики фразеологизмов, до сих пор немногочисленны.
Одно из первых исследований такого рода посвящено вопросам использования английских ФЕ в пропаганде Гпо].
Поскольку реклама в современном развитом буржуазном обществе "все больше превращается в инструмент пропагандистского воздействия" [176, 2I3J, представляется, что целый ряд наблюдений и выводов относительно функционирования фразеологизмов в пропаганде можно экстраполировать на РТ. Это касается прежде всего причин активного употребления фразеологизмов создателями РТ. Такие изначально присущие многим ФЕ качества, как эмотивность, экспрессивность, образность, определяющие особую ценность их использования в пропаганде, охотно берутся на вооружение и в бытовой рекламе, которая, создавая иллюзию изобилия и всеобщей до-
ступности материальных ценностей, пропагандирует потребительскую модель жизни и является эффективным средством манипулирования сознанием и поведением широких слоев общества.
Вместе с тем, и функции ФЕ, и характер наиболее типичных окказиональных преобразований, которым подвергаются ФЕ в пропаганде и в рекламе, будут иметь не только черты сходства, но и отличия. Так, например, если для западной пропаганды ^ характерно, как отмечает Е.А.Ножин, использование ФЕ с отрицательной оценкой, то в коммерческой рекламе в силу прагматической установки расположить потенциального покупателя к товару ФЕ с отрицательной коннотацией крайне редки. Более того, установка на положительные эмоции в рекламе настолько сильна, что, если в РТ используется фразеологизм, в словарной дефиниции которого содержится элемент отрицательной коннотации, то, как следствие позитивной иррадиации контекста, отрицательная оценка ФЕ обычно элиминируется или нейтрализуется.
Значительный интерес для нашей проблемы в сравнительном плане представляет диссертация Н.П.Гераскиной Г47І. Творчески развиваф идею А.В.Кунина о фразеологических конфигурациях, Н.П. Гераскина рассматривает специфику узуального и окказионального использования фразеологизмов и их функций в составе конфигураций в парламентских дебатах.
Разумеется, что тексты парламентских выступлений, так же, как и РТ имеют свою специфику, но для нас важнее, что между ними существуют точки соприкосновения:
Следует обратить внимание на многозначность слова "пропаганда". Приведенное выше утверждение не распространяется на тексты, помещенные в западной прессе, пропагандирующие, например, "дух свободного предпринимательства", общественные и культурные ценности капиталистического мира и т.п., где пропаганда по сути смыкается с рекламой.
I/ конечная цель в обоих случаях - воздействие на аудиторию или потенциального покупателя;
2/ "по ту сторону'1 как в парламентском выступлении, так и в РТ не очень заинтересованный человек, чье внимание необходимо привлечь, поэтому сознательно отбираются языковые средства и чрезвычайно тщательно шлифуется их форма;
3/ ФЕ используются и ораторами, и создателями РТ "целенаправленно в соответствии с коммуникативным заданием, обусловленным экстралингвистическими факторами" Г Гераскина Н.П. , с. 241.
Диссертация С.М.Прокопьевой 121 , выполненная на материале немецкого языка также непосредственно связана с нашей проблематикой. В данной работе сам факт вариативности ФЕ понимается как прагматический феномен, т.е. "вариативность конституентного состава ФЕ рассматривается как средство воздействия на адресата". Это положение следует признать правильным. Однако, на наш взгляд, прагматические свойства фразеологизмов не ограничиваются вариативностью компонентов ФЕ при их функционировании в речи. Мы считаем, что эти качества изначально присущи многим ФЕ как единицам языка. Под прагматичностью мы, вслед за Л.А.Киселевой [68J, понимаем системные свойства языковых единиц, которые лишь становятся более яркими, наглядными при актуализации единиц языка, обладающих прагматичностью, в речи.
Заслуживает внимания и тот факт, что С.М.Прокопьева исследует вариативность конституентного состава фразеологизмов в текстах социально-критического содержания в прессе ОДР, т.е. в такой сфере речевой деятельности, где прагматическая установка самого текста, как и в рекламе, проявляется наиболее выпукло.
Ценность и актуальность этой работы заключается в самой постановке проблемы, но далеко не все положения автора можно принять безоговорочно. Излишне категорично выглядит вывод автора о
том, что "для прагматического анализа характерно отсутствие эксплицитно выраженной социальной ориентации".
Анализ нашего материала показывает, что в РТ довольно часто присутствует указание на адресата как определенную социальную группу.
The first book club for smart people who aren't rich;
For the man who won't settle for second best; For a man who has everything;
Not for every Tom, Dick astd Harry И Т.П.
На наш взгляд, социальная ориентация, обязательная как для текстов прессы, так и для РТ, может выступать в имплицитной форме, однако, в приведенных выше примерах она эксплицитно выражена словесным комплексом, в том числе и фразеологическим.
Слишком упрощенным представляется нам понимание прагматического эффекта, вытекающее из следующего высказывания: "...степень прагматического воздействия ФЕ находится в прямой зависимости от увеличения количества приемов преобразования ФЕ в микро-контексте" / Прокопьева СМ., с. 83/. Безусловно, в случае конвергентных или осложненных преобразований мы имеем дело с явлением, когда количество используемых приемов создает качественный эффект. Однако нередки примеры, когда использование одного простого приема оказывается прагматически значимым. Как будет показано в главе П, даже замена или усечение одной буквы в составе ФЕ может придать тексту большую выразительность, иметь ярко выраженный прагматический эффект.
Несмотря на спорность некоторых выводов и формулировок, работу С.М.Прокопьевой отличает высокий научный уровень, а актуальность изучения речевоздействующих характеристик ФЕ в прагматически ориентированных текстах, так же, как и недостаточная разработанность данной проблемы очевидна.
Проведенный аналитический обзор показывает, какое широкое поле исследования представляет собой язык рекламы и как много принципиально важных вопросов не только не изучены, но даже не поставлены.
Рассматривая использование фразеологизмов в рекламе в прагматическом ракурсе, мы надеемся частично восполнить этот пробел.
- зо -
Уточнение исходных позиций и определение основных понятий
Статус прагматики как одного из трех разделов семиотики /общей теории знаков/ обосновал, взяв на вооружение и творчески переработав идеи Ч.Пирса, У.Джемса, Д.Мида и Д.Дьюи, американский философ и лингвист Ч.Моррис. Моррисовская концепция нашла наиболее полное выражение в двух фундаментальных трудах 214; 215 . Однако и в более ранней работе "Семиотика и научный эмпиризм" /1935 г./ уже содержатся основные идеи Ч.Морриса, no-Подробнее о философских истоках прагматики Ч.Морриса лучившие впоследствие широкое распространение как в зарубежном, так и в советском языкознании.
Прагматика, по Ч.Моррису, это раздел семиотики, изучающий отношение использующих знаки к самим знакам или, иными словами, -"аспект исследования языка, выделяющий и изучающий единицы в их отношении к тому лицу или лицам, которые пользуются языком" [20, 344].
Многие советские ученые, в частности, Ю.С.Степанов, считают, что трехчастное деление семиотики восходит к тривию гуманитарных наук, и, по поставленным задачам, если не по их решению, части тривия вполне соответствуют частям семиотики: грамматика -синтактике; логика, называемая ранее диалектикой - семантике; риторика - прагматике [140, 325J.
На какое-то время /имеется в виду период интенсивного развития порождающих грамматик - эра "хомскианской" лингвистики/ крут вопросов, связанный с моррисовским трехчастным делением семиотики, оказывается в тени, отступает на второй план. Однако с июня 1970 года /момента проведения международного симпозиума по прагматике естественных языков/ учение Морриса и, особенно, прагматика вновь перемещается в центр лингвистических интересов, начинается качественно новый этап ее развития.
Анализ различных концепций прагматического аспекта языка на современном этапе увел бы нас в сторону от основного направления исследования. Поэтому мы не ставим своей целью дать исчерпывающую критическую интерпретацию всех существующих точек зрения по этому вопросу, тем более, что многие авторы вкладывают в понятие "прагматика" разное содержание и нередко называют этим термином полярные, несопоставимые или качественно разные явления. Мы ограничимся кратким перечислением тех вопросов, которые наиболее активно обсуждались в рамках прагматики.
К ним относятся: проблемы "формальной прагматики", связанные с исследованием индексальных/дейктических/элементов языка, особенно популярные на раннем этапе становления прагматики; пресуппозиции и их типы; теория механизмов речевого имплицирования, связанная с "принципами речевого общения" Х.Грайса; теория речевых актов, представленная в работах Д.Серля, Д.Остина, Х.Грайса, З.Вендлера. а также работу Г.ГуПоследняя является наиболее популярной теорией в рамках лингвистической прагматики.Основная идея этой теории связана с понятием перформативных высказываний, эквивалентных действию, поступку. Традиционно, особое внимание лингвистов данного направления уделялось классификации иллокутивных актов, основанной на различии между ними, а также противопоставлению иллокутивных актов перлокутивным. При этом каждый речевой акт рассматривается сам по себе, вне его связи с другими актами речи, что, безусловно, приводит к упрощенному пониманию коммуникативной деятельности. Этот весьма существенный недостаток устраняется, если речевые акты, точнее способы их выражения, рассматриваются в дискурсе. Такой подход отличает статью Д.Серля об иллокутивных актах в текстах художественной литературы ликсена о речевых актах в текстах оеобого жанра - рецензиях на книги [202J. Новое направление исследований в рамках общей теории речевых актов представляется чрезвычайно перспективным, так как дает более объективную картину реальной коммуникативной деятельности.
Оценивая общее состояние исследований зарубежных ученых в области прагматики, авторы научно-аналитического обзора Г23І справедливо отмечают, что до создания достаточно полной прагматической теории еще далеко, и по существу работы западных ученых представляют скорее программу исследований, чем их результат.
На наш взгляд, эта оценка в значительной мере относится и к советскому языкознанию. Несмотря на очевидное возрождение интереса к проблемам прагматики, о чем свидетельствует обилие лингвистической литературы, появившейся за последние годы /см. библиографию/, само название некоторых работ: "В поисках прагматики" границах и содержании прагматики" Г 30І и др. говорит о том, что и в нашей стране в настоящее время прагматика не существует в качестве самостоятельного и целого направления с четко очерченной и принимаемой всеми программой исследования, а многочисленные, возникающие независимо друг от друга течения объединены "лишь самым общим представлением относительно необходимости учитывать в лингвистическом исследовании человеческий фактор" /Булыгина Т.В., с. 333/. Для иллюстрации этого положения сошлемся на несколько последних работ советских лингвистов.
Так, в понимании О.С.Ахмановой, прагматика имеет выход в дидактику. В одной из последних ее статей, написанных в соавторстве с И.М.Магидовой ГІ9І, прагматика связывается с выделением функциональных стилей, где за "прагматическим стилем" в качестве основной признается обучающая функция.
Н.Д.Арутюнова считает одной из главных задач прагматики "разработку теории интерпретации речевых произведений, появляющихся в тех или других коммуникативных контекстах" [_Г7, 356J.
Влияние позитивной прагматической заданности рекламного текста на его структуру
Слоган - краткая, броская, эмоционально заряженная фраза; рекламный девиз; часто используемая рекламодателями для создания узнаваемости своего образа и своих товаров. Для того, чтобы уяснить функциональное назначение и прагматическую ценность слогана в РТ, представляется целесообразным обратиться к истории их появления. По свидетельству И.Тернера _ 231, 89J, первые слоганы стали появляться в 80-е годы прошлого века. Идея их создания связана с именем Т.Бэрраппа, одного из многочисленных "отцов" рекламы. Т.Бэррапн поставил перед собой трудную задачу: добиться с помощью рекламы того, чтобы название фирмы или имя ее основателя прочно ассоциировалось с товаром и чтобы уже само упоминание фирмы вызывало в сознании покупателя представление о данной группе товаров, т.е. название фирмы могло бы заменять название товара.
Идея Т.Бэрраппа нашла воплощение в его собственных РТ, рекламирующих НОВЫЙ сорт мыла. How do you spell soap? Why! P-E-A-R-S, of course, - ответом было имя основателя фирмы, создателя данного сорта. Однако такая последовательность предложений, содержащая желательный для рекламодателя вывод и необычный способ разрядки, выделяющий фамилию владельца фирмы, показались Т.Бэрраппу недостаточными. Его сотрудники получили задание связать имя владельца фирмы с особенно часто употребляемой обиходной фразой /catch phrase/ Был составлен спиеок подобных фраз.
Кто-то предложил: "Доброе утро". В результате возникла получившая широкую известность и ставшая рекламной классикой фраза: Good morning! - Have you used Pear s Soap?
Первые слоганы не отличались особой выразительностью, лишь немногие из них были остроумны. К наиболее типичным слоганам того времени ОТНОСЯТСЯ: absolutely- pure; grateful, comforting; in the highest class; leads the world Ж т.п. Они постепенно перешли в разряд рекламных клише. Однако существуют слоганы, имеющие более завидную судьбу. Эти рекламные девизы годами не сходят с журнальных страниц, являются обязательной составной частью рекламы товаров той или иной группы, их своеобразным опознавательным знаком, Такие слоганы прочно входят в сознание носителей языка и становятся частью их совместного языкового опыта. Приведем несколько примеров долговечных слоганов. К ним можно отнести совет: "Say it with Flowers" или, оказывающий моральное давление, призыв не жалеть затрат: "Nothing is too good for your loved ones". Почти сто лет фирма "Кодак", выпускающая кинофотоаппаратуру и сопутствующие товары, использует в своей рекламе девиз: "You press the button - We do the rest".
Слоган является настолько яркой и незаменимой частью РТ, что в глазах неискушенного читателя, неосведомленного о тонкостях работы копирайтера, весь ее смысл заключается в написании слоганов. На самом деле, слоган весьма существенная, но все-таки часть РТ к тому же не всегда придуманная составителем текста. Имена авторов слоганов, так же, как и имена копирайтеров, как правило, остаются анонимными для тех, кто активно использует слоганы в обиходе. Однако бывают и исключения. На заре автомобилизма в США Паккард, владелец фирмы, выпускающей автомобили, носящие его имя, пустил в обиход долгое время пользующийся популярностью слоган: "Ask the man who owns one". Этот слоган оказался "живучим" не только благодаря своему остроумию. В нем имплицитно содержится побуждение к действию, умело завуалирована мысль о покупке - необходимое условие воздействующей силы слогана в сегодняшней рекламе. "Sales punch is a "must" for slogans today. Mere cleverness is no longer enough" Г 188, 82І.
Процесс создания слогана достаточно трудоемкий и количество слоганов, являющихся результатом экспромта, невелико. Некоторые слоганы представляют собой основную тему, ведущий аргумент в пользу покупки товара, который подчеркивается на протяжении всей рекламной кампании. Нередко с течением времени, выполнив свое назначение, один ведущий аргумент заменяется другим, а первоначальный сохраняется в качестве слогана. При этом неважно, что свежесть, яркость, броскость удачно построенной фразы от долгого использования стирается, поскольку она по-прежнему отвечает необходимому условию и продолжает отождествлять данный товар с данной фирмой, и первоначальное благоприятное впечатление о товаре остается несмотря на потускневшую от времени фразу.
Таким образом, к слогану как составной части РТ современная западная реклама предъявляет следующие требования: I/отождествлять товар с фирмой его производящей; 2/ вызывать у потенциального читателя расположение к рекламируемому товару, доверие к фирме, наводя тем самым на мысль о покупке. бднако для выполнения этих условий слоган должен обладать еще одним свойством: легко запоминаться.
По данным экспериментальных исследований [93J, наиболее удобны для запоминания заголовок, первая и последняя фраза. Видимо, это неразрывно связано с тем местом, которое занимает слоган в структуре РТ.
Хотя некоторые слоганы появлялись в середине самого текста, такую позицию слогана следует считать исключением из общего правила.
Чтобы лучше запоминаться, слоган должен занимать одну из сильных позиций. В рекламной практике встречаются заголовки, представляющие собой слоганы. Однако следует подчеркнуть, что функции заголовка и слогана в РТ, различны. Если ведущая функция заголовка, /которая может быть осложнена дополнительным заданием/ привлечь внимание, то слоган призван постоянно напоминать читеталю о рекламируемом товаре и/или о фирме, его выпускающей. Заголовки-слоганы встречаются, как правило, в рекламе групп товаров идентичных по назначению. Это объясняется тем, что в такой рекламе трудно наглядно и убедительно показать и доказать превосходство одних товаров над товарами конкурирующих фирм, выпускающих аналогичную продукцию. Поэтому главным аргументом в пользу товара, гарантией его высокого качества становится фирма-производитель.
Причины, мотивирующие использование фразеологизмов в рекламных текстах
РТ представляет собой сложное образование, где, подчиняясь общей коммуникативной задаче оказать воздействие на потенциального читателя, тесно переплетаются экстра- и интралингвиетичес-кже моменты. Поэтому сочетание экстралингвиетических ж лингвистических факторов играет важную роль в отборе фразеологизмов для текстов рекламы. При этом часто экстралингвистические и собственно лингвистические факторы настолько взаимосвязаны, что отделить их друг от друга можно только условно, в целях исследования.
Так, нередко использование фразеологизма в РТ обусловлено случайным сходством звуковых комплексов. Частным случаем такого сходства является созвучие фамилии рекламодателя или главы фирмы /экстралингвистический фактор/ и одного из компонентов ФЕ /лингвистический фактор/. Подобное созвучие открывает широкие возможности для паронимичееких замен, каламбуров и других стилистических обыгрываний, основанных на звуковом сходстве различных по значению или частично совпадающих в своем значении слов.
В рекламе мужской обуви выбор ФЕ "brass tacks" и способ ее окказиональной модификации - устранение из компонента "brass" буквы "г" - "подсказан" фамилией главы фирмы: Bass G.H. Few things are as comfortable as R Walking on Tacks Bass Tacks for men. Never has there been a shoe that feels so totally right on your feet. Nor as good looking. Bass Tacks. In a bunch of sharp styles and colors. G.H.Bass & Co. Shoemakers to America for 103 years.
Bass R /N.Y., March 12, 1979, p. 86/ Аналогичное сочетание экстралингвистических и лингвистических факторов, мотивирующих использование ФЕ в конкретном рекламном текете, наблюдается при совпадении или созвучии названия фирмы и фразеологизма. Причем, в отдельных случаях фирма использует в качестве своего названия ФЕ, никоим образом ее не модифицируя.
A woman with a point of view ... a point of view about her active and happy life. She selects clothing that mirrors the style and joy -which is a part of her life. She prefers to spend more for Point of View fine fabrics,meticulous tailoring and dedication to detail knowing that we will not compromise.
Neither will she. Point of View at fine stores or write: Point of View, Inc.... /N.Y., March 26, 1979, p. 114/ Однако примеры, где ФЕ и название фирмы идентичны в звуковом отношении, но различаются написанием, более многочисленны.
В приводимом ниже тексте ФЕ "by and large" имплицитно присутствует в названии фирмы, специализирующейся по продаже одежды больших размеров:
BUY & LARGE L.T.D. Elegant clothes in larger sizes 16-20 /40" to 48"/
Donald Davis Irish wool tweed and plain dresses, long and short version of shirt waster styles, exclusive in large fittings
Our delightful Spring-79 collection... /H. & Q., March, 1979, p. 72/ В ряде случаев выбор ФЕ обусловлен связью между рекламируемым товаром и семантикой фразеологизма, причем характер связи может быть весьма разнообразным.
I. Связь между функциональным назначением товара и семантико! ФЕ. В рекламе диванов, кроватей, кресел, которые служат для того, чтобы на них спали, сидели, отдыхали, используются ФЕ е "жжвой" внутренней формой, где в дном из компонентов актуализируются еемы "сон", иотдыхи, а целостное значение фразеологизма содержит К тому же положительную оценку. Так фирма Castro Convertible рекламирует свою мебель как:
SLEEPING BEAUTY
Castro s "St.Moritz", converts to a most comfortable bed sleeping Beneath the handsome appearance of every Castro Convertible sofa lies thousands of nights of blissful sleep. That s because the extra sturdy bed assembly gives more support, more comfort,more of everything to entice sleep - even a choice of mattresses up to 5" thick. Rip Van Winkle would have loved a Castro. A Castro is a beautiful fairy tale spelled z-z-z-z-z-z-z. /N.Y.T.M., Jan. 31, 1982, p. 32/
Семантика ФЕ заголовка и ссылка на проспавшего 20 лет героя рассказа В.Ирвинга в сочетании с многократным повторением в корпусе текста слова "sleep" призваны подчеркнуть назначение рекламируемого товара.
2. Связь между предполагаемым достоинством товара и семантикой ФЕ.
Расхваливая возможности двигателя рекламируемой машины, составители РТ акцентируют скорость с помощью ФЕ "like a bat out of hell".
В рекламируемом фирмой General Goods /G.F./ тесте для ИИ-рожков в качестве аргумента выступает не только вкус, но и легкость приготовления изделия. Мотивом включения ФЕ easy as pie /not fml/ very easy, requiring no effort at all, является не только ее семантика, соотносимая с понятием "легкость выполнения", но и идентичность компонента ФЕ е рекламируемым товаром:
Количественный аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах
Определение показателя встречаемости фразеологизмов в РГ наталкивается на рад трудностей. Во-шервых, в отличие от советской периодики, количеотвіпїтраниц в английских и американских журналах не является постоянным и так же, как и количество FT в них меняется от номера к номеру. Во-вторых, использование ФЕ в текстах коммерческой рекламы зависит от многих экетралингвиетичее-ких факторов: от намеченной группы воздействия, от типа рекламы, от назначения и свойств рекламируемых товаров и т.д.
Выбрав в качестве репрезентативных, с одной стороны, журнал "Ladies Home Journal", рассчитанный на женскую аудиторию, а с другой стороны, журнал "Fortune", ориентированный на делового человека, мы провели сравнительный анализ количественного аспекта использования ФЕ в указанных изданиях за год. В результате подсчетов было установлено, что в "Ladies Home Journal" фразеологизмы употребляются в каждом пятом РТ, а в журнале "Fortune" -в каждом седьмом FT.
Выявленные шифры, несмотря на их приблизительность, обусловленную вышеизложенными причинами, представляются интересными.
Подтверждается предположение о том, что на вероятность появления ФЕ в текстах рекламы влияет социальная принадлежность читателей: в "женских" журналах Е встречается чаще, чем в журналах "делового человека".
Заслуживает внимания и тот факт, что даже в журналах для женщин, которые отличает повышенный интерес к использованию выразительных средств языка, фразеологизмы не встречаются в каждом РТ.
Это происходит, по-видимому, потому, что ФЕ является сильным сигналом в тексте, а скопление большого количества сильных сигналов повлекло бы за собой ослабление их выразительных свойств.
К частотным ФЕ в данной работе отнесены те фразеологизмы, которые встретились в разных текстах более трех раз и имеют соответственно индекс частотности 3, 4, 5 и т.д. Мы считаем, что этот количественный показатель использования ФЕ в рекламе наиболее тесно связан с качественными характеристиками фразеологизмов.
Необходимым условием частотности использования ФЕ в рекламе является принадлежность к пласту словаря современного английского языка. Это совпадает с прагматической заданноетью РТ: быть легко узнаваемым, способствовать облегчению восприятия и запоминания. Именно поэтому #Е с архаичными компонентами или устаревшими значениями встречаются в рекламе крайне редко.
Показательно, что среди ФЕ - фаворитов, фигурирующих в пяти, семи и более текстах употребляются не только экспрессивные, образные и эмоционально-окрашенные ФЕ.
В таких случаях особое значение приобретает семантика фразеологизмов. Анализ показывает, что особенно часто используются те ФЕ, в значении которых прослеживается связь с наиболее популярными мотивами покупки. Так, ФЕ ttin style" /индекс частотности -6/ - подчеркивает престижность покупки; ФЕ "make sense" /индекс частотности - 10/ - акцентирует разумность приобретения товара; ФЕ "one and only" /индекс частотности - 10/ - выделяет уникальность рекламируемого товара; ФЕ "brand new" /индекс частотности - 12/ - помогает вызвать любопытство читателя, а ее широкая референтная соотнесенность делает данный фразеологизм потенциально приложимым практически к любому товару или услуге, которые нужно представить как новинку: BRAND NEW /roses, resorts, drink, eating experience, etc/.
Способствуют частому использованию фразеологизмов в РТ и такие их свойства, как наличие в составе ФЕ компонентов, легко вступающих в антонимические отношения. Так, ФЕ "the last word in smth" имеет индекс частотности - 6, причем в четырех РТ из шести обыгрывается контраст.
