Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Развитие теоретических основ повышения качества услуги по реализации товаров в розничной торговле 10
1.1. Сущность и содержание услуги розничной торговли по реализации товаров 10
1.2. Качество услуги по реализации товаров на предприятии розничной торговли 25
1.3. Особенности развития розничной торговли потребительской кооперации 39
ГЛАВА 2. Оценка качества услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации 56
2.1. Тенденции развития реализации товаров в розничной торговле организаций Белгородского облпотребсоза 56
2.2. Оценка торгового ассортимента и качества товаров в розничной торговле 76
2.3. Оценка комфортности предоставления услуги по реализации товаров 95
ГЛАВА 3. Основные направления повышения качества услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации 114
3.1. Самообслуживание как эффективный метод повышения качества услуги по реализации товара на предприятии розничной торговли 114
3.2. Рекомендации по оптимизации торгового ассортимента на предприятии розничной торговли 132
3.3. Методическое обеспечение оценки качества услуги по реализации товаров в розничной торговле 148
Заключение 162
Список использованных источников 168
Приложения 181
- Качество услуги по реализации товаров на предприятии розничной торговли
- Оценка торгового ассортимента и качества товаров в розничной торговле
- Рекомендации по оптимизации торгового ассортимента на предприятии розничной торговли
- Методическое обеспечение оценки качества услуги по реализации товаров в розничной торговле
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях усиливающейся рыночной конкуренции устойчивое функционирование организаций потребительской кооперации и возможность выполнения ими социальной миссии в первую очередь зависят от качества услуг, предоставляемых пайщикам и обслуживаемому населению предприятиями розничной торговли, которые должны в полной мере соответствовать представлениям и требованиям потребителей.
Повышение качества услуги по реализации товаров, предоставляемой предприятиями розничной торговли потребительской кооперации, обусловливает рост ее объемов и привлечение новых потребителей.
Необходимость повышения привлекательности предприятий розничной торговли у потребителей с целью совершения покупки побуждает организации потребительской кооперации к поиску новых направлений, обеспечивающих не только удовлетворение потребностей конкретных групп потребителей, но и привлечение новых покупателей. Одним из таких направлений является повышение качества услуги по реализации как продовольственных, так и непродовольственных товаров.
В ходе исследования были использованы научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам оценки качества и повышения качества услуг розничной торговли. Существенный вклад в разработку данных проблем внесли такие ученые, как Г.Г. Азгальдов, Л.Л. Берри, А.В. Гличев, Е.А. Горбашко, К.К. Гронруз, Э. Деминг, К. Исикава, Н.Н. Ермолаева, В.А. Зейтамль, Т. Кент, З.Н. Крапивенский, Ю.П. Кураченко, B.C. Лавров, В.А. Лапидус, Э.В. Новаторов, О. Омар, В.В. Окрепилов, В.П. Панов, А. Парасураман, Л.В. Соловьева, М.В. Федоров, Д.М. Шпекторов и др.
Разработкой проблем развития розничной торговли и услуг розничной торговли, организации торгового обслуживания и формирования торгового ассортимента товаров, в т.ч. в потребительской кооперации, занимались зарубежные и российские ученые Л. Баклин, Б. Берман, Р.И. Бунеева, В.Г. Бурмистров, Ж. Жаллэ, И.Н. Зубкова, Е.В. Исаенко, Е.В. Карпова, А. Крие, А. Ланкастер, Г.В. Макарова, О.П. Матвеева, М.А. Николаева, Т.Н. Николаева, Т.Н. Парамонова, Н.М. Паршин, О.В. Памбухчиянц, А.Ю. Помещиков, И.В. Роздольская,
Т.К. Серегина, Е.Е. Тарасова, В.И Теплов, О.В. Тиницкая, К. Хаксевер, Т. Хилл, Ж. Шардезон, И. Шерр, Дж. Эванс и др.
Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что проблема повышения качества услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации исследована не в полной мере. Происходящие в стране экономические процессы объективно обусловили необходимость дальнейшего развития теоретических представлений о сущности и особенностях услуги по реализации товаров в розничной торговле, об элементах ее качества, разработки методических подходов к оценке качества услуги по реализации товаров потребителем и предприятием розничной торговли и обоснования направлений ее повышения.
Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по повышению качества услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
- исследование сущности и содержания услуги по реализации
товаров в розничной торговле;
-уточнение сущности и элементов качества услуги по реализации товаров;
выявление тенденций и особенностей развития розничной торговли потребительской кооперации;
оценка результативности предоставления услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации;
оценка качества услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации;
обоснование направлений повышения качества торгового обслуживания в магазинах потребительской кооперации;
разработка рекомендаций по оптимизации торгового ассортимента товаров на предприятии розничной торговли;
разработка методических подходов к оценке качества услуги по реализации товаров в розничной торговле.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является повышение качества услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации. Объектом исследования выступают организации потребительской кооперации Центрального федерального округа Российской Федерации.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): п. 1.6.115 «Социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг», п. 1.6.116 «Механизм повышения эффективности и качества услуг».
Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили положения экономической теории, теории менеджмента, научные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики услуг розничной торговли, оценки качества услуг, торгового обслуживания, формирования торгового ассортимента товаров.
Решение поставленных задач осуществлялось на основе структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований.
В процессе исследования применялись диалектический, системный и комплексный подходы к изучению экономических явлений и процессов, общенаучные методы, экономико-статистические методы, методы социологических исследований и др.
Информационную базу исследования составили: официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Белгородской области; ведомственная статистическая отчетность потребительской кооперации России; статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и их союзов; статьи в периодических специализированных изданиях; материалы, размещенные в Интернете; результаты выборочного обследования, проведенного автором.
Научная новизна заключается в следующем:
- расширено теоретическое представление о качестве услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации как синтезе свойств элементов, характеризующих степень соответствия назначения услуги ожиданиям потребителей, которая обусловлена
наличием видового многообразия товаров надлежащего качества, представленных к выбору потребителям на предприятиях розничной торговли, и уровень комфортности предоставления услуги, зависящий от состояния материально-технического и информационного обеспечения, применяемых форм торгового обслуживания и методов продажи товаров, уровня подготовки и квалификации персонала торгового зала, степени доступности услуги;
систематизированы характеристики качества услуги по реализации товаров на предприятии розничной торговли по двум подсистемам -качество торгового обслуживания, торговый ассортимент и качество товаров, реализация которых нацелена на максимально полное удовлетворение изменяющихся потребностей потребителей;
предложены и апробированы методические рекомендации по оценке качества услуги по реализации товаров в розничной торговле, включающие оценку по предложенной системе показателей, с целью выработки управляющих воздействий в процессе формирования и оптимизации торгового ассортимента товаров надлежащего качества и организации рациональной системы торгового обслуживания;
обоснован и алгоритмизирован процесс внедрения метода продажи товаров «самообслуживание» в магазинах потребительской кооперации с площадью торгового зала от 50 до 100 м , предусматривающий разработку этапов и операций предоставления услуги и планирование показателей качества оказания услуги с целью обеспечения соответствия ожидания восприятию потребителем качества услуги;
предложен методический подход к оптимизации торгового ассортимента товаров надлежащего качества на предприятии розничной торговли, базирующийся на методе экспертных оценок результатов анализа динамики реализации товаров, основных показателей торгового ассортимента товаров и ассортиментного анализа (маркетингового, экономического, качественного), позволяющий сформировать торговый ассортимент товаров с учетом запросов и предпочтений потребителей;
разработан и апробирован методический подход к оценке качества услуги по реализации товаров потребителем и предприятием розничной торговли, включающий систему показателей оценки качества торгового обслуживания, торгового ассортимента и качества товаров, позволяющий проводить сравнительную оценку качества услуги с целью своевременного устранения расхождений в восприятии качества услуги
по реализации товаров между предприятием розничной торговли и потребителем.
Практическая значимость результатов исследования
заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности организаций потребительской кооперации для повышения качества услуги по реализации товаров в розничной торговле.
Применение алгоритма внедрения метода продажи товаров «самообслуживание» в магазинах потребительской кооперации будет способствовать созданию комфортных условий предоставления услуги по реализации товаров, наращиванию конкурентных преимуществ и повышению эффективности их деятельности в конкурентной среде.
Использование методического подхода к оптимизации торгового ассортимента товаров надлежащего качества позволит предприятиям розничной торговли сформировать торговый ассортимент товаров, адекватный требованиям и предпочтениям потребителей.
Применение на практике системы показателей оценки качества услуги по реализации товаров, характеризующих качество торгового обслуживания, торговый ассортимент и качество товаров, позволит повысить уровень экономического обоснования принимаемых решений в данной области.
Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по повышению качества услуги по реализации товаров в розничной торговле будет способствовать повышению результативности социально-экономической деятельности организаций потребительской кооперации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на международных и межрегиональных научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Воронежской государственной технологической академии, Ставропольском кооперативном институте (филиале) БУПК в 2008-2010 гг.
Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 10.11.2010 г.), Прохоровского райпо (акт внедрения от 28.10.2010 г.) и Томаровского сельпо (акт внедрения от 14.09.2010 г.) Белгородского облпотребсоюза.
Научные результаты диссертации используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 19.10.2010 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 работ общим объемом 21,13 п.л., из них 11,52 п.л. авторских, в том числе 5 статей в издании, рекомендованном ВАК.
Структура диссертации обусловлена целью и задачами, решаемыми в процессе исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 39 таблиц, 46 рисунков и 92 приложения. Список использованных источников включает 262 наименования.
Во введении обоснованы выбор темы диссертационной работы и ее актуальность, сформулированы цель и задачи исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Развитие теоретических основ повышения качества услуги по реализации товаров в розничной торговле» исследованы сущность и содержание услуги по реализации товаров в розничной торговле; уточнены сущность, элементы и показатели оценки качества услуги по реализации товаров на предприятии розничной торговли; выявлены особенности развития розничной торговли потребительской кооперации.
Во второй главе «Оценка качества услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации» проведена оценка: степени соответствия назначения услуги ожиданиям потребителя, уровня комфортности и результативности предоставления услуги по реализации товаров; выявлены проблемы повышения качества услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации.
В третьей главе «Основные направления повышения качества услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации» обоснован и построен алгоритм по внедрению метода продажи товаров «самообслуживание» в магазинах потребительской кооперации; предложен методический подход к оптимизации торгового ассортимента товаров надлежащего качества на предприятии розничной торговли на основе метода экспертных оценок; разработан и апробирован методический подход к оценке качества услуги по реализации товаров потребителем и предприятием розничной торговли.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
Качество услуги по реализации товаров на предприятии розничной торговли
В развитии розничной торговли Российской Федерации в течение последнего десятилетия наблюдаются не только динамичный рост оборота розничной торговли, темп которого замедлился в 2009 году, но и изменения в процессе предоставления услуг потребителям в субъектах розничной торговли,, в частности, при оказании основной услуги — реализации товаров. Происходящие изменения в процессе предоставления услуги по реализации товаров обусловлены влиянием таких факторов, как: появление новых форматов предприятий розничной торговли, таких, как: супермаркеты, гипермаркеты, дискаунты, «магазины у дома»; широкое развитие фирменных предприятий розничной торговли известных производителей, торговых центров; значительный рост торговых площадей и товарного предложения; формирование и развитие как федеральных, так и региональных розничных торговых сетей [59].
При этом в предприятиях розничной торговли нового формата преимущественно предпочтение отдается: применению самообслуживания как основного или единственного метода продажи товаров; предложению широкого универсального торгового ассортимента товаров, основу которого составляет продукция иностранного производства; созданию комфортных условий и максимальных удобств для совершения покупок.
Безусловно, указанные выше факторы оказывают существенное влияние на изменение качества услуги по реализации товаров в предприятиях розничной торговли, в частности, способствуют усилению их конкурентных позиций на рынке товаров и услуг. Но, несмотря на это, большинство предприятий розничной торговли по-прежнему не учитывают запросы и пожелания потребителей как относительно торгового ассортимента товаров, так и применения современных стандартов торгового обслуживания потребителей [59]. Поэтому следует согласиться с утверждением, что «внимание к потребителю никогда не может быть чрезмерным, поскольку именно он играет в розничной торговле центральную роль. Именно у него есть возможность тратить деньги и умение скрывать от других, где и как он собирается совершать покупки» [91]. «Там, где розничные продавцы конкурируют в основном по ценам, обслуживание, забота и внимание к потребителям становятся важной альтернативной возможностью для успеха предприятия» [91].
Таким образом, изложенное выше позволяет сделать вывод о необходимости повышения качества услуг, предоставляемых потребителям в розничной торговле, в частности, в предприятиях розничной торговли, одной из которых является услуга по реализации товаров. Следует отметить, что одной из целей развития розничной торговли является максимально полное удовлетворение потребностей человека в процессе предоставления услуг. Бесспорно, что основой выбора потребителем услуг розничной торговли выступает их цена. Однако в настоящее время потребители, выбирая место совершения покупки, ориентируются не только на цены предлагаемых им товаров, но и на качество услуг розничной торговли. В связи с этим следует согласиться с утверждением К. Хаксевера, Б. Рендера, СР. Рассела и Г.Р. Мердика, которые считают, что «качество — важная часть удовлетворения покупателей», а «высокое качество приводит к высокому удовлетворению, высокое удовлетворение - к лояльным покупателям. А покупательская лояльность - залог высоких прибылей и роста» [249, с. 436]. В ГОСТ Р 50691-94 «Модель обеспечения качества услуг» и ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» понятие «качество услуги» определено как «совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя» [39, 40]. Следует отметить, что в условиях значительного роста количества предприятий розничной торговли в Российской Федерации и товарного предложения, усиления конкуренции на потребительском рынке товаров и услуг особая роль, по нашему мнению, должна отводиться качеству торгового обслуживания потребителей в местах предоставления услуг как одного из слагаемых качества услуги по реализации товаров наряду с торговым ассортиментом и качеством товара. В указанных выше нормативных документах содержание понятия «обслуживание» определено как «деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги» [39, 40]. Кроме того, в ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» содержание дефиниции «качество обслуживания» определяется как «совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя» [39]. Безусловно, приверженность большинства потребителей к определенному предприятию розничной торговли основана на их внутренних ощущениях и оценках уровня качества торгового обслуживания. Так, если ожидания потребителей возрастают, а уровень торгового обслуживания остается неизменным, то уровень удовлетворенности потребителей процессом предоставления услуги снижается. В связи с этим некоторые субъекты розничной торговли достаточно осторожно рекламируют качество торгового обслуживания в конкретном предприятии розничной торговли и обещают потребителям только тот уровень качества торгового обслуживания, который имеют возможность обеспечить [59]. Обеспечение высокого уровня качества торгового обслуживания является одним из действенных способов защиты предприятия розничной торговли в конкурентной среде на рынке потребительских товаров и услуг. Кроме того, качественное торговое обслуживание можно определить как одно из приоритетных направлений торговой политики, т.к. оно позволяет не только увеличивать численность лояльных потребителей, но и положительно влияет на имидж как отдельного предприятия розничной торговли, так и розничной торговой сети в целом [59]. Ранее (параграф 1.1) нами было отмечено, что «розничная торговля имеет двойственный характер, т.е., с одной стороны, она является посредником между производителями товаров и их потребителями, с другой - выступает производителем услуг, определяемых как услуги розничной торговли» [59]. По мнению Н.Н. Ермолаевой, отмеченное противоречие наступает после предоставления услуги, когда мнение потребителя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги определяется качеством приобретенного товара, и если качество товара, с его точки зрения, является неудовлетворительным, то, по его мнению, уровень качества торгового обслуживания является также низким [59]. Однако мы полагаем, что оно определяется не только качеством товаров, но и ассортиментом товаров, представленным для реализации в торговом зале предприятия розничной торговли.
Следовательно, успешное функционирование на потребительском рынке как самостоятельных независимых предприятий розничной торговли, так и розничных торговых сетей обусловливает предоставление услуг розничной торговли высокого уровня качества, в частности при реализации товаров, предлагая потребителям не только товары надлежащего качества, но и широкого торгового ассортимента, сформированного с учетом запросов и предпочтений целевого сегмента.
Конечно, качество услуги розничной торговли - реализация товаров - основано на «взаимодействии потребителя с услугой (товаром)» [59] и должно измеряться «удовлетворением его требований и пожеланий» [59] как непосредственно в процессе торгового обслуживания, так и качеством, и ассортиментом реализуемого товара в процессе выбора и потребления товаров.
Безусловно, низкий уровень качества потребительских товаров и узкий их торговый ассортимент, предлагаемый потребителю предприятием розничной торговли, дают основания потребителям оценивать качество услуг розничной торговли, в частности услуги по реализации товаров, как «неудовлетворительное». Кроме того, это является подтверждением наличия тесной взаимосвязи между двумя понятиями «торговый ассортимент и качество товаров» [59] и «качество услуги по реализации товаров».
Оценка торгового ассортимента и качества товаров в розничной торговле
Кроме того, к положительным изменениям в структуре оборота розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза необходимо отнести рост доли ювелирных изделий на 0,7 п.п., синтетических моющих средств на 0,4 п.п., ковров и ковровых изделий на 0,3 п.п., фарфоро-фаянсовой и керамической посуды, бумажно-беловых товаров, сельскохозяйственного и садово-огородного инструмента, чулочно-носочных изделий, мыла туалетного на 0,2 п.п.
Таким образом, в течение исследуемого периода изменялась структура оборота розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза в сторону увеличения доли продовольственных товаров.
Соотношение между продовольственными и непродовольственными товарами в общем объеме оборота розничной торговли выступает индикатором уровня жизни населения, отражает структуру товарного предложения и потребления. На протяжении 2007-2009 годов наблюдалась тенденция роста удельного веса продовольственных товаров в общем объеме оборота розничной торговли как региона, так и исследуемых торговых организаций.
Оборот розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза характеризуется в основном реализацией продовольственных товаров, т.к. их доля в обороте составила 79,6%. К основным группам продовольственных товаров, составляющим основу товарного предложения потребительской кооперации области в 2009 году, относятся: хлеб и хлебобулочные изделия, кондитерские изделия, изделия колбасные и копчености, водка и ликероводочные изделия, мясо и птица, пиво, молоко и молочная продукция.
Наблюдается постоянное снижение доли непродовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли организаций Белгородского обпотребсоюза, что оказывает негативное воздействие на культуру и быт сельского населения региона. В 2009 году в структуре оборота розничной торговли организаций Белгородского обпотребсоюза доля непродовольственных товаров составила только 20,4%. Основной удельный вес приходится на такие товарные группы, как: «табачные изделия и махорка», «строительные материалы», «ювелирные изделия», «хозяйственные товары», «парфюмерно-косметические изделия», «одежда и белье», «электротовары». Таким образом, изменение структуры товарного предложения в розничной торговле организаций Белгородского обпотребсоюза в исследуемом периоде выступает результатом несвоевременного и недостаточного уровня обеспеченности сельского населения непродовольственными товарами.
В определенной мере это является следствием развития российской экономики — ростом потребительских цен на товары и услуги, опережающими темпами роста тарифов на жилищно-коммунальные услуги, низкими денежными доходами сельского населения, в т.ч. реальными денежными доходами. В связи с этим в целом по Белгородской области доля непродовольственных товаров в структуре товарного предложения уменьшается. Так, в 2009 году удельный вес непродовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли региона составил 53,5%.
Безусловно, изменение ассортимента товаров в предприятиях розничной торговли организаций Белгородского облпотребсоюза вызвана не только низкой покупательной способностью обслуживаемого населения, но и недостатками в его формировании, что, в свою очередь, определяет необходимость пересмотра подходов к решению данной проблемы как одного из элементов, от которого в значительной степени зависит качество основной услуги розничной торговли — реализации товаров.
На наш взгляд, рост объемов реализации как продовольственных, так и непродовольственных товаров является основой обеспечения устойчивого развития предприятий розничной торговли на потребительском рынке. Однако увеличение массы реализуемых товаров невозможно без выполнения комплекса мер, в частности изучения потребительского рынка и оценки спроса населения в той местности, в которой функционирует субъект розничной торговли. Для предприятий розничной торговли потребительской кооперации это является наиболее существенной проблемой, т.к. обслуживаемое сельское население имеет меньшую степень градации по уровню предъявляемого спроса и неточные расчеты способны привести к сокращению количества реализуемых товаров по причине невостребованности некоторых из них.
Научная оценка спроса и конъюнктуры рынка и формирование на их основе торгового ассортимента товаров необходимы для повышения качества услуги по реализации товаров в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации с целью обеспечения эффективного функционирования торгующей организации на потребительском рынке.
Основой формирования товарного предложения в конкретном торговом субъекте является определение потенциального контингента покупателей и особенностей их запросов и предпочтений, а также знание природно-климатических особенностей территории обслуживаемого рынка.
В условиях рыночной экономики, когда предложение превышает спрос, значительно повышается значение процесса формирования торгового ассортимента товаров. Формирование торгового ассортимента товаров является одновременно и средством и методом управления ассортиментом. В связи с этим с целью достижения максимальной прибыли при максимально полном удовлетворении потребностей потребителей в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации целесообразно учитывать общие и специфические факторы, оказывающие существенное влияние на формирование торгового ассортимента товаров.
На наш взгляд, формирование и реализация ассортиментной политики В розничной торговле являются одним из основных условий организации ее эффективной деятельности, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие своей деятельности. Планирование торгового ассортимента товаров целесообразно осуществлять на принципах комплексного подхода, что обусловливает разработку системы мер и подходов стратегического характера, которые должны быть направлены на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, которая обеспечивала бы устойчивые позиции как конкретного торгового субъекта, так и розничной торговой сети в целом на потребительском рынке.
Основными элементами формирования ассортиментной политики в розничной торговле организаций Белгородского облпотребсоюза должны выступать: сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов; изучение требований потребителей к товарам, методам продажи, упаковке и дополнительным услугам; определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего эффективность деятельности; выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента товаров с учетом современных принципов его формирования; определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов; разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.
Рекомендации по оптимизации торгового ассортимента на предприятии розничной торговли
Критерием формирования ассортимента товаров как в отдельном функционирующем магазине, так и розничной торговой сети организаций потребительской кооперации является удовлетворение потребностей пайщиков и обслуживаемого населения, т.е. покупатель должен иметь возможность купить товар в соответствии с его потребностью.
Обеспечение удовлетворения потребностей пайщиков и обслуживаемого населения в необходимых товарах предприятиями розничной торговли должно выступать основным фактором роста объемов реализации товаров и, соответственно, повышением эффективности их деятельности, что позволит увеличить как долю рынка, так и численность лояльных покупателей. В связи с этим предприятия розничной торговли должны выбирать из множества товаров отечественного и иностранного производства только те, на которые имеется потребительский спрос [180], т.е. торговый ассортимент товаров должен быть оптимален как с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя, так и с точки зрения эффективности деятельности предприятия розничной торговли потребительской кооперации. Реализация указанного соотношения возможна в результате обоснованного торгового ассортимента товаров и эффективного им управления, которое предусматривает как обеспечение максимального удовлетворения запросов покупателей, так и максимальную рентабельность предприятия розничной торговли.
На наш взгляд, основой эффективного управления торговым ассортиментом товаров на предприятии розничной торговли потребительской кооперации является грамотно разработанная ассортиментная матрица (рис. 38).
В свою очередь, основой для построения правильной ассортиментной матрицы является определенная ассортиментная политика розничной торговли, которая представляет совокупность комплекса мер по управлению торговым ассортиментом товаров и определяет общие направления формирования и развития торгового ассортимента товаров в розничной торговле потребительской кооперации, соответствующие требованиям повышения качества услуги по реализации товаров.
Ассортиментная политика розничной торговли потребительской кооперации должна предусматривать: определение научной основы формирования торгового ассортимента товаров с целью установления реальных и потенциальных потребностей, выбора показателей анализа и оценки торгового ассортимента товаров, выявления источников обеспечения товарного предложения, оценки ресурсных возможностей организации закупки и реализации отдельных товаров; оптимизацию всех товарных групп, предусматривающую как расширение, так и сокращение товарных позиций, и стабилизацию и обновление ассортимента [168, 244].
Следует отметить, что система комплекса мер по управлению торговым ассортиментом товаров подвержена постоянному изменению, т.к. она находится в прямой зависимости от: товарной политики, особенности которой отражаются в развитии производства потребительских товаров отечественного и иностранного происхождения; темпов развития розничной торговли; изменения типизации предприятий розничной торговли и качества жизни населения страны.
При этом формирование оптимального торгового ассортимента товаров является одним из условий повышения качества жизни населения за счет сокращения времени на совершение покупки продовольственных и других товаров повседневного спроса, которые почти ежедневно приобретаются. Однако на покупку указанных товаров приходятся основные затраты времени, несмотря на постоянный рост количества предприятий розничной торговли, улучшение размещения сети магазинов, совершенствование методов продажи товаров и повышения качества торгового обслуживания.
Организации потребительской кооперации относятся к числу тех операторов розничного рынка, которые развивают мультиформатную розничную торговую сеть, поэтому при формировании и управлении торговым ассортиментом товаров необходимо учитывать специфику каждого отдельно взятого субъекта розничной торговли, которая определяется: типом предприятия розничной торговли, т.е. наличием различных площадей торгового зала, количеством предлагаемых товарных позиций, соотношением продовольственных и непродовольственных товаров, уровнем цен; месторасположением; характеристикой обслуживаемых покупателей; наличием конкурентов, т.е. предлагаемым ими торговым ассортиментом товаров и уровнем цен.
На наш взгляд, учет данных факторов возможен в результате построения ассортиментной номенклатуры - ассортиментной матрицы, представляющей полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном предприятии розничной торговли потребительской кооперации на определенный период времени с учетом положений ассортиментной политики [196, 244]. Построение ассортиментной матрицы, т.е. документа, включающего список товаров для реализации в конкретном предприятии розничной торговли (магазине), обусловливает выполнение определенных действий (рис. 39).
Выбор места функционирования магазина - в городской или сельской местности — позволяет уже на первом этапе определить в целом: численность пайщиков и обслуживаемого населения; среднедушевые денежные доходы населения, в т.ч. реальные располагаемые денежные доходы; долю денежных доходов, направляемых населением на покупку товаров и услуг; структуру потребительских расходов домашних хозяйств на покупку продовольственных и непродовольственных товаров как в целом, так и в зависимости от состава семьи; ожидаемый оборот розничной торговли.
Безусловно, только современный формат предприятия розничной торговли позволяет обеспечить высокий уровень качества услуги по реализации товара вне зависимости от места его размещения - городской местности или в сельском поселении.
Необходимо отметить, что формирование торгового ассортимента товаров представляет собой подбор различных классов, групп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, направленный на максимально полное его удовлетворение [168].
Методическое обеспечение оценки качества услуги по реализации товаров в розничной торговле
Следовательно, качество услуги по реализации товаров в магазине зависит от качества торгового обслуживания, основой которого являются: культура торгового обслуживания, которая представляет собой совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала; скорость торгового обслуживания, т.е. среднее время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя; форма торгового обслуживания -организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей; метод продажи товаров, представляющий совокупность приемов и способов, с помощью которых осуществляется процесс продажи товаров [41, 43].
Указанные выше слагаемые качества услуги по реализации товара зависят от рациональности осуществления таких этапов предоставления исследуемой услуги, как: предпродажная подготовка, включающая распаковку, сортировку товара, осмотр товара, проверку качества товара (по внешним признакам), проверку комплектности, наличия необходимой информации о товаре и его изготовителе, инструкций по применению товаров и т.д.; выкладка товаров - инструментов мерчандайзинга, заключающихся в размещении товара в заметном для покупателя месте и в достаточном количестве; предложение товаров потребителю - показа товара, его демонстрации с целью удовлетворения спроса потребителей; расчета с покупателем, т.е. денежного расчета с покупателем товара с обязательным применением контрольно-кассовых машин, и отпуска товаров - передачи товара и необходимой документации в собственность потребителя [41, 43].
В свою очередь, существенное влияние на торговый ассортимент и качество товаров, которые нами включены во вторую составляющую системы показателей оценки качества услуги по реализации товаров в магазине, оказывает организация: предпродажной подготовки, включающей распаковку, сортировку товара, осмотр товара, проверку качества товара (по внешним признакам), проверку комплектности, наличия необходимой информации о товаре и его изготовителе, инструкций по применению товаров и т.д.; формирования торгового ассортимента - подбора и установления торгового ассортимента товаров, соответствующего спросу целевой аудитории; приемки товаров - проверки соответствия качества, количества и комплектности товаров их характеристикам и техническим условиям, указанным в договоре купли-продажи; обеспечения хранения, предусматривающего размещение товара в складском помещении, содержание и уход за ним в целях обеспечения его качества и количества [41, 43].
Культура торгового обслуживания предусматривает заботу о потребителях, которые должны с минимальными затратами времени и максимальными удобствами совершать покупку необходимого товара в магазине потребительской кооперации. Это достигается за счет вежливости, чуткости, компетентности, доступности персонала торгового зала для покупателей, уровня его мастерства, комфорта, эстетики предоставления услуги, а также создания условий процесса торгового обслуживания, которые предопределены методом продажи товаров [41, 43].
Скорость торгового обслуживания представляет среднюю численность обслуженных покупателей в единицу времени в магазине или на рабочем месте продавца. Она зависит не только от численности персонала, занимающегося обслуживанием покупателей, интенсивности его работы и уровня его квалификации, но и от организации торгово-технологического процесса, труда и мотивации работников предприятия торговли.
Скорость торгового обслуживания имеет существенное социальное значение, оказывая при этом непосредственное влияние на покупателей, т.к. от нее зависят затраты личного времени и здоровья на совершение покупки, отношение покупателей к магазину потребительской кооперации и выбору места совершения покупки. Кроме того, она является существенным фактором повышения конкурентоспособности предприятия розничной торговли [8].
Сочетание или самостоятельное использование таких методов продажи товаров (совокупности приемов и способов, с помощью которых осуществляется процесс продажи товаров), как самообслуживание, по образцам, индивидуальное обслуживание через прилавок, обусловливает конкретную форму торгового обслуживания, т.е. применяемый в магазине организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей. В результате услуга по реализации товара в магазине может предоставляться посредством: салонного обслуживания покупателей; индивидуального обслуживания через прилавок; индивидуального обслуживания продавцом-консультантом в магазинах самообслуживания [41, 43].
Следует отметить, что уже на этапе формирования торгового ассортимента товаров, представляющего собой стоимость товаров, соответствующую совокупному платежеспособному спросу обслуживаемого населения, необходимо минимизировать возможность предложения потребителям продукции ненадлежащего качества или представляющей опасность для здоровья человека.
Однако максимально полное удовлетворение запросов и предпочтений потребителей возможно в результате эффективного управления торговым ассортиментом товаров, предусматривающего определение портрета потенциального покупателя и составление товарного классификатора и ассортиментной матрицы.
На наш взгляд, кроме расчета и анализа абсолютных и относительных показателей оценки качества реализации товаров в магазине необходимо и целесообразно включение интегрального показателя оценки качества реализации товаров, учитывающего мнение покупателей по определенным показателям.
Следует отметить, что эффективное применение предложенной системы показателей оценки качества услуги по реализации товаров предприятиями розничной торговли потребительской кооперации возможно в результате осуществления определенных действий (рис. 43).
