Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена той ролью, которую играет повышение качества информационно-консалтинговых услуг в нормализации посткризисного функционирования и дальнейшем развитии рынков высокотехнологичной бытовой техники и электроники (БТиЭ).
Мировой финансовый кризис, пик которого пришелся на середину 2009 г., заставил многих потребителей пересмотреть свои планы в отношении приобретения техники для ведения домашнего хозяйства и отдыха. Нестабильность фондового рынка, кризис ипотеки, угроза безработицы привели к неуверенности в завтрашнем дне, заставили перераспределить финансовые потоки семейных бюджетов либо взять некоторую паузу в ожидании дальнейшего поведения экономики страны. Сложившаяся ситуация заставила потребителей скорректировать свои подходы к выбору товаров, уделять повышенное внимание соотношению цены и качества покупаемых дорогостоящих товаров, поисков путей их приобретения по наиболее низким ценам, чему способствовала массовая информатизация и распространение Интернета. Отмеченные тенденции характерны и для потребителей в России.
В лице глобальной мировой сети и размещенных в ней Интернет-магазинов физические магазины, демонстрирующие на своих площадях и предлагающие товары или услуги, схожие по ряду параметров и находящиеся в одном рыночном сегменте с ними, получили серьезного оппонента. Сложившееся положение дел наглядно продемонстрировало, что ценовая конкуренция и ведение ценовых войн при сопоставлении по данному показателю складывается не в пользу физических магазинов.
Особенности ведения бизнеса в Интернете позволяют входить на данный рынок, преодолевая лишь незначительный порог обязательных условий и финансовых границ. Данное обстоятельство привело к тому, что, осуществляя поиск конкретной модели бытовой техники, можно увидеть до двухсот предложений от абсолютно различных Интернет-магазинов. Такая плотность на ограниченном продуктовом пространстве создает жесточайшую конкуренцию, заставляя указанные предприятия выходить на порог рентабельности, максимально сбрасывая цены на предлагаемую продукцию. В итоге разница цен в физических и Интернет-магазинах может доходить до 40%.
Однако приобретение дорогостоящей и высокотехнологичной бытовой аппаратуры имеет существенные особенности, связанные с тем, что такая аппаратура имеет сложную характеристику качества, складывающуюся из множества показателей, каждый из которых проявляется лишь во взаимодействии с другими товарами, образующими жизненное пространство пользователя. Это формирует существенный дефицит информации при совершении дистанционной покупки, приводящий к тому, что зачастую более выгодный в ценовом аспекте вариант в реальной эксплуатации оказывается неудобным либо неспособным раскрыть все свои лучшие качества.
Сложность в оценке перспектив интеграции высокотехнологичной продукции в уже имеющийся у потребителя технологический комплекс, а также в прогнозировании качества решения ею конкретных и специфических пользовательских задач определяет особую актуальность темы повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе продажи такой аппаратуры. Как показывает практика, надлежащее качество презентации товара и предоставления информационно-консалтинговых услуг, охватывающих весь жизненный цикл приобретаемого товара, могут обеспечить именно физические магазины бытовой техники и электроники. Этим объясняется значимость и актуальность качества информационного обеспечения и персонализированного консалтинга в физических магазинах, позволяющего повысить их конкурентоспособность, обеспечить оптимальное удовлетворение всего комплекса потребностей потребителя.
Степень разработанности проблемы. Важное значение в исследовании проблематики процессов персонального взаимодействия с потребителями сыграли работы таких ученых, как Т. Амблер, Г. Ассэль, Г. Беквит, Т. Берг, Д. Витерс, П. Гембл, Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. Мё'рфи и др.
Вопросы, связанные с формированием конкурентных преимуществ в розничной торговле, рассмотрены в трудах: Д. Белла, М. Кастельса, Г. Минцберга, М. Портера, К. Прахалада, Г. Хамела и т.д.
Среди российских ученых, активно исследовавших данную проблематику,
можно выделить работы Н.В. Бубекиной, Л.Н. Герасимовой, М.Я. Дворкиной,
В.Е. Демидова, В.К. Клюева, Л.А. Кожевниковой, О.Н. Кокойкиной,
С.Г. Матлиной, Г.Б. Паршуковой, А.В. Соколова, И.М. Сусловой,
Е.М. Ястребовой и др.
В последние годы существенный вклад в исследование проблем обеспечения информационных потребностей клиентов внесли В.В. Бакаева, К.Т. Джурабаев, М.В. Лычагин, А.В. Наумова, В.В. Салий, В.А. Титова, Е.В. Тюнюкова, М.В. Матвеева, О.А. Шумилина, Р.А. Кондратов, А.В. Моисеев, СВ. Карпов и др.
Некоторые аспекты ведения электронной коммерции и функционирования Интернет-магазинов отражены в работах Б. Гейтса, А. Слоуна, Э. Гроува, Д. Безоса и других специалистов этой области.
Однако при несомненной значимости приведенных трудов остался недостаточно изученным ряд вопросов, касающихся динамики потребительских требований к информационно-консалтинговому обеспечению процесса покупки высокотехнологичной бытовой техники и электроники на современном этапе, а также методов их удовлетворения на современной организационной и технологической базе.
Актуальность проблемы, недостаточная разработанность ряда аспектов качества информационно-консалтинговых услуг как неотъемлемого элемента конкурентоспособности физических магазинов, с одной стороны, и большая практическая значимость, с другой, обусловили выбор темы диссертационного исследования и предопределили объект, предмет, цель и задачи работы.
Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций по повышению качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники.
На основе выдвинутой цели сформулированы соответствующие задачи, определившие логику проведения исследования и структуру работы в целом:
уточнить понятие качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники;
установить основные особенности, характеризующие конкурентные позиции различных каналов распространения высокотехнологичной бытовой техники;
охарактеризовать процессы взаимодействия физических и Интернет-магазинов высокотехнологичной бытовой техники;
- предложить механизм повышения качества и востребованности
информационно-консалтинговых услуг;
- разработать комплекс организационно-управленческих мероприятий по
повышению эффективности предоставления информационно-консалтинговых
услуг.
Объектом исследования являются розничные торговые предприятия всех организационно-правовых форм, реализующие инновационную бытовую технику.
Предмет исследования - методы и механизмы повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники.
Теоретическая и методологическая основа исследования. При проведении
исследования использовались современные научные подходы: анализ, синтез,
наблюдение, сравнение и моделирование экономических процессов.
Использован принцип системности и комплексные методы при изучении
разрабатываемых проблем. В ходе исследования проанализированы и
использованы разработки научных коллективов и отдельных ученых
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации,
Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова,
Центрального экономико-математического института РАН, Российского
экономического университета им. Г.В. Плеханова, Московского
государственного университета экономики, статистики и информатики,
Всероссийского заочного финансово-экономического института,
Государственного университета - Высшей школы экономики, Государственного университета управления и других организаций. Широко использованы ключевые положения трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития теории клиентского обслуживания, информационных коммуникаций, консалтинга, маркетинга высокотехнологичной продукции.
Информационную базу исследования составили нормативные правовые акты Российской Федерации; статистические данные Федеральной службы государственной статистики, других организаций и изданий; научные работы
отечественных и зарубежных ученых по разрабатываемой проблематике; монографии отечественных и зарубежных авторов. Широко использовались материалы научных конференций и семинаров, периодической печати, данных, опубликованных в нормативных документах, электронных средствах информации.
Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции).
Научная новизна работы заключается в решении научной задачи разработки теоретико-методического инструментария и практических рекомендаций по повышению качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники на основе персонализации информационного обеспечения всего цикла взаимоотношений с клиентом.
В диссертационном исследовании получены и вносятся на защиту следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:
- уточнено, исходя из базового определения качества услуги как степени
удовлетворения потребностей клиента, понятие качества информационно-
консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники:
комплексная характеристика, учитывающая степень удовлетворения
потребностей клиента в информационном сопровождении выбора, включая
сравнительное тестирование и апробирование взаимодействия с имеющимися у
клиента изделиями, инсталляции и эксплуатации аппаратуры, а также ее
гарантийного и постгарантийного обслуживания;
установлены основные особенности, характеризующие конкурентные позиции различных каналов распространения высокотехнологичной бытовой техники: Интернет-магазины реализуют демпинговую конкурентную стратегию ввиду существенно меньшей величины ряда компонентов затрат на функционирование торговой организации (экономия на разнице между арендой выставочного помещения в удобном для покупателей месте и хранения продукции в складском комплексе, существенно меньший штат персонала, более экономичные формы рекламы, включая бесплатный «вирусный маркетинг»), а также низкого барьера входа на рынок Интернет-торговли, порождающего высокую конкуренцию; физические (реальные) магазины обеспечивают более высокое качество информационно-консалтинговой поддержки выбора товара за счет возможности демонстрации его функционирования, сравнения в реальном масштабе времени ряда альтернативных товаров, а также личного общения покупателя и консультанта;
выявлен эффект «негативного симбиоза» («паразитирования») Интернет-и реальных магазинов, характерный для рынков дорогостоящей бытовой техники и обусловленный двойным дисбалансом - цен и качества информационно-консалтинговых услуг: покупатель пользуется услугами демонстрационных залов и бесплатными консультациями в реальном магазине, после чего приобретает товар по существенно более низкой цене в Интернет-магазине, что делает невыгодным для реальных магазинов поддержание
высокого качества презентационных и информационно-консалтинговых услуг и в конечном итоге приводит к возникновению замкнутой петли обратной связи -сокращение информированности покупателя о свойствах сложных инновационных продуктов приводит к увеличению информационной асимметрии, сокращению спроса на них, дальнейшему падению выручки магазинов, тем самым подрывая всю сеть продажи инновационных изделий, поскольку Интернет-магазины не в состоянии самостоятельно справиться с их презентацией и продвижением;
- предложен механизм повышения качества и востребованности
информационно-консалтинговых услуг организаций торговли, делающий для
покупателя невыгодным разрыв связи между консультацией и покупкой и
приобретение товара по демпинговым ценам в Интернет-магазине, который
включает как расширение сферы информационно-консалтинговых услуг в
сторону послепродажного обслуживания, так и формирование новых стандартов
качества консалтинга, позволяющих повысить степень удовлетворенности
потребностей клиентов, а также улучшить партнерские отношения торговых
организаций с производителями за счет обеспечения качества презентации и
обслуживания выпускаемой ими инновационной техники и тем самым
предотвратить репутационные потери производителей от ее
неквалифицированной интеграции в жизненное пространство пользователя;
- разработан комплекс организационно-управленческих мероприятий по
повышению эффективности предоставления информационно-консалтинговых
услуг, заключающийся в четком разделении функций консалтинга, продажи и
выдачи товара, с максимальной автоматизацией посредством терминалов
самообслуживания всех стадий процесса, не требующих персонализированного
подхода к клиенту, с одновременным сохранением возможности традиционной
процедуры совершения покупки для консервативных покупателей.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в разработке методов решения актуальной задачи повышения качества информационно-консалтинговых услуг в процессе реализации инновационной бытовой техники.
Апробация результатов исследования. Результаты и выводы, полученные в ходе исследования, представлены и получили одобрительную оценку на научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Московской финансово-юридической академии, Российском научно-техническом центре информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия, Академии стандартизации, метрологии и сертификации и ряда других организаций и учебных заведений.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 авторских работ общим объемом 4,5 п.л., из них две работы в журналах, рекомендованных ВАК РФ для опубликования основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук.
Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, содержащего 267 наименований
использованной литературы. Общий объем диссертации составляет 180 страниц машинописного текста. Работа содержит 12 таблиц и 13 рисунков.
