Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Развитие теоретических основ качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли 11
1.1. Исследование сущности и содержания понятия «качество торгового обслуживания» 11
1.2. Структурные компоненты качества торгового обслуживания 28
1.3. Методические подходы к оценке качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли 48
Глава 2. Оценка качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации 60
2.1. Тенденции развития розничной торговли в России 60
2.2. Исследование факторов, влияющих на качество торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации 72
2.3. Оценка качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации 84
Глава 3. Направления повышения качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли и совершенствование методического инструментария его оценки 95
3.1. Разработка методики комплексной оценки качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли 95
3.2. Апробация методики комплексной оценки качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли 103
3.3. Направления повышения качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации 115
Заключение 124
Список использованных источников 133
Приложения 157
- Структурные компоненты качества торгового обслуживания
- Исследование факторов, влияющих на качество торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации
- Разработка методики комплексной оценки качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли
- Направления повышения качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время проблеме повышения качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли, способствующего росту их конкурентоспособности и привлечению клиентов, уделяется большое внимание. Это обусловлено появлением на рынке новых форматов предприятий розничной торговли, сформировавших высокие требования потребителей к процессу торгового обслуживания, отличительной особенностью которых является оказание широкого спектра дополнительных услуг, предоставление максимально комфортных условий совершения покупки.
Организации потребительской кооперации являются важными субъектами рынка, которые имеют разветвленную сеть предприятий розничной торговли в сельской местности с небольшой торговой площадью и обслуживают население с низким уровнем доходов. Однако в условиях развития рынка их конкурентоспособность резко снизилась, что в значительной мере повлияло на качество торгового обслуживания.
Повышение качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации, обеспечение его соответствия ожиданиям потребителей позволят повысить их конкурентоспособность и лояльность обслуживаемого населения.
В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая необходимость выполнения исследования, посвященного разработке направлений повышения качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации.
Степень разработанности проблемы исследования. Научные исследования проблемы повышения качества торгового обслуживания проводили зарубежные и отечественные ученые: Варлей Розмари, Гоф Лео, Дтоунз Г.П., Дубровин И.А., Егоров В.Ф., Ньюман Э.Р., Пилдич Дж., Роджер Бест, Федцов В.Г., Тимм П.Д., Ферни Дж., Шерр И.Ф. и др.
Исследования в области повышения эффективности розничной торговли нашли отражение в работах таких отечественных ученых, как Виноградова С.В., Гаркушова М.В., Гузелевич Н.Ю., Ермолаева Н.Н., Исаенко Е.В., Кислицина Т.Ф., Матвеева О.П., Пикалова М.Б., Прижигалинская Т.Н., Салиев Ш.А., Сысоева С.В., Тарасова Е.Е., Теплов В.И., Тетерлева А. С., Тиницкая О.В., Яковлева Е.Н. и др.
Признавая значимость выполненных исследований, необходимо отметить, что комплексных исследований, посвященных проблеме повышения качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации в условиях формирования и развития розничных торговых сетей и ужесточения конкуренции, недостаточно.
Недооценивается степень влияния качества торгового обслуживания на увеличение объемов продаж в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации, отсутствуют методические подходы, позволяющие провести комплексную оценку качества торгового обслуживания как с позиции предприятия, так и с позиции потребителя.
В связи с этим необходима разработка методики комплексной оценки качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации для определения направлений его повышения. Актуальность, теоретическая и методическая значимость вышеуказанных проблем предопределили выбор темы научного исследования, его цели и задачи.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование отдельных теоретических положений и разработка конкретных практических рекомендаций по повышению качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации.
Для достижения цели в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
– исследование сущности и содержания понятия «качество торгового обслуживания»;
– изучение методических подходов к оценке качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли;
– оценка современных тенденций развития розничной торговли;
– исследование факторов, влияющих на качество торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации;
– анализ качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации;
– разработка и апробация методики комплексной оценки качества торгового обслуживания;
– разработка комплекса мероприятий по повышению качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является повышение качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации.
Объектом исследования выступают организации и предприятия розничной торговли потребительской кооперации России и Белгородской области.
Область исследования. Тема диссертационной работы и ее содержание соответствует п. 1.6.115 Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки) – социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики торговой деятельности хозяйствующих субъектов рынка, качества торгового обслуживания, исследования лояльности потребителей, оценки эффективности розничной торговли.
Для решения поставленных задач использовались диалектический и системный подходы к изучению экономических явлений и процессов; общенаучные методы (наблюдение, сравнение, измерение); экономико-статистические методы обработки данных (группировка, сравнение, индексный метод); отдельные нормативные методы анализа; методы социологических исследований (анкетирование).
Информационную основу исследования составили официальная информация Федеральной службы государственной статистики (Росстата), ведомственная статистическая отчетность потребительской кооперации России, статистическая и бухгалтерская отчетность потребительских обществ и их союзов, статьи в периодических и специализированных изданиях, материалы, размещенные в Интернете, результаты выборочного исследования, проведенного автором.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
– на основе сравнительного анализа содержания и систематизации характеристик, вкладываемых в толкование понятия «качество торгового обслуживания» различными авторами, обосновано авторское видение компонентов качества торгового обслуживания: товарное предложение и качество товаров, форма обслуживания и методы продажи, мерчандайзинг, услуги, персонал;
– конкретизирован понятийный аппарат применительно к предмету исследования и дано определение качества торгового обслуживания как совокупности характеристик, отражающих свойства товаров с точки зрения их потребительной стоимости и условия процесса торгового обслуживания, с позиции максимального соответствия ожидания восприятию потребителем качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли;
– предложена система показателей оценки качества торгового обслуживания, сгруппированных в блоки по выделенным компонентам, позволяющая расширить информационную основу принятия управленческих решений и повысить их обоснованность;
– предложена модель управления качеством торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации, охватывающая уровни стратегического, тактического и оперативного управления, нацеленная на обеспечение соответствия ожидания восприятию потребителем, достижение устойчивых конкурентных позиций и повышение лояльности потребителей;
– обоснованы этапы реализации методики комплексной оценки качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли с детализацией алгоритма действий на каждом из них, что позволит осуществить качественный анализ применительно к предмету исследования с позиций как предприятия, так и покупателей;
– предложена и апробирована методика комплексной оценки качества торгового обслуживания, позволяющая сравнивать предприятия розничной торговли потребительской кооперации как по уровню обобщающих показателей, так и по отдельным их составляющим, осуществлять регулирование факторов, влияющих на качество торгового обслуживания, и оказывать позитивное управленческое воздействие на процесс его повышения;
– разработан комплекс мероприятий по повышению качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации по выделенным компонентам (товарное предложение и качество товара, форма обслуживания и методы продажи, мерчандайзинг, услуги, персонал), нацеленных на повышение конкурентоспособности предприятия розничной торговли и лояльности потребителей.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности предприятий розничной торговли потребительской кооперации для оценки качества торгового обслуживания.
Применение на практике предложенной системы показателей оценки качества торгового обслуживания позволит обосновать направления совершенствования ассортиментной политики, формы обслуживания и методов продажи, использования инструментария мерчандайзинга, предоставления услуг, повышения эффективности работы персонала.
Использование в практической деятельности предложенной модели управления качеством торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации будет способствовать достижению устойчивых конкурентных позиций и повышению лояльности потребителей.
Применение предложенной автором методики комплексной оценки качества торгового обслуживания позволяет проводить оценку качества торгового обслуживания как с позиции предприятия розничной торговли, так и с позиции потребителей.
Реализация комплекса мероприятий по повышению качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации будет способствовать привлечению покупателей в магазины, увеличению объемов продаж, внедрению новых маркетинговых и инновационных технологий в процесс торгового обслуживания.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права, в Воронежской государственной технологической академии, в Липецком институте кооперации (филиале БУКЭП), в Полтавском университете экономики и торговли, в Праге (Чешская Республика) на IV Международной научно-практической конференции: «Россия и Европа: связь культуры и экономики» в 2009-2013 годах.
Основные результаты исследования внедрены в практику деятельности Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 18.10.2012 г.), Ракитянского районного потребительского общества (акт внедрения от 14.03.2012 г.), Прохоровского районного потребительского общества (акт внедрения от 21.11.2012 г.).
Научные результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета кооперации, экономики и права (справка о внедрении от 25. 12. 2012 г.).
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликована 15 научных работ общим объемом 14,54 п.л., из них авторских – 9,77, в том числе 7 статей в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК.
Структурные компоненты качества торгового обслуживания
В экономической литературе представлена полемика по поводу состава компонентов качества торгового обслуживания, которая включает в себя различные аспекты данного процесса.
Разработанные нормы и правила обслуживания покупателей в предприятиях розничной торговли (СНиП от 2.08.02-89) определили ряд элементов, входящих в данный процесс. О.Э. Башина, И.К. Беляевский, Л.А. Данченок, основываясь на разработанных нормах, включали в состав элементов качества торгового обслуживания время, затрачиваемое покупателем при покупке товаров, применение прогрессивных форм обслуживания, широту ассортимента, культуру обслуживания, режим работы предприятия, качество предлагаемых товаров, интерьер предприятий торговли и сферы услуг, удобство форм расчета с покупателями [27]. В данном подходе к определению качества торгового обслуживания отражены отдельные элементы данного процесса. В настоящее время в розничной торговле произошли существенные изменения: и состав компонентов, и элементов качества торгового обслуживания был значительно дополнен.
Э.А. Зинчук, анализируя понятие «культура торгового обслуживания», наряду с существующими стандартами содержания данного процесса, определенными органами отраслевого управления, пришел к выводу, что к проблеме качества торгового обслуживания необходимо подходить с позиции выделения следующих элементов культуры обслуживания: качество товарного предложения, размещение и режим работы торговой сети; качество дополнительных услуг, оказываемых покупателям (торговый сервис), экономия времени покупателей, культура торгового обслуживания, т.е. нравственные, эстетические, психологические и правовые стороны взаимоотношений продавца и покупателя, обеспечивающие защиту личных неимущественных прав участников купли-продажи, правовая защита интересов покупателей [109]. По нашему мнению, данный состав элементов не учитывает аспект ассортиментной политики предприятия розничной торговли, кроме того, выделенные элементы требуют формализованного объединения в более широкие компоненты качества торгового обслуживания.
В.И. Теплов, М.В. Сероштан, В.Е. Боряев, В.А. Панасенко полагают, что наряду с «наличием в продаже широкого ассортимента высококачественных товаров, профессиональными знаниями и навыками торгового персонала, соблюдением ими правил торговли, установлением удобного для покупателей режима работы магазинов, развитием их материально-технической базы», качество торгового обслуживания неразрывно связано с формой и методами продажи товаров [255].
Изучая компоненты качества торгового обслуживания, необходимо учесть современные формы обслуживания в предприятиях розничной торговли, которые позволяют приблизить услуги к потребителю, создают удобство их потребления, сокращают время обслуживания.
В.А. Абчук, Л.В. Осипова, И.М. Синяева полагали, что переход магазинов на самообслуживание положительно отражается не только на качестве торгового обслуживания, но и на деятельности предприятия розничной торговли в целом, так как способствует увеличению пропускной способности магазина, снижению издержек обращения, предоставлению самостоятельного выбора товаров покупателям [2, 189].
П.Д. Кондратов, Л.А. Таривердиев в составе элементов качества торгового обслуживания выделяют увеличение и рациональное использование торговых площадей, уровень прогрессивных технологий, а также наличие информации в торговом зале [140]. Такой состав элементов качества торгового обслуживания необходимо отнести к компоненте «мерчандайзинг». Однако характеристика данной компоненты значительно шире.
Выделение мерчандайзинга как основной компоненты качества торгового обслуживания встречается в трудах Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанова, О.А. Семина, Е.Е. Прушковской. Они полагают, что создание элементов фирменного стиля предприятий розничной торговли будет способствовать повышению лояльности потребителей. К основным характеристикам мерчандайзинга авторы относят: оформление интерьера, фирменная одежда продавцов, упаковка товаров, выкладка товара, наличие рекламных элементов в пространстве магазина, контроль ассортимента товаров [196, 232, 233, 205]. Безусловно, как компонента качества торгового обслуживания, мерчандайзинг включает в себя достаточно большой перечень элементов данного процесса, однако не учитывает коммуникационного воздействия непосредственно потребителя и персонала. Поэтому необходимо выделить еще одну важную компоненту качества торгового обслуживания -«персонал».
Персонал предприятия розничной торговли играет большую роль в обеспечении качества торгового обслуживания, так как именно на уровне взаимодействия персонала предприятия с потребителем происходит оценка соответствия ожидания восприятию потребителем качества торгового обслуживания.
Ю.К. Баженов полагает, что в компоненте «персонал» основной характеристикой является его знание в области психологии покупателей, которое способствует изучению работниками предприятия розничной торговли типа и психологических особенностей покупателей, мотивов совершения покупок, помогает узнать особенности восприятия покупателями различных товаров, овладеть приемами сосредоточения их внимания на предлагаемых товарах, умению привлечь потребителей к покупке товаров [19].
Качество торгового обслуживания в магазине в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых покупателям.
В работах М.В. Гаркушовой, М.Б. Пикаловой торговое обслуживание определяется как качество предоставления услуг потребителям. Они полагают, что предоставление покупателям дополнительных услуг определяется их количеством и соответствием предусмотренным стандартам предприятия розничной торговли [53, 198]. Однако услуги являются лишь компонентой качества торгового обслуживания, включающей услуги по реализации товаров и дополнительные услуги.
Таким образом, в настоящее время отсутствует единый подход к определению качества торгового обслуживания. Некоторые авторы подходили к определению данного процесса с позиции выявления элементов качества торгового обслуживания или лишь отдельных его компонент.
Предложенный нами компонентный подход к сущностному толкованию качества торгового обслуживания предполагает выделение основных его компонентов: товарное предложение и качество товаров, форма обслуживания и методы продажи товаров, мерчандайзинг, услуги, персонал (рис. 1).
Выделенные компоненты отражают качество товаров с позиций результата коммерческой деятельности торгового предприятия, применения в магазинах прогрессивных методов продажи товаров, элементов культуры обслуживания, затрат времени на покупку товаров, послепродажного обслуживания потребителей, профессиональной квалификации персонала и коммуникационного воздействия.
Основой деятельности предприятий розничной торговли является товар. Если товар не способен удовлетворять потребности покупателя, то предприятиям розничной торговли сложно удержать свои конкурентные преимущества, даже при условии увеличения затрат на повышение качества торгового обслуживания. Следовательно, важной компонентой качества торгового обслуживания является «товарное предложение и качество товаров».
В предприятиях розничной торговли в первую очередь необходимо регулировать ассортиментную политику. Потребителей необходимо обеспечить таким ассортиментом товаров, который способен удовлетворить реальные и прогнозируемые их потребности. Количественно и качественно расширить ассортимент товаров возможно за счет увеличения показателей широты, глубины и обновления ассортимента, которые составили основную характеристику компоненты «товарное предложение и качество товаров».
Наряду с удовлетворением потребностей потребителей необходимым количеством товаров, предприятия розничной торговли должны обеспечить контроль за его качеством. Качество товаров формируется за счет обеспечения необходимых условий и способов его хранения с целью сохранения совокупности первоначальных свойств.
Исследование факторов, влияющих на качество торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации
В экономической литературе существует традиционный подход к определению факторов макро- и микросреды, оказывающих влияние на функционирование предприятий розничной торговли, который описан в работах таких ученых как И.Л. Акулич, О.И. Волков, Г.В. Савицкая, В.К. Скляренко, Д.Ф. Энджел, и др. [11, 50, 225, 241, 289]. На функционирование предприятий розничной торговли оказывают влияние факторы макро- и микросреды.
Выделяют следующие основные группы факторов макросреды: политико-правовые, экономические, социально-культурные, природные, технологические и демографические [8] (рис. 14).
Указанные факторы макросреды оказывают влияние не только на эффективность функционирования предприятий розничной торговли, но и опосредованно влияют на качество торгового обслуживания.
Состав факторов макросреды, влияющих на функционирование предприятий розничной торговли, представлен в таблице 12.
Политико-правовые факторы включают государственное регулирование деятельности хозяйствующих субъектов, в т.ч. предприятий розничной торговли. Основные способы государственного регулирования розничной торговли заключаются в следующем: создание законов, нормативных документов, государственных учреждений по контролю за деятельностью организаций розничной торговли, выполнение требований групп общественности, защита прав потребителей. В группу политико-правовых факторов входят обеспечение соблюдения экологических норм, регулирование торговой политики и др.
Указанные факторы влияют на качество торгового обслуживания, т.к. имеют непосредственное отношение к функционированию предприятий розничной торговли.
Экономические факторы также оказывают существенное влияние на функционирование предприятий розничной торговли, включая уровень инфляции, налогообложение, платежеспособный и потребительский спрос, потоки товародвижения и др., что в свою очередь отражается на качестве торгового обслуживания. Группа социально-культурных факторов характеризуется основными взглядами населения, культурными ценностями и нормами поведения, определяющими взаимоотношения людей, потребительскими предпочтениями. Кроме того, в эту группу входят особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры. Таким образом, социально-культурные факторы определяют предпочтения потребителей и их поведение, в т.ч. и при совершении покупки в предприятиях розничной торговли.
Технологические факторы возникли в результате развития науки и техники и являются важными факторами, обусловливающими экономический рост. В результате замены нового оборудования значительно сокращаются удельные затраты труда, материалов и энергии, а также капитала. В настоящее время научно-техническая мысль и современная техника постоянно совершенствуются, что дает возможность автоматизировать и усовершенствовать работу торговых предприятий. Автоматизация торгово-технологических процессов в предприятиях розничной торговли позволяет повысить качество торгового обслуживания.
Важной группой факторов макросреды являются природные факторы, поэтому изменения климатических условий могут существенно повлиять на качество товаров, что приведет к снижению качества торгового обслуживания.
В группу демографических факторов входят: численность и плотность размещения населения, естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция, образовательный уровень людей. Указанные факторы определяют размещение; типизацию и специализацию предприятий розничной торговли, что, в свою очередь, оказывает влияние на качество торгового обслуживания.
Таким образом, факторы макросреды опосредованно влияют на качество торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли. К факторам микросреды, влияющим на функционирование предприятий розничной торговли и, следовательно, на качество торгового обслуживания потребителей, следует отнести: государство, поставщиков, конкурентов, потребителей (рис. 15).
Качество торгового обслуживания в значительной мере определяется наличием конкурентов и предлагаемым им уровнем торгового обслуживания. Как отмечалось выше, в настоящее время получили большое распространение новые форматы предприятий розничной торговли, имеющие удобную парковку, современное торгово-технологическое оборудование и информационное обеспечение, большие торговые площади, комфортную атмосферу для совершения покупок и оказывающие широкий перечень дополнительных услуг, что приводит к усилению конкуренции, обусловливает необходимость повышения качества торгового обслуживания.
Большое влияние на качество торгового обслуживания оказывает и налаженная система работы с поставщиками, от которой зависит качество товаров, цены, ассортиментный перечень предлагаемых товаров в предприятиях розничной торговли.
Государство способствует формированию целостной системы торгового обслуживания для наиболее полного удовлетворения их потребностей потребителей, создает нормативно-правовую базу, обеспечивающую эффективное функционирование и развитие торговли.
Наряду с факторами макро- и микросреды следует учитывать влияние внутренних факторов на функционирование предприятий розничной торговли и качество торгового обслуживания.
Нами выделены основные группы внутренних факторов, влияющих на качество торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации: экономические, структурные, торгово-технологические и профессиональные факторы, которые оказывают воздействие как на потребителей, так и на эффективность функционирования предприятий розничной торговли.
Учет экономических факторов позволяет обосновать направления совершенствования экономической, ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики организаций потребительской кооперации.
В группу структурных факторов входят местоположение предприятия, число предприятий-конкурентов, специализация и типизация предприятий розничной торговли и т.д.
Профессиональные факторы характеризуют работу персонала по обслуживанию потребителей. В группу торгово-технологических факторов включены факторы, влияющие на результаты коммерческой деятельности, ее информационно-технологическое обеспечение, состояние материально-технической базы, уровень оказания дополнительных услуг.
Для того чтобы оценить степень влияния внутренних факторов на качество торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли с позиций потребителей и персонала, нами проведено их ранжирование.
Потребителям и персоналу предприятия розничной торговли была предложена анкета, в которой следовало оценить степень влияния факторов на качество торгового обслуживания по четырехбалльной шкале. Результаты ранжирования представлены в таблице 13. Анкета и результаты проведенного анкетирования представлены в приложениях 24 и 25.
По результатам проведенного анкетирования выявлено, что для большинства потребителей наиболее значимыми факторами, влияющими на качество торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли, являются профессиональные и торгово-технологические факторы. Наибольший рейтинг (А), по мнению потребителей, имеют профессиональные факторы (64% опрошенных), наименьший рейтинг (D) имеют структурные факторы (9% опрошенных).
Разработка методики комплексной оценки качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли
Разработка направлений повышения качества торгового обслуживания должна осуществляться на основе его оценки.
С целью обоснования стратегических, тактических и оперативных мероприятий по повышению качества торгового обслуживания нами предлагается методика комплексной оценки качества торгового обслуживания, которая предполагает выбор критериев и инструментария оценки, способов сбора и анализа информации и включает расчет единичных, обобщающих и комплексных показателей оценки с позиций покупателей и предприятия розничной торговли (рис. 25).
Предложенная нами методика комплексной оценки качества торгового обслуживания потребителей в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации позволяет оценить качество торгового обслуживания как с позиции предприятия розничной торговли, так и с позиции потребителей.
Комплексную оценку качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли рекомендуется проводить в три этапа.
Подготовительный этап включает в себя выбор субъекта оценки, способов сбора информации и методов оценки качества торгового обслуживания.
В качестве субъекта оценки могут выступать потребители и предприятия розничной торговли.
Способ сбора информации зависит от избранного субъекта оценки. Оценка качества торгового обслуживания с позиции предприятия розничной торговли осуществляется на основе наблюдения, с позиции потребителей -на основе анкетирования. Оценку качества торгового обслуживания с позиции предприятия розничной торговли рекомендуется проводить методом сравнительного анализа и методом средних величин. Оценка качества торгового обслуживания с позиции потребителей проводится на основе описательного метода и метода баллов (табл. 19).
Несмотря на возможность использования практически всех способов получения информации, анкетирование и опрос являются наиболее эффективными способами, так как предполагают непосредственный контакт с потребителями, что позволяет получить информацию о качестве торгового обслуживания с их позиции.
Наблюдение рекомендуется проводить нами с использованием метода «Таинственный покупатель», с целью оценить работу персонала по различным критериям: внешний вид, состояние рабочего места, общение с потребителем, культура торгового обслуживания, профессиональная квалификация и т.д. Такая оценка будет способствовать выявлению недостатков в работе персонала и определению направлений повышения качества торгового обслуживания по компоненте «персонал».
В современных условиях развития информационных технологий для получения информации о предпочтениях потребителей и работе предприятий розничной торговли особое место занимает Интернет. Для современных форматов розничных сетей становится важной задачей размещение информации о своих предприятиях в интернете. С помощью разработки собственных сайтов розничные торговые предприятия могут размещать информацию о предлагаемых товарах и услугах, получать сведения от потребителей о качестве торгового обслуживания.
Выбор методов оценки качества торгового обслуживания был обусловлен изученными теоретическими подходами в области управления качеством торгового обслуживания и предполагал использование субъективного и объективного подходов.
Объективный метод оценки включает измерительный, расчетный и статистический.
Измерительный метод оценки качества торгового обслуживания заключается в определении численных значений показателей качества на основе информации, получаемой при использовании технических средств измерений, например определение нормы времени обслуживания на основе хронометража. Расчетный и статистический методы оценки предполагают расчет показателей, которые рассчитываются посредством математических формул, параметров, найденных другими методами. Социологический и экспертный метод оценки качества торгового обслуживания отнесены к субъективным методам, которые также нацелены на оценку качества торгового обслуживания с позиции потребителей. Сторонниками объективного метода оценки качества торгового обслуживания выступали В.Б. Гуккаев, Ф. Котлер, Г.В. Савицкая и др. [79, 135, 226].
Социологический метод определения показателей качества торгового обслуживания основан на сборе и анализе мнений потребителей. Сбор мнений потребителей осуществляется различными способами: устный опрос, распространение анкет-вопросников, организация выставок-продаж, конференций, аукционов. Для получения достоверных результатов требуется научно обоснованная система опроса, а также методы математической статистики для сбора и обработки информации.
Экспертный метод определения показателей качества основан на учете мнений специалистов-экспертов. Этот метод применяют в тех случаях, когда показатели качества не могут быть определены другими методами из-за недостаточного количества информации, необходимости разработки специальных технических средств и т.п.
Второй этап реализации предложенной методики предусматривает комплексную оценку качества торгового обслуживания. На этом этапе проводится расчет единичных и обобщающих показателей, характеризующих товарное предложение и качество товара, форму обслуживания и методы продажи, мерчандайзинг, услуги, персонал, как с позиций предприятия розничной торговли, так и с позиций потребителей.
Комплексная оценка качества торгового обслуживания проводится на основе предложенной системы показателей.
В вопросе 2.3 приведены результаты апробации предложенной системы показателей, проведены расчеты единичных показателей оценки качества торгового обслуживания.
Значение единичных показателей оценки качества торгового обслуживания с позиций потребителей, полученное по итогам их анкетирования, определяется путем отношения суммы полученных оценочных баллов по каждому показателю к их максимальному значению:
Направления повышения качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации
Повышение качества торгового обслуживания обеспечивает конкурентные преимущества предприятий розничной торговли потребительской кооперации за счет наращивания реальных активов, которые, в свою очередь, повышают результаты финансово-хозяйственной деятельности.
Предложенная нами модель управления качеством торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли предусматривает совершенствование стратегического, тактического и оперативного управления.
Исходя из этого, нами обоснованы стратегические приоритеты деятельности организаций потребительской кооперации в области повышения качества торгового обслуживания, которые связаны с созданием единой корпоративной сети, предусматривающей разработку единых стандартов оформления предприятий розничной торговли и обслуживания в них, внедрение современных технологий в процесс обслуживания потребителей, создание интернет-магазинов (рис. 29).
Современное развитие розничной торговли характеризуется существенными изменениями типов магазинов, методов продаж и формы обслуживания. В условиях усиления конкуренции предприятия розничной торговли предлагают потребителю новые товары и услуги. Создание единых корпоративных сетей в системе потребительской кооперации позволит улучшить эффективность деятельности розничных торговых предприятий, повысить качество торгового обслуживания потребителей, обеспечив им максимально комфортные условия при покупки товаров, укрепить конкурентные позиции на потребительском рынке.
В рамках совершенствования форм обслуживания и методов продажи товаров необходимо перевести магазины потребительской кооперации на самообслуживание, что обеспечит свободный доступ потребителей к товарам и позволит увеличить скорость обслуживания потребителей.
Создание единых стандартов оформления торговых объектов и обслуживания в них, а также системы единых брендов для товаров, производимых организациями потребительской кооперации и реализуемых через кооперативную торговую сеть, предполагает формирование и введение единых товарных матриц по основным группам товаров с учётом региональных особенностей.
В рамках данного направления повышения качества торгового обслуживания рекомендуется создать единую логистическую систему для торговой сети потребительской кооперации (информационные системы, унификация бизнес-процессов, оптово-распределительные центры, транспортная и иная инфраструктура), которая могла бы обслуживать как собственные торговые предприятия потребительской кооперации, так и иные организации, осуществляющие розничную торговлю, а также предоставлять логистические услуги для поставки товаров собственного производства и сельскохозяйственной продукции в города.
Базой для формирования логистической системы должны стать как уже имеющиеся в системе потребительской кооперации, так и вновь построенные объекты, в том числе в городских поселениях.
Использование современных технологий в торгово-технологических, организационно-управленческих и торгово-оперативных процессах, создание экспресс-касс, внедрение автоматизированных систем управления (POS-терминалы, электронные весы с возможностью печатать этикетки, терминалы сбора данных) позволит повысить качество торгового обслуживания.
Для повышения качества торгового обслуживания в системе потребительской кооперации необходимо создавать и развивать торговлю в новых формах: электронная торговля, торговля через Интернет, торговля непродовольственными товарами в кредит, по образцам и каталогам. Затраты на обслуживание интернет-магазина значительно ниже, чем на содержание торговой точки, что позволяет не только экономить на аренде помещений и затратах на оплату труда, но и предоставляет потребителям широкие возможности выбора наиболее подходящего товара.
Эффективное управление качеством торгового обслуживания возможно при условии переориентации всей структуры торговой организации на потребителя, на его требования, вкусы, предпочтения, привычки. Изменения должны происходить как в самих структурах управления, так и в сознании обслуживающего персонала, его стереотипах в работе с покупателями.
Применение на практике комплекса стратегических мероприятий, направленных на повышение качества торгового обслуживания, позволит предприятиям розничной торговли потребительской кооперации значительно увеличить свои конкурентные преимущества.
Реализация направлений повышения качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации осуществляется посредством тактических и оперативных мероприятий.
На рис.30 представлены мероприятия по повышению качества торгового обслуживания в предприятиях потребительской кооперации.
Разработка предложенных мероприятий по повышению качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации осуществлялась на основе количественных значений единичных показателей по каждой из пяти вьщеленных компонент, так как они исчислялись с целью поиска резервов роста качества торгового обслуживания в предприятиях розничной торговли в рамках оперативного управления данным процессом.
В качестве основных мероприятий по повышению качества торгового обслуживания по компоненте «товарное предложение и качество товаров» нами выделены следующие: расширение источников поступления товаров; расширение видов и средств маркетинговых коммуникаций; формирование ассортимента товаров в соответствии со спросом обслуживаемого населения; соблюдение правил и норм хранения товаров; обеспечение сохранности качества товаров; совершенствование ценовой политики, оптимизация цен, предоставление скидок. Совершенствование ассортиментной политики предприятий розничной торговли потребительской кооперации предусматривает расширение источников поступления товаров, оптимизацию работы с поставщиками.
При формировании ассортимента товаров в предприятиях розничной торговли необходимо учитывать их типизацию и специализацию, местоположение (центральная часть города или окраина, крупный или небольшой населенный пункт, город), характер покупательского спроса, методы продажи товаров.
Наряду с необходимым ассортиментом в предприятиях розничной торговли потребительской кооперации должны обеспечиваться сохранность качества товаров, соблюдение правил и сроков хранения.
Удовлетворенность качеством товаров, представленных в предприятии розничной торговли, будет зависеть от того, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют своему назначению. При этом к каждому конкретному виду продукции потребитель будет предъявлять свои специфические требования (надежность, безопасность, удобство, функциональность и др.). Требования потребителя к качеству товара в общем виде можно определить как выражение определенных потребностей, которые участвуют в формировании отношений пригодности продукта для целей потребителя [276].
