Содержание к диссертации
ГЛАВА 1. ФАКТОРЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 10
1.1. СТРУКТУРА УСЛУГ, ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ПРЕДПРИЯТИЯМИ РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛИ 10
1.2. СОВРЕМЕННЫЕ ФОРМАТЫ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 31
1.3. КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ КАК ОДИН ИЗ ФАКТОРОВ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 54
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 75
СОСТОЯНИЕ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЕГО РАЗВИТИЯ 75
АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 90
АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Г. ТОЛЬЯТТИ 108
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПОВЫШЕНИЮ КАЧЕСТВА
ОБСЛУЖИВАНИЯ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ 123
3.1. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ С ЦЕЛЬЮ ВЫЯВЛЕНИЯ КАЧЕСТВА
ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 123
3.2.АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В МАГАЗИНАХ РАЗЛИЧНЫХ
ФОРМАТОВ 130
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 170
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 176
ПРИЛОЖЕНИЯ 181
Введение к работе
За последние десять лет торговля претерпела значительные изменения,
которые дают основание говорить о «торговой революции» и контрастируют
с относительным застоем в этой отрасли экономики в прошлом. Ряд
нововведений полностью преобразил сферу торговли. В частности,
развиваются современные формы обслуживания и торговые форматы,
начался переход на европейские стандарты в технологии, ассортиментной
насыщенности и уровне обслуживания покупателей, выходят на рынок новые
отечественные и иностранные предпринимательские структуры. Несколько
лет назад розничная торговля преимущественно принадлежала
отечественным предпринимателям, сегодня ситуация коренным образом меняется. С 1992 по 2002 годы объем продажи потребительских товаров У через все каналы реализации только по Москве вырос с 0,7 млрд. руб. до более 1 триллиона рублей .
Россия, население которой составляет 43% населения Восточной
2 Европы, а рынок оценивается в 59 млрд. долл. , представляет несомненный
интерес для западных инвесторов. Пришедшие на отечественный рынок за
последние пять лет немецкая компания «Метро», голландская
«ЕВРОСПАР», шведская «Икея», французская «Ашан», турецкая «Рамстор»,
активно развиваются и становятся все более привлекательными для
отечественных покупателей, предлагая высококачественное обслуживание и
широкий сектор дополнительных услуг . По мнению большинства
специалистов, современные тенденции в развитии рынка услуг розничной
торговли порождают жесткую конкуренцию между торговыми фирмами.
До последнего времени существенное отличие российского розничного
бизнеса от зарубежного состояло в том, что на западе 90% маркетинговых
1 X лет экономических реформ на потребительском рынке товаров и услуг. - М.:
Департамент потребительского рынка и услуг, 2003г.
2 Торекуль Б. Сага об Икеа. - М.: Астрель, 2003г
3 X лет экономических реформ на потребительском рынке товаров и услуг. - М.:
Департамент потребительского рынка и услуг, 2003г.
усилий направлены на борьбу за покупателя и борьбу с «конкурентом напротив». В России до некоторых пор ситуация была существенно иная. Особенностью российского рынка оставалась его крайняя не^насыщенность. По мнению западных экспертов, в отечественной торговле, при относительно низком уровне конкуренции, еще не сформировалась ориентация на покупателя, а торговые предприятия осваивают экстенсивные методы работы. Они идут по пути интенсификации коммерческих усилий, распространяя информацию среди большего числа потенциальных клиентов, вкладывая значительные суммы на рекламу в СМИ для привлечения новых покупателей, при этом качество обслуживания не является первостепенной задачей. Кроме того, социологические исследования выявляют проблему неудовлетворенности качеством обслуживания в розничной торговле как В Москве4, так и в регионах . Специалисты утверждают, что в Москве, Санкт-Петербурге и в «малых столицах» России с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек «растет потребность покупателей в качестве и культуре торгового обслуживания, в расширении ассортимента товаров и услуг»6. Поэтому так важно активное внедрение и использование современных технологий в области маркетинга и менеджмента торговли, которые эффективно используются на Западе с целью поддержания конкурентоспособности розничных торговых предприятий.
Еще одной предпосылкой, определившей выбор темы диссертационного исследования, является фактор формирования так называемого среднего класса. Согласно данным статистики в России становится все больше представителей среднего класса, который является наиболее активным и емким потребительским сегментом как по количеству посещений розничной
4 Материалы социологического исследования МИСИ «Москвичи об организации и качестве торгового обслуживания» - М., 2002г.
s Пыпыкин А. Российская индустрия торговых центров: рынок, технологии, проблемы, 2002г. - Retail, ru
6 Там же.
7 Березин И. Средний класс на рынке розничных продовольственных сетей. Материалы
VII международной конференции «Маркетинг в России». - М.: РАМ, 2003г.
сети, так и по объему затрат. Обеспеченные россияне все больше внимания уделяют работе, у них жесткие требования к расходованию своего времени, они требуют обширного ассортимента и дополнительного сервиса в месте покупки. В подобных условиях борьба за покупателя, а в конечном итоге за прибыль, состоит в предоставлении дополнительных преимуществ, определяющих качество обслуживания в розничной торговле.
Степень разработанности проблемы. Над проблемами развития
потребительского рынка товаров и услуг, в том числе сферы розничной
торговли работают коллективы исследователей Российского
государственного торгово-экономического университета, Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, Московского государственного университета сервиса, Уральского государственного экономического университета и ряд других НИИ и ВУЗов. Вопросами розничной торговли занимаются ведущие маркетинговые организации и консалтинговые агентства: Российская Ассоциация Маркетинга, аналитическая группа «Эксперт-М» (Москва), центр маркетинговых решений Инсайт-М (Москва), «Медиа Новигатор» (Нижний Новгород) и другие.
Проблемам розничной торговли посвящены работы зарубежных
авторов Д.С. Арчера и Д. Тейлора, Б. Бишопа, М. Леви, Ч. Фатрелла и др.
Наиболее известными отечественным авторами по данной проблематике
являются Парамонова Т.Н., Николаева М.А., Попов Е.В., Канаян К. и Канаян
Р., Демин К.С, и др. Однако, вопросам конкурентоспособности торговых
предприятий в их работах уделяется недостаточное внимание. При этом
необходимо констатировать сравнительно глубокую изученность проблем
обеспечения конкурентоспособности промышленных предприятий. В
частности, вопросы конкуренции и конкурентоспособности рассматривались
такими зарубежными специалистами как Ансофф И., Вайсман А., Котлер Ф.,
Л&мбен Ж., Портер. М. и пр. Многие отечественные специалисты поднимали
проблему конкуренции и в своих научных трудах: Азоев Л.Г., Кретов И.И.,
б Моисеева Н.К. и Анискин Ю.П., Юданов А.Ю. Некоторые специалисты рассматривали проблематику конкуренции и на рынке услуг - Маркова Д.М. в банковской сфере, Сульповар Л.Б., Дуборкина И.А., Христофорова И. В. -для предприятий бытового обслуживания, Бобров Н. В., Демин К.С, Николаева Т.И., Парамонова Т.Н., Перекалина Н.С., Пыпыкин А.В. поднимали вопросы, связанные с конкуренцией в сфере торговли. Однако, рассматривая исследуемый аспект, перечисленные авторы, на наш взгляд, недостаточное внимание уделяли влиянию качества обслуживания на конкурентоспособность торгового предприятия в современных условиях.
Цель и задачи исследования. Целью работы является определение теоретических и практических научно обоснованных подходов к повышению качества обслуживания покупателей в целях обеспечения конкурентоспособности предприятий розничной торговли.
Достижение поставленной цели возможно при решении следующих задач:
определить основные факторы, влияющие на процесс развития розничной торговли в России;
проанализировать существующие тенденции и закономерности развития розничной торговли в России в целом и на примере городов Москвы и Тольятти, проведя сравнительный анализ в столице и регионе;
исследовать дефиницию «конкурентоспособность» с позиции применения ее предприятиями розничной торговли, определив ключевые показатели ее обеспечения на предприятиях различных форматов;
показать место и роль качества обслуживания как одной из основных категорий обеспечения конкурентоспособности розничной торговли;
проанализировать и оценить существующие подходы к классификации основных и дополнительных услуг розничной торговли и на основе обобщения практического опыта уточнить ее и дополнить;
изучив существующую структуру типов и форматов предприятий розничной торговли, выявить их основополагающие характеристики;
на основе исследований, показать зависимость насыщенности комплекса дополнительных услуг от формата магазина и проанализировать отечественную практику;
используя вторичную и первичную маркетинговую информацию выявить степень удовлетворенности потребителей качеством обслуживания в розничной торговле, определив основные и наиболее существенные проблемы в данном направлении;
обобщив опыт организации маркетинговых исследований, предложить типовую методику маркетингового исследования по определению качества обслуживания на предприятиях розничной торговли;
апробировать методику в анализируемом регионе и на основе
полученных данных разработать комплекс мероприятий по
совершенствованию качества обслуживания в исследуемых магазинах
розничной торговли.
В качестве объекта исследования выступают предприятия розничной торговли различных форматов и потребители, предоставляемых ими услуг.
Предметом исследования является качество обслуживания в розничной торговле и основные показатели, определяющие его уровень.
Теоретической и информационной основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов, посвященные вопросам теории и практики функционирования розничной торговли, а также разработки в области определения конкурентоспособности предприятий.
В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Министерства экономического развития и торговли РФ, Правительства города Москвы, статистического управления г. Тольятти, отчеты ведущих научно-исследовательских институтов по вопросам развития потребительского рынка, Научно-исследовательского центра Российской Ассоциации Маркетинга, научные исследования МГУС, МЭСИ, материалы периодической печати, сети Интернет, а также первичные исследования,
организованные и проведенные автором - наблюдения, опросы покупателей и работников торговли.
Методологической основой исследования являются диалектический метод познания, методы экономико-статистического и логического анализа, методы сравнения и группировок, функционально-стоимостного и факторного анализа, социологического опроса, наблюдения, экспертных оценок.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке теоретических и научно-практических рекомендаций по повышению качества обслуживания на предприятиях розничной торговли в условиях формирования высокого уровня конкуренции в данной сфере.
На защиту выносятся следующие элементы научной новизны:
1. Выявлены сложившиеся тенденции, закономерности и проблемы
функционирования рынка розничной торговли; определены и оценены с
точки зрения степени их влияния основные факторы, определяющие
развитие данной сферы, в частности качество обслуживания. Уточнено
понятие «качество обслуживания» применительно к розничной торговле.
2. Разработана классификация форматов (типов) предприятий
розничной торговли на основе «классического» и «западного» подходов,
проведено их сравнение и обобщены характеристики каждого формата,
позволяющие унифицировать процессы управления качеством
обслуживания.
3. Уточнена и дополнена классификация основных и дополнительных
услуг розничной торговли. Показано возрастающее значение
дополнительных услуг как фактора определяющего качество обслуживания и
обеспечивающего конкурентоспособность торгового розничного
предприятия.
4. Предложена система показателей, определяющих качество
обслуживания в розничной торговле. На основе проведенных исследований
магазинов разных форматов оценена степень значимости разработанных
показателей по мнению покупателей и торговых работников и выявлена степень удовлетворенности качеством обслуживания.
5. Разработаны и апробированы в г. Тольятти методические рекомендации по организации маркетинговых исследований по определению качества обслуживания в розничной торговле. Предложены практические рекомендации по повышению качества обслуживания покупателей.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее основные
положения и выводы сформулированы в виде конкретных рекомендаций и
могут быть использованы предприятиями розничной торговли различных
форматов в ходе повышения качества обслуживания, а также при
организации маркетинговых исследований для поддержания
конкурентоспособности.
Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических конференциях в Московском государственном университете сервиса "Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса" в 2002 и 2003 годах.
Методические и практические рекомендации автора применяются в работе предприятий розничной торговли г. Тольятти. Результаты проведенных исследований используются в учебном процессе в Московском государственном университет сервиса в курсах "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности" и "Маркетинговые исследования".
Публикации. По содержанию исследования опубликовано три печатных работы общим объемом 2,5 п.л., в том числе лично автором - 2,2 п.л.
Похожие диссертации на Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности предприятий розничной торговли
