Содержание к диссертации
Введение
1. Использование интеграционного маркетинга в современной предприни мательской деятельности 17
1.1. Эволюционный характер развития маркетинга и предпринимательской деятельности 17
1.2. Особенности и инструментарий интеграционного маркетинга 21
1.3. Понятие о группах влияния 35
2. Управление группами влияния на основе интеграционного маркетинга 47
2.1. Управление внешними группами влияния на примере группы «клиенты» 48
2.2. Управление внутренними группами имере группы «сотрудники» 65
2.3. Пути интеграции внешних групп влияния в систему управления предприятием 80
3. Внедрение принципов интеграционного маркетинга в систему управления предприятием на примере ООО МБТМ. г. Москва 91
3.1. Постановка задачи внедрения интеграционного маркетинга в систему управления 000 «МБТМ» 91
3.2. Основное содержание реализованных мер 101
Заключение 122
Библиографический список 126
- Эволюционный характер развития маркетинга и предпринимательской деятельности
- Особенности и инструментарий интеграционного маркетинга
- Управление внешними группами влияния на примере группы «клиенты»
- Постановка задачи внедрения интеграционного маркетинга в систему управления 000 «МБТМ»
Введение к работе
АКТУАЛЬНОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ. Развитие России за последнее десятилетие все еще характеризуется хаотичностью протекающих социально-экономических процессов, непредсказуемостью их результатов, отсутствием ряда действенных механизмов для регулирования экономикой, неуверенностью как выражением состояния общества и его экономики. Все эти факторы определяют рамочные условия для ведения предпринимательской деятельности в современной России. Казалось бы. что весь комплекс связанных в Гордиев узел проблем затмил сложнейшие вопросы разработки долгосрочных стратегических концепций, не оставляя оснований для реализации перспективной инвестиционной деятельности. Тем не менее, нет никаких оснований говорить об отсутствии созидательного развития рыночных отношений в России. Складывающиеся геополитические, экономические, экологические факторы, а также специфика исторического развития являются не более, чем особенностями развития российского рынка. Сам же рынок демонстрирует действенность многих общих экономических закономерностей развития рыночных отношений, что свидетельствует не только об их наличии, но и о наметившемся процессе их естественной эволюции [103].
Открытие российской экономики со всеми вытекающими из этого как положительными, так и отрицательными последствиями способствует дальнейшей интеграции России в мировом экономическом пространстве. Среди положительных факторов стоит, несомненно, назвать те преимущества для общества и экономики, которые несет с собой передовой опыт экономически развитых стран. Отрицательные стороны обусловлены, прежде всего, длительной изоляцией российской экономики, что сказывается, прежде всего, в отсутствии необходимого опыта работы в условиях рыночной экономики. Как одно из следствий этого - относительно низкая конкурентоспособность российских предприятий по сравнению с их западными партнерами. По оценкам некоторых исследователей, «причины бедственного положения предприятий ... в 90% случаев лежат в сфере управления бизнесом, неумении вписаться в условия рынка .... И лишь в 10% случаев сказываются последствия утяжеленной структуры экономики». В то же время, управление «в соответствии с требованиями рынка» является залогом успешной деятельности предприятия [89, С. 122].
Данное развитие делает, как никогда, острой проблему управления предпринимательской деятельностью в соответствии с требованиями рынка и адаптацию накоплен-
ного передового опыта к собственным потребностям. Необходимость реализации данных задач обусловлена тем. что передовые фирмы, как западные, так и российские, уже успешно используют имеющийся новейший опыт; с другой стороны, асинхронное развитие рынка в России и на Западе является для многих главным препятствием на пути адекватного использования западного опыта. И, тем не менее, иного выхода в ситуации, характеризующейся сложными рамочными условиями российского рынка и усиливающейся конкурентной борьбой не только с отечественными, но и с западными предприятиями, нет.
Данное исследование посвящено проблеме адаптации передовой технологии управления предпринимательской деятельностью к современным российским условиям. Развитие интеграционного маркетинга, как новой формы управления предпринимательской деятельностью, является результатом естественного развития общественных и рыночных рамочных условий западного общества. Интеграционный маркетинг возник на той стадии развития общества и. соответственно, рынка, где, по оценкам ряда западных социологов, процесс обобществления приобрел четко очерченные контуры [115; 120]. На этом этапе развития рынка фирма практически становится частью общества, в которое она органически вросла. С одной стороны, современное общество осознает, что ее материализация происходит через деятельность фирм. С другой стороны, осознает и фирма, что общество является основным фактором, влияющим на ее деятельность. В современной России процесс естественного обобществления не достиг уровня развитых западных стран. К тому же, общее состояние рынка в России и странах Западной Европы и, соответственно, методы управления рынком свидетельствует о наличии явной асимметрии. Общее состояние предпринимательской деятельности в современных российских условиях характеризуется в большинстве случаев следующими особенностями.
Часто встречающаяся профанизация понимания сути маркетинга. Это может проявляться в отсутствии единой маркетинговой программы, разрозненности маркетинговой деятельности и негармоничном использовании отдельных маркетинговых инструментов. Отсутствие профессиональных маркетологов, особенно в небольших фирмах, результируется в малоэффективных, псевдо-маркетинговых действиях. К примеру, ценовая политика и, в частности, система скидок, может использоваться лишь как своего рода приманка для покупателей [63].
Недопонимание, зачастую преувеличение роли рекламы, сведение маркетинга до набора рекламных кампаний, в лучшем случае, до реализации программы имиджево-
го маркетинга. Нередко реклама используется как самоцель, в какой-то степени даже как фактор престижа, направленный, прежде всего, на конкуренцию. Подражание конкуренту, другие социальные мотивы могут быть основными стимулами для проведения рекламной акции владельцем фирмы [14].
Сосуществование на современном российском рынке признаков различных состояний рынка. Так называемый рынок продавца (см. ниже) и рынок периода интеграционного маркетинга могут сосуществовать в одном секторе. Определяющими факторами являются ожидания и требования клиента (высокие требования и ожидания клиента стимулируют развитие методов управления рынком), фактор цены (как правило, продвижение более дешевого товара происходит на основе устаревших методов; соответственно низки ожидания потребителя продукта данной ценовой группы), особенности продукта (относится ли. к примеру, к консультационно-емким или нет, является ли предметом роскоши или повседневной необходимости, произведен ли в России или импортирован), географическое местоположение (центр, близость к туристическим центрам, например, бутики отеля «Балчуг-Кемпински»), уровень управленческой подготовки и цели руководства и т.д. Набор маркетинговых инструментов некоторых фирм может ограничиваться инструментарием классического маркетингового комплекса, в то время, как другие компании могут использовать самые передовые технологии. Эти фирмы представлены, как правило, западными или тяготеющими к западным стандартам российскими фирмами.
Определение маркетинга подавляющим большинством современных российских предпринимателей тяготеет к понятию о сбытовом маркетинге. Это свидетельствует о восприятии российскими управленцами современного российского рынка как рынка продавца.
Тем не менее, факт н&тичия асимметрии в развитии не является препятствием на пути внедрения интеграционного маркетинга в предпринимательскую деятельность в современной России. Во-первых, в истории развития предпринимательства и маркетинга известны случаи имплантации новых инструментов при кажущейся недостаточной базе развития рынка и общества для достижения эффективных результатов от их использования. Так, например, подобная асимметрия существовала и между ФРГ и США вплоть до 60-х годов, тем не менее, уже во второй половине 70-х эта асимметрия практически сократилась до уровня межкультурных различий, став предметом исследования межкультурного маркетинга [111]. Разница между состояниями развития рынка бывшей ГДР и
рынка ФРГ также была сведена до минимума уже в первые годы после воссоединения двух немецких государств [25]. Исходя из подобного опыта, логичным является вывод, что управление предпринимательской деятельностью на основе интеграционного маркетинга может быть также успешно осуществлено и на российском рынке. Само наличие данного опыта стимулирует более быстрое прохождение Россией этапов развития рынка, ускоряя, тем самым, его развитие и сокращая «временной лаг» [103, С.136]1. Это дает основание предположить, что асимметрия в состоянии рынка в России и Западной Европе будет устранена относительно быстро. Как указывает Масленников, особенностью современного развития России является то. что формирование рыночных отношений происходит по «ускоренному сценарию путем разгосударствления собственности и демонополизации народного хозяйства» [70. С.267]. По собственным оценкам, уже в течении последнего десятилетия российский рынок прошел несколько фаз развития, которые в Западной Германии, например, продолжались 20-25 лет.
Во-вторых, открытость экономики России не только предоставляет, среди прочего, возможность использования передового опыта, но и стимулирует усиление (порой, неравной) конкурентной борьбы с западными предприятиями. Здесь необходимо указать на наличие особого фактора, диктующего необходимость и неизбежность интеграции передового опыта в собственную систему управления предпринимательской деятельностью. Его особенность состоит в том. что фирмы, как правило, иностранные, ввозящие и сбывающие свой продукт в России (Bosch. Bayer), или российские торговые фирмы, сбывающие продукт иностранной фирмы на основе строго определенной маркетинговой концепции (например, McDonald's, W. Schillig). переносят маркетинговые механизмы на российский рынок, а вместе с ними и передовой опыт. Нередко данные инструменты не адаптируются к российским условиям. Одной из причин этого является целенаправленное отграничение от конкуренции, особенно местной. Данная практика ведет к двум результатам. Во-первых, конкуренция западных фирм, представленная российскими компаниями, вынуждена двигаться в том же направлении (изучать опыт, внедрять). Во-вторых, возрастают ожидания и требования со стороны потребителей как к продукту, так и к способу его продвижения (в частности, к сервису). Именно успешная конкурен-
' Шуккум, например, ведет речь о «строгой временной этапности» развития секторов рынка [103. С.136]. Иными словами, этапы развития западноевропейского рынка должны быть пройдены и российским рынком.
/
ция Макдональдса с «Русским бистро» на московском рынке сделала жизненной необходимостью радикальный пересмотр маркетинговой стратегии «Русского бистро» [44].
К тому же. необходимость знакомства и использования передового опыты усиливается по мере интенсификации межфирменных отношений. К примеру, подрядные отношения российских фирм с передовыми предприятиями требуют от российских предприятий внедрения и использования современных принципов управления, гибкости, работы над оптимизацией технических и технологических параметров и процессов.
Резюмируя вышесказанное, становится очевидным, что актуальность выбранной темы обусловлена тремя основными факторами.
Во-первых, несмотря на имеющуюся асимметрию, вектор развития предпринимательской деятельностью в России и на Западе во многом схож. Использование передового опыта, уже собранного в условиях развития западных стран, позволит решить ряд имеющихся / назревших в предпринимательской деятельности проблем и, с другой стороны, предвидя появление новых на основе имеющегося опыта, препятствовать их возникновению или, по крайней мере, минимизировать их негативные последствия. Данное исследование должно, таким образом обеспечить доступ к передовому опыту.
Во-вторых, использование данного опыта предоставляет возможность успешной поофилизации и активизации неиспользованных потенциалов в конкурентной борьбе в условиях российского рынка, а также способствовать предприятию предопределить / опередить развитие общественных ожиданий, тем самым закрепив за собой позицию новаторского, ориентированного в будущее предприятия.
В-третьих, необходимость использования данного опыта осознается все большим количеством российских предпринимателей как жизненно важная необходимость в условиях конкурентной борьбы с западными конкурентами.
Построение системы управления предпринимательской деятельностью на основе интеграционного маркетинга позволит не только решить ряд конкретных проблем, но и будет способствовать материализации новых потенциалов, что. в свою очередь, позволит предприятию улучшить результаты собственной деятельности.
Проблемы, связанные с управлением предпринимательской деятельностью на основе интеграционного маркетинга, рассматривались в трудах таких западных исследователей, как Брун, Геркен, Граулих. Гросс, Йеттер. Коппельманн. Лёнерт, Райдт. Фишер, Фаллер, Грёнрус. Манн, Майер и ряда других исследователей. В России также имеются исследования по отдельных вопросам, так или иначе связанным с использованием тех
или иных элементов интеграционного маркетинга в предпринимательской деятельности. Так, в частности, следует назвать исследования, посвященные особенностям и отдельным аспектам персонал-маркетинга в современной России, экологическим аспектам хозяйственной деятельности, построению партнерских отношений и ряду других аспектов интеграционного маркетинга, исследуемых такими авторами, как Ватентей, Ильенкова. Есида. Масленников. Нестеров, Трайнев. Счичляева, Семеркова. Галеев. Греченко и др. На данном этапе развития российской маркетинговой науки отсутствует единое исследование, посвященное непосредственно интеграционному маркетингу, которое рассматривало бы отдельные моменты как часть единой технологии, где все составные скоординированы друг с другом.
Все вышесказанное, и, прежде всего, необходимость адаптации инструментов интеграционного маркетинга к современным российским условиям с целью повышения экономической эффективности предпринимательской деятельности актуализирует выбранную тему исследования, а также определяет его цель.
ЦЕЛЬЮ И ЗАДАЧАМИ исследования является разработка теоретических положений и практических рекомендаций, позволяющих повысить экономическую эффективность предпринимательской деятельности путем внедрения в предпринимательскую деятельность принципов интеграционного маркетинга.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
описание основных этапов развития предпринимательства и маркетинга с целью демонстрации закономерности появления интеграционного маркетинга;
выявление несоответствия рамочных условий в России и в странах с развитыми рыночными отношениями для демонстрации необходимости адаптации принципов интеграционного маркетинга к российским условиям;
характеристику особенностей интеграционного маркетинга, отличающих его от традиционного подхода построения управления рынком;
изложение понятия о группах влияния и принципов управления рыночной деятельностью предприятия как управления группами влияния;
анализ «типичных» внешних и внутренних групп влияния с точки зрения использования опыта интеграционного маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями на примере Германии и его применению в деятельности современных российских предприятий.
ПРЕДМЕТОМ исследования являются формы и методы управления предпринимательской деятельностью на основе принципов интеграционного маркетинга.
ОБЪЕКТОМ диссертационного исследования послужили российские и зарубежные фирмы, развитие которых отличается новаторским характером, инновативностью и характеризуется предпринимательской ориентацией.
ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЙ ОСНОВОЙ диссертации послужили научные исследования российских и зарубежных ученых, отраслевые методические и нормативные материалы, обширная информация о работе российских предприятий, немецких предприятий, работающих как в Германии, так и за ее пределами, в частности, в России. В качестве инструмента исследования применялись специальные методы классификации, имитационного моделирования, логического анализа, экспертных оценок, количественного анализа, маркетинговых исследований, управленческого анализа.
НАУЧНАЯ НОВИЗНА полученных лично автором основных научных результатов состоит в следующем:
На основе проведенного анализа соответствующей литературы проиллюстрирован эволюционный характер возникновения интеграционного маркетинга и его инструментария.
Предложен собственный подход к периодизации этапов развития предпринимательства и маркетинга.
Обобщены, проанализированы и систематизированы обширные материалы, позволившие разработать концепцию управления предпринимательской деятельностью, представленную в форме системы групп влияния.
Разработан алгоритм работы с группами влияния на основе горизонтальной и вертикальной дифференциации. Предложена методика работы с группами влияния на основе интеграционного маркетинга.
Описано явление внутренней резигнации, что дает возможность диагностици-ровать данное явление на собственном предприятии; дана трактовка понятию «треугольник интересов»; предложены апробированные опытным путем возможности минимизации влияния внутренней резигнации. разрешения противоречий внутри треугольника интересов. Разработан подход и проиллюстрирована возможность его внедрения в систему управления предприятием.
Обобщена методологическая база для организации «маркетинга закупок», построения «сбытового клуба».
Предложена модель для построения индекса удовлетворенности клиента (ИУК)
По аналогии с ИУК предложен показатель индекс удовлетворенности сотрудника. Выявлена взаимосвязь между двумя показателями; предложена реализация подобного подхода ко всем другим группам влияния
В связи с отсутствием в современной России т.н. «критической линии» для работы с индексом удовлетворенности клиента (ИУК). предложены альтернативные пути решения проблемы отсутствия данного показателя.
Личный вклад автора в получение научных результатов заключался в постановке и обосновании целей исследования, выборе объекта исследования, определении комплекса взаимосвязанных целей и задач исследования, а также путей их решения; в исследовании роли инструментов интеграционного маркетинга в системе управления предпринимательской деятельностью, позволяющих обосновать необходимость новых подходов к управлению предпринимательской деятельностью в условиях современного российского рынка и выявить дополнительный потенциал, способствующий, в конечном итоге, укреплению конкурентоспособности российских предприятий.
ПРАКТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ результатов исследования заключается в том. что теоретические и методические разработки диссертации, доведенные до рекомендаций относительно путей управления предпринимательской деятельностью на основе принципов и с использованием методов и инструментов интеграционного маркетинга представляют практический интерес для российских компаний, находящихся в отношениях конкурентной борьбы с западными компаниями. Это обусловлено тем, что предложенные разработки и рекомендации позволяют найти и использовать новые потенциалы в деятельности компании, позволяющих, тем самым, повысить конкурентоспособность российских фирм в современных условиях.
АПРОБАЦИЯ И ВНЕДРЕНИЕ. Основные теоретические и практические положения диссертации были представлены для научных обсуждений в Институте Межкультурной Бизнес-Коммуникации, на кафедре «Предпринимательство; Маркетинг», а также на кафедре «Народное Хозяйство» Йенского Университета (ФРГ) и Школы Бизнеса Университета Южной Дакоты, Вермильон (США). Отдельные разработки были предложены для внедрения и одобрены руководством фирмы «UVS Pulverbeschichtung GmbH» (ФРГ). Результаты диссертационного исследования использовались при выполнении
консалтингового проекта мебельных салонов сети «МБТМ». г. Москва. Формирование маркетинговой деятельности на основе интеграционного маркетинга, схема управления внешними группами влияния, в частности, а также многочисленные комплексные разработки по адаптации инструментов интеграционного маркетинга, используемых в Германии, для работы в условиях российского, украинского и белорусского рынков были реализованы на ООО «Роберт Бош», г. Москва. Среди прочего, был проведен адаптационный анализ эффективности внедрения комплекса мер в рамках экологической программы.
На основе принципов интеграционного маркетинга была разработана и лично внедрена технология управления ТОО «Буер», а также «000 Интермедиа-Трэвел», г. Москва. В результате внедрения комплекса мер, в обоих случаях была успешно апробирована эффективность управления предпринимательской деятельностью на основе интеграционного маркетинга, что, в частности отразилось на оптимизации работы с клиентами, персоналом, коммуникационной деятельности предприятия и нашло соответствующее выражение в финансовых показателях результатов хозяйственной деятельности обоих предприятий.
По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:
«Интеграционный маркетинг как новая форма управления предприятием и ее актуальность для России». «Маркетинг в России и за рубежом», № 1/ 2001, 0,6 п.л..
«Управление группами влияния на основе интеграционного маркетинга». Сборник научных статей АНХ при Правительстве РФ. № 1/ 2001, 0, 6 п.л..
«Внутренняя резигнация и интеграционный маркетинг». «Маркетинг», №2 / 2001, 0,6 п.л..
СТРУКТУРА И ОБЪЕМ ДИССЕРТАЦИИ. Диссертация состоит из введения. трех глав, заключения, списка литературы из 140 названий и 7 приложений. Диссертация содержит 7 рисунков. 15 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 123 страницах.
В первой главе диссертации проведен анализ этапов развития предпринимательства и маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями, где интеграционный маркетинг сформировался как система, и сделан вывод о том, что появление интеграционного маркетинга и его всесторонняя интеграция в систему управления предпринимательской деятельностью является реакцией передовых предприятий на изменившиеся рамочные условия развития общества и рынка. Учитывая общественные процессы
и тенденции их развития, управление предпринимательской деятельностью на основе интеграционного маркетинга позволяет теснее интегрировать предприятие в общество как окружение, влияющее на деятельность предприятия, с одной стороны, и более адекватно реагировать на изменения рынка. В этой же главе классифицированы новые инструменты, используемые в предпринимательской деятельности, основанной на принципах интеграционного маркетинга, и дана оценка эффективности традиционных маркетинговых инструментов, в частности, инструментов маркетингового комплекса. Характеризуя отличительные особенности инструментария интеграционного маркетинга, используемые в предпринимательской деятельности, указано на необходимость адаптировать их к специфике собственного предприятия. Управление предпринимательской деятельностью на основе интеграционного маркетинга можно было бы охарактеризовать как «рыночное управление группами влияния». Характеристике групп влияния уделено особое внимание. Разработана модель классификации групп влияния для достижения более адекватного управления предпринимательской деятельностью. Указано на индивидуальность каждой конкретной ситуации и необходимость формировать целевые группы, исходя из поставленной задачи. Сделан вывод о необходимости правильного определения собственных групп влияния с целью достижения лучшей управляемости группами влияния со стороны предприятия.
Систематизация работы и планирование методов координации конкретной группы влияния должно позволить решать как краткосрочные задачи, так и задачи долгосрочного планирования. Помимо правильного определения собственных групп, другим условием успешной деятельности является адекватная реакция на ожидания каждой группы влияния. Управление предпринимательской деятельностью на основе координации группы влияния предполагает равномерное размещение акцентов на каждой из них. Каждая из рассматриваемых в исследовании групп (в рамках анализа внешних и внутренних групп) одинаково важна с точки зрения интеграционного маркетинга. Тем не менее, данный метод не возбраняет переакцентуации отдельных элементов внутри каждой из групп, привязывая данный подход к необходимости решения конкретной задачи. Очевидно, что для решения этой проблемы необходимо использование комплекса методов и приемов, ориентированных на специфику конкретного предприятия, его продукта, сегмента рынка и особенностей решаемой задачи. В результате анализа обширной методической базы сформулированы принципы выявления и классификации собственных групп влияния. Исходя из комплексности поставленных перед маркетингом задач, о.хва-
тывающих. по сути дела, все сферы предпринимательской деятельности, указано на необходимость реорганизации системы внутрифирменного управления. Управление предпринимательской деятельностью на основе интеграции маркетинга во все сферы внутри-и внешне- фирменной деятельности предполагает максимальное расширение функций маркетинга. Сформулировано и обосновано конкретное предложение для решения данной задачи.
Во второй главе диссертации проводится детальный анализ принципов и методов управления группами влияния на примере таких групп, как клиенты и сотрудники. Выбор данных групп для анализа обусловлен результатами репрезентативного исследования (опроса) руководителей предприятий, целью которого являлось, среди прочего, выяснение значимости тех или иных групп влияния для предприятия [67]. В отличие от традиционного подхода, в рамках интеграционного маркетинга используется более широкое понимание категории «клиент», которая включает следующие под-группы:
так называемых активных клиентов (т.е. тех. с которыми имеются коммерческие отношения в рассматриваемый период времени);
потенциальных клиентов, которые могут стать активными клиентами;
3. все остатыюе окружение фирмы, которое необходимо рассматривать как вероятных
клиентов.
Более подробное внимание уделено проблематике сервисной политики. Разработан алгоритм оценки ориентированной на клиента предпринимательской деятельности, введен такой показатель, как индекс удовлетворенности клиента, который можно использовать как показатель работы практически всех структур предприятия. Особое внимание уделяется сервисной работе в целом, и рекламационному управлению, в частности. Предложен механизм использования данных рекламационного управления для анализа рынка и поведения потребителей. В рамках анализа принципов и методов работы с персоналом сделан вывод о приоритетности данной группы влияния, являющейся базой для успешной реализации маркетинговой деятельности предприятия. В рамках данного анализа особое внимание уделено проблеме внутренней резигнации. или мотивационного кризиса, и предложены пути его преодоления с точки зрения интеграционного маркетинга, в частности, предложен путь решения гак называемого треугольника интересов. Разработан алгоритм управления персоналом на основе интеграционного маркетинга. Одним из ключевых отличий в работе с данной группой влияния на основе интеграционного маркетинга является реализация принципа партнерства в работе с персоналом. Сделан вы-
вод о том, что взаимоотношения предприятия с внутренними группами влияния являются более координируемыми, прогнозируемыми и управляемыми. Исходя из этого, обоснована целесообразность перевода внешних групп влияния во внутренние. Базой для осуществления данного подхода является реализация принципа партнерства. Пути реализации принципа партнерства как одного из ключевых элементов интеграционного маркетинга проиллюстрированы на примере управления такими группами влияния, как поставщики, партнеры производственно-сбытовой сети, а также конкуренты. Сделаны конкретные рекомендации по оптимизации процесса закупок и построению отношений с поставщиками, что представляет особый интерес для маркетинговой деятельности, так как в этих областях заложен важный потенциал, способствующий успеху в конкурентной борьбе. Ориентированное на рынок построение партнерских отношений с поставщиками может и должен использоваться как маркетинговый инструмент. Целенаправленное выстраивание партнерских отношений с другими группами влияния, значимыми для успешной предпринимательской деятельности, вносит разнообразие в традиционный инструментарий маркетинга. Предложен механизм организации работы «клуба», как основы для построения партнерских отношений в области сбыта с целью стимулирования сбытовой деятельности. Указано на особенность построения партнерских отношений в России и за рубежом.
В третьей главе диссертации описывается путь внедрения принципов интеграционного маркетинга в систему управления ООО «Магазин Мебели и Бытовой Техники (МБТМ)». представляющего сеть мебельных салонов в г. Москвы и регионах. Описанию процесса внедрения интеграционного маркетинга предшествует анализ исходной ситуации рынка, а также самого предприятия ко времени проведения данного проекта. Делается вывод о целесообразности введения системы управления данным предприятием на основе интеграционного маркетинга. Дается детальный анализ отдельных этапов реализации плана внедрения интеграционного маркетинга с точки зрения изменений в работе с отдельными группами влияния. Сравнительный анализ показателей результатов хозяйственной деятельности предприятия до и после внедрения интеграционного маркетинга позволяет сделать вывод об эффективности управления предприятием, основываясь на методах интеграционного маркетинга.
В заключении рассмотрены основные научные результаты, полученные в диссертации, а также определены перспективные направления дальнейшего исследования про-
*
%
*
блемы оптимизации предпринимательской деятельности на основе принципов интеграционного маркетинга.
Эволюционный характер развития маркетинга и предпринимательской деятельности
Как известно, классификация этапов развития предпринимательства и маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями включает в себя несколько этапов. Данная точка зрения представлена как российскими, так и рядом зарубежных исследователей [21; 99]. Тем не менее, динамика и характер изменений, в значительной степени затронувшие рамочные условия для осуществления предпринимательской деятельности в странах с развитыми рыночными отношениями конца 90-х годов, делают необходимым уточнение данной точки зрения. В этой связи уместно вести речь о появлении нового этапа в развитии предпринимательства и маркетинга. Для анализа особенностей этого этапа в развитии рынка и новых форм воздействия на него со стороны предприятия целесообразно дать краткую характеристику четырем предыдущим этапам (на примере стран Западной Европы, где произошло формирование интеграционного маркетинга).
Первый период, датируемый в Западной Европе 50-ми годами, отличался тем, что. как правило, предложение не успевало удовлетворять спрос. Речь шла о послевоенном хозяйстве с выраженными признаками дефицита системы распределения. Узкое место в управлении приходилось при этом на оптимизацию процесса производства (включая процесс приобретения ресурсов). На этапе ориентации на производство основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были второстепенными.
Постепенно началась осознаваться роль продукта как одного из маркетинговых инструментов. Во второй фазе рассматриваемого развития маркетинг сделал особый акцент на продукт и его характеристики. Качество продукта и создание его дополнительных функций стати рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Для реализации данной функции проводится необходимая реорганизации в системе управления производством, в целом, и политики управления персоналом, в частности. В этой фазе произошел всплеск в технологическом развитии. Инновативность. улучшение и позитивные изменения продукта характеризуют данный этап. Управление исходило из того, что совершенство эксплуатационных характеристик продукта является основным критерием при покупке данного продукта клиентом. При этом нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта является своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени.
С переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу произошел также переход рынка из стадии «рынка продавца» в стадию «рынка покупателя» со всеми вытекающими из этого последствиями для производителя / продавца, причем с этого времени предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой переориентация на область сбыта. Сильный акцент на использование в предпринимательской деятельности элементов классического маркетингового комплекса является отличительной чертой данного периода. Для продвижения товара и стимулирования сбыта используются такие инструменты, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Управление маркетинговой деятельностью отличаюсь на этом этапе также агрессивным использованием такого маркетингового инструмента, как реклама. Кроме этого, особый акцент ставился на организацию системы продаж. Считаюсь, что чем организованнее и разветвленнее система сбыта при необходимой степени интенсивности рекламных акций, тем больше продукта можно сбыть. Наглядным примером этого этапа являются такие акции, как «обмен» имеющегося у потребителя продукта на новый товар с доплатой (данная система используется в настоящее время в ряде российских предприятий, например, в мебельном бизнесе).
В следующей фазе развития предпринимательской деятельности в процесс управления предприятием были включены и другие факторы: в центр внимания встал весь комплекс, связанный с рынком. В этой фазе произошла окончательная переориентация усилий предпринимательской деятельности на рынок сбыта. Кроме этого, специфические потребности и пожелания потребителя встати на один уровень с факторами, влияющими на успех предпринимательской деятельности. Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей деятельности предприятия. Лозунгами етапи: «клиент в центре работы» и «производить только то. в чем нуждается потребитель».
Постепенно, частью предпринимательской деятельности становятся такие категории, как социатьная справедливость, качество жизни и человеческие ценности. Одновременно с этим, появляются понятия «социально - этический маркетинг», «экологический маркетинг», «гуманитарный маркетинг» и т.п. как элементы предпринимательской деятельности. Рассматривая себя как часть общества, предприятие начинает ориентироваться в своей деятельности на достижение более широких целей, связанных с удовлетворением общественных потребностей.
Состояние современного общества и рынка, как его части, с одной стороны, а также новые методы управления рыночной деятельностью предприятия, как реакция на очевидные тенденции развития рынка, с другой стороны, обусловливают необходимость уточнения приведенной выше классификации, а также необходимость вести речь о новом этапе развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятия. Начало этого этапа датируется серединой - концом 80-х годов, когда в странах с развитой рыночной экономикой происходит отчетливое формирование новой концепции управления, основанной на максимачьной ориентации всего предприятия на рынок в самом широком понимании слова. Получившая название интеграционного маркетинга, в 90-х годах эта концепция, по большей части, оформилась в единую систему. Сам факт ее возникновения и дальнейшего распространения является своего рода ответом на те трудностями, с которыми столкнулся рынок в этот период. Восьмидесятые годы - это то время. когда отдельные авторы начали вести речь о неэффективности применяемых в предпринимательской деятельности традиционных маркетинговых инструментов [88].
Рамочные условия периода интеграционного маркетинга характеризуются следующими особенностями. Во-первых, технологический прогресс достиг невиданного уровня, его результаты наложили существенный отпечаток, по сути дела, на все сферы человеческой деятельности. Несмотря на очевидный потенциал данного уровня информационно-технологического развития, подобная ситуация означала и означает одновременно определенный риск, связанный, прежде всего, с правильным распределением инвестиционных средств. Во-вторых, очевидна интенсификация конкурентной борьбы, среди прочего, также и как результат глобализации экономики. В-третьих, налицо существенные изменения в поведении потребителей. Его искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем.
Особенности и инструментарий интеграционного маркетинга
Под группой влияния условно понимается общность субъектов рынка, имеющих возможность оказывать влияние на деятельность предприятия. Основным критерием, на основании которого происходит объединение субъектов рынка в группы, являются одинаковые или максимально схожие результаты воздействия на деятельность предприятия. Это воздействие может быть как многоразовым (длительным), так и одноразовым (относительно коротким) по сроку действия и продолжительности влияния. Ниже приводится краткая характеристика отдельных групп влияния, составленная на основе классификации, предложенной Майером [126].
1. Клиенты. Как указывалось выше, интеграционный маркетинг расширил границы этого понятия. Кроме клиентов актуальных или потенциальных, эта категория включает все остальные группы, которые содержат или могут содержать возможных клиентов или оказывать влияние на деятельность предприятия, сопоставимое с влиянием активных / потенциальных клиентов. В долгосрочном плане, увеличение количества клиентов происходит именно за счет этих групп [120]. Инструменты массовой коммуникации (например, телевизионной рекламы) считаются с этой точки зрения эффективным инструментом, так как обращаются к самой широкой аудитории [14]. Категория «клиенты» образует, как правило, основное (хотя и не единственное) содержание внешних групп. В связи со стратегическим значением данной группы, ей будет уделено особое внимание ниже.
2. Персонал. Данная категория причисляется в большинстве случаев к внутренней группе влияния. Кроме сотрудников, в нее входит ряд внешних групп, их окружение вне фирмы (например, семьи и родственники сотрудников). На практике, однако, имеются примеры, представленные, как правило, кризисными ситуациями, когда действие данной группы сходно с действием внешней группы влияния (Примером тому может служить ситуация, сложившаяся между сотрудниками компании «Довгань» и работодателем в 1998г.).
3. Субъекты, связанные с финансово-юридической деятельностью предприятия, как-то: кредиторы, посредники, поручители, консультанты, страховые, законодательные, контролирующие инстанции. Тип отношений, к примеру, с кредитным институтом, может повлиять, среди прочего, на условия кредитования и т.п.. В соответствии с целями и особенностями деятельности предприятия, для этой группы также необходимо разработать методологическую основу взаимоотношений.
4. Субъекты информационной системы / деятельности, к которым относятся СМИ. участники спонсорских проектов, общественные организации и прочие субъекты, которые также могут рассматриваться как факторы влияния. В зависимости от ситуации, данная группа может быть причислена как к внешним, так и к внутренним группам влияния.
5. Поставщики. Данная группа влияния составляет один из новых участков маркетинговой деятельности. Организация взаимодействия с поставщиками является объектом изучения такой области науки, как маркетинг закупок. Более подробный анализ принципов построения взаимоотношений с данной группой влияния дается в третьей главе исследования.
6. Конкуренция предприятия и субъекты в лице предприятий и их составляющих, действующие на одном и том же или соседнем рынке. Несмотря на то, что данная группа влияния традиционно является одной из основных составляющих внешних групп, в условиях интеграционного маркетинга примеры, когда данная группа переходит в разряд других, интегрированных в предприятие по принципу внутреннего действия, перестают быть исключением. Российский рынок является свидетельством того, как конкурирующее предприятие может стать частью предприятия для решения определенных задач (например, проведение процедуры таможенной очистки, сертификации, организация общих систем исследования и сбыта и т.п.. Конкретным примером является деятельность немецких концернов Bosch и Siemens в России.)
7. Прочие субъекты рынка как группа влияния (или, в других случаях: прочие группы влияния). Важность этой группы обусловлена процессом обобществления коммерческой деятельности. Предприятие в странах с развитыми рыночными отношениями стало частью общества и подвержено влиянию с его стороны. Создание нейтрально -положительного отношения со стороны общества является целью направленной на него работы. Особое значение придается именно тем процессам и тенденциям с интеграцией их в процесс маркетинговой деятельности, которые определяют развитие общества, например, экологические мероприятия, забота о пожилых сотрудниках, особое отношение к инвалидам, социально слабым группам населения, например, цветным, одиноким родителям и т.п. (США). Несмотря на то. что данная группа не дифференцирована четко, ее значение также велико, как, например, значение клиентов, сотрудников, поставщиков и т.п., ведь все четко дифференцированные целевые группы являются - в других условиях, т.е. вне непосредственной связи с предприятием - частью «прочих групп влияния». В конце концов, действуя на данную группу, предприятие еще раз - другим способом -воздействует на все дифференцированные группы. _
8. Специфические, имеющие важность лишь для конкретного предприятия группы влияния. Так. например, маркетинговая деятельность концернов Hoechst. Bayer, Bosch направлена и на жителей тех районов, где находятся (вредные для здоровья или опасные) зоны производства. Именно для этой группы выпускаются регулярные издания (газеты, брошюры), устраиваются благотворительные акции, спонсорство и т.п.. По полученным из неофициатьных источников данным, жители района Hoechst во Франкфурте - на - Майне, в котором расположено одно из центральных подразделений концерна Hoechst AG (или Aventis, после слияния) имеют преимущества при приеме на некоторые должности.
Приведенная выше классификация групп влияния является, как указывалось, условной; она не обязательно встречается в деятельности каждого предприятия. К тому же, деление на группы влияния зависит от конкретных условий и особенностей деятельности конкретного предприятия. Различные предприятия не обязательно имеют одинаковые группы влияния. В связи с этим, используемая выше классификация групп влияния не претендует на абсолютность, она не является всеобъемлющей, однако, может быть использована как ориентир для проведения собственной классификации.
Так же. как невозможна точная и верная для всех предприятий классификация групп влияния, точно также едва ли возможно осуществить последующее четкое деление всех групп влияния на внешние и внутренние. Одной из основных причин этого является то, что границы между ними не отличаются устойчивостью. Среди исследователей нет единого мнения относительно классификации ряда групп, таких, как, например, поставщики, партнеры по сбыту, «непрямые» конкуренты (см. ниже), «клубные» и прочие партнеры и т.д. Очевидно, что данные группы могут, в зависимости от ситуации, рассматриваться и как внешние и как внутренние группы. Решение этого вопроса возможно достичь на основе анализа, позволяющего сделать вывод о возможности использования группы влияния в качестве производственного фактора. Чем больше соответствий обнаруживает конкретная группа влияния данному требованию (чем больше она интегрирована в предприятие и потому может классифицироваться как производственный фактор), тем больше оснований рассматривать ее как внутреннюю группу и наоборот.
Управление внешними группами влияния на примере группы «клиенты»
Одна из главных особенностей подхода к категории клиентов с позиций интеграционного маркетинга состоит в расширении границ данной категории. С точки зрения интеграционного маркетинга, даже самые отдаленные целевые группы [99] необходимо рассматривать как зоны, содержащие возможных клиентов. Поэтому маркетинговая деятельность направлена на активизацию не только постоянных, регулярных или потенциальных клиентов, но и на те целевые группы, активизация которых возможна лишь при долгосрочных маркетинговых действиях.
Рамочные условия периода интеграционного маркетинга обусловливают изменения в поведении потребителя, позволяя характеризовать его поведение следующим образом. Во-первых, информационная структура рынка, выражающаяся в коммуникационной (рекламной) деятельности предприятий, наличии и доступности средств информации, наличие собственного (т.н. потребительского) опыта с возможностью передачи его другим потребителям (например, через СМИ) способствуют достижению необходимой прозрачности, обеспечивая тем самым высокую степень информированности рынка. Во-вторых, относительная насыщенность рынка, интенсификация конкурентных отношений предоставляют потребителю возможность выбора. Одновременно с этим происходит изменение в ожиданиях потребителя. Искушенный потребитель стремится приобретать не столько товар, сколько решение существующей у него проблемы. В-третьих, общественное развитие в последние годы также наложило отпечаток на поведение потребителей. Налицо изменения как в самом поведении потребителя, так и в его предпочтениях, а также в приоритетах при расходовании имеющихся средств. С одной стороны, индивидуализация общества не может не повлиять соответствующим образом на ожидания потребителя, с другой стороны, общественное влияние на поведение потребителя сказывается и в его переоценке ценностей. Более явным становится акцент на качество жизни / здоровый образ жизни, уменьшается (но не исчезает) роль статусных символов.
Данные условия накладывают отпечаток на взаимоотношения между предприятием и клиентом. Как указывалось выше, фокусирование усилий предприятия на долгосрочном удовлетворении потребности клиента является одним из базовых условий выживания предприятия в современных условиях. Данная взаимосвязь нашла отражение в такой категории интеграционного маркетинга, как ориентированность на клиента. Ориентированность на клиента (далее ОНК) является выражением ориентированного на клиента внутрифирменного управления. Его смысл заключается в том, что требования со стороны клиента определяют саму деятельность предприятия. Клиент ставится в самый центр деятельности предприятия, определяя все производственные процессы.
Для построения координируемой работы с клиентом необходимы предварительные изменения на самом предприятии. Ориентированность на клиента реализуется, прежде всего, через следующие элементы предпринимательской деятельности:
1. Ориентированные на клиента рыночные исследования: стратегический рыночный анализ и маркетинговое планирование как фундамент успеха на рынке;
2. Ориентированная на клиента ассортиментная программа. При этом акцент переносится с продукта и его внешних и внутренних характеристик на ту пользу, которую видит от его потребления клиент. Категория полезности включает не только объективную пользу, заложенную в продукте, но и дополнительную пользу, материальную или нематериальную, которую потребитель получает, приобретая товар. В этой связи степень ориентированности на клиента напрямую связана с той выгодой, которую видит клиент. Иными словами, «чем выше выгода от использования товара или услуги, тем больше удовлетворенности и выше оценка продукции» [10, С. 104]; 3. Ориентированная на клиента коммуникация; интеграция всех коммуникационных мероприятий в единую программу; 4. Ориентация на клиента при совершении сделки с ним; 5. Организация сбыта, в соответствии с пожеланиями клиента; 6. Организация послепродажных мероприятий. Система мер, направленных на поддержание отношений с клиентом; 7. Специальные мероприятия.
Ориентированность на клиента (далее: ОНК) реализуется в тех фирмах, где этот критерий является частью внутрифирменной философии. Иными словами, ОНК необходимо рассматривать не только как средство, но и как цель. 4
Индикатором эффективности программы ОНК является так называемый индекс удовлетворенности клиента (далее: ИУК), выражающий результативность политики ОНК. Ниже приводятся основные методы, используемые для подсчета ИУК [137]. Следует заметить, что такой оценочный фактор, основанный на восприятии, изначально привносит в анализ ИУК субъективный момент. Этот факт принимается как данность, так как он отражает более глобальные рыночные и общественные явления в целом, требования и ожидания со стороны общества. Не случайно в последнее время ведется дискуссия о национальном индексе удовлетворенности клиента [10]. В случае, если разница между ожиданиями и степенью их удовлетворения равна нулю (и при условии, что клиент не имел дело с завышенными обещаниями), говорят о «нейтрально-положительной степени удовлетворенности». Если же предоставленные фирмой продукт / услуга превзошли ожидания клиента или же фирма изначально завысила обещания, на выполнение которых клиент из-за осознания их завышенное не надеялся, можно говорить о положительной (позитивной) степени удовлетворенности клиента. Именно на достижение положительного ИУК должна быть нацелена вся работа, так как только положительная степень удовлетворенности имеет последующий маркетинговый эффект: фирма привязывает клиента к себе и / или клиент становится источником положительной информации, что также стимулирует спрос и способствует созданию / укреплению положительного имиджа.
Постановка задачи внедрения интеграционного маркетинга в систему управления 000 «МБТМ»
Описание основных этапов внедрения интеграционного маркетинга в деятельности ООО МБТМ (Магазин Бытовой Техники и Мебели; далее в тексте: ООО МБТМ) целесообразно предварить общей характеристикой компании, а также мебельного рынка рассматриваемого периода (1997 - первое полугодие 1998 г.г.). ООО МБТМ является российским предприятием, специализирующемся на сбыте как отечественной, так и импортной мебели. Компания не имеет собственного производства, а также не планирует открывать его (данное утверждение верно относительно рассматриваемого периода). Сбыт мебели осуществляется как через собственную торговую точку площадью в 1.500 м2. расположенную на Кутузовском Проспекте, так и через оптовых торговцев в регионах. Ниже приводятся данные, характеризующие результаты хозяйственной деятельности компании за 1997 год, предоставленные руководством ООО МБТМ.
Исходя из таб.3 и рис.10, одной из специфических особенностей деятельности предприятия является фактор сезонности. Пик продаж приходится на вторую половину года, при этом в первом и частично во втором квартале коммерческая деятельность характеризуется понижением активности. Данный фактор явился одним из определяющих при выборе времени для проведения запланированных изменений на предприятии.
Основными характеристиками московского мебельного рынка периода 1997-98 годов являются следующие черты. Во-первых, очевидно значительное количество фирм в отрасли / регионе. По данным, имеющимся в распоряжении компании, их число достигало к середине 1998 года нескольких сотен. К тому же, имелось достаточное количество фирм, специализирующихся на других видах деятельности, но обладающих также лицензией на торговлю мебелью и осуществлявших данный вид деятельности. Соответственно, доля рынка каждой фирмы была незначительной. В общем и целом, рынок описываемого периода был представлен относительно небольшими фирмами с вытекающими из данного факта потенциальными преимуществами, такими как отно сительная гибкость при работе с клиентами, относительная быстрота реагирования на изменяющиеся условия ведения хозяйственной деятельности, а также недостатками, в первую очередь, в виде ограниченности финансовых возможностей. Усиливающаяся конкуренция, относительная распространенность методов работы с клиентом, наличие относительно стандартного, взаимозаменяемого товара, с одной стороны, искушенность потребителя, имеющего достаточно широкий выбор и. соответственно, широкие возможности для удовлетворения потребности в приобретении мебели и. следовательно, более высокие требования, предъявляемые к товару и продавцу, с другой, а также относительная ограниченность количества конкурентоспособных для торговли на российском рынке поставщиков в лице иностранных производителей мебели и наличие схожих условий сотрудничества с российскими партнерами в области сбыта, в частности, в области ценовой политики, с третьей, обусловили необходимость использования новых подходов в работе, позволяющих, в конечном итоге, повысить собственную конкурентоспособность. Исходя из классификации рынка, теоретической базой для решения задачи по созданию конкурентных преимуществ в описанных условиях явилось предположение, что дифференциация товара в условиях рынка, напоминающего рынок монополистической конкуренции, возможна на основе внешних признаков, фирменной марки производителя или сбытовика, технических параметров продукта, условий доставки (монтажа), предоставление клиентам возможности кредитования, особенностей коммуникационной деятельности, послепродажного сервиса и т.п.. Данные элементы, потенциально рассматриваемые как своего рода инструменты для создания конкурентных преимуществ, были положены в основу разработанных рабочих гипотез. Решение поставленной задачи основывалось на методах и принципах интеграционного маркетинга как базы для управления предпринимательской деятельностью ООО МБТМ. Основные этапы проведения намеченных работ были определены следующим образом.
4. Рентабельность хозяйственной деятельности.
Первым этапом явился управленческий анализ деятельности компании. Исследование было осуществлено на основе анкетирования сотрудников и методом интервьюирования руководителей предприятия. При этом были выявлены следующие факты:
1. Недостаточно четкое описание функциональных обязанностей большинства сотрудников предприятия. В результате письменного опроса сотрудников (см. Приложение) и последующего выборочного интервьюирования представителей различных подразделений предприятия на предмет знания своих должностных обязанностей были выявлены несоответствия, в ряде случае существенные, между обязанностями того или иного сотрудника, зафиксированными в должностных инструкциях и фактическим содержанием работы данных сотрудников. В ряде случаев обнаружились «накладывания» обязанностей между различными службами. Выявленный факт обусловил зафиксированные нарекания как в отношениях с клиентами, так и в отношениях с поставщиками.
2. В ряде случаев было выявлено, что причиной нареканий со стороны клиентов явилось отсутствие эффективной структуры предприятия. По мере роста, компания в ряде случаев не увидела необходимости перевода системы управления из простого в функциональное управление. Так. функции директора по персоналу, а также директора по маркетингу были по-прежнему возложены на руководителя компании. В то же время было установлено недостаточное взаимодействие между службой сбыта и службой монтажа, а также между службой сбыта и службой закупок, результатом чего и явилось наличие регулярных нареканий со стороны клиентов.
3. Маркетинговая функция была достаточно размыта. С одной стороны, был выявлен факт выполнения одних и тех же обязанностей сотрудниками разных служб (дублирование), с другой стороны, ряд жизненно важных для осуществления маркетинговых деятельности функций отсутствовал. Важной проблемой оказался механизм реализации исследовательско - аналитической функции. С одной стороны, аналитическая работа велась разрозненно, спорадически, без соответствия какому - либо плану; с другой стороны, полученные данные не использовались должным образом для выявления проблемных зон в деятельности предприятия и их устранения. Так, выяснилось, что не были своевременно приняты меры по ряду существенных проблем в области сбыта, хотя соответствующая информация имелась в распоряжении руководства.
