Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ 8
1.1 Анализ системы маркетинговых коммуникаций 8
1.2 Оценка рекламной деятельности как составной части комплекса коммуникаций 19
1.3 Исследование тенденций развития рекламной коммуникации предприятия в России и за рубежом 35
Выводы по главе 1 40
ГЛАВА П. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 42
II. 1 Определение факторов, влияющих на эффективность маркетинговых коммуникаций 42
П. 2 Развитие теоретических положений медиапланирования 49
II.3 Комплексный метод принятия медиарешений 81
Выводы по главе II 95
ГЛАВА ПТ. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ 97
ГОЛ Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятиях отраслей народного хозяйства 97
ІЇЇ.2 Программная реализация предложенного метода 119
Выводы по главе III 122
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 123
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 127
ПРИЛОЖЕНИЯ 137
Введение к работе
Актуальность темы. В условиях рыночных отношений качество управления предприятием приобрело особую значимость. Предприятие должно сформировать такую систему управления, которая бы обеспечила ему высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость положения на рынке. В связи с этим маркетинг необходимо рассматривать как один из важнейших видов деятельности организации, направленный на установление взаимоотношений предприятия со всеми участниками маркетинговой среды для обеспечения стабильной и эффективной работы по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. С этой целью организуется система маркетинговых коммуникаций.
В литературе в качестве отдельных маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, брэндинг, торговую точку. В диссертации развитие управления предприятием рассматривается на примере совершенствования рекламной деятельности.
Теоретические и практические аспекты разработки рекламной коммуникации рассмотрены в работах отечественных учёных: Крутикова Ф.А., Голубко-го Е.П., Саркисяна О.А., Багиева Г.Л., Евстафьева В.А., Леонова В.Н. и др. Из зарубежных авторов следует отметить Котлера Ф., Батра Р., Майерса Дж., Аа-кера Д., Росситера Дж. Р., Перси Л., Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С. и др.
В работах перечисленных авторов сделан существенный вклад в изучение процесса коммуникации. Рассмотрен широкий спектр вопросов и проблем, связанных с разработкой рекламной кампании. В выше указанных работах уделено большое внимание теории покупательского поведения: рассматриваются вопросы внимания и понимания, моделирование реакции чувств покупателя на рекламу.
Вместе с тем в рыночных условиях хозяйствования выявился ряд направлений, не получивших должной проработки. Для определения и анализа эффективности рекламной деятельности необходимо более детально рассматривать влияние процесса медиапланирования на результаты работы предприятия. Ме-диапланирование включает в себя рассмотрение большого числа вопросов, существенно влияющих на эффективность рекламной коммуникации в целом.
Актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими факторами:
- недостаточностью рассмотрения в литературе влияния процесса медиа-планирования на результат деятельности предприятия, что не позволяет в должной мере оценить эффективность рекламной коммуникации;
- потребностью систематизации медиапараметров, которые являются основными критериями оценки медиаплана;
- необходимостью совершенствования процесса медиапланирования;
- недостаточного учёта большого числа параметров при принятии решений по медиапланированию.
Цель и задачи исследования. Основная цель исследования состоит в разработке методических основ управления предприятием на основе повышения эффективности рекламной деятельности.
Поставленная цель достигается за счет решения следующих задач:
- анализа существующих методов оценки эффективности рекламной коммуникации;
- уточнения теоретических понятий медиапланирования;
- систематизации основных медиапараметров;
- выявления взаимосвязи между медиапланированием и результатом деятельности предприятия;
- разработки методического инструментария формирования медиареше-ний, определения последовательности действий и содержания этапов процесса медиапланирования;
- определения подхода принятия медиарешений на базе выполненных исследований.
Предметом исследования является рекламная деятельность предприятия и возможности её развития.
Объектом исследования является деятельность ЗАО «Теплотекс», рекламно-кадрового агентства «AMR-FF», рекламного агентства «Курсив» и ряд других предприятий г. Нижнего Новгорода и области.
Теоретической и методологической основой послужили нормативно-правовые акты Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные организации маркетинговых коммуникаций, маркетинговым исследованиям, психологии, менеджменту.
Информационной базой исследования послужили данные ряда предприятий Нижнего Новгорода и области, статистическая информация Государственного комитета по статистике, а также материалы, содержащиеся в научной и периодической печати.
Методы исследования. При проведении исследований в работе использованы системный анализ, методы экономико-статистического анализа (корреляционный, регрессионный анализ).
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. Уточнены теоретические медиапонятия «рейтинг», «целевой рейтинг». В работе вводится понятие «медиакомбинация», описывающее наиболее вероятную комбинацию размещения рекламы.
2. Систематизированы такие важные медиахарактеристики как «рейтинг», «целевой рейтинг», «доля аудитории», «общерейтинговый пункт», «целевой общерейтинговый пункт», «охват», «частота» в зависимости от типа СМИ и числа выходов рекламного носителя.
3. Предложена методика медиапланирования, на основе которой получили развитие подходы к решению таких вопросов, как выбор рекламных носителей по качественным и количественным критериям, варианты размещения рекламы.
4. Разработан комплексный метод принятия медиарешений, позволяющий определить наиболее эффективное распределение средств в различных медиасредах на основе анализа зависимости количества потребителей и объёма продаж от варианта рекламного размещения.
5. На основе проведённых разработок установлена количественная взаимосвязь между медиапланированием и результатом деятельности предприятия.
Практическая значимость состоит в том, что предложенные методика и метод могут быть использованы предприятиями всех отраслей народного хозяйства для повышения эффективности их деятельности за счёт развития рекламной коммуникации.
Основные положения диссертационной работы могут быть использованы при подготовке специалистов в ВУЗах по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика и управление на предприятии», а также в системе повышения квалификации и переподготовке кадров по дисциплинам «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования».
Апробация работы. Основные положения работы докладывались на научно-практических конференциях: «Строительный комплекс-97» (Н. Новгород, 1997), «Интеллектуальная собственность в информационном обществе» (Н.Новгород, 1998), «Строительный комплекс-98» (Н.Новгород, 1998), «Проблемы многоуровнего высшего образования» (Н.Новгород, 1998, 2000), «Менеджер XXI века» (Н.Новгород, 2000).
Результаты исследований были использованы специалистами ЗАО «Теплотекс», рекламно-кадрового агенства «AMR-FF». Отдельные положения диссертационного исследования используются при обучении студентов Международного института экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 9 научных работах.
Структура и объём диссертации. Она состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. В работе представлено 32 рисунка, 31 таблица.
На защиту выносятся следующие научные результаты:
- развитие теоретических понятий медиапланирования и систематизация основных медиапараметров применительно к каждой категории СМИ и числа выходов рекламного носителя;
- методика медиапланирования поэтапного принятия решений по уточнённым качественным и количественным критериям оценки медиаплана;
- комплексный метод принятия медиарешений с учётом взаимосвязи между медиапланированием и результатом деятельности предприятия.
