Содержание к диссертации
Введение 4
Раздел I. Исследования рынка как аналитический уровень маркетинговой деятельности промышленных предприятий
1. Сущность маркетинговой деятельности предприятий в условиях переходной экономики 16
1.1. Маркетинговая среда переходной экономики России 16
1.2. Основные направления маркетинговой деятельности предприятий 25
1.3. Проблематика маркетинговой деятельности предприятий 35
2. Планирование маркетинговых исследований промышленным предприятием 54
2.1. Методологические основы маркетинговых исследований 54
2.2. Последовательность планирования и проведения маркетинговых исследований предприятием 59
2.3. Формирование маркетинговой информационной системы 81
2.4. Практика маркетинговых исследований ГПО "Уралтрансмаш" 89
3. Планирование сегментации целевого рынка промышленным предприятием 100
3.1. Методологические основы процесса сегментации целевого рынка 100
3.2. Схема планирования сегментации целевого рынка предприятием 104
3.3. Практика сегментации целевых рынков ОАО "Конфи" и ЗАО "БелавтоМАЗ" 119
Раздел II. Инструментарий производственного уровня маркетинговой деятельности промышленных предприятий 4. Планирование разработки товаров промышленным предприятием 125
4.1. Существующие схемы процесса разработки товаров 125
4.2. Основной инструментарий процесса разработки товаров предприятием 127
4.3. Практика разработки товаров на ОАО "Уралбиофарм" 143
5. Планирование процесса ценообразования промышленным предприятием 151
5.1. Методологические основы процесса ценообразования на предприятии 151
5.2. Последовательность этапов процесса ценообразования 157
5.3. Практика формирования ценовой политики ТОО "Лайн" 172
6. Планирование сбыта товаров промышленным предприятием 179
6.1. Методологические основы сбыта продукции 17
6.2. Общая схема планирования сбыта продукции предприятия 183
6.3. Оптимизация сбыта продукции МУП "Екатеринбургский хлебокомбинат" . 197
Раздел Ш. Продвижение товара - коммуникативный уровень маркетинговой деятельности промышленных предприятий
7. Планирование персональных продаж на промышленном рынке 202
7.1. Методологические основы продвижения товаров 202
7.2. Алгоритм персональных продаж промышленной продукции 206
7.3. Практика персональных продаж в концерне АББ и компании "Ралот" 209
* 8. Планирование рекламной деятельности и стимулирования сбыта 214
8.1. Планирование рекламной деятельности промышленным предприятием 214
8.2. Планирование стимулирования сбыта промышленной продукции 225
8.3. Практика планирования рекламной кампании ЗАО "Гудвин-Европа" 229
9. Планирование формирования общественного мнения промышленным предприятием 237
9.1. Алгоритм планирования деятельности по формированию общественного мнения 237
9.2. Работа со средствами массовой информации 246
А 9.3. Моделирование продвижения товаров 251
9.4. Практика планирования формирования общественного мнения концерном "Энергопром" 253
10. Маркетинговый аудит промышленных предприятий как вид управленческого консультирования 258
10.1. Оценка потенциала маркетингового инструментария промышленных предприятий 258
10.2. Сущность маркетингового аудита промышленных предприятий 269
10.3. Основные направления маркетингового аудита предприятий 272
Заключение 278
Список использованной литературы 289
Приложения 306
Введение к работе
Актуальность исследования
Стремительное развитие и укрепление рыночных отношений в России обусловливают необходимость применения передового экономического инструментария как в практике предпринимательской деятельности, так и в теоретических экономических исследованиях. Маркетинг, как ни одна другая экономическая дисциплина, вобрал в себя наиболее значимые разработки и прикладного, и теоретического характера. Это объясняется его двойственным содержанием. С одной стороны, это сугубо прикладная экономическая дисциплина, характеризующая деятельность производителя или посредника по разработке, распространению и продвижению товара. С другой, это теоретический аппарат исследования рынка для разработки стратегических управленческих решений. Отсюда передовые достижения в этой области представляют теоретический и практический интерес для широкого круга деятелей рынка от предпринимателей до экономистов-исследователей.
Актуальность обращения к методологии маркетинга обусловлена также огромным многообразием публикаций по данному направлению и при этом отсутствием устоявшегося единого подхода в определении сущности подобной деятельности. Это объясняется тем, что маркетинг в настоящее время находится еще в стадии становления и роста, и, следовательно, многие категории и понятия еще не устоялись, и не апробированы практикой и научным сообществом. Этими соображениями определяется необходимость и актуальность проведения данного диссертационного исследования, которое смогло бы аккумулировать в себе наиболее передовые и современные методы маркетинга, выстроенные в последовательный и логичный алгоритм планирования и управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий.
Особую актуальность методологическая проработанность маркетинга приобретает в случае применения подобного инструментария промышленными предприятиями в условиях переходной экономики, характеризующейся недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей предприятий в обоснованных подходах к применению маркетинга. Возможным способом наполнения конкретным научным содержанием прикладных маркетинговых действий является проведение маркетингового аудита, входящего в комплекс управленческого консультирования предприятий. В этом случае, значимость проработанной методологической базы резко возрастает в сравнении с прикладными экономическими исследованиями по отдельными проблемам комплекса маркетинга.
Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами.
Во-первых, недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга, требующих четкого и обоснованного наполнения с учетом передовых, наработанных к настоящему времени методологических основ деятельности по разработке и продвижению товаров на рынке.
Во-вторых, теоретико-методологической необходимостью разработки конкретных алгоритмов применения отдельных разделов маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне предприятий.
В-третьих, практической необходимостью создания четкой и прозрачной схемы применения передового экономического инструментария применительно к управленческому консультированию предприятий на российском рынке, характеризуемом элементами переходной экономики.
Цель и задачи исследования
Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методологических основ планирования маркетинговой деятельности промышленных предприятий в условиях переходной экономики.
Цель работы соответствует новому научному направлению: методология маркетингового аудита предприятий в условиях переходной экономики.
Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования.
1. Разработать научно обоснованную схему планирования маркетинговых исследований для промышленных предприятий с учетом современного маркетингового инструментария.
2. Создать функциональную и организационную структуру маркетинговой информационной системы промышленного предприятия
3. Определить научно обоснованную схему сегментации рынка и позиционирования товара предприятия на целевом рынке.
4. Разработать алгоритм инновации продуктов на основе апробированных практикой моделей рыночной адекватности товаров.
5. Сформировать научно обоснованную схему ценообразования на основе современных стоимостных подходов к оценке товара.
6. Определить обоснованный алгоритм выбора каналов сбыта с минимизацией издержек и учетом современных тенденций в коммерческом деле.
7. Выделить апробированную практикой схему планирования рекламной деятельности предприятия - товаропроизводителя.
8. Разработать успешный алгоритм персональных продаж на основе применения выявленных закономерностей и эффектов.
9. Создать научно обоснованную схему формирования общественного мнения о товарах и имидже предприятия.
10. Разработать апробированную практикой схему маркетингового аудита и ввести потенциал маркетингового инструментария промышленного предприятия.
Предмет и объект исследования
В соответствии с поставленной целью и конкретизирующими ее задачами предметом диссертационного исследования являются теоретико-методологические основы оптимального применения передового экономического инструментария применительно к отдельным разделам комплекса маркетинга, а также ко всему алгоритму маркетинговой деятельности в целом.
В качестве объекта исследования в диссертационной работе рассмотрена деятельность отечественных промышленных предприятий в условиях переходной экономики, характеризуемой малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров по применению передового экономического инструментария и слабой методологической обеспеченностью функции планирования маркетинговой деятельности на предприятиях.
Степень разработанности проблемы
Планирование маркетинговой деятельности как составная и базовая часть всего комплекса маркетинга предприятий включает в себя самые передовые достижения в области теории и практики маркетинга. Отсюда традиционным является включение в методологию планирования маркетинговой деятельности достижений экономистов-исследователей, специализирующихся в области прикладной экономики.
Среди западных экономистов-исследователей, оставивших наибольший след в развитии маркетинга как научной и прикладной дисциплины следует отметить таких маркетологов, как Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, Ф.Букерель, Д.Гарднер, В.Диллон, Е.Дихтль, Д.Дэниелс, Ж.Жалле, А.Крие, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, М.Портер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж.Эванс.
В России первые публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и описывали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Среди первых отечественных маркетологов следует отметить Г.Абрамишвили, В.Война, Н.Герчикову, А.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Костюхина, И.Кретова, Б.Сольвьева, Ю.Трусова.
С развитием рыночных отношений в России в конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как Г.Азоев, А.Браверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, Д.Львов, В.Маркова, С.Медведков, Я.Миркин, Н.Моисеева, А.Мокроносов, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Е.Стоянова, И.Спицын, Я.Спицын, А.Татаркин, А.Хруцкий, Л.Цыгичко и др.
В работах указанных экономистов детально обсуждены различных разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы планирования маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.
Вместе с тем проблемы планирования маркетинговой деятельности применительно к отечественным предприятиям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих методологических подходов и алгоритмов планирования в целом.
Научные и методологические основы исследования Научную и методологическую основу исследования составляют следующие блоки фундаментальных исследований:
• теоретические и методологические разработки основ маркетинга как исследовательского процесса, ориентированного на получение конкретного знания для выработки управленческих решений;
• теоретические и методологические разработки основ планирования применения передовых инструментов экономического анализа, включая методы имитационного моделирования, для подготовки практических действий по различным направлениям маркетинга;
• теоретические и методологические разработки основ проведения маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, направленного на формирование обоснованного выбора деятельности предприятия по разработке и продвижению товаров на рынке.
В качестве конкретного инструментария применения указанных научных и методологических основ диссертационного исследования применялись современные методы сравнительного анализа проблем, формирования и последовательной апробации рабочих гипотез, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и прикладное апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.
Научная новизна
Научная новизна работы определяется впервые предложенным в России концептуальным подходом к маркетинговому аудиту предприятий и применению обоснованных схем планирования маркетинговой деятельностью субъектов промышленного рынка, функционирующих в условиях переходной экономики.
В настоящей диссертационной работе впервые:
• сформулирован концептуальный подход к анализу проблематики маркетинга, позволяющий выявить нерешенные вопросы планирования, сбора данных, учета закономерностей и эффектов, экономико-математического моделирования и оценки эффективности деятельности по основным разделам маркетинга;
• определена полная схема общего маркетингового исследования, включающего определение проблемы, разработку концепции исследования, проведение кабинетных и полевых маркетинговых изучений, анализ рыночной конъюнктуры и внешних рынков, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы;
• выявлена полная схема сегментации рынка, включающая установление принципов сегментации, определение методов и критериев сегментации, выбор целевого рынка и целевого сегмента, позиционирование товара и разработку плана маркетинга;
• сформирована общая схема разработки товаров на предприятии, включающая поиск идей новых товаров, селекцию указанных идей, экономический анализ идей, развитие концепции товара, разработку дизайна, упаковки и товарной марки, определение его качества, оценку конкурентоспособности товара и его рыночной адекватности, а также формирование товарной политики;
• выявлена общая схема планирования сбыта товаров, содержащая учет маркетинговых факторов, определение функций сбытовых каналов, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей международной коммерции;
• предложена обоснованная стратегия персональной продажи, включающая поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценку конкурентов, создание группы успеха, формирование плана действий и управление процессом продажи;
• определена общая схема маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, включающая анализ маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки продуктов, политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров, стратегического планирования маркетинговой деятельности;
• введена категория потенциала маркетингового инструментария, характеризующая совокупность средств и возможностей предприятия в реализации маркетинговой деятельности.
Научные результаты, полученные автором К наиболее существенным результатам, которые получены автором, определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, относятся следующие.
1. Результаты концептуального анализа проблематики маркетинга, позволяющие обозначить недостаточно проработанные вопросы планирования, сбора данных, выявленных закономерностей и эффектов, экономико-математического моделирования и оценки эффективности деятельности по основным разделам маркетинга.
2. Схема общего маркетингового исследования, состоящая из последовательных этапов: определение проблемы, разработка концепции исследования, проведение кабинетного и полевого маркетингового анализа, анализ рыночной конъюнктуры и внешних рынков, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы.
3. Содержание маркетинговой информационной системы предприятия, включающей анализ результатов полевых рыночных исследований, кабинетных исследований, мониторинг маркетинговой деятельности, управленческих решений и мониторинг продаж, в том числе анализ бюллетеня статуса продаж.
4. Алгоритм сегментации рынка, состоящий из последовательных этапов: установление принципов сегментации, определение методов и критериев сегментации, выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента, позиционирование товара. Формулировка закона негативного отношения, влияющего на выбор целевого сегмента предприятия.
5. Общая схема разработки товаров на предприятии: поиск идей, селекция идей, экономический анализ идей, развитие концепции товара, разработка дизайна, упаковки и товарной марки, определение качества и оценка конкурентоспособности товара, оценка рыночной адекватности и оценка товара предприятием, формирование товарной политики.
6. Алгоритм ценообразования, включающий выявление внешних факторов, определение цели ценообразования, анализ издержек и спроса, выбор метода ценообразования, выбор стратегии ценообразования, определение условий страхования цены и выбор приемов ценовой дифференциации.
7. Общая схема планирования сбыта товаров, содержащая учет маркетинговых факторов, определение функций каналов сбыта, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей международной коммерции.
8. Стратегия персональной продажи на промышленном рынке, включающая поиск покупателя, создание отношений, выявление критериев покупки, оценку конкурентов, создание группы успеха, формирование плана действий и управление процессом продажи.
9. Основные виды деятельности по формированию общественного мнения, в том числе этапы формирования отношений со средствами массовой информации.
10. Общий алгоритм маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, включающий анализ маркетинговых исследований, сегментацию рынка, разработку продуктов, политику ценообразования, сбыт и продвижение товаров, стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
Практическая значимость исследования Выявленные в диссертационном исследовании актуальные проблемы маркетинга являются методологической основой для планирования и разработки прикладных экономических исследований по формированию теоретической базы практической маркетинговой деятельности.
Разработанные в диссертационном исследовании алгоритмы планирования маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товаров, политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров, стратегическому планированию маркетинга обеспечивают обоснованность принимаемых управленческих решений по маркетинговой деятельности субъектов промышленного рынка.
Введенный в диссертационной работе потенциал маркетингового инструментария предприятий позволяет количественным образом оценить полноту использования современных методов и подходов в практики маркетинговой деятельности промышленных предприятий, функционирующих в условиях переходной экономики.
Полученные в диссертационной работе теоретические и методические решения внедрены в практическую деятельность маркетинговых служб Свердловского завода трансформаторов тока, ГПО "Уралтрансмаш", ГП "Уральский электрохимический комбинат", ОАО "Уралбиофарм", Нижнетагильского мебельного комбината, концерна "Энергопром" и других предприятий.
Методологические основы маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками ЗАО "ОргПромКонсалтинг" и Центра маркетинговых исследований Уральского института экономики, управления и права.
Теоретические и методологические положения, выявленные в ходе настоящего диссертационного исследования использованы при подготовке авторских лекционных курсов "Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры", "Продвижение товаров и услуг", читаемых студентам экономических факультетов Уральского государственного технического университета, Уральского государственного университета им.А.М.Горького, Уральского института экономики, управления и права и других высших учебных заведений.
Апробация результатов работы
Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в том числе на Первой международной научной конференции "Проблемы менеджмента и рынка" (г. Оренбург, 1996); Региональной научно-практической конференции "Проблемы собственности в России: экономика, история, право" (г. Екатеринбург, 1997); Зимней конференции Ассоциации развития управления (г. Москва, 1998); Первой региональной научной конференции "Роль инноваций в экономике уральского региона" (г. Екатеринбург, 1998); Региональной научно-практической конференции "Рынок и право: институциональные и функциональные аспекты" (г. Екатеринбург, 1998); Второй Международной конференции "Маркетинг в России: мировая практика и российский опыт" (г. Москва, 1998); Межрегиональной научно-практической конференции "Региональная стратегия устойчивого социально-экономического роста" (г. Екатеринбург, 1998); Второй Всероссийской научно-практической конференции "Прогнозирование экономической конъюнктуры в системах маркетинга" (г. Ульяновск, 1999); Международной конференции "Экономические реформы в России" (г. Санкт-Петербург, 1999); Региональной научно-практической конференции "Регулирование экономических процессов в условиях рынка" (г. Екатеринбург, 1999).
Помимо обсуждения на конференциях, результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками заседаний Проблемного совета по маркетингу Объединенного ученого совета по экономическим наукам Уральского отделения Российской академии наук.
Авторское учебное пособие диссертанта "Продвижение товара" было одобрено Российской Ассоциацией развития управления и отмечено второй премией во всероссийском конкурсе 1997 года на лучшее учебно-методическое пособие в области бизнес-образования.
Структура исследования
В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа разделена на десять глав, в которых последовательно излагаются результаты исследования по основным направлениям маркетинговой деятельности промышленных предприятий в условиях переходной экономики.
Структурно работа представлена в виде трех крупных разделов, рассматривающих маркетинговую деятельность предприятия по трем взаимно дополняющим уровням комплекса маркетинга (рис.1): аналитическому, производственному и коммуникативному. Подобное описание позволяет более укрупнено представить интегральное сочетание различных разделов маркетинговой деятельности.
Первая глава посвящена оценке маркетинговой деятельности предприятий в условиях переходной экономики и сущности комплекса маркетинга, применяемого на отечественных промышленных предприятиях. Выявленная в данной главе проблематика маркетинговой деятельности позволяет обозначить основные вопросы, требующие научного решения. На основе поставленных вопросов теории маркетинга выделены цель и задачи диссертационного исследования.
Аналитический у уровень /
Производственный Коммуникативный уровень уровень /
Рис. 1. Взаимосвязь различных уровней маркетинговой деятельности предприятия
Все последующие главы (со второй по девятую, включительно), рассматривающие отдельные разделы маркетинга структурированы по единой схеме, включающей обсуждение методологических основ маркетинговой деятельности и практики применения современных маркетинговых инструментов на отечественных промышленных предприятиях.
Анализ методологических основ маркетинговой деятельности включает:
• описание сущности конкретного раздела маркетинга;
• критику существующих подходов к планированию деятельности по данному маркетинговому направлению;
• предлагаемую схему планирования маркетинговой деятельности промышленным предприятием по применяемому разделу комплекса маркетинга;
• выявление основных закономерностей и методов осуществления маркетинговой деятельности.
Оценка практики применения маркетингового инструментария содержит:
• конкретные примеры внедрения авторских рекомендаций в деятельность отечественных промышленных предприятий;
• анализ применимости маркетинговых инструментов по представительной выборке промышленных предприятий.
Десятая, заключительная глава посвящена методологическим основам маркетингового аудита предприятия как вида управленческого консультирования. Представлены основные направления и результаты маркетингового аудита промышленных предприятий. Введено понятие потенциала маркетингового инструментария, позволяющего оценить реальное использование передовых экономических методов отечественными промышленными предприятиями в условиях переходной экономики.
Работа в целом состоит из введения, десяти глав, объединенных в три раздела, основных результатов работы и перечня использованной литературы, включающем 305 наименований. Общий объем диссертационного исследования составляет 305 страниц, включая 46 таблиц и 57 рисунков.
Всего по теме диссертации опубликовано и находится в печати 40 работ, общим объемом 128 печатных листов.
Автор выражает благодарность докторам экономических наук, члену-корреспонденту РАН Татаркину А.И., профессорам Клюеву Ю.Б., Пичурину И.И., Шеметову В.Н., а также кандидатам экономических наук Аликперову И.М., Дубровскому В.Ж., Копылову А.Е., Ойнер O.K., Поповой Л.Н. (супруге диссертанта) оказавшим поддержку настоящей диссертационной работе на разных этапах ее становления.
