Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Конкурентоспособность как способ экономического развития
1.1.Основные направления конкурентной борьбы в экономической деятельности 12
1.2.Сферы конкуренции российского телевидения 21
1.3. Конкурентные стратегии общероссийских и тематических телеканалов 30
1.4.Процесс генерации конкурентных преимуществ 43
1.5. Формирование теории телевизионного бренда на современном этапе 49
Выводы по главе I .55
ГЛАВА 2. Влияние факторов конкурентоспособности на процесс управления телекомпанией
2.1.Анализ факторов конкурентоспособности как инструментов управления телекомпанией 57
2.2.Сравнительное исследование бизнес-моделей ОАО «Первый
канал» и ФГУП «Всероссийская государственная телевизионная и радиовещательная компания» (ВГТРК) 63
2.3. Управление портфелем медиабрендов на примере ОАО «Первый канал, ФГУП ВГТРК и зарубежных телекомпаний 87
2.4. Системообразующий бренд как интегратор бизнеса .93
Выводы по главе II .99
ГЛАВА 3. Формирование организационно-экономического механизма управления брендом телекомпании
3.1.Организационно-экономический механизм управления брендом 102
3.2. Создание концепции управления Брендбуком телекомпании в целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества 107
3.3.Технология разработки медиабренда. Концепция 4 D брендинг...117
3.4.Оценка эффективности управления брендом телекомпании в конкурентной среде. 128
Выводы по главе III 154
Заключение 156
Библиография
- Конкурентные стратегии общероссийских и тематических телеканалов
- Формирование теории телевизионного бренда на современном этапе
- Управление портфелем медиабрендов на примере ОАО «Первый канал, ФГУП ВГТРК и зарубежных телекомпаний
- Создание концепции управления Брендбуком телекомпании в целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества
Конкурентные стратегии общероссийских и тематических телеканалов
Современному предприятию важно задействовать максимально эффективные средства конкуренции, которые соответствовали бы рыночной ситуации, сложившейся в России, перспективам ее дальнейшего развития, а также особенностям конкретного отраслевого производства.
Внедрение в производство нововведений: новых идей, изобретений – Прим .авт. Существуют определенные способы7 повышения конкурентоспособности, которые можно классифицировать в пять групп: технические, организационные, экономические, социальные и правовые.
Способы повышения конкурентоспособности 1.внедрение современных ( 1.использование согласованной ( 1.задействование достижений науки ( 1 эффективная мотивация труда ( 1.использование мер методов системы и техники на этапе персонала законодательного управления прогнозирования и проектирования регулирования 2.усовершенстовов планирования 2.внедрение новых 2. проведение опросов, 2.соблюдение норм ание методов контроля на всех стадиях 2. установление приемлемых цен для потребителей технологий впроцесс производства анкетирования 3. активация авторского права,интеллектуальнойсобственности, производства 3.использование на товар 3.расширение 3.выполнение технологической кадровойполитики,адаптированной к патентного права 3. применение передового зарубежного и отечественного хозяйственныхсвязей междупотребителями и дисциплины рыночнымусловиямуправления преимущества налоговых льгот опыта управленияJ производителями 1 ) ) Рис.1.1. Основные спосо бы повышения конкурентоспособности предприятия Поясняя рисунок 1.1., отметим, что достижение определенного уровня конкурентоспособности возможно при условии высокой технической оснащенности производства, а также строгого выполнения технологической дисциплины. Социальными мерами воздействия
Возможность, средство, реальные условия для осуществления чего-либо. Ефремова Т.Ф. Новый словарь русского языка. URL.: http // www. tolkslovar.ru (дата обращения 04.11.2012) конкурентоспособность могут быть: эффективная кадровая политика, создание необходимых условий труда и жизнедеятельности персонала. Способами экономического влияния на процессы конкуренции являются: слаженная система прогнозирования и планирования качества продукции, определения цен на отдельные виды товаров. Соответственно, в основном, повышение конкурентоспособности предприятия осуществляется в разрезе вышеотмеченных взаимодополняющих друг друга элементов.
Способы повышения конкурентоспособности можно классифицировать с позиции добросовестности и недобросовестности. В соответствии с Федеральным Законом «О защите конкуренции», «недобросовестная конкуренция – это любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили, или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам, либо нанесли, или могут нанести вред их деловой репутации».8 Таким образом, из определения понятны цели недобросовестной конкуренции: необоснованное преимущество в равном соперничестве субъектов на рынке того или иного товара, работ, услуг. Акты недобросовестной конкуренции, как правило, носят внедоговорной характер, вместе с тем, согласно ст. 309, ст. 421, ст. 431. Гражданского Кодекса РФ, обычаи делового оборота применяются в основном в сфере договорных отношений, устанавливающихся между 8 Федеральный закон № 135- ФЗ «О защите конкуренции» (в редакции от 28.12.2013)// Официальный сайт Федеральной антимонопольной службы России; Раздел «Нормативно-правовые акты» URL.: http// www. fas.gov.ru ( дата обращения 26.01.2014) предпринимателями. Поэтому при квалификации действий конкурентов, доказать недобросовестность крайне сложно.9 В Повышение качества продукции Шпионаж: экономический, научно-технический, промышленный Снижение уровня цен Подделка продукции конкурентов Усиление воздействия рекламы Ложные сведения, способные дискредитировать предприятие (ущерб репутации) Создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР Введение в заблуждение относительно потребительских свойств (обман потребителей, сокрытие дефектов) Партнерство, совместные проекты Незаконное использование результатов интеллектуальной деятельности Освоение новых рынков Валютные махинации Привлечениевысококвалифицированныхсотрудников Незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей охраняемую законом тайну. Маркетинговые исследования, прогноз ситуаций на рынке Подкуп и шантаж Ребрендинг Махинации с деловой отчетностью Источник: Федеральный закон «О защите конкуренции» статья 14. Открытый перечень конкурентных действий Официальный сайт Федеральной антимонопольной службы России Раздел «Нормативно-правовые акты» URL.: http// www. fas.gov.ru Федеральный закон (дата обращения 20.10.2012)
В вышеуказанной таблице под действиями подразумеваются способы повышения конкурентоспособности, которые практически
Российской Федерации. Прежде чем прибегнуть к тому или иному способу, в рыночных условиях управления экономисты анализируют показатели повышения конкурентоспособности.10 Они представляют собой систему критериев - качественных и количественных характеристик товара или услуги, существующих для оценки конкурентоспособности11.
Формирование теории телевизионного бренда на современном этапе
Еще в XX веке появились новые практики телепотребления – технологические инновации, модернизации телесмотрения через развитие мультисервисных сетей, снижающие расходы и сокращающие трудоемкость. Невозможно постоянно изменять только содержание и формат контента с целью охвата большей аудитории и повышения рекламной эффективности. Появление инновационных конкурентных технологий обусловлено индивидуализацией предпочтений человека, необходимостью удовлетворения его потребностей средствами электронных СМИ по выбору, в удобное для него время.20 Одной из таких инноваций является Всемирная Сеть Интернет, конкурентное преимущество которого - опережение возможностей телевидения. Согласно статистике, данное СМИ притягивает около 40 млн. человек
В Интернете достаточно ресурсов, позволяющих быстро, бесплатно, в хорошем качестве скачать любой фильм, только вышедший в кинопрокат, или новый сериал, который появился на зарубежных телеканалах.
Другая открытая и постоянно развивающаяся сеть - Интернет телевидение, где множество видеопроизводителей предлагают многообразный авторский контент. В России первое профессиональное интернет-телевидение было создано 26 октября 2007 года, в виде сети тематических телеканалов «ТВ-Клик» (www.tvclick.ru), позволившей пользователю размещать собственный видео контент ,получать проценты от доходов и выбирать, что и в какое время смотреть. Партнеров и рекламодателей привлекла созданная на основе AdFox система настройки и размещения видеорекламы, дающая возможность выбора площадок с нужным портретом аудитории. Объемы рекламы в Интернете постоянно растут, а значит, увеличивается и доходность. Успешное функционирование различных видеосервисов - YouTube, Hulu и прочих, обеспечивает другой способ зарабатывания денег – через провайдера, за открытый доступ к своему ресурсу. На данный момент интернет в мегаполисах Москве и Санкт-Петербурге приносит около 60-70% доходов. Эксперты полагают, что к 2015 году доходы компании по интернету и по цифровому ТВ сравняются, доля цифрового ТВ будет увеличиваться и достигнет 50%. Таким образом, Всемирная Сеть завоевывает все большее зрительское пространство, а аудитория классического эфирного телевидения сократилась на четверть за последние два года. Вместе с тем, количество способов доставки контента к зрителю продолжает расти. Рассмотрим еще одного инновационного конкурента медиарынка. Новое интерактивное цифровое телевидение IPTV (англ. Internet
Protocol Television) осуществляет передачу данных в сетях, распространяет видеоматериалы, произведенные профессиональными студиями и каналами.21 Телевизионный сигнал IP-телевидения доставляется минуя спутники, кабельные сети, только через IP-сети передачи данных. Предоставляют услугу специализирующиеся на доступе в интернет компании. Главным достоинством наличие обширного спектра дополнительных возможностей - организации, управления и передачи потоков вещания. Изображение и звук IPTV обычно качественны, с HD-разрешения и 5.1-канальным аудио. Основной компонент IPTV решения - это промежуточное программное обеспечение Middleware22, устанавливающее набор услуг для абонента, логику управления и переходов. Говоря о прогнозируемой доходности проекта IPTV в России к 2015 году, игроки рынка приводят сдержанные оценки. Большинство компаний не ожидает никакого изменения в структуре доходов, полагая, что IPTV – это услуга, которая может получить распространение только крупных городах.23 Нельзя однозначно определить структуру доходов операторов IPTV и после проведения цифровизации. Это зависит от характера работы оператора, а также региона его действия – качество и количество местных эфирных каналов, доступность спутниковых операторов и кабельных сетей сильно различаются от региона к региону. По прогнозам "ЭР-Телеком", в 2010–2015 гг. в России на совокупном рынке платного телевидения (IPTV+ кабельное и спутниковое ТВ) ожидается ежегодный прирост на 12–16%. Развитие рынка предполагается в 2 этапа: сначала операторы будут наращивать абонентскую базу аналогового телевидения, а далее абоненты перейдут к цифровизации. Будущее на рынке пока принадлежит интерактивному телевидению: видео по запросу, виртуальным кинозалам, отложенным просмотрам записанных программ – именно такие услуги будут развивать потребительский спрос и рынок телевидения. Следует отметить, вышеперечисленные современные формы телепросмотра требуют от пользователя активных действий – покупки компьютера или декодера, их обслуживания, подключения к Интернету, в то время как традиционное телевидение, кроме покупки телевизора, не требует дополнительных затрат. Телевизор достаточно прост и практичен в плане пользования, чтобы проиграть в конкуренции с компьютером и прочими устройствами. И спрос на традиционное телевидение по-прежнему стабилен.
Управление портфелем медиабрендов на примере ОАО «Первый канал, ФГУП ВГТРК и зарубежных телекомпаний
Актуальность задействования бренда на телевидении, определяется стремительным ростом рисков при производстве контента: творческой и финансовой несостоятельности, падения рекламных тарифов, появления альтернативных циклов. Телекомпании не работают в условиях монополии, а значит, в той или иной степени являются брендируемыми, то есть несут в себе определенную ценность. Каждый телеканал как-то себя позиционирует47, создает собственное лицо. К примеру, директор департамента отдела маркетинга ВГТРК Г.О.Алейников считает телеканал «Россия» каналом для народа и полагает, что самым эффективным инструментом и показателем подобного бренда является собственный эфир.48 Только сильный бренд способен привлечь к экрану максимальное количество зрителей. Увеличение спроса создает необходимые предпосылки для сотрудничества с рекламодателями, которые ориентируются на рейтинги и величину аудитории. На телевидении бренды стали необходимы, когда потребовалось дифференцировать схожую продукцию. Это оправдано, так как отсутствие конкуренции привело бы к отсутствию потребности в существовании брендов. Грамотно построенный бренд позволяет забрать аудиторию у конкурентов, а затем продавать рекламное время дороже. Происходит увеличение между себестоимостью и продажной
Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевой аудитории данный товар по отношению к конкурирующим занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Гл.Формирование конкуретоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него. Цит. По: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., «Основы маркетинга» Пер. с анг. – 2-е европ.изд.- М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс»,
C материалом беседы автора с Директором Департамента Отдела маркетинга ВГТРК Алейниковым Г.О. можно ознакомиться в приложении А – Прим.авт. ценой эфира, создается так называемая «ценовая премия». То есть наличие бренда и управление им, позволяет телеканалу систематизировать и варьировать процесс получения прибыли. Медиабренды совершенно не похожи на бренды потребительские, им присущи неустойчивость, эмоциональная насыщенность, инертность потребления, беспрерывность, а также неотделимая социально-общественная функция. «Телевидение – это постоянное производство нового продукта, даже устойчивый формат, например, новости или прогноз погоды претерпевают изменения каждый раз» утверждает Г.О. Алейников. Для формирования телевизионного бренда требуется целый комплекс составляющих: процесс создания в рамках определенной технологии, дистрибуция, промоушен, мерчандайзинг, управление - крайне необходимые компоненты сферы медиабизнеса, которым медиакомпании начинают уделять все большее внимание. Что конкретно отличает телевизионный бренд от брендов других отраслей? Обозначим разницу: 1. бренд - это плод согласованной работы всех структур телекомпании; 2. развитие бренда телеканала подчиняется одной общей стратегии и следует единому позиционированию, миссии, ценностям. 3. совмещение эфирного, внеэфирного и он-лайнового промоушена также осуществляется под единым брендом; 4. для трансляции сообщений о бренде во всех вариантах задействуется интегрированный маркетинг; 5. глобальный медиабренд обладает системообразующей структурой, состоит из суббрендов; 6. телевизионные бренды относительно недороги, переключение на другой канал либо не стоит потребителю дополнительных денег либо минимально по затратам; 7. медиабренд неосязаем, зритель платит не за определенный товар, а за модификацию собственного эмоционального состояния49; 8. телебренд – это эффективный способ увеличить рейтинг и рекламный доход. Кроме того, Миллинд Леле, руководитель американской компании SLC Consultants, занимающейся стратегическим консалтингом, в книге «Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка»50 указывает, что существует некая монополия на бренд - особая категория, позволяющая получить значительную надбавку к себестоимости продукции, идентичной продукции конкурентов. Под монополией ( греч. Monoplion : mono - «единственный», plein – «продавать» или «продавец»). подразумевается контроль над определенным рыночным пространством в течение конкретного времени, достаточного, чтобы получить прибыль. В качестве примера, Леле обратился к всемирно известной компании Disney. Экспертами было установлено, что мультфильмы других киностудий США, демонстрируемые под логотипом Disney, обретали большие рейтинги. Данный факт означает, что бренд Disney несет в себе дополнительную ценность, что делает его своеобразным монополистом в области Электронный ресурс URL.: http// www lib.rus.ecКниги ( дата обращения 19.07.2012) предоставления высококачественных развлечений семьям. Ценность бренда Disney подтверждается также присутствием уникальных продуктов: от классических фильмов, телевизионных шоу, до песен и запатентованных персонажей. Основная мысль книги Леле состоит в том, что уникальный продукт в сочетании с научно разработанным брендом и результативным продвижением, представляют возможность получения дополнительной прибыли.
Создание концепции управления Брендбуком телекомпании в целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества
Таким образом, в показателях ВГТРК консолидируются доходы различных медиаподразделений и, взаимодействуя с государством, Компания дотирует ряд социальных проектов, которые не приносят прибыли. Данный фактор негативно отражается на показателях рентабельности холдинга, но именно социальные проекты делают телеканал в глазах зрителя примером медиаконсерватизма, верности традициям и создают устойчивое конкурентное преимущество. Сокращать объем «социального вещания» не планируется, хотя из числа всех социально ориентированных проектов рентабельным оказался только телеканал «Спорт», который заработал $31,5 млн, а его затраты составили $28 млн. Так как ВГТРК является членом Европейского Вещательного Союза, то на большинство главных событий мира спорта компании предоставляются лицензионные приоритеты. Кроме того, периодически телеканал «Спорт» получает дотацию около 300 млн. руб. на распространение сигнала в городах, где население составляет меньше 200 тыс. человек.72 Сегодня структура бизнеса ВГТРК предполагает расширение пула телеканалов, с интеграцией в кабельные и спутниковые сети, чтобы предлагать не только многожанровый контент, но и эксклюзивный. Это оправдано, так как рекламодателей интересуют различные аудитории, соответствующие потребительским аудиториям их брендов. Телекомпании важно сформировать такой пакет каналов,
Итак, проведенное исследование ВГТРК указывает на диверсификационную бизнес-модель, то есть постоянную работу с рынками, находящимися в разных стадиях развития. Данная модель позволяет компенсировать снижение темпов роста в одной области более высокими показателями в других областях. Это обеспечивает относительно стабильные показатели работы, относительный рост бизнеса и снижение рисков. Чистая прибыль73 ВГТРК к концу 2010 года составила 7, 234 млрд.рублей (для сравнения 6,955 млрд. руб. в 2009), компания опередила «Первый канал» с показателем 1,054 млрд. руб. (в 2009 году – 1.917 млрд. руб.). Информацию подтверждает рейтинг «Эксперт 400», размещенный в журнале «Эксперт» № 39 октябрь 2011 года. Позиции компаний относительно показателя выручки в 2010 году можно проследить в табл. 2.7:
Согласно данным системы СПАРК - Прим. авт. Источник:: Склярова М. Статья «Телевизионная скорая помощь» Журнал «Аction! Менеджер кино» № 4, октябрь-ноябрь 2011г. С.16. Как видим, разный масштаб бизнеса дает неодинаковый результат. С одной стороны, диверсификационная модель ВГТРК обеспечивает растущий доход, но сетевая модель с киномерчандайзингом, вместо социальных проектов дает большую стабильность. Новые технологии, особенно информационные и коммуникационные, радикально изменили требования к построению успешного бизнеса и управлению им. В гиперконкурентном мире бизнес - модель сама по себе не создает устойчивого конкурентного преимущества74, а является лишь первым звеном в цепочке факторов повышения конкурентоспособности. Как далее воздействовать и наращивать конкурентоспособность телекомпании? Можно создать матрицу системных характеристик бизнес-моделей (табл.2.8.) и преобразовать любой системный компонент.
Матрица системных характеристик бизнес-моделей Системные компоненты ОАО «Первый канал» ФГУП ВГТРК Функция и цель бизнеса Предоставление контента аудитории в рамках частно-государственного партнерства Экономическая модель Сетевой бизнес Диверсификационная
Конкурентные преимущества Киномерчандайзинг; Сотрудничество с ВИ; Продвижение С оциальные проекты; Собственный sales house; Продвижение отдельных
Котельников В. Статья «Новые бизнес модели. Архитектура успеха бизнеса в новой экономике, движимой инновациями» Бизнес-Коуч. URL.: cecsi.rucoach/business_model.html (дата обращения 02.08.2012) телекомпании Контрпрограммирование проектовК онт рпрограммирование
Предложение ценности Дарить миллионам людей первоклассный Российский продукт Народный телеканал для разной аудитории в разных направлениях. Конкурентная стратегия Массовый поток Бренд Первый Россия С помощью подобных матриц можно сопоставить статистические и динамические величины деятельности разных телекомпаний, проследить конкурентные преимущества. Изменение целей и функций бизнеса, конкурентных стратегий, предложений потребительской ценности в сравнении с конкурентом способствуют продвижению телекомпании. Остановимся на следующем факторе конкурентоспособности - бренде, позволяющем успешно интегрировать и динамично развиваться в сетевой бизнес - среде.
Управление портфелем медиабрендов на примере ОАО «Первый канал», ФГУП ВГТРК и зарубежных телекомпаний Наличие в составе телекомпании нескольких телеканалов под единым брендом позволяет утверждать, что сформирован портфель медиабрендов. Управление таким портфелем достаточно сложный и гибкий процесс, к примеру, в случае переизбытка брендов, телеканалы начинают конкурировать между собой, а не с потенциальными внешними конкурентами. Кроме того, необходимо поддерживать «молодость бренда», поскольку интенсивность потребления даже среди лояльной целевой аудитории зачастую непредсказуема. Структура брендов, их взаимодействие обусловлены экономическими и финансовыми аспектами, а также являются следствием исторического формирования телекомпании в конкретной стране. Управление портфелем медиабрендов должно быть направлено на концептуальное формирование и безубыточное развитие каждого суббренда, как в отдельности, так и в целом.
В процессе исследования ОАО «Первый канал» и ФГУП ВГТРК, мы выяснили, что бренд крупных телекомпаний является системообразующим, что подтверждает рисунок 2.6., объединяющий суббренды разного уровня.
